Piaci viszonyok felmérése, előrejelzése. Értékpapírpiaci viszonyok elemzése, előrejelzése

5. témakör. Előrejelzés, mint piackutatási módszer 1

1.1. A piackutatás céljai és célkitűzései 1

1.2. A piaci feltételek előrejelzése 2

1.3. Az áruk és szolgáltatások iránti kereslet előrejelzése 4

1.4. Előrejelzés a marketingkutatásban 16

Kérdések az önkontrollhoz 21

A piackutatás céljai és célkitűzései

A piackutatás nem öncél, hanem információforrás a hatékony vezetői döntések meghozatalához.

A „piackutatás” vagy „piackutatás” lényege egy adatbázis felhalmozása a piacról, annak elemeiről és paramétereiről..

A „piackutatás” definíciója alapján felvetődik egy kérdés: mi a különbség a „marketingkutatás” fogalmával?

A különbségek a következők: ha az első típusú kutatás teljes egészében a piacra, a rajta lezajló folyamatokra és annak egyes elemeire irányul, akkor a marketing kutatás a piac és a piaci folyamatok csak szerves részét képezik az elemzésnek, amely más összetevőket is tartalmaz (saját piaci magatartás hatékonyságának és saját képességeinek vizsgálata: tudományos, műszaki, termelési, értékesítési, menedzsment stb.)

A piackutatás során megoldott feladatok a következők:

A piaci kapacitás és/vagy egyes elemeinek meghatározása;

Piaci és előrejelzési értékesítési kutatás;

Vevői magatartás kutatása (a vállalat termékéhez való hozzáállás, vásárlási motívumok, vásárlási módszerek stb.);

A versenyzők tevékenységének tanulmányozása;

Az új termék bevezetésére várható reakciók vizsgálata (lehetséges értékesítési volumen, a versenytársak várható reakciói).

A piacon előforduló vizsgált folyamatok valószínűségi jellegűek, ezért a következő előrejelzési módszereket széles körben alkalmazzák:

Kollektív szakértői értékelés,

Extrapolációk

Korrelációs-regressziós modellezés,

Többtényezős modellezés,

Szimulációs modellezés stb.

1. A piaci viszonyok előrejelzése

A piaci helyzet a piacon kialakult gazdasági helyzet, amelyet a kereslet-kínálat, az árszínvonal és a verseny kapcsolata jellemez.

Közülük a fő szerepet a kereslet és kínálat kapcsolata, valamint a termék hozzá kapcsolódó ára játssza.

Előrejelzési horizont– az előrejelzés időtartama nem haladja meg a 1,5 évet, mert a modern piacra jellemző gyors változások miatt a hosszabb előrejelzés megbízhatatlannak bizonyul.

A piaci helyzet tanulmányozása és előrejelzése szükséges, mert annak ismerete a legjobb áron történő adásvételt, a rendelkezésre álló erőforrások racionális manőverezését, a várható piaci helyzetnek megfelelő árutermelés gyors bővítését vagy csökkentését jelenti.

A piaci viszonyok tanulmányozásának szakaszai :

1. A piaci viszonyok tanulmányozásának megkezdésekor és az előrejelzés elkészítésekor mindenekelőtt azt kell meghatározni, hogy életciklusának mely környezetében helyezkedik el a gazdaság egésze, gazdasági állapot a számunkra érdekes tárgyról, és röviden átfogó leírást adjon róluk az előző másfél év során.

2. Ezután a termelést elemzik. Az általunk érdekelt termék gyártási dinamikáját a világ és a főbb gyártók egészének tekintjük. Megmutatja a termék gyártási volumenében bekövetkezett változások fő okait (gyártási kapacitások üzembe helyezése és az automatizálás szintjének növelése, megnövekedett vagy csökkent kereslet stb.). Gondosan mérlegeljük a tudományos és műszaki fejlődés hatását az iparra és a vizsgált termékpiacra. Adjon adatokat más gyártók új termékeinek megjelenéséről és fejlesztéseiről. Figyelembe veszik a termelési kapacitás kihasználásának dinamikáját és a tartalékok rendelkezésre állását. Megjelenik a termelési költségek dinamikája, az alkalmazottak száma és a termelés volumenét és a piaci viszonyokat befolyásoló egyéb tényezők.

3. A keresletet és az árufogyasztást elsősorban a világfogyasztás és általában a kereslet változásának dinamikája, illetve ennek okai szempontjából elemezzük. Elemzés folyik a gyártók (potenciális versenytársak) késztermékeinek készleteinek mozgásáról az értékesítési hálózatukban, valamint az ágazat gyártóinak politikájáról.

4. A terméket és értékesítését elsősorban a termékek versenyképességének változása szempontjából vizsgáljuk. Elemezzük a versenytársak által alkalmazott értékesítési formákat, módszereket, ezeknek a formáknak és módszereknek az értékesítési dinamikára gyakorolt ​​hatását.

5. Nemzetközi kereskedelem elemzett termék (relatív termékcsoport, amelyhez tartozik) általánosságban és a főbb gyártók is leírják. Elemezzük az exportőrök relatív helyzetében bekövetkezett változásokat, ennek okait, általában a kereskedelem új formáinak és módszereinek hatását, valamint a tőkeexportot, a technológiák (licencek) cseréjét. Feltárják a változások okait, valamint a kormányzati programok és a nagy gyártók hatását az import (export) dinamikájára.

6. Az árak a kereslet-kínálattal együtt lényeges elem elemzési feltételek. Figyelembe veszik a nagykereskedelmi és exportárak (indexek alapján) dinamikáját a vezető országokban (külön a termék gyártóira, fogyasztóira és exportőreire). Elemezzük az árváltozások főbb okait, összefüggését az új technológiák megjelenésével, a nyersanyagok és félkész termékek árának változásával, az infláció hatását, az árfolyamváltozásokat, valamint a kereskedelem módjait és formáit.

A kapott információk alapján piaci előrejelzés készül egy évre, másfél évre előre.

Ez az elemzési és előrejelzési folyamat meglehetősen munkaigényes. Ennek a folyamatnak a munkaerő-intenzitásának csökkentése érdekében az árak előrejelzésére többtényezős statisztikai modelleket, különösen egy többlépcsős regressziós elemzési modellt alkalmaznak (az elemzés fő tárgya, a legfontosabb a piaci munkavégzés taktikáinak és stratégiáinak meghatározásához). Ezenkívül a számításokhoz szegmentális regressziós és főkomponens-modelleket használnak. Mindezek a módszerek jól kombinálhatók más előrejelzési technikákkal, beleértve azokat is, amelyek korlátozott mértékben igényelnek számítógépet.

További előrejelzési módszerek közé tartozik a Delphi módszer, amely egyszerűsége miatt vonzó, valamint az, hogy a résztvevők nemcsak statisztikai információk alapján, hanem intuitív módon is előrejelzéseket készítenek.

A piacelemzés végső célja, hogy képet adjon a valószínű jövőről: azonosítsa azokat a lehetőségeket, amelyeket meg kell ragadni, és azokat a lehetséges veszélyeket, amelyeket el kell kerülni.

A marketingelemzés az összegyűjtött és megfelelően csoportosított információkból következtetések levonásának folyamata. Az elemzés két szakaszból áll:

1) a piac helyzetére és fejlődésére vonatkozó értékelések megállapítása és

2) a jelenlegi helyzet magyarázata, az ok-okozati összefüggések azonosítása és modellezése, a további fejlődés tudományos előrejelzése. A marketingelemzés marketingstratégia kidolgozását, konkrét átvételét szolgálja marketing megoldások valamint a vállalat marketingtevékenységének hatékonyságának biztosítása.

Marketing elemzés- a piaci helyzet, a termékforgalmazás folyamatának és a vállalat saját potenciáljának felmérése, magyarázata és előrejelzése statisztikai, ökonometriai és egyéb kutatási módszerekkel.

A marketingelemzés módszertana a következőket tartalmazza: statisztikai módszerek - abszolút, átlag, relatív értékek, csoportosítások. indexek, variációanalízis, korrelációs-regressziós és többváltozós elemzés, grafikus módszer, trendmodellek: ökonometriai modellezés - lineáris és dinamikus programozás. sorelméleten (sorelmélet) és döntéshozatali elméleten (kockázatelmélet) alapuló modellek, logisztikai modellek; kvalitatív módszerek; stratégiai mátrixok (rácsok) használata stb. A marketingelemzésnek szisztematikusnak kell lennie, azaz ki kell terjednie a teljes piacra és a piaci folyamatokra strukturális hierarchiában, dinamikus fejlődésben és összefüggésben. Magába foglalja:

- szituációs (konjunkturális) elemzés;

- a saját cégedben rejlő lehetőségek elemzése;

- versenytársak képességeinek elemzése.

10.1. A piaci viszonyok elemzése és előrejelzése

Bármilyen marketing tevékenység (új termék forgalomba hozataláról szóló döntés, adásvételi szerződés megkötése, piacról való távozás, árak megváltoztatása stb.) a piaci helyzet figyelembevételével történik. Ezért a piacelemzés a marketingkutatás elengedhetetlen eleme.

Konjunktúra (a lat.conjungo -összeköt, összeköt) piac- az adott pillanatban vagy korlátozott ideig a piacon kialakult konkrét helyzet, valamint az ezt a helyzetet meghatározó feltételrendszer.

Mit jelent az piaci helyzet, vagy a piaci helyzet?

 A piaci egyensúly mértéke(kereslet és kínálat aránya).

 Piac típusa(versenyképes, monopolisztikus stb.).

 Piacfejlesztési trendek(változások, vektorok, sebesség és intenzitás).

 Mérték és terjedelem üzleti tevékenység (a cég üzleti portfóliójának teljessége, a megrendelések száma és nagysága, a tranzakciók volumene stb.).

 A fő piaci paraméterek stabilitása/ingadozása.

 Kockázati szint.

A piaci trendek meghatározása a fő piaci paraméterek (eladások, árak, készlet) változásának elemzése alapján történik. A növekedési ütemek dinamikus sorozatait vagy grafikus ábrázolásait (diagramjait) vizuálisan megvizsgálják. Megbízhatóbb következtetést a trendmodellek (statisztikai igazítás) alapoznak meg, amelyek nemcsak a fejlődés vektorát és sebességét határozzák meg, hanem annak természetét is: gyorsulás (hatékonysági és exponenciális görbe, parabola), növekedés lassítással (féllogaritmikus görbe), csökkenés lassulással (hiperbola) , egyenletes fejlődés (egyenes) stb. táblázatban A 10.1 képleteiket mutatja.

Amint az a táblázatban szereplő ábrákból is látható, a trendmodellek bizonyos különbségeket tükröznek a piac fejlődésének természetében és sebességében. Így, egyenes egyenlete egyenletes fejlődést tükröz, lassulás vagy felgyorsulás nélkül. Egyenletek: exponenciális és hatványgörbék,és 2. rendű parabolák változó intenzitású felgyorsult fejlődés jelenlétét mutatják. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy az egyenes és a parabola egyenlete, a „+” jelet „-”-ra változtatva, megmutathatja az összehúzódás és az esés ellentétes folyamatát. A piac fordított, regresszív, némi lassulással járó fejlődésére a jellemző hiperbola egyenlet.És végül, féllogaritmikus görbeegyenlet a piaci folyamatok fokozatosan elhalványuló növekedését tükrözi. A marketingben az említetteken kívül más, összetettebb piacfejlesztési modelleket is alkalmaznak. Alkalmazási programok és személyi számítógép segítségével azonban könnyen fel lehet építeni bármilyen trendmodellt, amely tükrözi a piaci folyamatok fejlődési trendjeit.

10.1. táblázat Trendegyenlet-görbék

A trendmodelleket rövid távú előrejelzésekhez is alkalmazzák, amikor lehetőség van inerciális piacfejlődésre. Feltételezhető, hogy a múltbeli trendek terjeszthetők (extrapolál) az előrejelzési időszakra. A következő (előrejelzett n-edik periódus - t n) számát behelyettesítjük az egyenletképletbe. Hosszú távon, amikor a piaci feltételek megváltoznak, ez a módszer nem alkalmas.

A piacelemzés fontos állomása a piac fejlődésének fenntarthatóságának jellemzése. Minél nagyobb az ingadozások tartománya, minél magasabb a kockázati szint, annál kevésbé megbízhatóak az előrejelzések. A piaci volatilitás a tényleges szintek a fejlődési trendet kifejező trendvonaltól való eltérésében nyilvánul meg. A piac stabilitásának fokát vizuálisan meghatározhatja grafikus kép segítségével, pontosabban a következő képlet segítségével:

n a dinamikus sorozat szintjeinek száma.

A kapott jellemzőktől függően a piac fejlődéséről és állapotáról értékeléseket adnak:

 erős (fejlődő) piac;

 fenntartható fejlődő piac;

 instabil fejlődő piac;

 stabil piac (magas kereskedési aktivitással);

 stagnáló piac (alacsony kereskedési aktivitás mellett);

 a piaci aktivitás csökkenése;

 piac összehúzódása.

Egyetlen termék iránt sem lehet számszerűsíteni a fogyasztói keresletet a helyi piacon. Csak közvetett, minőségi (attribútum) értékelés adható az értékesítés, az árak, a készletek és az árubevétel (szállítások) változásának nyomon követése alapján. Ezeket a mutatókat ún indexeküzleti tevékenység. Elemzésük a következő premisszákon alapul: ha a kínálat növekedése az eladások növekedésével, az árak stabilitásával vagy csökkenésével és a készletek csökkenésével jár együtt, akkor a kereslet növekszik (megnövekedett kereslet); ha a kínálat növekedésével az eladások változatlanok maradnak vagy csökkennek, az árak csökkennek és a készletek nőnek, akkor a kereslet korlátozott vagy csökken stb. A piaci helyzet jellemzésére piaci táblázatot állítunk össze (10.2. táblázat).

10.2. táblázat A piaci viszonyok felmérése

Piaci mutatók

Piac jellemzői

Kínálat

Eladás

Tartalékok

Árak

Magasság

s t a b.

s p a d

Magasság

s t a b.

s p a d

Magasság

s t a b.

s p a d

Magasság

s t a b.

s p a D

Stagnáló piac

Feltörekvő piaci

Stabil piac

Szűkös piac

Az elemzést az értékesítés növekedési ütemeinek összehasonlítása egészíti ki És kiegyensúlyozott vagy kiegyensúlyozatlan piacot jelző készletek:

A piacelemzésnek számos egyéb módszere is létezik, de lényegük változatlan – a piaci mutatók és az üzleti aktivitási mutatók összehasonlítása, a kereslet és kínálat felmérése. Figyelembe kell venni, hogy a piaci állapot ilyen értékelése mindig tartalmaz szubjektivitás elemet. Ezért a marketingben már régóta próbálkoznak teremteni gazdasági barométer- többtényezős modell, beleértve az összes vagy a fő piaci paramétereket. Kiderült azonban, hogy ez nagy, sokszor leküzdhetetlen módszertani nehézségekkel járt. Ebben a tekintetben a kutatási gondolkodás más utat járt be - a fő paraméterek többdimenziós kvantitatív (pontszámú) értékelésének az útját. Minden paraméterhez (nem mindegy, hogyan jellemezzük – mennyiségileg, minőségileg, attribúciósan vagy alternatív módon) ennek a jellemzőnek megfelelően szakszerűen hozzárendelünk egy B i pontszámot, valamint egy Wi súlyt, ami az i-edik paraméter szerepét tükrözi. a piaci helyzet kialakulásában.

Ezután a súlyozott számtani átlag képlet segítségével kiszámítják az átlagos pontszámot, amely a piac állapotának és fejlődésének integrált értékeléseként szolgál. Néha stratégiai indexnek vagy piaci helyzeti indexnek is nevezik (I piaci helyzet):

Minél magasabb ez az index, annál kedvezőbb a helyzet és annál ígéretesebb a piac. Az ilyen indexek kiszámításának módszerét néha stratégiai mátrixokban használják (lásd 1.3. fejezet).

A piacelemzésben fontos helyet foglal el a kapacitás meghatározása piac.

Piaci mennyiség- az az árumennyiség, amelyet a piac egy bizonyos idő alatt és feltételek mellett képes felvenni (megvásárolni).

A piaci kapacitás kiszámításának alapvető képlete a következő:

A fogyasztói csoportok azonosításának szükségessége a kereslet társadalmi és életkori sajátosságok szerinti differenciálódásával jár. Ezeket a különbségeket speciális felmérések segítségével határozzák meg (különösen panelfelmérések adatai vagy a családi költségvetésre vonatkozó állami statisztikák alapján). Az árak és a bevételek változásaihoz igazodó kiigazítás bevezetése annak köszönhető, hogy a kereslet rendkívül rugalmas, az árak és a bevételek ingadozásával rugalmasan változik.

A képlet által meghatározott együtthatóval mérjük

Amikor E<1 проявляется явлениеinfrarugalmasság, a termék rugalmatlannak minősül, és a kereslet nem szabályozható;

amikor E=1 igényt vesszük figyelembe egységes vagy gyengén rugalmas, szabályozásának nincs értelme;

az E<1 проявляется явлениеultrarugalmasság, a kereslet az árak vagy a jövedelem változásával szabályozható.

A megadott képlet (úgy hívják empirikus rugalmassági együttható), egyszerűsége és hozzáférhetősége ellenére jelentős hátránnyal rendelkezik: egy tényező keresletre gyakorolt ​​hatását tükrözi, miközben feltételezzük, hogy a változás teljes mértékben ennek a tényezőnek a hatásának köszönhető, bár valójában nem ez a helyzet. . A keresletet egyidejűleg számos tényező befolyásolja, amely egy többtényezős keresleti modell segítségével tükrözhető:

ahol y - igény;

b i , - a megfelelő i-edik tényező hatását tükröző regressziós együtthatók; x i - tényezők; n az i tényezők száma.

A többtényezős regressziós egyenlet paramétereinek felhasználásával lehetőség nyílik „tiszta” rugalmassági együtthatók megalkotására (ezeket „elméleti”-nek nevezzük), mentesülve más tényezők befolyásától:

A többtényezős keresleti modellt előrejelzési célokra is használják. Ebben az esetben az idősoros adatok alapján épül fel, és az (1) időtényezőt is hozzáadjuk. Figyelembe veszi a tényezők minden változását, de ehhez ismerni kell azok előrejelzett értékeit (a tényleges adatokat helyettesítheti hipotézisekkel: ha ilyen és ilyen tényezők egy adott szinten vannak, akkor a kereslet egy bizonyos érték lesz, ha a tényezők eltérőek, akkor a keresletnek más lesz az értéke). Emlékezzünk vissza, hogy az előrejelzés meglehetősen megbízhatóan elvégezhető szakértői értékelési módszerekkel. Néha részletes előrejelzést adnak meg forgatókönyv formájában, ahol különböző technikákat kombinálnak, és a pont előrejelzést egy többváltozósra cserélik. A saját cselekvések leíró elemzésének módszereit alkalmazzák, és feltételezéseket tesznek a versenytársak ellenlépéseiről.

10.2. Termékminőség-elemzés

A vállalat saját képességeinek felmérésében fontos szempont az öntanúsítás: a termék minőségi és versenyképességi szintjének jellemzője. Másoknál gyakrabban alkalmazzák az egyes terméktulajdonságok kvalitatív pontozását. A műszaki (kemény) paramétereket mérik, és összehasonlítják a versenytárs termék szabványaival vagy megfelelő paramétereivel. Az esztétikai (lágy) paramétereket szakértők értékelik. A kapott adatok alapján kiszámítják az úgynevezett parciális és összegző paraméteres indexeket. Az összefoglaló mutatókat a paraméterekhez rendelt pontok számtani átlagaként számítjuk ki. Súlyként az egyes paraméterek szakértői módszerekkel levezetett szignifikancia-sorait használjuk. Az integrált minőségi mutatót a következő képlet határozza meg:

ahol B a termékminőség integrált mutatója;

B i - az egyedi i-edik paraméter minőségi szintje (parametrikus index);

F i az i-edik paraméter jelentőségének (fogyasztásban betöltött szerepének) súlya (rangsora).

A vizsgált modell egyik változata az áruk fogyasztói megítélése, amelyet a fogyasztói preferenciák indikátoraként tekintenek, valamint a termék egyedi tulajdonságainak fogyasztói szempontból való fontosságának jellemzése. A fogyasztók körében végzett felmérés (kérdőív) eredményeiből származnak.

A fogyasztók vagy szakértők körében végzett felmérések alapján termékfelfogási modellek épülnek fel: „termék - piac”. A többdimenziós skálázási módszert alkalmazzák, melynek lényege, hogy a fogyasztó egy bizonyos tulajdonságot tükröző skálán határozza meg a termék (az egyik márka) helyét. Ezt követően statisztikai feldolgozásra kerülnek (átlagok, modellértékek stb. kiszámítása). A modell a termék piaci helyét tükrözi (10.1. ábra).

Hasonló módon értékelheti egy vállalat (mind a saját, mind a versenytárs) pozíciójának tényezőit, kritériumait, azonosíthatja a márka imázsát, jellemezheti az áruk és cégek versenyképességét stb.

Rizs.10.1. Modell piac Nth áruk (12bélyegek)

A diverzifikáció marketingelemzésében (lásd 1.3. fejezet) gyakran alkalmazzák az ún. ABC elemzést. Célja a választékpolitika perspektíváinak azonosítása (lásd 1.4 és 1.5 fejezet). Ehhez egy Lorenz-koncentrációs görbét ábrázolunk, amelyek az x tengely mentén helyezkednek el, a teljes értékesítési volumenből való részesedésük szerint csökkenő sorrendben, az y tengely mentén pedig a forgalom nagysága. A választékcsoportok három blokkra vannak osztva a kiválasztott kritériumok szerint (értékesítés, haszon költségek). Az A, B, C blokkok a teljes értékesítéshez való nagy hozzájárulásnak (1-4. szortiment-csoport), egy átlagos (5-7) és egy kis hozzájárulásnak (8-20) felelnek meg. Az ilyen választékblokkok azonosítása után a vállalatnak a C blokk csökkentésére vagy megszüntetésére irányuló politikát kell folytatnia az alacsony termelékenységű költségek csökkentése és az A blokk diverzifikálása érdekében, csökkentve annak kockázatát, hogy függővé váljon néhány termék promóciójának eredményeitől (2. 10.2).

A vállalat marketingstratégiájának kidolgozásának analitikus támogatásában széles körben alkalmazzák a portfólióelemzési módszereket, különös tekintettel a stratégiai mátrixok (rácsok) felépítésére, amelyek lehetővé teszik a vállalat piaci pozíciójának (minősítésének) jellemzését, tükrözve a jelenlegi piaci helyzet és a vállalat elért potenciáljának kombinációja (lásd 1.3. fejezet) . .

Az árupiaci feltételek tanulmányozása magában foglalja egy adott termék piaci állapotának elemzését és előrejelzését, és magában foglalja a termelési és fogyasztási iparág, a szóban forgó termékek, azok kapcsolatainak, valamint a vizsgált piac infrastrukturális támogatásának tanulmányozását. .

Egy termék piaci körülményeinek vizsgálatakor mindenekelőtt meg kell határozni bizonyos tényezők aktivitását, amelyekhez meg kell határozni a piac elhelyezkedésének pillanatát. Ebből a célból a monografikus módszert alkalmazzák, azaz egy adott időszak természetének és jellemzőinek gazdasági és statisztikai mutatóit, valamint annak fejlődésére vonatkozó statisztikai és időszaki kiadványokban közzétett előrejelzéseket.

Az időszak elemzése alapján és a rendelkezésre álló becslések figyelembevételével meghatározható, hogy a vizsgálat időpontjában és a közeljövőben milyen mértékben befolyásolják az árupiac kialakulását olyan vezető tényezők, mint a mérték és az intenzitás. a termelés megújítása, az áruk iránti kereslet nagysága és szintje.

Ezután át kell térni a folyamatosan működő tényezők figyelembe vételére, amelyek sokszor meghatározóak a helyzet kialakulásában. Ide tartoznak: kormányzati szabályozás, monetáris politika, szerkezeti változások a gazdaságban. A rövid távú expozíciós tényezők hatását is elemezni kell. Ez utóbbiak, bár nem annyira aktívak, számos esetben jelentős hatást gyakorolnak a kereslet nagyságára és az árubevételek dinamikájára. A mutatórendszernek helyesen kell jellemeznie a termelési folyamat fejlődési irányait és ütemét, nem lehet balesetveszélyes, és gyorsan tükröznie kell a bekövetkező változásokat.

A mutató lassú reagálása az esetleges változásokra megnehezíti a piaci helyzet elemzésének vagy előrejelzésének alapjául való felhasználását.

A nemzetgazdaság vagy az egyes termékpiac helyzetének elemzése szükséges ahhoz, hogy helyes előrejelzést készítsünk és annak változásait előre jelezzük.

A termékpiaci helyzettel kapcsolatban a következő definíció adható: a termékpiaci előrejelzés objektív, valószínűségi jellegű megítélés a termékpiac legfontosabb jellemzőinek dinamikájáról és azok alternatíváiról, az előírás teljesülésétől függően. a megfogalmazott hipotéziseket, hogy marketingajánlatokat dolgozzanak ki egy vállalat piaci magatartására vonatkozóan. Többféle előrejelzés létezik: piaci előrejelzés (3-6 hónap), rövid távú (1-2 év), középtávú (3-5 év), hosszú távú (5-10 év), hosszú távú ( több mint 10 éve). A piaci előrejelzési diagramot az 1. számú melléklet tartalmazza.

Az árupiaci előrejelzés megköveteli:

megbízhatóság, tudományos érvényesség, konzisztencia, figyelembe véve azokat a tényezőket, amelyek hatással lehetnek a jövőben;

reprodukálhatóság és bizonyíték, azaz ugyanazon eredmény elérése az adatok újrafeldolgozása során, beleértve az egyéb módszereket is, a szubjektivitás kizárásával;

az előrejelzés alternatív jellege az alapjául szolgáló hipotézisek és premisszák világos megfogalmazásával;

az előrejelzés ellenőrizhetősége, azaz megbízható módszertan megléte az előrejelzés megbízhatóságának és pontosságának értékelésére a lehetséges kiigazításokhoz;

világos és tömör nyelvezet, amely a közvetlenül döntéshozók számára érthető, és nem ad okot egymásnak ellentmondó értelmezésekre;

az előrejelzés tervezett jellege: az előrejelzésnek időszerűnek kell lennie, és menedzsment célokat kell szolgálnia.

A termék piaci körülményeinek előrejelzése feltételezi a fogyasztás szerkezetének és mennyiségének lehetséges változásait, amelyeket összehasonlítanak a termék termelési fejlődésére vonatkozó becslésekkel. Egy ilyen összehasonlítás lehetővé teszi számunkra, hogy azonosítsuk a kereslet és a kínálat közötti viszony változásait, és meghatározzuk a valószínű értékesítési mennyiséget.

Az előrejelzés időben történő és helyes felhasználása lehetővé teszi az áruk ésszerűbb áron történő értékesítését, az erőforrások jövedelmezőbb felhasználását, és a helyzet várható jelentős javulása (romlása) esetén azonnali intézkedések megtételét a termelés bővítésére (csökkentésére).

A piac átfogó vizsgálatának fő feladata, amely lehetővé teszi annak általános jellemzőinek meghatározását, a gyártásra tervezett termékek elemzését és értékelését a keresleti paraméterek szempontjából. A piaci kereslet mennyisége egy adott időpontban a piaci kapacitás egy bizonyos töredéke.

A piaci kapacitás és a piaci kereslet nagysága közötti különbség meghatározza a termékpiac vagy a szolgáltatási piac kilátásait.

A kereslet mennyisége és a piaci kapacitás adott időpontban több tényező függvénye: a piac szerkezete, a kereslet árrugalmassága, az elosztási csatornák, a fogyasztás növekedési üteme, a hasonló áruk szállítói közötti verseny. Ez a többfunkciós függőség az igények felmérését meglehetősen összetett folyamattá teszi.

A kereslet és a piac méretének meghatározása magában foglalja a jelenlegi tényleges kereslet nagyságának és szerkezetének felmérését, valamint a piaci kereslet jövőbeli felmérését. Az aktuális kereslet úgy fogható fel, mint egy adott termék teljes mennyisége, amelyet egy adott piacon egy adott időszakban, egy adott piacon vásároltak egy adott áron. Az aktuális tényleges kereslet meghatározásának első lépése annak egy évre vagy több korábbi évre történő meghatározása.

Mivel a piaci kereslet multifunkcionális jellegű, ennek előrejelzéséhez a piacelemzés eredményei alapján meg kell határozni a dinamikáját meghatározó kulcstényezőket. Ezután fel kell mérnie a keresletre gyakorolt ​​hatásuk mértékét, és előrejelzést kell készítenie a tényezők jövőbeni alakulásáról. Ezen eljárások elvégzése után valamilyen módszer alapján igény-előrejelzés készül.

Azt is világosan meg kell érteni, hogy ez a termék milyen igényeket elégít ki egy adott piacon, milyen területeken és hogyan fogja használni a vásárló. A jövőbeni igények meghatározásának legelterjedtebb módszerei a normatív, a statisztikai-extrapoláció és a szakértői értékelés módszere. Célszerű ezeket a módszereket kombinálni, ami csökkenti a hibát az egyes módszerek külön-külön történő használatához képest.

A normatív módszer azokban az iparágakban a legmegfelelőbb, ahol a felhasznált anyagok és alkatrészek köre viszonylag kicsi, és fizikailag számítják ki. A jövőbeli igények normatív módszerrel történő meghatározásához a következő képletet használják:

П t = l i j b i ljt D j ljt (K i ljt + 1),

ahol: i - fogyasztói ipar;

l - az anyag típusa (komponens);

j - a termék típusa;

b i ljt - a j-edik termék l-edik típusú anyagára (komponensére) vonatkozó fogyasztási szabvány;

D j ljt - j-edik típusú termék térfogata, amely az l-edik típusú anyagot (komponenst) fogyasztja;

K i ljt - a j-edik típusú termékben használt l-edik típusú anyag (komponens) veszteségei.

A fogyasztói iparágakban, ahol már kialakult egy bizonyos tendencia az anyagok tömeges felhasználására (és nagy mennyiségben és változatos választékban), a statisztikai extrapolációs módszer a legkényelmesebb. Az az időszak, amely alatt a kereslet extrapolációja lehetséges, 10-15 év. A gyakorlat azt mutatja, hogy a várható előrejelzési hiba nem haladja meg a 15% -ot, ami meglehetősen elfogadható prediktív számításokhoz.

A rászorultság növekedése a kezdeti szükséglet növekedéséből és a pótlási igény növekedéséből áll. Ezt követően a csoporton belüli keresleti struktúra kiszámítása (egyedi típusok, márkák szerint) történik a kereslet teljes volumene alapján, az elemzési szakaszban felhasznált adatok alapján. A számítás a következő sorrendben történik:

meghatározzák az egyes árufajták részesedését a teljes értékesítési mennyiségben, és az egyes márkák részesedését az ilyen típusú áruk értékesítési volumenében;

a lehetséges teljes értékesítési volumen típusonkénti és márkánkénti szerkezetét egy adott terméktípus lehetséges értékesítési volumenének a teljes lehetséges értékesítési volumenhez viszonyított arányaként számítjuk ki; márka szerint - az adott márka lehetséges teljes értékesítésének abszolút összegét elosztjuk a lehetséges teljes értékesítések mennyiségével típusonként, amely magában foglalja ezt a márkát;

meghatározzák a várható eladás szerkezetét. A piaci kapacitás előrejelzésénél alkalmazott normatív módszer mellett extrapolációs módszerek is alkalmazhatók. A legpontosabb extrapolációs módszerek közé tartoznak a Jenkins-Box idősoros modellek.

A termékre vonatkozó számszerű mutatókat általában a vizsgált időszak termékfogyasztására vonatkozó statisztikai adatok alapján határozzák meg. Ha a statisztika nem ad ilyen adatokat, akkor az adott termék termelési, behozatali, kiviteli és átvitt készletei alapján fogyasztási mérleg összeállításával kerül kiszámításra. Ezt a mutatót „piaci kapacitásnak” nevezik.

A piaci kapacitás az ipari és külkereskedelmi statisztikák alapján az alábbiak szerint számítható ki:

V = Q + Z + I - E,

ahol: V - piaci kapacitás;

Q - árutermelés;

I - áruimport;

E - áruexport.

A piaci kapacitás jövőbeni lehetséges változásainak dinamikájának felméréséhez szükséges a termelés és a kereslet alakulásának trendjei nyomon követése. Előfordulhat, hogy a piac tényleges fejlődőképessége nem tükrözi a piac potenciális kapacitását, amelyet személyes és társadalmi igények határoznak meg, és az ezeknek megfelelő áruk értékesítési volumenét tükrözi. A marketingben a piaci potenciál a piac azon képességére utal, hogy egy terméket vagy szolgáltatást vásárol és/vagy fogyaszt. Ez egy mennyiségi mérőszám, amely az adott piaci szegmens által egy bizonyos időszak alatt megvásárolható vagy fogyasztható termékegységek abszolút vagy relatív számát jellemzi.

A keresletelemzést mutatórendszer alapján kell elvégezni (1. ábra).

A piaci viszonyok elemzése során kiemelt helyet kap a fogyasztói igények és preferenciák vizsgálata. Az ehhez szükséges mutatórendszer a következő.

A termékkel szembeni általános fogyasztói követelmények, amelyek között a következők szerepelnek:

a termékek újszerűsége és műszaki színvonala;

minőségi kivitelezés, zavartalan működés;

az értékesítés utáni technikai támogatás szintje és a nyújtott szolgáltatások jellege;

a termék árának és használatának jótékony hatásának aránya.

Fontos ismerni a konkrét fogyasztói igényeket a termék választékával és minőségével, megjelenésével, csomagolási és címkézési módszereivel, védjegyével kapcsolatban.

A konkrét követelmények a következők:

termékkör és minőség, megjelenésének értékelése, csomagolási és címkézési módjai, védjegyhasználat;

a felhasználás földrajzi és éghajlati feltételei;

aktuális műszaki szabványok;

fogyasztói szokások és ízlések;

a termék megbízhatósága és egyszerű használata;

hibamentes, strapabíró.

A fogyasztói preferenciák elemzése magában foglalja a fogyasztói cselekvések tanulmányozását a termék értékelésével és kiválasztásával kapcsolatban, figyelembe véve a termék jellegét és rendeltetését. A termékdifferenciálás elsősorban egy adott termékmárka individualizálásán keresztül történik.

A piackutatási folyamat fontos eleme a kínálatelemzés.

Az ajánlat megváltoztatása az alapja a marketing legfontosabb elvének megvalósításának. Ennek az elvnek az a lényege, hogy a vállalatnak olyan típusú termékeket kell gyártania, amelyek a legjobban megfelelnek a fogyasztói kereslet jellegének és sajátosságainak.

A kínálat értékelésére számos mutatót használnak (2. ábra)

Azt a piaci részesedést, amellyel egy vállalat elméletileg rendelkezhet az általa előállított termék életciklusának bármely szakaszában, a következő képlet határozza meg:

ahol: B a az A termék részesedése (érték szerint) a kereslet kielégítésében (vagyis az összes ilyen áru értékesítésében);

K a - az A termék versenyképessége;

M - kereslet/kínálat arány;

b a - a termék cég-eladója (gyártója) presztízsének mutatója;

b i egy versengő vállalat presztízsének mutatója.

A tényleges piaci részesedést az adott vállalat tényleges termelési volumenének, értékesítésének a teljes termelési mennyiséghez viszonyított aránya határozza meg, egy adott piacon történő értékesítés. A cégek éves beszámolóiból, folyóiratokból tájékozódhat az egyes cégek K+F költségekre, a termelési kapacitás bővítésére és a termelés korszerűsítésére vonatkozó terveiről, programjairól, valamint a költségek várható költségeiről és a termékek piacra kerüléséről is. piac.

Egy adott termék kínálatának elemzésekor fontos a megfelelő globális termékpiac állapotának és fejlődési trendjeinek tanulmányozása. A cégek folyamatosan kutatásokat végeznek a tudományos és műszaki fejlődés kilátásainak feltárására, és nagy figyelmet fordítanak azokra a várható felfedezésekre, amelyek alapvető változásokat vonhatnak maguk után a termelés és az értékesítés területén a globális árupiacon és általában a nemzetközi kereskedelemben.

A termékkínálat elemzése magában foglalja a keresés rendszerezését a következő információforrások felhasználásával: speciális könyvek és folyóiratok elemző áttekintése; versenytársak reklámozásának tanulmányozása; beszélgetés ügyfelekkel és beszállítókkal; megbeszélések osztályvezetőkkel; a vállalati alkalmazottak javaslatainak tanulmányozása és elemzése; közzétett piackutatási jelentések áttekintése; beszélgetések tanácsadókkal.

A másodlagos információk feldolgozásának ezen a módszerén kívül más kutatási módszerek is léteznek. Az egyik a funkcionális elemzés. Azonban szem előtt kell tartanunk egy nagyon specifikus, funkcionálisan leírható terméket.

A morfológiai módszer magában foglalja a fő probléma kiválasztását, amely rendszerelemekre oszlik.

Az ötletbörze nem szab határt, intuitív és kreatív módszer. Kipihent légkör alakul ki, minden résztvevő felhasználhatja partnere ötleteit. Mivel ennél a módszernél a lényeg az ötletek mennyisége, nem pedig a minőségük, nem szabad kritizálni. A sok ötletnek lehetővé kell tennie elfogadható megoldás megtalálását.

A synectics módszer (W. J. Gordon által kifejlesztett) a kreatív dolgozók gondolkodásmódjára összpontosít. 2-6 fős csoportokban az egyik a koordinátor. A csoportmunka folyamata úgy kezdődik, hogy egy szakértő bemutatja a problémát. Ezután pontosan megfogalmazzák és elemzik a problémát. Minden spontán reakciót rögzítünk. Ezután megpróbálják a problémát más nézőpontból, analógiák segítségével vizsgálni. Kísérlet történik a közvetlen analógiák részletes leírására, és a leírás kivetítésén keresztül a megoldást igénylő probléma megközelítésére. Ezt követően megfogalmazhatja a probléma megoldásának első megközelítését. Az ellátási stratégia kiválasztásához használhatja a statisztikai játékmódszert is.

A kereslet-kínálat, a fogyasztói preferenciák vizsgálata alapján előrejelzés készül a piac fejlődési lehetőségeiről (3. ábra).

A meghatározó tényezők ebben a tekintetben: egy adott piacon a termékek iránti kereslet fejlesztési lehetőségeinek felmérése; a piaci kapacitás megváltoztatásának kilátásainak meghatározása; a termelés, a fogyasztás és az árszínvonal fejlesztési lehetőségeinek meghatározása.

A piaci viszonyok tanulmányozására (elemzésére és előrejelzésére) a mutatók széles skáláját alkalmazzák, amelyek a következő fő csoportokba sorolhatók.

Gyártási adatok:

ipari termelési indexek;

a termékkibocsátás mennyisége és dinamikája az iparág egészére nézve;

a termék megújításának mértéke;

ahol: P az alapvetően új fejlesztések részesedése (részesedése) a vizsgált termékcsoport teljes kínálatából, egy adott piacon bemutatva a vizsgált időszakra vonatkozóan;

R a vizsgált időszakban a vizsgált termékcsoporton belül piacra került új fejlesztések száma;

W a pozíciók száma a vizsgált termékcsoportban.

ahol T rbi a termék megújítási aránya;

R i - az alapmintában az aktuális időszakra vonatkozó alapvető kiegészítések és (vagy) változások száma;

R оi - az alapvető kiegészítések és (vagy) változások száma az alapmintában az alapmintának vett időszakra vonatkozóan.

a tőkebefektetések volumene és dinamikája;

a termelőkapacitások volumene és kihasználtságának mértéke az egyes iparágakban;

A belkereskedelmi forgalom mutatói:

a közvetítő szervezetek által nyújtott szolgáltatások mennyisége;

Q ysi = Q B ysi k ysi ,

ahol: Q усi - az i-edik típusú szolgáltatások mennyisége a bázisidőszakban;

Q B ysi - az i-edik jellegű szolgáltatások mennyisége;

k усi , az i-edik típusú szolgáltatások iránti kereslet változási együtthatója.

árukészlet.

Külkereskedelmi mutatók:

a külkereskedelmi forgalom fizikai és pénzbeli volumene;

a külkereskedelmi forgalom fizikai és monetáris volumenének mutatói;

az export és az import fizikai és monetáris mennyisége;

az export, az import földrajzi megoszlása;

kereskedelmi mérleg;

az export és az import áruszerkezete;

az ország részesedése a világ exportjában és importjában;

az export és az import részesedése a termékek termelésében és fogyasztásában.

Az árszínvonal dinamikájának mutatói:

nagykereskedelmi árindex;

kiskereskedelmi árindex.

Pénzügyi mutatók:

értékpapírok kibocsátása;

az iparágban meghatározó vállalkozások részvényárfolyamai;

az Orosz Föderáció Központi Bankjának refinanszírozási kamatai;

inflációs ráta;

forgalomban lévő pénzkínálat;

árfolyamok;

bankbetétek;

marketing feltételek előrejelző piac

A piackutatás általános célja annak meghatározása, hogy milyen feltételek mellett biztosítható a lakosság adott típusú áruk iránti keresletének legteljesebb kielégítése, és megteremtődnek az előfeltételek a gyártott termékek hatékony marketingjéhez. Ennek megfelelően a piackutatás elsődleges feladata a kereslet és kínálat jelenlegi kapcsolatának elemzése, i. piaci feltételek . Konjunktúra piac- ez egy olyan feltételrendszer, amely mellett a piaci tevékenység jelenleg zajlik. Jellemzője az adott típusú áruk keresletének és kínálatának bizonyos aránya, valamint az árak szintje és aránya.

A piackutatás három szintjét veszik figyelembe: általános gazdasági, ágazati és termékszintű.

A piaci feltételek tanulmányozásának integrált megközelítése magában foglalja:

különféle, egymást kiegészítő információforrások felhasználása;

retrospektív elemzés és a piaci feltételeket jellemző vevői előrejelzések kombinációja;

különböző elemzési és előrejelzési módszerek kombinációjának alkalmazása.

Az információgyűjtés a piaci viszonyok tanulmányozásának legfontosabb szakasza. Nincs egyetlen olyan információforrás a környezetről, amely a vizsgált folyamatokról minden információt tartalmazna. A kutatás különböző típusú, különböző forrásokból nyert információkat használ fel. Az információkat megkülönböztetik: általános, kereskedelmi, speciális.

Általános információ tartalmazza a piaci helyzet egészét jellemző adatokat, az iparág vagy az adott termelés fejlődésével összefüggésben. Beérkezésének forrásai az állami és iparági statisztikákból származó adatok, a hivatalos elszámolási és jelentési formák.

Kereskedelmi információk- ez a vállalkozás legyártott termékek értékesítésére vonatkozó üzleti dokumentációjából kinyert és a partnerektől az információcsere sorrendjében kapott adat. Ezek tartalmazzák:

Kereskedelmi szervezetek kérelmei és megrendelései;

vállalkozások, szervezetek és kereskedelmi intézmények piackutatási szolgáltatásaiból származó anyagok (a nagy- és kiskereskedelmi szervezetek árumozgásáról szóló anyagok, piaci áttekintések, javaslatok a választék jelenlegi pótlására stb.).

Különleges információk bemutatja a speciális piackutatási események (lakosság-, vásárló-, kereskedelmi és ipari szakemberek, szakértői felmérések, kiállítások és értékesítések, piaci találkozók) eredményeként nyert adatokat, valamint a kutatószervezetek anyagait.

A speciális információk különösen értékesek, mert olyan információkat tartalmaznak, amelyeket más módon nem lehet megszerezni. Ezért a piaci viszonyok tanulmányozása során különös figyelmet kell fordítani a kiterjedt speciális információk megszerzésére.

A piaci viszonyok tanulmányozása során nem csak az a feladat, hogy meghatározzuk a piac helyzetét egy-egy időpontban, hanem előre jelezzük a további fejlődésének valószínűségét legalább egy-két negyedévre, de legfeljebb egy évre és egy fele, vagyis előrejelzés.

Piaci előrejelzés- ez a kereslet, a termékkínálat és az árak alakulásának kilátásainak tudományos előrejelzése, meghatározott módszertan keretein belül, megbízható információk alapján, annak lehetséges hibájának felmérésével.

A piaci előrejelzés a fejlődési minták és trendek, a fejlődést meghatározó fő tényezők figyelembe vételén, az adatok értékelésénél és az eredmények előrejelzésénél szigorú objektivitás és tudományos integritás betartásán alapul.

A piaci előrejelzés elkészítése általában négy szakaszból áll:

az előrejelzési objektum létrehozása;

előrejelzési módszer kiválasztása;

előrejelzési fejlesztési folyamat;

az előrejelzés pontosságának felmérése;

Előrejelzési objektum létrehozása- a tudományos előrelátás legfontosabb állomása. Például a gyakorlatban gyakran azonosítják az értékesítés és a kereslet, a kínálat és a termékkínálat, a piaci árak és az eladási árak fogalmát.

Bizonyos feltételek mellett az ilyen cserék lehetségesek, de megfelelő fenntartásokkal és az előrejelzési számítások eredményeinek utólagos módosításával.

Előrejelzési módszer kiválasztása függ az előrejelzés céljától, átfutási idejétől, részletezettségétől és a kezdeti (alap) információk elérhetőségétől. Ha egy termék esetleges értékesítésére vonatkozó előrejelzés készül a kiskereskedelmi hálózat fejlődési kilátásainak meghatározására, akkor durvább, becsült előrejelzési módszerek alkalmazhatók. Ha a következő hónapra konkrét áruk vásárlásának indoklására kerül sor, akkor pontosabb módszereket kell alkalmazni.

Előrejelzés fejlesztési folyamat a számítások manuális vagy számítógépes végrehajtásából állnak, az eredmények utólagos minőségi, professzionális szinten történő módosításával.

Az előrejelzés pontosságát a lehetséges hibáinak kiszámításával értékeljük. Ezért az előrejelzési eredmények szinte mindig intervallum formában jelennek meg.

A piaci előrejelzések osztályozása több szempont szerint történik.

Átfutási idő szerint A következőket emeljük ki: rövid távú előrejelzések (több naptól 2 évig); középtávú előrejelzések (2-7 év); hosszú távú előrejelzések (több mint 7 év). Természetesen nemcsak az átfutási időszakban, hanem a részletezettségben és az alkalmazott előrejelzési módszerekben is különböznek egymástól.

Termék szerint piaci előrejelzéseket különböztetünk meg: egy adott termékre, terméktípusokra, termékcsoportokra, termékcsoportokra, minden termékre.

Regionális alapon piaci előrejelzéseket készíteni: konkrét fogyasztókra, közigazgatási régiókra, nagy régiókra, országokra, az egész világra.

Az alkalmazott módszerek lényege szerint Vannak előrejelzéscsoportok, amelyek a következőkön alapulnak:

Dinamikai sorozatok extrapolálása (piaci kapacitás)

Dinamikus sorozat interpolációja - dinamikus sorozat hiányzó tagjainak megtalálása benne;

Keresletrugalmassági együtthatók;

A strukturális modellezés a fogyasztók legjelentősebb jellemző szerinti csoportosítását tartalmazó statisztikai táblázat, ahol minden csoportra megadják a javak fogyasztásának szerkezetét. A fogyasztók szerkezetének változásával ezen javak átlagos fogyasztása (és így kereslete) is változik. Az egyik előrejelzési módszer erre épül;

Szakértői vélemény. Ezt a módszert az új áruk piacain alkalmazzák, amikor az alapvető információk még nem alakultak ki, vagy a hagyományos áruk piacain, amelyeket sokáig nem vizsgáltak. Szakértők – meglehetősen hozzáértő szakemberek – felmérésén alapul.

Gazdasági és matematikai modellezés;

A piaci kondíciók előrevetített mutatóinak elemzésének eredményei a jelentési és tervezési adatokkal kombinálva lehetővé teszik a pozitív folyamatok fejlesztését, a meglévők felszámolását és az esetleges egyensúlyhiányok megelőzését célzó intézkedések előzetes kidolgozását, és különféle elemző dokumentumok formájában biztosíthatók. .

Összefoglaló áttekintés, vagy jelentse. A fő dokumentum a piac általános mutatóival, fogyasztási cikkekkel. Elemezzük az általános gazdasági és iparági mutatók dinamikáját és a speciális piaci feltételeket. Visszatekintést végzünk, és előrejelzést adunk a piaci mutatókról, kiemeljük a legjellemzőbb trendeket, feltárjuk az egyes piacok kondícióinak összefüggéseit.

A piaci helyzet tematikus (probléma vagy termék) áttekintése. Egy adott helyzet vagy piac sajátosságait tükröző dokumentumok. Meghatározzák a legégetőbb, számos termékre jellemző problémákat, vagy egy adott termékpiac problémáját.

Működési (jel) piaci információk. Operatív információkat tartalmazó dokumentum, amely egyfajta „jelzés” a piaci viszonyok egyes folyamatairól. Az operatív információ fő forrásai a kereskedelmi tudósítók adatai, a lakossági felmérések és a szakértői értékelések.

A piackutatás eredményeit különféle elemző dokumentumok formájában lehet bemutatni.

• 1. Összefoglaló áttekintés vagy jelentés. A fő dokumentum a piac általános mutatóival, fogyasztási cikkekkel. Elemezzük az általános gazdasági és iparági mutatók dinamikáját és a speciális piaci feltételeket. Visszatekintést végzünk és előrejelzést adunk a piaci mutatókról, kiemeljük a legjellemzőbb trendeket, feltárjuk az egyes árupiacok helyzetének összefüggéseit.
• 2. A piaci helyzet tematikus (probléma vagy termék) áttekintése. Egy adott helyzet vagy egyedi termékpiac sajátosságait tükröző dokumentumok. Meghatározzák a legégetőbb, számos termékre jellemző problémákat, vagy egy adott termékpiac problémáját.
• 3. Működési (jel)piaci információk. Operatív információkat tartalmazó dokumentum, amely egyfajta „jelzés” a piaci viszonyok egyes folyamatairól. Az operatív információ fő forrásai a kereskedelmi tudósítók adatai, a lakossági felmérések és a szakértői értékelések.

Az „Áruk és szolgáltatások piacának statisztikája” című tankönyvben a szerzők úgy vélik, hogy a piacelemzés célja nem korlátozódik a tényleges helyzet értékelésére, valamint az ok-okozati összefüggések azonosítására az áruk és szolgáltatások piacán. A piacelemzést a piac további fejlődésének előrejelzésével kell zárni, elsősorban a kereslet és a kínálat tekintetében.

A kereslet és kínálat előrejelzése a kereslet és a kínálat jövőbeli alakulásának tudományosan megalapozott előrejelzése, amely az ok-okozati összefüggések, trendek és minták vizsgálatán alapul.

Az előrejelzés legegyszerűbb módja az extrapoláció, azaz a múltban kialakult trendek kiterjesztése a jövőre. Ennek az előrejelzési módszernek azonban vannak bizonyos korlátai. A fő, hogy nem tudjuk figyelembe venni a piaci helyzetet meghatározó feltételek valószínű változásait. Ugyanakkor el kell ismerni, hogy minden előrejelzés, mint a jövő előrejelzése a múltban szerzett információkon alapul. Emellett számos piaci folyamatnak van némi tehetetlensége. Ez különösen nyilvánvaló a rövid távú fejlesztéseknél. Ez indokolja az extrapolációs módszerek alkalmazását, ha a megfelelő előfeltételek rendelkezésre állnak. Ugyanakkor egy mélyebb előrejelzésnek, különösen hosszú távú időszakra, a lehető legnagyobb mértékben figyelembe kell vennie a piac működési feltételeinek változásának valószínűségét. Az előrejelzés művészete éppen a társadalmi-gazdasági és demográfiai helyzet változásainak előrejelzésében rejlik. Ugyanakkor nem kizárt az előrejelzés többváltozóssága a megbízhatóság adott határain belül.

Fejlesztési forgatókönyveket dolgoznak ki a változó feltételek különböző lehetőségei alapján. Kicsit más cél is kitűzhető: bizonyos benchmarkok kidolgozása a piacfejlesztéshez, amelyeket egy adott időpontig el kell érni. Ebben az esetben az előrejelzés egyfajta várható fejlődési pályát jelent. A piaci folyamatok előrejelzésének elengedhetetlen feltétele a komplexitás: az alapvető piaci paraméterek teljes komplexumára vonatkozó előrejelzések egyidejű elkészítése, bár ezek közül csak az egyik, a marketingcélok szempontjából legfontosabb, különösen a kereslet-előrejelzés előrejelzése nem kizárt. .

A piaci potenciál számítása párhuzamosan történik a kereslet-kínálat előrejelzésével.

A kutatási objektumok körétől függően az előrejelzés lehet globális, regionális, lokális (rendszerszintű). Más szóval, lefedheti egy ország teljes piacát, vagy egy adott régió piacára korlátozódhat egy-egy vállalat helyi piacára is. Figyelembe veheti a piaci helyzet egészét, vagy tárgya egy adott termék piaca lesz. A piaci feltételekre vonatkozó előrejelzések az előrejelzések időzítésében különböznek. Ennek megfelelően a következő típusú előrejelzések felosztása elfogadott:

működőképes (egy évtizedre, egy hónapra, negyedévre, fél évre);

rövid távú (egy évig);

középtávú (legfeljebb öt év);

hosszú távú vagy hosszú távú (öt évtől vagy tovább).

Az előrejelzések lehetnek pontok, amikor az eredményt egyetlen szinten, intervallumban és többváltozós formában fejezzük ki, amikor az eredményt intervallumként vagy változó értékként jelenítjük meg. Az előrejelzés pontossága a piaci folyamatokról és azok szintjét és fejlettségét meghatározó tényezőkről szóló információk megbízhatóságától és teljességétől függ; a piac és a gazdaság egészének stabilitásának mértékéről (minél kevésbé stabil a piac, annál kevésbé megbízható az előrejelzés), az előrejelzési modell megfelelőségéről (vagyis a modelltípus helyes megválasztásáról, a az empirikus adatok általa való közelítés mértéke), az előrejelzés technikai kifinomultságáról (számítógép típusától, programok minőségétől, algoritmusoktól stb.).

Különféle előrejelzési technikák és módszerek léteznek. A kereslet és kínálat előrejelzéséhez leggyakrabban a következőket használják:

analóg modellek, amikor előrejelzésnek tekintik egy adott régió vagy ország piaci helyzetének kedvező mutatóit;

szimulációs modellek, amikor a valós adatok helyett speciális programmal, számítógéppel készített konstrukciókat használnak, normatív, vagy racionalizált, előrejelzési számításokat, például racionális költségvetésből vagy racionális ajánlott fogyasztási rátákból (megjegyezzük, ez a módszer alkalmasabb a tőkejavak piaca, ahol nagy termelési és műszaki színvonal és egyéb meghatározó tényezők játszanak szerepet, mint a fogyasztói piacon, ahol a szükségletek statisztikai minták formájában nyilvánulnak meg);

szakértői becsléseken alapuló előrejelzés (általában Delphi módszer);

extrapolációs módszerek: idősorok simításának technikai, mechanikai módszerei, trendmodellek;

statisztikai modellezési módszerek (páros és többváltozós regressziós egyenletek);

előrejelzés rugalmassági együtthatók segítségével.

Összefoglalva tehát azt mondhatjuk, hogy a piaci viszonyok, vagy a piacon tényezők és feltételek együttes hatására kialakult sajátos helyzet a piaci folyamatok, jelenségek átfogó leírása. Mikroszintű értékelése, elemzése az üzleti döntések meghozatalának, a marketingstratégia kialakításának, a versenyszervezésnek stb. alapja. A piaci viszonyok makroszintű vizsgálata szükséges feltétele az állami gazdaság- és társadalompolitika meghatározásának, az infláció leküzdésének, valamint a piacgazdaságot szabályozó törvények kidolgozása. A statisztika hatékony eszköz a piaci viszonyok tanulmányozására. A piaci statisztika fő célja, hogy felmérje a piac állapotát egy adott pillanatban vagy időszakra, azonosítsa főbb mintázatait és trendjeit, és megmutassa a további fejlődési kilátásokat.

Az első blokk részét képező piacstatisztikai mutatók rendszere összetett, 9 hierarchikusan rangsorolt ​​alblokkból áll, amelyek számos, a piac skáláját, arányait, fejlődési trendjeit és a piaci stabilitás mértékét, ciklikusságát, piaci kockázatait, ill. a piaci viszonyok egyéb folyamatai és jelenségei . A piaci helyzet fő mutatói a kereslet és kínálat, valamint ezek rugalmassága. A piaci feltételek mutatóinak rendszere magában foglalja a piaci mutatókat - más blokkok mutatóit (árváltozások, készletek, eladások).

A piaci statisztikákat kvantitatív értékelések minőségi, attribúciós és leíró jellemzőkkel való kombinációja jellemzi. Ez határozza meg a piaci információk sajátosságát, amely az értékesítési, kereskedelmi és szolgáltató vállalkozások statisztikai adatszolgáltatási adataival, fogyasztói felmérések adataival, kereskedelmi tudósítóktól származó információkkal, trendfelmérések eredményeivel, valamint a marketing és egyéb vezetők és alkalmazottak piaci találkozóinak eredményeivel. szolgáltatások, valamint szakértői értékelések. A piaci viszonyok értékelésére és elemzésére szolgáló módszerek közé tartoznak a variációs mutatók, a különböző dinamikai mutatók, beleértve a trendmodelleket, a ciklikussági modelleket, az egyenlegeket, a rugalmassági mutatókat, a többtényezős regressziós modelleket stb.

A piac és az üzleti tevékenység mértékét a piaci folyamatban részt vevők száma, a tranzakciók száma, a rendelésállomány összetétele és az értékesítési volumen határozza meg. A piacot számos jellemző alapján osztályozzák. A piaci tevékenység elválaszthatatlanul összefügg a kockázattal, de annak veszélye csökkenthető, ha felmérjük a veszélyek bekövetkezésének valószínűségét, és azonosítjuk a kockázat mértékét csökkentő karokat (tényezőket).

Vizsgálják a piac főbb arányait: a termelőeszközök, fogyasztási cikkek és szolgáltatások piacának kereslete és kínálata közötti kapcsolatot, a piaci tulajdoni formákat, az egyes árukat stb. figyelembe vette a piaci potenciál vizsgálatát: termelés és fogyasztó (piaci kapacitás).

A piaci viszonyok vizsgálatának középpontjában a piac fejlődésének gyorsaságának és trendjeinek, valamint a dinamikus folyamat stabilitásának jellemzése áll. Ugyanakkor a fő piaci paraméterek ingadozásait statikus körülmények között értékelik. A piac fejlődését szezonális és ciklikus (rövid és hosszú távú) ingadozások jellemzik. Különböző variációs mutatók, trendmodellek és ciklikussági modellek segítségével tanulmányozzák őket.

A piaci mechanizmus működése a kereslet és kínálat változásában, illetve ezek egyensúlyában nyilvánul meg. Ennek a folyamatnak a kiváltója társadalmi-gazdasági és egyéb tényezők, elsősorban a jövedelem és az árak együttese. A kereslet és a kínálat (különösen a kereslet) rendkívül érzékeny a különféle hatásokra. Ezt a fűrészelést rugalmasságnak nevezik, és a megfelelő együtthatóval mérik. Az empirikus rugalmassági együttható kiszámítható, de hátránya, hogy figyelembe veszi az egyik tényező hatását, elvonatkoztatva a többitől. A többtényezős regressziós egyenletek alapján számított elméleti rugalmassági együtthatónak nincs meg ez a hátránya. A többtényezős keresleti modelleket az egyes tényezők keresletre és kínálatra gyakorolt ​​hatásának felmérésére és előrejelzésére is használják. Emellett előrejelzési célokra szakértői értékelési módszereket, analóg és szimulációs modelleket és viszonylag egyszerű módszereket - extrapolációt, grafikonok technikai feldolgozását - alkalmazzák.