Estrategia de una empresa turística, cálculos con un ejemplo. Formación de una estrategia de producto para una empresa hotelera y turística. Estrategia de marketing de las empresas turísticas rusas.

La estrategia de producto es el desarrollo de la línea de productos más rentable para una operación efectiva en el mercado.

Los principales objetivos de una estrategia de producto pueden denominarse: coordinar los objetivos a largo plazo de la empresa con los probables potenciales de mercado y recursos de la empresa que podrá tener en el futuro; estudiar los ciclos de vida de la demanda de productos; Desarrollar los fundamentos para organizar una gama de productos que proporcione una ventaja competitiva a la empresa y, sobre esta base, le permita maximizar los ingresos económicos.

Los productos nuevos o mejorados, recibidos positivamente por los turistas, brindan a la empresa turística una ventaja sobre sus competidores durante un período determinado, lo que ayuda a reducir la intensidad de la competencia de precios.

Si la empresa no tiene estrategia de producto, esto conduce a la inestabilidad de la línea de productos debido a la influencia de factores aleatorios o naturales, pérdida de control sobre la competitividad y los beneficios comerciales de los productos. En tales situaciones, las decisiones actuales a menudo se basan únicamente en la intuición y no en una planificación a largo plazo que tenga en cuenta los intereses a largo plazo de la empresa turística.

Tareas resueltas en el marco de la estrategia de producto:

1) mejora de la línea de productos por etapas ciclo vital;

2) desarrollo e introducción de innovaciones al mercado.

La estrategia de producto tiene en cuenta:

1) rentabilidad del producto;

2) las necesidades del mercado y de los grupos objetivo;

3) gama de productos;

4) restricciones a las ventas;

5) fluctuaciones estacionales.

El surtido es uno de los elementos principales que determina la disposición a trabajar en conjunto con los distribuidores y la probabilidad de satisfacer las necesidades de los clientes, así como de conquistar el mercado y aumentar las ventas.

Características de la gama de productos:

1. Amplitud del surtido: el número de grupos de productos del surtido.

2. Profundidad de la gama de productos: el número de modelos de cada grupo de productos, que permiten satisfacer la necesidad en distintos grados de acuerdo con su desarrollo.

3. La longitud del surtido o la saturación de la gama de productos es el número total de unidades de producto.

Si los tipos de productos existentes satisfacen plenamente todas las demandas del mercado, no hay necesidad de desarrollar nuevas ofertas y, a corto plazo, debería concentrarse en promocionar las ofertas existentes. Además, la mayor parte del esfuerzo debería dedicarse a vender los productos más rentables. Es necesario centrarse en la reducción de costes, ya que esto reducirá los costes y por tanto aumentará la competitividad.

En marketing, el desarrollo de un nuevo producto turístico es un proceso único en el que existen 3 niveles:

Producto específico – esta es la esencia básica o conjunto de valores de uso de los servicios turísticos pagaderos por el turista. La esencia básica de los servicios turísticos incluye alojamiento, comidas, traslado. Estos servicios representan la esencia física del producto turístico. Cada producto es una combinación de varios servicios que satisfacen las necesidades del cliente. Por ejemplo, los turistas “no compran un tour a una estación de esquí, compran la oportunidad de esquiar montaña abajo”. Habiendo entendido cuál es el principal beneficio para el comprador de cualquier producto, son estos beneficios los que se deben ofrecer, y no algunas características del producto.

Producto avanzado - es la entidad base más el servicio. El servicio se expresa en servicio tecnológico, es decir. Estándares aplicados en comunicación, que incluyen métodos de comunicación del personal. El servicio también incluye la ambientación; se compone del interior, decoración, exterior y diseño. Estos servicios constituyen el lado emocional de la percepción que tiene el turista del producto. Por ejemplo, un hotel de lujo debe ofrecer no sólo habitaciones, sino también servicio de habitaciones las 24 horas, restaurante y servicios de taxi. El producto en una interpretación ampliada contiene la posibilidad de aplicación, una atmósfera unificada, la agrado de la comunicación entre los clientes y el personal de servicio, su lugar en el proceso de trabajo y la comunicación entre los clientes. En otras palabras, la interpretación ampliada del producto contiene lo que se ofrece al cliente y cómo se ofrece.

Producto generalizado– esta es la esencia básica más el servicio más la imagen de un producto turístico a los ojos de un turista. Esta combinación forma el componente social del producto turístico.

Esta clasificación nos permite determinar los niveles de un producto turístico que contienen características insatisfactorias de un producto turístico para el consumidor y medidas para mejorar el producto turístico, y determinar el grado de impacto sobre ellas.

Posibilidad de aplicación. Si los turistas vienen principalmente en coche, el hotel debe estar situado junto a las principales carreteras. Si la mayoría de los clientes del hotel son hombres de negocios, entonces debe estar ubicado en los centros de negocios de las ciudades. La posibilidad de aplicación también está relacionada con el tiempo de funcionamiento. Un establecimiento que no funciona es, por supuesto, inaccesible para el cliente. Los gimnasios de los hoteles que empiezan a funcionar a las 7 de la mañana no son necesarios para un empresario que se va a levantar a las 6 de la mañana, desayunar y salir a trabajar a las 8 de la mañana. Hay que tener en cuenta que la posibilidad de aplicación es el componente más significativo de la interpretación ampliada del producto ofrecido en turismo.

A la hora de atender a los consumidores, uno de los principales factores es el ambiente, ya que puede convertirse en un factor determinante en la decisión del cliente de utilizar los servicios de una determinada empresa. Hay conceptos de atmósfera altamente cargada y baja cargada que afectan a las personas. "Alto" y "bajo" en este caso se refieren a la información proporcionada por el entorno. Los atributos típicos de una atmósfera muy cargada son los colores intensos, la luz intensa, los sonidos ensordecedores, las multitudes y el movimiento, sus opuestos son inherentes a una atmósfera poco cargada. Una atmósfera muy cargada crea un ambiente arriesgado y aventurero, mientras que una atmósfera baja crea un estado de calma en los clientes.

Los turistas aventureros tienden a responder positivamente a la atmósfera altamente cargada que crea la emoción que buscan.

Los turistas de negocios que quieren estar en casa después de un día duro están predispuestos a un ambiente con poca energía.

La relación de los consumidores con el sistema de prestación de servicios tiene tres fases: inicio, consumo y terminación.

La fase de familiarización suele verse facilitada por muestras expuestas deliberadamente. El consumo es la fase en la que una persona consume bienes y servicios adquiridos. En un restaurante -cuando el visitante está almorzando, en un hotel- cuando vive en él. También hay que tener en cuenta que los empleados, el resto de consumidores y todo el ambiente en el que se desarrolla el proceso de su consumo forman parte del producto. La fase de discontinuación ocurre cuando el consumidor deja de usar el producto y se aleja.

Un enfoque bien pensado de estas fases ayuda a comprender mejor el papel de los clientes en la combinación general de prestación de servicios. El resultado de esto es el desarrollo de un producto que satisface al máximo las necesidades de los consumidores.

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Introducción 2

1. Aspectos teóricos desarrollo de estrategia 3

1.1. Concepto de estrategia y gestión estratégica 3.

1.2. Tipos de estrategias 4

1.3. Procedimiento para desarrollar una estrategia 8

2. Análisis estratégico empresa de viajes LLC "GLOBUS" 10

2.1. Estudiar ambiente externo organizaciones 10

2.2. Estudiar ambiente interno organizaciones 12

2.3. Conclusión sobre la posición competitiva de la empresa, desarrollo y elección de estrategia 14.

Conclusión 19

Referencias 21

Introducción

Una herramienta moderna para gestionar el desarrollo de una organización en el contexto de cambios crecientes en el entorno externo y la incertidumbre asociada es la metodología de gestión estratégica. La práctica demuestra que aquellas organizaciones que llevan a cabo una planificación y gestión estratégicas integrales operan con más éxito y obtienen ganancias significativamente por encima del promedio de la industria. Muchos gerentes con experiencia en planificación y personas simplemente enérgicas no logran el éxito deseado debido a que dispersan sus esfuerzos, tratando de cubrir la mayor cantidad de mercados posible, producir tantos productos diferentes como sea posible y satisfacer las necesidades de diferentes grupos. de clientes. El éxito requiere una concentración específica de fuerzas y la estrategia adecuada. No existe una estrategia única para todas las organizaciones. Cada organización es única a su manera, por lo tanto, el proceso de desarrollo de una estrategia es diferente para cada organización, porque Depende de la posición de la organización en el mercado, la dinámica de su desarrollo, su potencial, el comportamiento de los competidores, las características de los bienes que produce o los servicios que presta, el estado de la economía, el entorno cultural, etc.

Objetivo trabajo del curso Es un análisis estratégico de la empresa y el desarrollo de una estrategia de desarrollo empresarial.

Objetivos del curso:

revelar el concepto de estrategia y gestión estratégica;

caracterizar los tipos de estrategias;

explorar el proceso de desarrollo de estrategias;

4. realizar un análisis estratégico de la empresa;

5. desarrollar una estrategia de desarrollo empresarial.

El objeto de estudio del trabajo del curso es la empresa de viajes GLOBUS LLC. El tema del estudio son las herramientas de la gestión estratégica.

1. Aspectos teóricos del desarrollo de estrategias.

1.1. El concepto de estrategia y gestión estratégica.

Es bastante difícil dar una definición inequívoca del concepto de estrategia, ya que es tan multifacético que incluso con un ligero cambio en el ángulo de visión, la imagen cambia de manera bastante significativa.

La estrategia es un medio para lograr un resultado final.

La estrategia une todas las partes de la organización en un todo único.

La estrategia cubre todos los aspectos principales de la organización.

La estrategia es el plan a largo plazo de una organización.

La estrategia garantiza que todas las partes de los planes de la organización sean compatibles.

La estrategia proporciona respuestas a preguntas clave sobre la esencia de la organización:

¿Cómo es nuestro negocio hoy?

¿En qué debería convertirse nuestro negocio mañana?

¿Cuáles son nuestros productos, funciones, mercados?

¿Qué necesitamos hacer para lograr nuestros objetivos?

La estrategia es el resultado de un análisis de fortalezas y debilidades organización, así como identificar oportunidades y obstáculos para su desarrollo.

La estrategia es una respuesta planificada previamente de una organización a los cambios en el entorno externo.

La estrategia de una organización es un plan maestro de acción que define prioridades. objetivos estratégicos, recursos y secuencia de pasos para alcanzar los objetivos estratégicos. El principal objetivo de la estrategia es mover la organización desde su estado actual al estado futuro deseado por la dirección.

Dependiendo del objeto de gestión estratégica elegido, distinguen: estrategia corporativa: la estrategia de la organización en su conjunto; estrategia de negocios – la estrategia de una unidad estratégica separada de la organización; Estrategia funcional– estrategia del área funcional de gestión.

Gestión estratégica Representa el proceso que determina la secuencia de acciones de una organización para desarrollar e implementar una estrategia. Implica establecer metas, desarrollar estrategias, identificar los recursos necesarios y mantener relaciones con el entorno externo que permitan a la organización alcanzar sus metas.

1.2. Tipos de estrategias

Veamos algunas de las estrategias de desarrollo empresarial más comunes, verificadas por la práctica y ampliamente cubiertas en la literatura. Habitualmente estas estrategias se denominan básicas o de referencia. Reflejan cuatro enfoques diferentes del crecimiento empresarial y están asociados con cambios en el estado de uno o más elementos:

• la posición de la empresa dentro de la industria;

tecnología.

2. Estrategias de crecimiento integradas

El segundo grupo de estrategias de referencia incluye aquellas estrategias comerciales que están asociadas a la expansión de la empresa mediante la incorporación de nuevas estructuras. Estas estrategias se denominan estrategias de crecimiento integradas. Normalmente, una empresa puede recurrir a este tipo de estrategias si tiene un negocio sólido, no puede aplicar estrategias de crecimiento concentrado y, al mismo tiempo, el crecimiento integrado no entra en conflicto con sus objetivos de largo plazo. Una empresa puede perseguir un crecimiento integrado ya sea adquiriendo propiedad o expandiéndose desde dentro. En ambos casos, la posición de la empresa dentro de la industria cambia.

Hay dos tipos principales de estrategias de crecimiento integradas:

La estrategia de integración vertical inversa tiene como objetivo hacer crecer la empresa mediante la adquisición o el fortalecimiento del control sobre los proveedores. La empresa puede crear filiales que realicen el suministro o adquirir empresas que ya lo realicen. La implementación de una estrategia de integración vertical inversa puede brindarle a una empresa resultados muy favorables debido a que disminuirá su dependencia de las fluctuaciones en los precios de los componentes y las demandas de los proveedores. Además, los suministros como centro de costes de una empresa pueden convertirse en un centro de ingresos en el caso de una integración vertical inversa;

La estrategia de integración vertical hacia adelante se expresa en el crecimiento de la empresa a través de la adquisición o fortalecimiento del control sobre las estructuras ubicadas entre la empresa y el consumidor final, es decir, los sistemas de distribución y ventas. Este tipo de integración es muy beneficioso cuando los servicios de intermediación se están expandiendo mucho o cuando la empresa no puede encontrar intermediarios con un nivel de trabajo de alta calidad.

3. Estrategias de crecimiento diversificadas

El tercer grupo de estrategias de desarrollo empresarial de referencia son las estrategias de crecimiento diversificado. Estas estrategias se implementan en el caso en que la empresa no puede seguir desarrollándose en un mercado determinado con un producto determinado dentro de una industria determinada. Se formulan los principales factores que determinan la elección de una estrategia de crecimiento diversificado:

los mercados para el negocio que se realiza se encuentran en un estado de saturación o reducción de la demanda del producto debido a que el producto se encuentra en etapa de muerte;

el negocio actual proporciona una afluencia de dinero que excede las necesidades, que puede invertirse rentablemente en otras áreas del negocio;

El nuevo negocio puede generar sinergias, por ejemplo a través de mejores uso del equipo, componentes, materias primas, etc.;

4. Estrategias de reducción de personal

El cuarto tipo de estrategias de desarrollo empresarial de referencia son las estrategias de reducción de personal. Se implementan cuando una empresa necesita reagrupar fuerzas después de un largo período de crecimiento o por la necesidad de aumentar la eficiencia, cuando hay recesiones y cambios dramáticos en la economía, como, por ejemplo, ajustes estructurales, etc. En estos casos, las empresas recurren a estrategias de reducción de la producción específicas y planificadas. La implementación de estas estrategias a menudo no resulta sencilla para la empresa. Sin embargo, debe entenderse claramente que se trata de las mismas estrategias de desarrollo firme que las estrategias de crecimiento analizadas y, en determinadas circunstancias, no se pueden evitar. Es más, en ocasiones estas son las únicas estrategias posibles para la renovación empresarial, ya que en la gran mayoría de los casos renovación y crecimiento son procesos de desarrollo empresarial mutuamente excluyentes.

Hay cuatro tipos de estrategias específicas de reducción empresarial:

estrategia de eliminación representa un caso extremo de estrategia de reducción de personal y se lleva a cabo cuando la empresa no puede realizar más negocios;

estrategia de cosecha Implica abandonar una visión a largo plazo de los negocios en favor de maximizar los ingresos en el corto plazo. Esta estrategia se aplica a un negocio sin futuro que no se puede vender de manera rentable, pero que puede generar ingresos en el momento de la cosecha. Esta estrategia implica reducir los costos de adquisición mediante mano de obra y maximizar los ingresos provenientes de la venta de productos existentes y continuar reduciendo la producción. La estrategia de "cosecha" está diseñada para garantizar que, con una reducción gradual de este negocio alcanzar cero durante el período de reducción en la obtención del ingreso total máximo;

estrategia de reducción Consiste en una empresa que cierra o vende una de sus divisiones o negocios para efectuar un cambio a largo plazo en los límites de su negocio. A menudo, esta estrategia la implementan empresas diversificadas cuando una de las industrias no encaja bien con otras. Esta estrategia también se implementa cuando es necesario obtener fondos para el desarrollo de negocios más prometedores o el inicio de otros nuevos que sean más consistentes con los objetivos de largo plazo de la empresa. Hay otras situaciones que requieren una estrategia de reducción;

estrategia de reducción de costos está bastante cerca de una estrategia de reducción, ya que su idea principal es buscar oportunidades para reducir costos y llevar a cabo las medidas adecuadas para reducir costos. Sin embargo, esta estrategia tiene ciertas características distintivas, que consiste en el hecho de que está más enfocado a eliminar fuentes de costos bastante pequeñas, y también que su implementación tiene el carácter de medidas temporales o de corto plazo. La implementación de esta estrategia está asociada a una reducción costos de producción, aumentando la productividad, reduciendo la contratación e incluso despidiendo personal, deteniendo la producción de bienes no rentables y cerrando instalaciones no rentables. Se puede considerar que la estrategia de reducción de costos se convierte en estrategia de reducción cuando las divisiones o activos fijos comienzan a venderse en un volumen suficientemente grande.

En la práctica real, una empresa puede implementar simultáneamente varias estrategias. Esto es especialmente común entre empresas diversificadas. La empresa también puede seguir una determinada secuencia en la implementación de estrategias. Respecto al primer y segundo caso, dicen que la empresa está implementando una estrategia combinada.

1.3. Procedimiento para desarrollar una estrategia.

El desarrollo de estrategias es una de las principales funciones de la gestión. De todas las cosas que hace un gerente, hay pocas cosas que tienen un impacto tan significativo en el bienestar de la empresa como desarrollar una estrategia a largo plazo, desarrollar acciones estratégicas y enfoques comerciales competitivos y efectivos y ejecutar la estrategia de tal manera. para lograr los resultados previstos. De hecho, una estrategia exitosa y una implementación hábil son precisamente los signos de una gestión perfecta en los que se debe confiar.

La tarea del gerente de crear e implementar una estrategia en una organización empresarial consta de cinco partes interrelacionadas:

Determinar el tipo de actividad comercial y formar direcciones estratégicas para su desarrollo, es decir, es necesario identificar objetivos y perspectivas de desarrollo a largo plazo.

Transformar objetivos generales en áreas de trabajo específicas.

Implementación hábil del plan elegido para lograr los resultados deseados.

Implementación efectiva de la estrategia elegida.

Evaluar el trabajo realizado, analizar la situación del mercado, hacer ajustes a las directrices, objetivos, estrategia a largo plazo o su implementación a la luz de la experiencia adquirida, las condiciones modificadas, las nuevas ideas o las nuevas oportunidades.

Cada una de las cinco tareas de la gestión estratégica requiere un análisis y una decisión constante: si seguir trabajando en una dirección determinada o realizar cambios. Un directivo no puede permitirse el lujo de distraerse de tareas estratégicas. En el proceso de gestión estratégica nada es definitivo y todas las acciones preliminares sufren cambios en función de la transformación del entorno o de la aparición de nuevas oportunidades que puedan mejorar la estrategia. Gestión estratégica- un proceso en constante movimiento. Las condiciones cambiantes tanto dentro como fuera de la organización, o todas juntas, requieren ajustes correspondientes en la estrategia, por lo que el proceso de gestión estratégica es un ciclo cerrado.

2. Análisis estratégico de la empresa de viajes LLC "GLOBUS"

2.1. Estudio del entorno externo de la organización.

El turismo es un sector no productivo de la economía que satisface efectivamente las necesidades recreativas de la población en forma de servicios prestados a través del sistema de la industria turística, que incluye empresas de alojamiento turístico: hoteles, moteles, campings, etc.; restauración, comunicaciones, empresas de transporte, casas de cambio, agencias de viajes; Instituciones y empresas de publicidad e información, científicas, de diseño, culturales, de entretenimiento y médicas.

El turismo tiene importancia política, educativa, cultural, social, biológica y económica.

La importancia política del turismo, especialmente el turismo internacional, radica en el acercamiento mutuo, el intercambio de opiniones y puntos de vista entre residentes de diferentes países y continentes. El turismo puede ayudar a establecer conexiones entre los pueblos, sentando las bases para la cooperación pacífica y puede servir como una de las formas de fortalecer la paz. El turismo extranjero es la mejor forma de conocer un país y sus habitantes. A menudo, la idea de un determinado país obtenida de los libros, la radio, el cine y la televisión no se corresponde con la realidad. Por lo tanto, el contacto directo al viajar a ese país puede cambiar ideas erróneas y prejuicios.

El valor educativo del turismo es aumentar la conciencia de los participantes en excursiones que visitan diversas regiones del país y observan las manifestaciones de la vida social, se familiarizan con los logros en el campo de la economía y la cultura.

La importancia cultural del turismo es enriquecer la cultura personal conociendo nuevas ciudades, gente, sus costumbres y logros en el arte, la arquitectura, la vida teatral, la literatura, la música, los monumentos históricos, así como mejorar el conocimiento de idiomas extranjeros.

La importancia social del turismo se expresa en el crecimiento de la solidaridad, la camaradería y la buena voluntad mutua de los participantes en el viaje turístico, la independencia, la escrupulosidad, el sentido de la disciplina y en el desarrollo del autocontrol y la fuerza de voluntad en cualquier circunstancia, en la forma correcta. actitud hacia la naturaleza, la población encontrada, etc. P.

El significado biológico del turismo es la recuperación de la fuerza física y la relajación moral, permaneciendo en condiciones climáticas beneficiosas. Y como resultado de esto: buena salud, mayor capacidad para trabajar y deseo de trabajar, lo que a su vez contribuye a una mayor productividad laboral y una mejor salud.

La importancia económica del turismo es especialmente importante para el estado. El turismo actúa no sólo como proveedor de servicios, sino también principalmente como consumidor de elementos individuales de servicio. Es en este doble papel donde reside la importancia económica del turismo.

El turismo a principios del siglo XXI se ha convertido en una de las principales áreas de actividad socioeconómica en la mayoría de los estados, y la industria del turismo es un elemento integral de los modelos de consumo y el comportamiento social de una parte importante de la población. Al mismo tiempo, la Federación de Rusia, a pesar de su gran potencial turístico, todavía ocupa un lugar pequeño en el mercado mundial en términos de ingresos por turismo. Representa alrededor del 1 por ciento de la población mundial. turista fluir. La principal tarea del desarrollo. turismo V Federación Rusa es la formación de una estrategia de promoción de marketing moderna turista producto en el mercado nacional e internacional.

Los principales segmentos del mercado de servicios turísticos son tradicionalmente el turismo corporativo, el turismo individual y el turismo de masas. Hoy en día, cada vez son más populares nuevas categorías como el ecoturismo y el turismo extremo, y el sector del turismo juvenil y estudiantil también se está desarrollando con confianza.

Los principales factores competitivos en este mercado son:

gama de servicios prestados;

calidad de los servicios ofrecidos.

Al mismo tiempo, prevalecen diferentes factores para diferentes grupos de consumidores. El factor precio es el principal para los consumidores con niveles de ingresos medios. La calidad del servicio es más importante para los consumidores de altos ingresos que principalmente necesitan un mayor nivel de servicio.

2.2. Estudio del entorno interno de la organización.

GLOBUS LLC

La empresa participa habitualmente en las principales exposiciones regionales y de Moscú, MITT, Otdykh y otras. Y cada año aumenta el volumen de ventas.

Figura 1. Estructura organizativa de GLOBUS LLC

Funciones del gerente de turismo en GLOBUS LLC:

1. Ofrece al cliente la elección disponible de opciones de vacaciones, da recomendaciones y consejos sobre la elección de destinos de vacaciones, asesora al cliente sobre las características de las condiciones sociodemográficas y natural-climáticas del destino de vacaciones.

3. Proporciona guías, mapas, diagramas y planos de área.

4. Celebra un contrato para la prestación de servicios turísticos.

5. Organiza la interacción con empresas de transporte y hoteles.

7. Prepara los documentos de viaje necesarios.

Principales indicadores económicos de las actividades de GLOBUS LLC para 2004-2006. se presentan en la tabla 1.

tabla 1

Indicadores económicos de GLOBUS LLC para 2004-2006.

Así, a pesar de cierta mejora en los indicadores económicos de GLOBUS LLC para 2004-2006, es notable una disminución en la productividad laboral. Esto se debe en parte a que la estrategia de desarrollo de la empresa no está definida;

2.3. Conclusión sobre la posición competitiva de la empresa, desarrollo y elección de estrategia.

A continuación, evaluaremos la competitividad de GLOBUS LLC. Los competidores más fuertes de GLOBUS LLC son Akris LLC y Skatt CJSC. Estas empresas fueron elegidas entre otras porque su participación en el mercado de Moscú es aproximadamente la misma que la de GLOBUS LLC. Además, estas empresas trabajan en las mismas áreas que GLOBUS LLC. El grupo de expertos incluía especialistas independientes en el campo de la investigación del mercado turístico. Se les pidió que evaluaran la posición de la empresa en el mercado según los criterios propuestos.

Las características comparativas de los competidores de GLOBUS LLC se presentan en la Tabla 2.

Tabla 2

Características comparativas de los competidores de GLOBUS LLC.

Los datos de la Tabla 2 nos permiten concluir que la empresa GLOBUS LLC ocupa el segundo lugar entre los competidores, ya que casi todos los indicadores de competitividad de la empresa analizada se ubican en el medio de la escala de calificación.

reputación en el mercado;

amplitud de gama de servicios;

singularidad de los tours.

Con base en los resultados del análisis, se recomienda a la dirección de GLOBUS LLC desarrollar un paquete de medidas destinadas a aumentar la competitividad comparativa de la empresa.

La Tabla 3 presenta el análisis FODA de GLOBUS LLC.

Tabla 3

Análisis FODA de GLOBUS LLC

1) Estrategia para una mayor penetración en el mercado.

disponibilidad de experiencia, competencias;

la presencia de conexiones estables;

muchos consumidores potenciales;

Restricciones:

entorno altamente competitivo;

2) Estrategia de diversificación

Los siguientes factores favorecen esta estrategia:

enfoque innovador de los negocios;

Personal calificado.

Restricciones:

falta de experiencia en nuevo campo negocio;

atraer recursos adicionales;

entrar en un nuevo mercado;

riesgo de pérdidas por incompetencia.

Comparando las oportunidades y amenazas al implementar estas opciones, la estrategia más preferible es la penetración profunda en el mercado. En la empresa ya se han desarrollado factores positivos que permiten implementar esta estrategia. La experiencia en este negocio es de 6 años. La presencia de muchos consumidores potenciales en el mercado permite ampliar la base de clientes de la empresa. Las limitaciones se pueden neutralizar de la siguiente manera: monitorear constantemente el estado de los precios en la industria, desarrollar ventajas competitivas, es decir, completar la tarea de crear un servicio único.

Hoy las agencias de viajes venden prácticamente el mismo producto; en destinos masivos llenan los mismos vuelos, la misma base hotelera. Esto es comprensible: trabajar según el flujo, vender tours estándar es rentable: inversión mínima, máxima eficiencia. El turismo individual es más caro y, en consecuencia, genera más ingresos por unidad de ventas, pero también requiere mayores costes de la propia agencia, tanto temporales como materiales. Pero el propio cliente a menudo no quiere unas vacaciones originales y elige destinos masivos. Así, la promoción del turismo individual e inusual permanece en un círculo vicioso: sin demanda - sin oferta, sin oferta - sin demanda. Sigue siendo peligroso centrarse exclusivamente en el turismo individual en el comercio minorista debido a la falta de claridad del círculo de clientes de pago.

La estrategia de desarrollo a largo plazo de la empresa debe estar dirigida principalmente a crear la imagen de GLOBUS LLC como una empresa de alto nivel. La meta principal Esta estrategia tiene como objetivo atraer nuevos clientes y socios, incluidos inversores potenciales. Los acentos principales en la campaña publicitaria de GLOBUS LLC deben elegirse de tal manera que consoliden la imagen positiva de la empresa: moderna y dinámica, que garantice la calidad de los servicios prestados y tarifas flexibles para los viajes, satisfaciendo los deseos de el cliente.

Como regla general, un consumidor potencial, respondiendo a un mensaje publicitario de una agencia de viajes, visita su oficina para finalmente decidir en el acto la elección del tour. Pero a menudo, sin recibir información satisfactoria ni atención adecuada por parte del personal, abandona la agencia de viajes sin encontrar un viaje adecuado para él. Por eso, es muy importante que una agencia de viajes organice el trabajo de su personal para que el mayor número posible de visitantes decidan realizar una compra.

Estimulantes:

establecer una comisión progresiva por la venta de viajes turísticos en exceso del cupo establecido;

ofrecer descuentos sobre los precios anunciados para viajes de grupo en caso de un aumento de las ventas, especialmente durante el período fuera de temporada;

prestación de servicios gratuitos a empleados de empresas minoristas que acompañan a grupos de turistas en viajes;

presentación de obsequios y recuerdos representativos a representantes de agencias de viajes minoristas;

realizar bolsas turísticas donde se venden tours en condiciones preferenciales (derecho de primera mano, derecho de preferencia, descuentos sobre los precios anunciados, etc.);

distribución de catálogos entre socios potenciales;

organizar viajes de estudio (publicitarios e informativos) para empleados de empresas de viajes minoristas de forma gratuita o ofrecerles grandes descuentos (75%) sobre los precios anunciados. Durante dichos viajes para los participantes giras promocionales Se organiza un programa que incluye familiarización con la industria turística, atractivos turísticos y se realizan seminarios especializados de publicidad e información.

Los viajes de estudios se han convertido en la norma en los tiempos modernos. mercado turístico. A continuación se presentan algunos principios para organizar viajes de estudio para agentes de viajes:

los grupos para tales viajes no están formados por directores, sino por gerentes (empleados de agencias de viajes) que venden directamente el producto turístico;

Como regla general, a estos viajes se invita a socios que ya tienen experiencia;

dichos viajes se organizan fuera de temporada (antes de su inicio);

el programa del recorrido incluye familiarización con la base material de la recepción y con todos los servicios básicos y adicionales;

el grupo estándar en un viaje de este tipo es de 15 a 20 personas;

duración estándar - 1 semana;

los participantes del viaje solo pagan el vuelo (dichos tours no deben confundirse con viajes de incentivo, donde todos los servicios se brindan de forma gratuita);

Se monitorean los resultados de ventas de empresas específicas que participaron en el viaje de estudios.

Los incentivos se planifican en función de la estrategia general de marketing y de la selección de los medios más eficaces. Como Actividad publicitaria, las actividades de promoción de ventas se realizan dentro de períodos naturales. Estos periodos pueden ser periodos de ventas activas de viajes turísticos para el próximo año, periodos coincidentes con grandes eventos turísticos.

Junto con la implementación de medidas de promoción de ventas, se debe evaluar constantemente su eficacia. Para ello se utilizan métodos de encuesta a turistas, análisis comparativo el volumen de ventas

Conclusión

Resumiendo el trabajo del curso, podemos sacar las siguientes conclusiones:

La estrategia de una organización es un plan maestro de acción que define las prioridades de los objetivos estratégicos, los recursos y la secuencia de pasos para alcanzar las metas estratégicas. El principal objetivo de la estrategia es mover la organización desde su estado actual al estado futuro deseado por la dirección.

La estrategia fue desarrollada para la empresa de viajes GLOBUS LLC.

GLOBUS LLC opera en el mercado turístico desde 2001. Además de los viajes en grupo, la empresa presta gran atención a los grupos organizados de escolares y de adultos, así como a los turistas individuales. La empresa recibe grupos extranjeros y brinda servicios de alta calidad a clientes corporativos.

La misión de GLOBUS LLC es promover el desarrollo del mercado turístico ruso proporcionando servicios turísticos de alta calidad a precios asequibles que cumplan con los estándares internacionales.

Se reveló que los puntos más débiles en las actividades de la empresa LLC "GLOBUS" en comparación con sus competidores son:

reputación en el mercado;

amplitud de gama de servicios;

productividad laboral, motivación del personal;

singularidad de los tours.

Para mejorar la posición de GLOBUS LLC en el mercado turístico, se eligieron dos estrategias de marketing alternativas:

1) profunda penetración en el mercado;

2) diversificación.

Comparando las oportunidades y amenazas al implementar estas opciones, la estrategia más preferible es la penetración profunda en el mercado. En la empresa ya se han desarrollado factores positivos que permiten implementar esta estrategia.

Para implementar esta estrategia se propuso:

1) La estrategia de desarrollo a largo plazo de la empresa debe estar dirigida principalmente a crear la imagen de GLOBUS LLC como una empresa de alto nivel. El objetivo principal de esta estrategia es atraer nuevos clientes y socios, incluidos inversores potenciales. Los acentos principales en la campaña publicitaria de GLOBUS LLC deben elegirse de tal manera que consoliden la imagen positiva de la empresa: moderna y dinámica, que garantice la calidad de los servicios prestados y tarifas flexibles para los viajes, satisfaciendo los deseos de la cliente.

2) realizar capacitación del personal;

3) seguir el sistema desarrollado de promoción de ventas dirigido a consumidores (turistas) y agentes de viajes minoristas.

En general, se puede observar que sin una visión estratégica o un plan de desarrollo de la empresa desde una perspectiva estratégica, sin objetivos estratégicos, sin definir su misión empresarial, es imposible no solo desarrollarse en el largo plazo, sino también para resolver eficazmente los problemas actuales.

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Producto es un producto creado para satisfacer una necesidad. En el sistema de marketing, un producto se considera como un conjunto de propiedades útiles, satisfacer más plenamente las necesidades del grupo objetivo de consumidores. Un producto puede ser un bien material (producto, objeto) o un tipo de actividad (servicio). Valor- la importancia de los objetos del mundo circundante para los humanos. Hay tres formas en que el marketing crea valor para los consumidores. El primero es responder a las necesidades existentes. El segundo está relacionado con la capacidad de identificar necesidades ocultas. el tercero es la formación activa de nuevos valores para los consumidores, aprovechando los logros del progreso técnico, económico o social. Las decisiones de marketing de productos incluyen:

formación de una variedad de bienes con un conjunto de valores funcionales y emocionales que cumplan con los requisitos del mercado;

asegurar la competitividad y rentabilidad del producto;

desarrollo de una política de marca eficaz;

Búsqueda e implementación de ideas de productos de “novedad en el mercado”.

El valor práctico de un producto para el consumidor está determinado por un conjunto de atributos(propiedades esenciales e integrales de un artículo determinado. Según la clasificación de Kotler, el consumidor percibe un producto en tres dimensiones:

• 1. Producto por diseño- un conjunto de características funcionales del producto (las propiedades de una lavadora para lavar, centrifugar);
• 2. Producto en rendimiento real- apariencia, material de fabricación, ergonomía, estética (dimensiones, peso y apariencia de la lavadora);
• 3. Producto con extensión- garantías, servicio, entrega (por ejemplo, servicio de suscripción para la reparación de una lavadora en el domicilio del consumidor).

Una base importante para gestionar el desarrollo de productos es el concepto de "ciclo de vida del producto". Este ciclo tiene varias etapas:

origen e implementación- período de aparición del producto en el mercado;

desarrollo y crecimiento- el período de reconocimiento y distribución del producto en el mercado;

madurez- el período de mayor estabilidad en las ventas de productos, saturación del mercado;

envejecimiento, muerte- un período de caída de las ventas, desaparición de la demanda.

Dependiendo de las diferentes etapas del ciclo de vida, en las que las ventas y la obtención de ganancias se desarrollan de manera diferente, la empresa también estructura sus actividades de mercado de manera diferente, anticipando el máximo uso posible de las características y ventajas de una etapa en particular. La transición de una etapa del ciclo de vida a otra suele explicarse por importantes cambios en las tasas de crecimiento de las ventas y las ganancias.

Bajo competitividad comprender las ventajas de un producto en el mercado que contribuyen a su venta exitosa en un entorno competitivo. Este concepto general se revela a través de un sistema de indicadores:

calidad del producto- nivel técnico (cumplimiento de normas y reglamentos) y utilidad para el consumidor (propiedades del producto para el consumidor);

costos del consumidor- precio de compra y costos operativos durante la vida útil del producto.

La competitividad se evalúa basándose en una comparación de indicadores de “calidad/precio” en relación con productos competidores (así como estándares, muestras).

El problema de los nuevos productos. actividades de mercadeo- Ésta es una de las cuestiones clave del éxito en el mercado. Usar un producto que tenga "novedades de mercado" la empresa avanza, forma un nuevo mercado, se adelanta a sus competidores y aumenta sus ingresos. Existe un sistema de criterios mediante el cual se puede determinar la novedad en el mercado de determinados bienes. No se trata sólo de bienes fundamentalmente nuevos que satisfacen la necesidad de nuevos deportes (windsurf, ala delta), o bienes (servicios) que satisfacen las necesidades existentes de una manera nueva (videograbadora, Internet). La novedad del mercado es también un nuevo envase de un producto ya conocido (nuevo envase de leche Tetra Pak), nuevo precio en comparación con un producto de la competencia. El uso de nuevas materias primas y tecnologías también es un signo de novedad de bienes en el mercado.

Las principales etapas del desarrollo de un nuevo producto.

Etapa 1. Búsqueda (generación) de ideas para un nuevo producto. Áreas de búsqueda:

esferas de la vida modernas (necesidades ocultas);

lograr el progreso científico y tecnológico;

propuestas provenientes de los consumidores;

ideas del personal de la empresa;

copiar o mejorar productos de la competencia;

uso de patentes

Etapa 2. Evaluación y selección de ideas. Filtrado de ideas para compatibilidad con recursos de la empresa:

construcción de matrices de evaluación;

pruebas de mercado;

opiniones de los directivos y valoraciones de los consumidores.

Etapa 3. Definición y prueba del concepto de un nuevo producto. Descripción de productos en términos que reflejen su utilidad para el consumidor:

pruebas de concepto de producto;

pruebas de mercado;

grupo de enfoque.

Etapa 4. Desarrollo de muestras de productos de prueba:

organización del trabajo: creación de un grupo multifuncional;

provisión de nuevas funciones - desarrollo características técnicas un nuevo producto basado en el despliegue de la función de calidad;

* secuencia de trabajo: un método de planificación de redes para el lanzamiento de nuevos productos.

Etapa 5. Prueba de marketing, prueba de producto:

realizar ventas de prueba;

pruebas de mercado;

Prueba de tienda simulada.

Etapa 6. Evaluación de la demanda, ventas, costos y ganancias:

evaluación de la demanda;

cubrir los gastos;

beneficio marginal.

Etapa 7. Desarrollo de un plan de marketing. Complejo de marketing de un nuevo producto para el grupo objetivo.

Etapa 8 . Evaluación del éxito/fracaso . Disonancia cognitiva.

Para resolver dudas sobre cómo empezar a vender un nuevo producto, con quién se puede contar primero, cómo desarrollar las ventas con la atracción de nuevos consumidores y otros, se utiliza una clasificación de tipos de consumidores según la velocidad de aprobación del producto.

Innovadores. Actuar bajo la influencia de su propia intuición. nuevos productos. Tienen un estatus socioeconómico bastante alto. Utilice información de diversas fuentes. Representan un pequeño grupo de consumidores.

Primeros aprobadores. Se guían por su propia intuición. Son líderes de opinión en otros grupos. Presta atención a la información contenida en los medios de comunicación. La sensibilidad a los cambios de precios es mínima.

Mayoría temprana. Se centran en el comportamiento de los primeros aprobadores. Tener un nivel socioeconómico superior al promedio. Al obtener información, utilizan activamente las opiniones de los líderes, los consejos de los vendedores y los medios de comunicación.

Mayoría tardía. Se concede gran importancia al comportamiento de otros grupos en su percepción del nuevo producto. Su estatus se encuentra en un nivel medio. Prefieren ver el producto en los lineales de las tiendas. Es importante realizar una evaluación de los representantes de un mismo grupo de población. Sensible a los cambios de precios. Los medios de comunicación son tratados con moderación. Junto con la mayoría temprana, forman el principal grupo de consumidores en términos numéricos.

Conservadores. La atención se centra en las opiniones establecidas. Tienen un estatus socioeconómico bajo. Muestran cierta resistencia al cambio.

Al lanzar un nuevo producto al mercado, una empresa debe tomar medidas para reducir el tiempo que lleva obtener la aprobación de varios grupos de consumidores. Para ello se enfatiza Atención especial sobre la novedad de los productos, destacando ventajas, facilidad de prueba y verificación, disponibilidad en la cadena minorista.

Producto, comercio, marca.- nombre, imagen, signo, símbolo, diseño o una combinación de ellos. Una marca permite distinguir los bienes (servicios), así como sus fabricantes o vendedores, de los competidores. Los productos de marca mejoran la propuesta de valor del producto. Los distinguen de la gran cantidad de productos similares, enfatizan los beneficios para los consumidores y garantizan el éxito de las ventas. La importancia de los productos de marca aumenta constantemente y se está convirtiendo cada vez más en uno de recursos estratégicos empresas. Los productos de marca no sólo crean valor añadido para los consumidores, sino también capital de marca ( costo del futuro flujo de caja, creado marcas registradas), Finalmente, una marca es una especie de herramienta de gestión de la empresa (atraer a los mejores especialistas, crear un buen equipo directivo que comparta valores comunes). La gestión de la política de marca requiere... -realizar determinadas acciones:

crear una marca (formar una idea y elegir un nombre);

promoción de marca (desarrollar una estrategia de marca, desarrollar el “poder de marketing de la marca”, evaluar el valor de la marca);

control y protección de la marca.

Crear una marca, crear una marca comienza con encontrar ideas(promesas, mensajes, mensajes). La idea suele formarse sobre la base de la búsqueda de beneficios, valores y expectativas del consumidor. El segundo paso en la creación de una marca es traducir la idea. V nombre comercial. Aquí es posible utilizar el método de préstamo y el método de composición de nuevas palabras.

El nombre de la marca debe cumplir ciertos requisitos. En particular, reflejar la naturaleza del producto, la calidad del producto, no parecerse a otra denominación y aparecer como una imagen independiente. Sea breve, fácil de pronunciar y fácil de recordar. Promoción de marca Incluye cuestiones relacionadas con la determinación de la estrategia de marca de la empresa, asegurando el "poder de marketing" de la marca y evaluando el valor de la marca. Estrategias de marca objetivo destacar productos o grupos de productos según su utilidad (valor) para los consumidores potenciales. En la práctica, se pueden desarrollar las siguientes estrategias:

estrategias de marca de producto (marcas individuales);

Estrategias de extensión de marca (marcas corporativas).

Estrategia de marca de producto asume que diversos bienes, producidos por la empresa, tienen sus propias marcas individuales. Esta estrategia se basa en el posicionamiento único en el mercado de productos individuales y en la reducción del riesgo general de la empresa en el mercado. Estrategia de expansión de marca, en primer lugar, está asociado con la formación de una estrategia de marca (familiar): se asigna la misma marca para diferentes versiones de la misma línea de productos; en segundo lugar, se utiliza una marca para todos los productos fabricados por la empresa

Estimación del valor de la marca. El valor de una marca es un activo intangible de la empresa, el “beneficio de la fidelidad” de los consumidores, un excedente sobre el valor en relación con los bienes sin marca. En este caso, el objeto de valoración no es el signo en sí (imagen, símbolo del RKT, etc.), sino el derecho a utilizarlo. En consecuencia, se utilizan los siguientes métodos.

Método costoso. La principal desventaja es la discrepancia entre los costos reales y el valor real.

Valoración de mercado (método de comparación de ventas). Este enfoque captura la competitividad de una marca en tiempo real.

Método de regalías Implica estimar el importe que una empresa tendría que pagar a un tercero si no fuera propietaria de su marca pero adquiriera el derecho a utilizarla.

Método económico evalúa la contribución neta de la marca al negocio (relación promedio ponderada de beneficio por ingreso).

Método de flujo de caja descontado. Basado en una previsión directa de los ingresos futuros generados por la marca.

Paquete representa lo más importante elemento compuesto producto en la percepción del consumidor. Su importancia aumenta constantemente debido al creciente interés de los consumidores por la comodidad, el papel cada vez mayor del autoservicio, la expansión de los productos de marca y el desarrollo de capacidades técnicas. El embalaje cumple diversas funciones relacionadas con la protección del producto, la facilidad de almacenamiento y uso, la identificación y concienciación, la estimulación y la publicidad. El desarrollo de envases implica tomar una serie de decisiones.

Definición conceptos embalaje, es decir qué significado dar a una u otra de sus funciones.

Diseño embalaje (estableciendo tamaño, forma, color, material, texto del embalaje).

Pruebas embalaje. Así, las pruebas de ingeniería permiten comprobar los parámetros técnicos del embalaje; las pruebas de los distribuidores permiten determinar la actitud de los comerciantes hacia el embalaje durante el proceso de embalaje y transporte de mercancías; visual: percepción de inscripciones, colores, forma de embalaje; consumidor: le permite identificar las reacciones del consumidor

Bajo servicio Se refiere a un sistema de apoyo que permite al consumidor utilizar racionalmente el producto adquirido. Se distingue entre servicios de preventa y posventa. Este último se considera garantía y posgarantía. A servicio de preventa incluir actividades como consultoría, capacitación, operación de prueba, transferencia de documentación. Garantizar- Garantía por parte del fabricante o comerciante de que el producto cumple con los estándares de calidad aceptados. Por tanto, el servicio de garantía está asociado a la probabilidad de que se produzcan defectos y a una reducción de la vida útil del producto. Los defectos se eliminan de forma gratuita en un plazo determinado. Servicio posgarantía Se realiza mediante pago a precios y tarifas establecidos. Una forma de servicio postventa es tramitación de las reclamaciones consumidores (“El cliente siempre tiene la razón”).

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El concepto de estrategia de producto en turismo.

Para que una empresa de turismo y hostelería exista con éxito en el mercado, se requiere una estrategia de producto detallada y bien pensada. A pesar de que el “producto” final del sector turístico es un servicio, los principios para construir una estrategia de producto también son aplicables a las empresas del sector turístico y hotelero.

Definición 1

La estrategia de producto es compleja. soluciones de marketing y acciones que tienen como objetivo crear productos o servicios con propiedades específicas que puedan satisfacer las necesidades de los turistas, proporcionando a la empresa de viajes un lugar determinado en el mercado turístico.

Los principales objetivos de una estrategia de producto son, en primer lugar, estudiar el ciclo de vida de un producto turístico, establecer objetivos de la empresa que sean coherentes con los posibles potenciales del mercado y los recursos de la empresa, optimizar la estructura de la gama de productos y servicios ofrecidos, desarrollar e introducir nuevos productos. Todas las tareas están encaminadas a garantizar ventaja competitiva empresa de turismo, lo que le permite maximizar la eficiencia de la empresa y aumentar la rentabilidad.

Proceso de desarrollo de estrategia de producto.

En marketing turístico, el desarrollo de un nuevo producto turístico es un proceso que incluye varias etapas: desarrollo del producto principal, desarrollo de un producto acompañante, identificación y formación de un producto adicional y un producto en una interpretación ampliada.

Producto principal (base)– estos son los principales componentes del producto turístico que un turista realmente compra.

Ejemplo 1

Aspectos clave del producto principal. empresa hotelera podría verse así:

• seguridad del lugar de residencia;
• desarrollo de infraestructura hotelera;
• comodidad y limpieza de la habitación;
• profesionalidad y cortesía del personal.

El nivel básico del producto turístico debe estar bajo control constante para garantizar la coherencia de su calidad. El control se lleva a cabo mediante comentarios de los invitados (por ejemplo, cuestionarios, pruebas aleatorias, entrevistas). Comentario de los huéspedes ayuda a comprender las expectativas y preferencias de los turistas, los principales beneficios y características del producto turístico.

Producto acompañante- Son los bienes y servicios que los consumidores necesitan para utilizar el producto principal.

Ejemplo 2

Por ejemplo, un hotel de lujo ofrece no sólo habitaciones, sino también servicio de habitaciones las 24 horas, restaurante, servicios de taxi, servicios de conserjería y otros.

Un producto adicional brinda al producto principal un beneficio adicional y brinda la oportunidad de distinguir el producto de los productos de la competencia.

Ejemplo 3

Por ejemplo, en un hotel, pueden ser necesarios productos adicionales. Gimnasia, piscina, centro de SPA, sala de conferencias que atraen a turistas.

El concepto de producto en un sentido ampliado.

El producto en un sentido ampliado incluye atmósfera, comunicación agradable entre invitados y personal de servicio, su lugar en el proceso de trabajo y comunicación entre clientes. En otras palabras, la interpretación ampliada del producto turístico contiene lo que se ofrece al cliente y cómo se ofrece.

Ejemplo 4

En los hoteles rusos ha aparecido recientemente la dirección Guest Relations, cuyo objetivo es establecer relaciones con los huéspedes, identificar sus necesidades y preferencias y resolver problemas que surjan.

Si una empresa turística no tiene su propia estrategia de producto, esto puede provocar inestabilidad de la empresa en el mercado turístico, pérdida de competitividad y beneficios comerciales del producto turístico.