Bez ohledu na to, jak se zrodí podnikatelský nápad, aby se z něj stal hotový produkt nebo služba, musí být vyvinut a analyzován.

Vývoj nového produktu - to je vývoj unikátní produkt, zlepšování a modernizace, vytváření nových typů výrobků prostřednictvím vědeckého výzkumu podniku. Proces vývoje nového produktu se skládá ze šesti fází (obrázek 10.2).

V první fázi provádí se počáteční posouzení návrhů na uvedení nových produktů a poskytování nových služeb, aby se vybraly ty nejzajímavější, které si zaslouží pečlivější studium. Kritéria pro výběr podnikatelských nápadů by měla brát v úvahu nejen silné stránky, ale také slabé stránky nový podnik a také jeho finanční potenciál. První etapa je charakteristická generováním a výběrem nápadů.

Generování nápadů je pravidelné vyhledávání nápadů na nové produkty a služby. Hledání nových nápadů se provádí na zákl

Fáze I. Zrození podnikatelského nápadu

Etapa II. Vývoj koncepce

Stupeň III. Průzkum trhu

Etapa IV. Přímý vývoj produktů

V etapa. Zkušební vstup na trh

produkty

Etapa VI. Komercializace inovací a jejich uvedení na trh

Rýže. 10.2.

analýza interní zdroje podniky, průzkum názorů spotřebitelů, konkurentů, dodavatelů a distributorů, poradenské organizace, účast na výstavách a studium publikací tištěné publikace.

Výběr nápadů - analýza navrhovaných nápadů na nový produkt s cílem eliminovat ty, které jsou neperspektivní nebo zcela neperspektivní v rané fázi vývoje. Ve výsledku nejvíce úspěšné nápady nový produkt, který může společnost nabídnout spotřebiteli.

Druhá fáze- vývoj konceptu, když je podnikatelský nápad upřesněn s ohledem na skutečné potřeby potenciálních spotřebitelů. V této fázi je vypracována první verze podnikatelského plánu, která popisuje hlavní vlastnosti produktu a navrženou strategii pro jeho implementaci, je studován názor potenciálních kupujících a je vzat jejich názor na koncept nového produktu. v úvahu.

Zpravidla se v budoucnu vývoj konceptu transformuje do konceptu produktu, který je testován na cílové skupině, aby se zjistila míra jeho atraktivity.

Pokud je koncept schválen, začíná třetí fáze - průzkum trhu. V této fázi je vypracována marketingová strategie a analyzována atraktivita nového podniku.

Vypracování marketingové strategie představuje definici marketingové strategie pro vstup na trh s novým produktem. Marketingová strategie zahrnuje popis velikosti, struktury a charakteru cílového trhu, umístění nového produktu, posouzení objemu prodeje, podílu na trhu, ceny, zisku a výběru distribučních kanálů. Samozřejmě ve většině případů takové předpovědní odhady jsou velmi přibližné, ale používat i hrubé odhady je lepší než je nepoužívat vůbec. Pro získání potřebných informací pro vypracování marketingové strategie jsou prováděny průzkumy se spotřebiteli, zaměstnanci obchodních organizací a jednotlivými odborníky.

Obchodní analýzy zahrnuje hodnocení předpokládaných prodejů, nákladů a zisků nového produktu v porovnání s celkovými cíli a schopnostmi podniku. Jinými slovy, mluvíme o posouzení atraktivity nového produktu pro podnik.

Čtvrtá etapa - přímý vývoj produktů - zahrnuje transformaci nového konceptu produktu na hmotný produkt. Hlavním cílem Tato fáze má určit, že nápad na produkt lze rozvinout do funkčního prototypu.

V této fázi jsou vyřešeny všechny technologické a ekonomické otázky související s uvedením nového produktu na trh. Vytvoření prototypu je nezbytné pro odladění výrobního procesu a otestování hotového výrobku, jeho předvedení zákazníkům a zjištění jejich názoru na konkurenceschopnost tohoto výrobku.

V páté fázi se provádí zkušební uvedení produktů na trh. Během tohoto období jsou aktivně prováděny aktivity zahrnuté do testovacího marketingového komplexu. Během testovacího marketingu Nové produkty specialisté používají následující metody.

Standardní tržní testování - testování trhu, ve kterém Nový výrobek umístěn v podmínkách obdobných prodejním podmínkám pro plné uvolnění produktu. Účelem standardního testování je využít výsledky k predikci prodeje a identifikaci problémů spojených s výrobou a marketingem daného produktu.

Srovnávací testování trhu - Jedná se o vytvoření speciálních panelů obchodů, které se za úplatu dohodnou na vyzkoušení různých způsobů prodeje produktu. Podnik provádějící testování tržní kontroly určuje počet a umístění prodejen, kontroluje umístění produktu obchodní parket, ceny a způsoby propagace produktu.

Testování simulace trhu - Jedná se o test produktu za podmínek, které simulují reálné podmínky, například nákup zboží spotřebiteli vybranými organizací s omezenými finančními prostředky, které jim byly přiděleny, zboží, mezi nimiž je nový produkt, v běžném obchodě nebo v laboratoři. obchod této organizace. V tomto případě jsou spotřebitelům předkládány vzorky reklamy a jiných způsobů propagace produktů zaměřených na různé produkty, včetně produktu testovaného.

Hlavní fází fáze vývoje nového produktu je poslední šestá fáze – komercializace inovací a uvedení na trh. Následně si každý produkt vyvíjí svůj vlastní životní cyklus, která zahrnuje fáze realizace, růst poptávky, saturaci trhu (vyspělost) a pokles poptávky. V poslední fázi - pokles poptávky - musí podnikatel přemýšlet o vydání nového produktu nebo úpravě stávajícího.

V této fázi vývoje nového produktu musí výrobce zvolit nejvhodnější dobu uvedení na trh, pořadí a objem činností na různých trzích, co nejvíce efektivní metody distribuci a propagaci produktu, vypracovat podrobný operační plán marketingových aktivit.

Souběžně s procesem vytváření nového produktu nebo služby, stejně jako s vývojem podnikatelského plánu, se provádí vytvoření nového podniku. Obvykle se vývoj registračních dokumentů provádí ve druhé fázi (vývoj koncepce) a registrace a začátek její práce - v páté fázi (zkušební vstup na trh).

Vývoj nových a modernizace stávajících produktů by měly být prováděny s myšlenkou uspokojit potřeby spotřebitelů
Na Západě existuje koncept o procesu vývoje nových produktů. Dokonce i po podrobná analýza nový vývoj, 50 % až 67 % nových produktů na Západě neprojde testem přežití. Říkají toto: "Kdyby bylo podobné procento produkce podniku promarněno, zkrachovali byste."

Vývoj nového konceptu produktu- jedná se o systém orientace základních představ výrobce o vytvářeném produktu, jeho tržní příležitosti(potřeby, vlastnosti, životní cyklus, vnější faktory určující úspěch a neúspěch). Základní principy konceptu vývoje nových produktů:
- spotřebitel je hlavou všeho: Zpětná vazba na straně spotřebitele by měly být použity k vývoji nápadů a testovacích konceptů pro nový produkt;
- pokrývá celou organizaci. Produkt musí být vytvořen za účasti všech oddělení podniku
- finanční studie: pro kontrolu předpovědí o ziskovosti nového produktu, pozor finanční analýza
- modifikace stávající produkt vyžaduje méně analýzy než zahájení nového.

Čím vyšší je novinka produktu, tím pečlivěji je nutné přistupovat k jeho analýze.
Existují tři hlavní přístupy k definování nového produktu:

1. Mezi nové produkty patří jakýkoli nově vydaný produkt, tzn. měřítkem jeho novosti je doba vývoje a výroby.
2. Tento přístup je založen na zdůraznění rozdílů mezi novým produktem a jeho analogy a prototypy. Jako takové kritérium se navrhuje použít princip „vzniku“ a uspokojení dříve neznámých potřeb.
3. Jde o to, že je nutné použít nikoli jedno kritérium, ale jejich kombinaci.

V tomto případě lze rozlišit několik typů novinek:

1. Změna vnějšího designu při zachování stávajících spotřebitelských vlastností.
2. Dílčí změny spotřebitelských vlastností v důsledku zlepšení základních technologických vlastností.
3. Zásadní změna spotřebitelských vlastností.
4. Vznik produktu, který nemá obdoby.

Na základě studie 700 firem a 3 000 nových průmyslových a spotřebních výrobků byla vyvinuta následující klasifikace:

1. Světová novinka zboží (zcela nové) – podíl tržeb z množství veškerého nového zboží je 10 %
2. Nové značky produktů – 20 %
3. Rozšíření stávajícího sortimentu – 26 %
4. Zlepšení produktu – 26 %
5. Změna umístění – 7 %
6. Nové produkty (vzhledem k ceně) – 11 %.

Existují inovace s technologickou a marketingovou převahou.

První mění fyzikální vlastnosti produktu na úrovni výroby (použití nové součásti, nového materiálu, vytvoření zásadně nového produktu, součásti, materiálu nebo nového fyzikálního stavu).

Inovace s dominantním marketingem se týkají především možností prodeje a komunikace ( nový druh reklama, nové platební prostředky, nová cesta odbyt). Tyto inovace často vyžadují více kreativní představivosti než finančních prostředků.
Vývoj nových produktů Západní praxe: tržní orientace

Ukrajinský přístup: orientace na výrobu

Etapy vývoje nového produktu, jejich charakteristika

1. Formulace myšlenky

Vývoj nového produktu začíná hledáním nápadů pro nový produkt. Hledání musí být systematické, management musí také určit, které trhy, kterým produktům by měl věnovat pozornost, čeho přesně se firma snaží pomocí nového produktu dosáhnout: příjem velkého množství hotovosti, dominantní postavení v trhu atd. Cílem je rozvinout co nejvíce nápadů.

2. Výběr nápadu

Druhou fází je prvotní posouzení. Cílem této fáze je snížit počet nápadů, identifikovat a co nejdříve odstranit nevhodné nápady.

3. Vypracování plánu a jeho ověření

Vybrané nápady je třeba proměnit v nápady na produkty, nápad rozvinout do stádia řady alternativních nápadů, posoudit jejich komparativní atraktivitu a vybrat ten nejlepší.

4. Vypracování marketingové strategie

Nyní je nutné vypracovat předběžnou marketingovou strategii pro vstup na trh s konkrétním produktem. Prohlášení o strategii se skládá ze 3 částí:

1. popis velikosti, struktury a chování cílového segmentu očekávané umístění produktu; ukazatele objemu prodeje, podílu na trhu, zisku za několik let;
2. obecná informace o očekávané ceně, přístupu k její distribuci a předpokládaných příjmech za marketing během prvního roku.
3. dlouhodobé cíle pro ukazatele tržeb a zisku, dlouhodobý strategický přístup k tvorbě marketingového mixu.
4. Analýza kapacit výrobních kapacit

Posouzení obchodní atraktivity návrhu, analýza plánovaných benchmarků pro prodej, náklady, zisky - zda odpovídají cílům společnosti.

5. Vývoj produktu

Pokud nápad úspěšně prošel fází analýzy, může začít fáze výzkumu a vývoje, během níž by se nápad měl proměnit ve skutečný produkt. V této fázi bude dána odpověď, zda lze produktový nápad převést na produkt, který je ziskový jak z technologického, tak z obchodního hlediska. Je vytvořeno jedno nebo více fyzických provedení konceptu produktu

6. Testování v tržních podmínkách

Nyní musíte otestovat vzorek, a pokud bude úspěšný, pak
7 – Odladění spuštění komerční výroby do výroby.
Klíčové faktory úspěchu nových produktů:

1. Nadřazenost produktu, tzn. přítomnost vlastností, které přispívají k lepšímu vnímání spotřebitelů.
2. Marketingové know-how, tedy lepší porozumění trhu.
3. Technologické know-how.

J.-J. Lambin identifikoval 15 pravidel úspěchu pro nové produkty.

Po přečtení materiálu v tomto vzdělávacím prvku budete schopni odpovědět na následující otázky: jaký je koncept nového produktu; co je umístění produktu a jaká kritéria je vhodné dodržovat? jak definovat obecné zásady pro vývoj nových produktů; klasifikační charakteristiky spotřebitelů podle jejich postoje k inovacím; zásady pro vývoj nápadů na inovativní produkty.

S přihlédnutím k praxi marketingových aktivit je pojem nový produkt chápán jako vědecky podložená a podrobná představa nejen o produktu samotném, jeho spotřebitelských vlastnostech, tržním potenciálu, životním cyklu, ale také o faktorech a podmínkách, které jsou vůči němu vnější. .

Toto je o výrobní faktory, tvořící nákladové ukazatele produktu, jeho kvalitativní charakteristiky, rozsah výroby a faktory, které vytvářejí potřeby a trh, které jsou na straně spotřebitele a trhu (povaha poptávky po novém produktu a jeho obdoby, stav trhu a trendy ve vývoji segmentu trhu). Koncept nového produktu spočívá v tom, že musí splňovat potřeby, které se vytvoří v době, kdy produkt vstoupí na trh.

Koncepce nového produktu je založena na tom, že musí splňovat potřeby, které se vytvoří v době, kdy produkt vstoupí na trh.

Zvláštní místo v pojetí nového produktu zaujímá jeho positioning - systém určování místa nového produktu na trhu mezi ostatními produkty s přihlédnutím k povaze spotřebitelského vnímání všech konkurenčních produktů. Umístění zahrnuje určení charakteristických vlastností produktu, které jej odlišují od konkurenčních analogů. Je zaměřena na posílení konkurenční pozice produktu v určitém segmentu trhu vytvořením preferovaných pobídek pro potenciální kupce k jeho nákupu.

Před rozhodnutím o umístění produktu musí výrobce určit pozice konkurenčních produktů a jejich výrobců, což umožní zvolit dvě takové oblasti umístění:

1) umístění s jedním ze stávajících konkurentů;

2) vytvoření produktu, který nemá na trhu obdoby. Rozhodnutí o poziční strategii je doprovázeno podrobnou studií marketingového mixu.

Podnik může umístit produkt v přítomnosti konkurentů s ohledem na následující faktory:

Může vytvořit konkurenceschopnější produkt;

Trh je dostatečně velký, aby přijal nové konkurenty;

Podnik má k dispozici značné zdroje;

Zvolená pozice plně odpovídá konkurenčním schopnostem podniku.

Vytvoření produktu, který nemá na trhu obdoby, může podniku umožnit „získat“ spotřebitele bez konkurence. Chcete-li učinit takové rozhodnutí, musíte zajistit, aby:

Technické schopnosti vytvořit jedinečný produkt;

Ekonomické příležitosti pro tvorbu a výrobu v mezích rozumné cenové hladiny;

Dostatečný počet potenciálních kupců, kteří preferují produkt.

Vytvoření produktu, který nemá na trhu obdoby, může podniku umožnit „získat“ spotřebitele v nepřítomnosti konkurence.

Obecné zásady pro vývoj nových produktů

V zemích s vyspělými tržní hospodářství Nashromáždili jsme bohaté zkušenosti s kombinováním výrobních schopností a požadavků spotřebitelů, vývojem produktové strategie, včetně řízení kvality produktů, průzkumu trhu, výběru nejlepších kanálů pro prodej produktů, předvídání a uspokojování spotřebitelské poptávky, tvorby cen, reklamy a dalších forem poptávky. stimulace, fungování velkoobchodu a maloobchodní, rozvoj zahraničních ekonomických vztahů, včetně nových forem spolupráce.

Hlavním problémem moderního marketingu je tvorba nových produktů, zvládnutí výroby a jejich včasný vstup na trh. Úspěch nového produktu na trhu přispívá k prosperitě podniku (firmy, firmy) úpadek;

Konkurence v oblasti velkoobchodních produktů se dnes stále více přesouvá do sféry nových produktů, jejich sortiment, kvalita, vědecká a technická úroveň a ceny a výrobní náklady přestávají hrát rozhodující roli.

Hlavním rozdílem mezi moderním marketingem je novost produktů. To nové není šosácké „dobře zapomenuté staré“, ale zhmotněné ve spotřebním zboží a výrobních prostředcích, výdobytcích vědy a techniky. Produktová novinka je objektivní a subjektivní kategorií, jejíž projev je rozmanitý jako velký sortiment produkty, jejich skupiny a modifikace.

Pocit spotřebitelské novosti je nejdůležitější pobídkou pro vývoj a šíření inovací. Inovace jsou nové spotřební produkty spojené se změnami v módě, stylu a vkusu spotřebitelů: nové styly oblečení, domácí spotřebiče, modely aut, značky osobních počítačů. Na rychlé změny těchto inovací navazují dlouhodobé trendy v kvalitě výrobků a zlepšování jejich spotřebitelských vlastností. Inovacemi jsou také zásadně nové produkty, zařízení a technologie, jejichž vznik uspokojuje nové potřeby výrobců (letectví, televize, nové generace počítačů atd.).

Pocit spotřebitelské novosti je nejdůležitější pobídkou pro vývoj a šíření inovací.

V zemích s rozvinutou tržní ekonomikou, v podnikání, zejména v malém podnikání, se marketing ztotožňuje se specifickými tržními aktivitami firmy (studium poptávky, identifikace potenciálních kupců, reklamní aktivity určování prodejních a servisních metod, Cenová politika atd.), to znamená, že se používá úzký výklad marketingu. Nicméně v podmínkách moderní vývoj vědeckotechnický pokrok v souvislosti s širokým výkladem marketingu pojem marketing zastřešuje činnosti vytváření a vývoje nových produktů, zajištění jejich výroby, tzn. všechny druhy podnikatelských činností zaměřené na identifikaci potřeb a uspokojování požadavků trhu, vytváření a výrobu nového produktu, organizování velkoobchodní distribuce, maloobchodního prodeje a obsluhu spotřebitelů. Tato definice odráží podstatu marketingového konceptu, jehož nejdůležitějším principem je „orientace na zákazníka“. V souvislosti s moderním vědeckotechnickým pokrokem, znalostně intenzivní konkurencí, rychlým zastaráváním výrobků, častou výměnou a obrovskou rozmanitostí spotřebního zboží je pro realizaci tohoto principu nutné neustále upravovat, vyvíjet a obnovovat výrobky nebo služby tak, aby splňovaly rychle se měnící požadavky, vkus a preference zákazníků či klientů. Firma musí brát v úvahu nejen krátkodobé potřeby, ale předvídat i dlouhodobé. Vědeckotechnický pokrok tedy organicky zapadá do konceptu marketingu, protože bez neustálého hledání něčeho nového nemůže firma dosáhnout svých cílů.

Obecně se dnes pojem marketing vyznačuje pružným a dynamickým přizpůsobováním se preferencím a požadavkům společnosti, které se rychle mění. Nejzřetelněji se v něm projevují rysy „společenské odpovědnosti“. Například vzhledem k tomuto novému a velmi důležitému trendu vyvinula americká společnost Stop and Shop Supermarket, která provozuje 144 obchodů v Massachusetts, společně s Federální komisí dne potravinářské výrobky a léčivého programu (FDA) „Fakta a produkty“. Program byl zaměřen na osvětu spotřebitelů o zásadách zdravé výživy a používal žluté etikety na potravinách k poskytování informací o více než 1 000 lahůdkách, potravinách, mléčných a mražených výrobcích s nízkým obsahem kalorií, nízkým obsahem tuku, nasycených mastných kyselin, sodíku a cholesterolu. . Nutno podotknout, že aktivní účast v boji o zdravý obraz Supermarkety také přebírají život v USA.

Je však třeba poznamenat, že většina lidí je konzervativní, což způsobuje určité potíže při zavádění inovativních marketingových programů. Například studie provedená Americkou marketingovou asociací ukázala, že pouze 2,5 % kupujících jsou inovátoři, tedy lidé, kteří podstupují riziko a jsou ochotni zažít novinky. Výsledky této studie jsou uvedeny v tabulce. 7.1.

Zvláště je třeba zdůraznit faktor, který radikálně ovlivnil všechny aspekty fungování ekonomiky jako celku, každého konkrétního podniku i spotřebitele – to je vědeckotechnická revoluce. Moderní vědeckotechnická revoluce radikálně změnila provozní podmínky podniku (firmy, společnosti), proměnila jeho oblasti činnosti, struktury a řídící funkce, zejména roli, místo a význam tak zavedených vazeb, jako je marketingová služba.

Teorie a praxe marketingu mají zvláštní význam moderní jeviště vědeckotechnická revoluce, jejímž hlavním rysem jsou nové příležitosti pro zvýšení efektivity průmyslové výroby a modernizace tradičních výrobků, prudký nárůst znalostně náročné konkurence, rychlá aktualizace sortimentu výrobků pro průmyslové a spotřebitelské účely na základě tzv. rozvoj zásadně nových výdobytků vědy a techniky. Dnes platí teze, že těsný kontakt, který je zajištěn marketingem, spoluprací dodavatelských a prodejních služeb s výrobním a výzkumným oddělením, rozhoduje o úspěchu nového produktu a celého podniku (firmy, firmy) ne méně než vytvoření tohoto produktu. (služba) již nevyžaduje důkaz , duševní vlastnictví).

Nový produkt je předmětem mnoha podnikatelských rozhodnutí. Vzniká za podpory různých marketingových aktivit, zavádí se na trh, v případě potřeby upravuje a je-li to ekonomicky proveditelné, ukončuje se. V období nasycených trhů a tvrdé konkurence hlavní úkol v oblasti práce s produktem je tvorba nových produktů.

V období nasycených trhů a ostré konkurence je hlavním úkolem v oblasti práce s produktem tvorba nových produktů.

Organizace může získat nový produkt dvěma způsoby: koupí společnosti, patentu, licence, know-how nebo prostřednictvím vlastního vývoje.

Vývoj nového produktu- jedná se o vývoj originálních produktů, zlepšování produktů a jejich modernizaci, vytváření nových značek produktů prostřednictvím vlastního výzkumu a vývoje organizace.

Proces vývoje nového produktu se skládá z osmi fází:

§ generování nápadů;

§ výběr nápadů;

§ vývoj a testování koncepce;

§ vypracování marketingové strategie;

§ obchodní analýzy;

§ vývoj samotného produktu;

§ testovací marketing;

§ komerční výroba.

Generování nápadů- systematické vyhledávání nápadů na nové produkty. Hledání nových nápadů probíhá především na základě interních zdrojů organizace (v odd nová technologie, ve službě R&D, v marketingovém a obchodním oddělení atd.), při studiu názorů spotřebitelů, konkurentů, dodavatelů a distributorů, poradenských organizací, výstav a různých tištěných publikací pomocí speciálních metod generování nápadů.

Výběr nápadů- analýza všech předložených představ o novém produktu s cílem vyřadit ty neperspektivní v nejranější fázi vývoje. Výsledkem je výběr představ o možném produktu, který může organizace nabídnout trhu (obrázek 9.8).

Rýže. 9.8. Cesta od nápadu k úspěšné komercializaci nového produktu

Jak je vidět z Obr. 9.8 se v čase snižuje počet nápadů přijatých a rozpracovaných do reálného produktu a zvyšují se náklady na jejich hledání a výběr.

Vývoj a testování konceptu- myšlenka nového produktu je transformována do konceptu produktu, který je testován na skupině cílových spotřebitelů za účelem zjištění míry jeho atraktivity. Koncept lze spotřebitelům prezentovat slovně nebo prostřednictvím ilustrací.

Vypracování marketingové strategie- stanovení marketingové strategie pro vstup na trh s novým produktem. Zde se řeší následující otázky. Nejprve je popsána velikost, struktura a povaha cílového trhu a je provedeno umístění nového produktu. Dále jsou uvedeny odhady objemu prodeje, podílu na trhu, ceny, zisku a jsou vybrány distribuční kanály. Samozřejmě ve většině případů jsou takové odhady prognóz velmi orientační. Použít i hrubé odhady je však lepší, než je nepoužívat vůbec.

Pro získání informací o novém produktu jsou prováděny průzkumy (spotřebitelé, zaměstnanci obchodních organizací, jednotliví odborníci). Výhledové informace o možném tržním osudu nového produktu lze také získat z analýzy objemů prodeje (řekněme studiem křivek životního cyklu) podobných produktů, z analýzy situace v oboru soutěž.

Obchodní analýzy- posouzení očekávaných objemů prodeje, nákladů a zisků nového produktu s cílem určit jejich soulad s cíli organizace. Jinými slovy, mluvíme o posouzení atraktivity daného nového produktu pro společnost.

Přímý vývoj produktů- transformace konceptu nového výrobku v materiální výrobek; cílem je zajistit, aby nápad na produkt mohl být vyvinut do funkčního prototypu.

Vývoj produktu, širší pojem ve srovnání s R&D, představuje transformaci konceptu nového produktu na hmotný produkt, který má hotový produkt. obchodovatelný stav, tedy zahrnuje i marketingový vývoj produktu.

Při výběru nejlepší možnosti pro nový produkt lze použít různé metody, z nichž nejjednodušší je uvedena v tabulce. 9.2. Zaškrtnutí v tabulce. 9.2 udává stupeň shody každého ze dvou hodnocených nových výrobků s požadovanými vlastnostmi (kritériami). Je vidět, že první výrobek má vyšší integrální hodnocení ve srovnání s druhým.

Tuto metodu je možné převést do kvantitativního měřítka. K tomu je nutné přiřadit kvantitativní míru každému stupni škály a zvážit kritéria, pak sečtením vážených odhadů pro každé kritérium integrální hodnocení pro každý produkt.

21. Atributy produktu jsou nedílnou součástí tezauru amerických spotřebitelských psychologů, ekonomů a manažerů. V americké psychologii je atribut produktu chápán jako jeho vlastnost, prvek nebo charakteristika fungování, která je důležitá pro spotřebitele. Rozumíme atribut produktu jako významný znak produktu, který určuje jeho vnímání spotřebitelem jako pro něj vhodného. Za atribut nejsou považovány všechny vlastnosti produktu, ale pouze ty, které jsou pro spotřebitele důležité. Atributy v psychologii spotřebitele jsou výchozími body, ke kterým dochází k atribuci. Pokud je připisování osobnosti charakterizováno připisováním nějakých vlastností, pak připisování produktu jako jednodušší entity je charakterizováno připisováním pouze v rovině „obleky – nesedí mi“, jinými slovy „moje – ne těžit." Na základě atributu jsou produktu přiřazeny vlastnosti jako důležitost, jedinečnost, nezbytnost atd. Řekněme, že italské látce jsou připisovány vlastnosti „kvalita“, „spolehlivost“, „trvanlivost“. Atribuce ve spotřebě úzce souvisí s asociacemi, mýty (v interpretaci převzaté v PR), image

22. Produktová politika- Tento marketingové aktivity spojené s plánováním a prováděním souboru činností a strategií s cílem vytvořit konkurenční výhody a vytvořit takové vlastnosti produktu, které jej činí pro spotřebitele neustále cenným, a tím uspokojují jednu nebo druhou z jeho potřeb a poskytují podniku odpovídající zisk.

Produktová politika se hromadí v jediný komplex marketingové řízení životního cyklu produktu, jeho spotřebitelské hodnoty, strategie značky, rozvoj "nové předměty".

Kvalita produktu jako měřítko jeho užitečnosti odráží souhrnné charakteristiky, které mohou uspokojit potřeby společnosti.

Spotřebitelská hodnota produktu je dána tím, do jaké míry díky svým vlastnostem uspokojuje specifické lidské potřeby. Konkrétní produkt a konkrétní lidskou potřebu můžete znázornit formou kruhů a spotřebitelskou hodnotu produktu formou míry jejich kombinace. Obrázek ukazuje, že produkt A neuspokojuje potřebu X, produkt B ji uspokojuje částečně a produkt C zcela. Největší spotřebitelskou hodnotu má v tomto případě výrobek B, tzn. vysoká loajalita spotřebitelů.

Rýže. Tři stupně uspokojení potřeb

Hlavním regulátorem tržní poptávky jsou spotřebitelské vlastnosti produktu, které jsou znázorněny na obrázku:

Rýže. Spotřebitelské vlastnosti produktu

Fyzikální vlastnosti zboží vyjadřuje vlastnosti materiálu, které odrážejí tvar, rozměry, hmotnost, objem, životnost a materiál, ze kterého je výrobek vyroben.

Funkční vlastnosti musí zajistit spokojenost spotřebitele z hlavního účelu produktu, jeho cílové funkce. Lednice je tedy povinna uchovávat potraviny čerstvé, léky na léčbu nemocných atd. Nebo je nepravděpodobné, že by se bezchybný televizor úspěšně prodal, pokud produkuje špatný zvuk.

Na rozdíl od funkčních vlastností, které jsou výrobku vlastní výrobcem, symbolické vlastnosti vyjadřují ty vlastnosti, které jim spotřebitel přisuzuje. Tyto vlastnosti odrážejí závazek kupujících k tomuto konkrétnímu ochranná známka. Tyto produkty dávají svým majitelům zvláštní status. Mezi produkty Symbol patří hodinky, auta, nemovitosti atd.

Ekonomické vlastnosti odrážejí cenu výrobku, náklady na jeho provoz, energetickou náročnost a úsporu času při použití oproti podobným výrobkům.

Estetické vlastnosti jsou organicky spjaty s úrovní konzumní kultury, životním stylem, specifiky výchovy, tradicemi, sociálním postavením. Hlavními součástmi této funkce jsou design a styl.

Design- estetická dokonalost vnějšího vzhledu výrobku, která jej činí atraktivním.

Styling- umělecký design výrobku v rámci určitého stylu, s přihlédnutím k prvkům milosti, kráse dekorace, souladu s módou, retro.

Ergonomické vlastnosti jsou výrazem kombinovaných vlastností pohodlnosti a bezpečnosti používání výrobku, péče o něj, voděodolnosti a prodyšnosti.

Ergonomické vlastnosti jsou spojeny se službami údržby, včetně doručení zboží domů, záručních a preventivních oprav. Velkou roli v tomto případě hraje obal.

Balík- skořápka jakéhokoli produktu pro zachování množství, kvality produktů, snadné přepravy, nakládání a vykládání. Obal zpravidla odráží „obraz“ produktu v očích spotřebitele. Zabalené zboží nesmí znečišťovat životní prostředí.

Na základě studia trhu a vyhlídek jeho rozvoje získává podnik prvotní informace k řešení problémů spojených s tvorbou, plánováním sortimentu a jeho zlepšováním.

Soubor zboží nabízeného výrobcem na trhu se nazývá sortiment. Obecně je sortiment výrobků charakterizován šířkou (počet skupin výrobků), hloubkou (počet položek v každé skupině výrobků) a srovnatelností (vztah mezi nabízenými skupinami výrobků z hlediska spotřebitelské komunity, konečného použití, distribučních kanálů). a ceny).

Proces pravidelné aktualizace sortimentu je neoddělitelně spjat s inovační politikou společnosti.

Inovační politika je soubor strategických rozhodnutí pro aktualizaci produktové řady, rozvoj konceptu nového produktu nebo modernizaci starého.

Proces aktualizace sortimentu zahrnuje vývoj komplexního systému včetně inovační strategie, oblastí modifikací, variací a diferenciace.

Rozvoj inovační strategie zahrnuje plánované manažerská rozhodnutí pro výrobu skutečně nových produktů, které uspokojí potřeby spotřebitelů. K dosažení udržitelného konkurenční výhodu proces vývoje produktu, jeho propagace a prodeje by měl zahrnovat dva bloky – základní soubor vlastností a jedinečné přednosti produktu.

23. Podstata politiky marketingové komunikace
Politika marketingové komunikace je soubor činností, které podnik používá k informování, přesvědčování nebo připomenutí spotřebitelů o svých produktech nebo službách. V odborné literatuře se tento blok marketingových prvků často nazývá „propagace“. Ale zdaleka to není totéž.
Je-li propagace jedním z vektorových informačních vlivů výrobce komodity na spotřebitele, pak marketingová komunikace zajišťuje i zpětnou vazbu mezi nimi. Díky takové zpětné vazbě získává podnik cenné informace, které mu dávají možnost správně se orientovat v podnikatelském prostředí a vhodně upravovat své aktivity, včetně nástrojů a akcí komunikačního komplexu.

Politika marketingové komunikace je implementována pomocí vhodného procesu mnoha prvků umístěných v konkrétním, logická posloupnost.
Hlavní prvky tohoto procesu jsou:
- odesílatel (zdroj informací) - podnik, který nabízí své zboží nebo služby a zasílá o nich relevantní informace a oslovuje je na svůj cílový trh;
- kódování - převádění informací do podoby pohodlné a srozumitelné pro spotřebitele, efektivní z hlediska komunikačních úkolů;
- přitažlivost je na jedné straně soubor symbolů (slova, obrázky, čísla) a na druhé straně okamžik jejich přenosu na cílový trh;
- komunikační kanály - prostředky šíření informací, jejich specifická média;
- dekódování - dešifrování sdělení, kdy symboly, které přicházejí komunikačními kanály, získávají v myslích spotřebitele specifický význam;
- příjemce - spotřebitel, kterému jsou předávány informace o zboží nebo službách podniku;
- zpětná vazba - spotřebitelské recenze, jejich akce v reakci na přijetí a dekódování odvolání;
- zpětná vazba - část zpětné vazby, o které se odesílatel dozví;
Překážky – možné nechtěné nebo nevysvětlitelné zásahy do procesu marketingová komunikace(kvalita tištěných publikací, vysílací čas rozhlasových zpráv, spotřebitelský apel na reklamu, nejednoznačnost apelů atd.).

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

Základní pojmy a rysy procesu vývoje nového produktu, jeho životní cyklus. Hlavní rizika a chyby při vývoji nového produktu a jeho uvádění na trh. Analýza procesu vývoje nového produktu na příkladu vydavatelství MediaMaster.

práce v kurzu, přidáno 24.12.2013


Podstata a hlavní fáze vývoje a uvedení nového produktu na trh. Marketingový výzkum a jeho role při vývoji nového produktu, možná rizika a chyby. Postup pro vývoj a uvedení nového produktu na trh na příkladu společnosti "Mars LLC".

práce v kurzu, přidáno 20.11.2010


Vlastnosti vývoje a uvedení nového produktu na trh na příkladu PPO JSC Izhevsk Mineral Fruit Water Plant. Skupina faktorů, které negativně ovlivňují uvedení nového produktu na trh. Rizika a chyby při realizaci tohoto projektu.

práce v kurzu, přidáno 18.05.2016


Teoretický základ průzkum trhu pro nový produkt. Podstata a kritéria pro určování nových produktů. Problémy spojené s vývojem nového produktu. Místo marketingové služby při tvorbě a prodeji nového produktu. Nové řízení vývojového procesu

práce v kurzu, přidáno 11.7.2002


Klasifikace druhů marketingové strategie. Marketingový průzkum tržní přiměřenosti produktu. Studium konceptu životního cyklu produktu a jeho hlavních fází. Přehled procesu vývoje nového produktu. Kanály jeho distribuce a propagace na trhu.

práce v kurzu, přidáno 10.6.2015


Proces vývoje a uvedení nového produktu na trh: fáze, rizika. Soustava faktorů tvořících poptávku po zařízení k získání elektrická energie. Trendy ve vývoji trhu s komplexy obnovitelných zdrojů energie v Krasnojarsku.

práce v kurzu, přidáno 01.12.2014


Role marketingový výzkum při uvádění nových produktů na trh. Vlastnosti produktu z pohledu marketéra. Etapy tvorby nového produktu, jeho klasický životní cyklus. Rozvoj marketingu nový produkt, proces hodnocení jeho vyhlídek.