Piac a marketingben. A fogyasztói piacok szegmentálásának alapelvei

BAN BEN modern világ Az elemzés egyik fontos tárgya a piac lett, mind a közgazdaságtanban, mind a gazdaságszociológiában, mind a marketingben. A piacot a társadalom által valaha létrehozott legzseniálisabb rendszernek tartják.

Vizsgálatai a megjelenés pillanatától kezdõdtek, de a jelenség ilyen hosszú fennállása ellenére, dinamikájának és elevenségének köszönhetõen, a kutatás a XXI. században folytatódik.

A piac fogalma az idők során fejlődött, de még mindig vannak kérdések a piac megfelelő meghatározásával kapcsolatban. A kutatók a következő fogalmi elképzeléseket azonosítják a piacról: a piac mint hely, mint cseremechanizmus, folyamat, szegmens.

E tekintetben a piac többféle definíciója is megadható. Először is: „a piac az árutermelés és -forgalom törvényei szerint szervezett tőzsde, árucsere-viszonyok összessége”. A piac a vevők és eladók közötti interakció mechanizmusa, más szóval a kereslet és a kínálat közötti kapcsolat. A piac egy országon belüli és országok közötti csereszféra, amely összeköti a termékek előállítóit és fogyasztóit.

A piaci jelenség mélyebb megértéséhez át kell gondolni annak helyét a teljes rendszerben társadalmi termelés, amely négy gömböt foglal magában gazdasági aktivitás: termelés, elosztás, csere, fogyasztás. Bár a gazdasági élet végső, természetes célja a fogyasztás, a gazdaság legfontosabb szférája a termelés, fejlesztése nélkül pedig nem lehet piac, mert a termelés árutömeget eredményez.

A gazdasági ágazatokban minden változás alapja a termelésben rejlik, ez különösen fontos a piaci viszonyok kialakítása szempontjából, ahol még nem léteznek. Ha a forgalom megreformálásával kezdi, és először nem ér el jelentősebb termelési eredményeket, akkor nem lesz piac.

A termelés és a fogyasztás között más területek is vannak. A termelést követi a disztribúció – egy olyan rendszer, amely meghatározza, hogy ki kapja meg a termelés eredményét, és ki lesz az előállított termékek tulajdonosa. Az elosztás óriási szerepet játszik a hajtogatásban társadalmi kapcsolatokés meghatározás Pénzügyi helyzet a társadalom rétegei. Érdemes megjegyezni, hogy a termelési folyamat hatékonysága a munkaeredmények megoszlásától függ. És annak ellenére, hogy a csere a harmadik helyet foglalja el a gazdasági szférák hierarchiájában, erősen ellentétes hatása van a termelésre.

A csereszféra a szociális gazdaság egész rendszerében óriási szerepet játszik, ezért a piac, mint árucsere-kapcsolatok összessége rendkívüli jelentőségre tett szert a történelmi fejlődés folyamatában. Az egyik oldalon egyetlen termelő uralja a piacot, a másik oldalon több ezer cég található, amelyek mindegyike a piaci termelés jelentéktelen részét szolgáltatja. Ezen oldalak között a piaci struktúrák szinte korlátlan változatossága húzódik.

A marketing szakirodalomban a piacnak mint cseremechanizmusnak vagy fogyasztói csoportnak a magyarázata kapta a legnagyobb figyelmet. Az 1960-as években Bizonyos kísérletek történtek a „piac” fogalmának mélyreható elemzésére, de a XX. század végére. A témával kapcsolatos viták kevésbé intenzívek. A piac fogalmának fejlesztése és meghatározása a modern marketing szakirodalomban fokozatosan elhalványul a piacról alkotott fogalmi elképzelések, amelyek megerősödtek és támpontokat adnak ennek a jelenségnek a figyelembevételéhez.

Az egyik régi fogalom a piac mint hely, ebben az esetben a piac egy fizikai hely, egy földrajzi pont, ahol a kereslet és a kínálat találkozik, csere történik, vagy hasonló értelemben a piac olyan hely, ahol emberek/áru összejönnek a tranzakciók lebonyolítására. A piacnak ez a definíciója a legrégebbi, és legtöbbször nem használják a marketingről szóló tudományos munkákban, de a gyakorlatban és a marketingkutatásban gyakran megtalálható.

A piac cseremechanizmusként való megértése a cseremechanizmusok prizmáján keresztül különösen releváns a modern B2B marketing szakirodalomban. Ezt a logikát követve egy vállalatnak számos módja van arra, hogy megszervezze gazdasági cseréit az interakció különböző feleivel. „Más szóval azt sugallják, hogy több cseremechanizmus létezik, amelyek egyben vannak is különféle típusok piacok".

Ebben a megközelítésben a piac kifejezést olyan helyzet leírására használják, amikor a versenypiaci erők határozzák meg a vevők és az eladók közötti kereskedelmi feltételeket. E felfogás keretein belül a piac az ideális piacok elméletéhez közel álló helyzetnek tekinthető, ahol a vevők és eladók közötti csere diszkrét aktusként megy végbe.

A gazdasági cserehelyzetek egyéb típusai inkább relációs cserék, amelyek hosszú távú kapcsolatokkal rendelkeznek az eladók és a vevők között. Ez a megközelítés a piacot úgy írja le üzleti kapcsolatés az ilyen kapcsolatokra épülő hálózatok.

Így a különféle cseremechanizmusok összessége azt mutatja, hogy a piac fogalmát cserefolyamatok írják le. Másrészt több relációs cserét úgy írnak le, mint amely üzleti hálózatokon belül történik, és ezért több cég közötti cserekapcsolatnak tekintik.

„A piac fogalmának meghatározásának harmadik módja az, hogy folyamatként értelmezzük.” A definíciónak ezt a megközelítését évtizedek óta széles körben alkalmazzák keretein belül közgazdaságtudomány. A fő figyelem olyan kérdésekre irányult, mint a vállalkozók mint piaci szereplők elemzése, a fogyasztói magatartás, az áregyensúly stb. Ami a marketing szakirodalmat illeti, abban a piacnak mint folyamatnak a felfogása tükröződött, amely magában foglalja a piaci szereplők közötti cseréket. Ez a megközelítés már az 1960-as évektől megtalálható a marketingkutatók munkáiban. A marketing területen belül a piacot úgy írják le, mint a kereslet és kínálat kiegyenlítésének folyamatát szisztematikus és decentralizált cserék révén.

A piac meghatározásának ez a megközelítése tágabb a fent leírt kettőnél, ha a piacot folyamatként tekintjük, azt ösztönzőként kell elfogadni, mint tájékoztatási rendszer vagy akár egy koordinációs mechanizmust.

A modern marketing szakirodalomban a piac, mint szegmens felfogása határozza meg a jelenlegi helyzetet. "Ebben a felfogásban a piacok emberekként jelennek meg, akiket később csoportosítanak, hogy piaci szegmenseket szerezzenek, és különböző szerzők mindenféle indokot és algoritmust kínálnak az ilyen felosztásra."

A differenciáló változók segítségével a kutatók azt kapják különféle besorolások piaci szegmensek.

Az egyik leghíresebb klasszikus alkotás J. Scissors munkája, amely a piacok lényegének elemzésével foglalkozik a piacok, mint embercsoportok elképzelésének szemszögéből.

A szerző szerint a piacot hagyományosan valamilyen általános árucsoporttal azonosítják. Itt azokhoz a személyekhez kapcsolódó termékpiacokat értjük, akik korábban vásároltak ilyen típusú terméket. A kényelem érdekében az összes vásárlót hasonló jellemzők alapján szegmensekre osztják.

Az árupiaci meghatározás használata egy nagyon fontos hipotézisen alapul, amely nem mindig igazolódik be. Tehát azok az emberek, akik a jövőben vásárolnak egy bizonyos terméket, hasonlóak lesznek azokhoz, akik azt a terméket a jelenben vásárolják.

Érdemes megjegyezni, hogy a vásárlók hajlamosak ugyanazt a terméket megismételni, ha az igényeiket megfelelően kielégítették. Tehát ez a feltételezés általában igaz, de az is előfordul, hogy az új fogyasztók eltérnek a meglévőktől.

Feltéve, hogy a gyártó új fogyasztókat vonz a termékeihez, ebben az esetben ezek az emberek új tulajdonságokkal rendelkezhetnek. Ebben az esetben a Scissors a piac kifejezés helyett a potenciális vásárlók kifejezés használatát javasolja az ilyen vevőkre vonatkozóan. Értelemszerűen a potenciális vásárlók

Miután a gyártó meghatározta a termékek osztályát, el kell kezdeni a fogyasztók osztályozását bizonyos paraméterek alapján, mint például a piac mérete, a fogyasztók földrajzi elhelyezkedése, a fogyasztók demográfiai jellemzői, a fogyasztók szociálpszichológiai jellemzői, vásárolni stb.

A piac szegmensként való figyelembe vételét ma gyakran használják ennek a megközelítésnek a fő képviselőjének F. Kotlert, akinek felfogásában a piac egy termék meglévő és potenciális vásárlóinak összessége.

Olyan helyzetek merülnek fel, amikor a piacot másként kell meghatározni, mint egy áruosztály jellemzői alapján. Több modern koncepció a piac meghatározása a fogyasztói igényeken keresztül. A híres cikkben, a Marketing Myopia, T. Levitt szerző azt mondja, hogy a piac olyan emberekből áll, akiknek bizonyos szükségleteik vannak. Ideális körülmények között a gyártó új terméket vezet be a piacra, ha felismeri ezeket az igényeket.

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A kereslet-kínálat törvényei. Jellegzetes orosz piac sportszerek, kínálatuk jellemzői, sportmarketing feladatai. A piac szerepe a gazdaságban, a kereslet-kínálat kategóriáinak lényege, a piaci szereplők közötti verseny fokozásának módjai.

tanfolyami munka, hozzáadva 2013.10.04


A közvetítők ösztönzésének módjai a marketingben. Választható jellemzők értékesítési hálózat(elosztási csatornák) a vállalat számára. A döntések sorrendje az értékesítési csatornákon keresztül. Piacelérési stratégiák. Az alkalmazott marketing típusok a kereslet állapotától függően.

teszt, hozzáadva 2016.05.29


Árképzési alapelvek adminisztratív-irányító és piacgazdaságban. Az árak típusai és árpolitika vállalkozások. Árképzés különböző szakaszokban életciklus Termékek. Elemzés piaci árakés a kereslet rugalmassága. Piaci szerkezet.

tanfolyami munka, hozzáadva 2003.11.17


A piaci viszonyok előrejelzésének módszerei: extrapoláció, szakértői értékelések, matematikai modellezés. Előrejelzés készítése a személygépkocsik piaci viszonyairól a Samara régióban. Adott típusú áruk kereslet és kínálat viszonyának meghatározása.

tanfolyami munka, hozzáadva 2015.01.04


Az árképzés szerepe a marketingben. Új termék piaci bevezetésekor alkalmazott stratégiák. A piacok típusainak ismertetése, a marketing árpolitika céljai. Az árképzés tényezői és szakaszai. Árképzési formák és árpolitika a nemzetközi marketingben.

tanfolyami munka, hozzáadva 2011.06.04


Az eladásösztönzés és árképzés modern problémái a fogyasztási cikkek marketingjében. Az eladásösztönzés szerepe a marketingben. A globális írószerpiac fejlődése és a tevékenység jellemzői külföldi cégek Oroszországban.

szakdolgozat, hozzáadva: 2004.12.14


Költségalapú árképzési módszerek. Elosztási probléma fix költségek különböző típusú termékek között. Ökonometriai módszerek az árak meghatározására. Egy termék árának meghatározását befolyásoló tényezők. A kereslet és kínálat rugalmasságának mutatója.

előadás, hozzáadva 2009.10.05


Az árazási stratégiák kialakításának alapelemei, szakaszai. A fajok jellemzői árképzési stratégiák: új termékekre, meglévő termékekre és szolgáltatásokra, már kialakult értékesítési piacra árkorrekciók. Az árak csökkentésére vagy emelésére irányuló politika.

A piac kiválasztása annak strukturálásának különböző szempontjain alapul. A marketingben a termékpiacok osztályozása a jellemzők széles körének felhasználásával történik. Ezek közül csak a legfontosabbakat jegyezzük meg, amelyek a gyakorlati felhasználás szempontjából kiemelt jelentőségűek.

1. A kereslet és kínálat viszonyától függően megkülönböztetnek;

1) eladói piac

2) vásárlói piac.

Eladó piaca akkor fordul elő, ha a kereslet jelentősen meghaladja a kínálatot. Ugyanakkor az értékesítés nem jelent különösebb nehézséget az eladó számára. Túlkereslet (hiány) esetén az árukat továbbra is értékesítik. Nem helyénvaló neki bármiben is részt venni marketing tevékenység, mivel ez csak többletköltséget jelent.

R vásárlói piac. Ez lehetséges, ha a kínálat meghaladja a keresletet. Ebben az esetben már nem az eladó diktálja a feltételeit, hanem a vevő.

A vásárlói piacot a verseny jellemzi. Ez arra kényszeríti az eladót, hogy jelentős erőfeszítéseket tegyen árui értékesítése érdekében. A vásárlói piacon a kereslet és a fogyasztói magatartás tanulmányozásának szükségessége válik kiemelkedővé.

2. A területi jellemzők (területi lefedettség) szempontjából piacokat különböztetünk meg:

1) helyi (helyi)

2) regionális (országon belül)

3) nemzeti

4) regionális egy országcsoport esetében (például Észak-Amerika, Latin-Amerika, Nyugat-Európa, FÁK országok, balti országok stb.)

5) világ

A piac területi lefedettségének problémáját a vállalkozás attól függően oldja meg pénzügyi helyzetés a kínált termék jellemzői. A megfelelő infrastruktúra rendelkezésre állása szintén nagyon fontos. Az egyik piaci szintről a másikra lépés a diverzifikáció egyik formája, és általában erős versenykörnyezetben valósul meg.

3. A termék végső felhasználásának jellege szerint:

1) fogyasztási cikkek piaca

2) az ipari termékek piaca

A fogyasztási cikkek piacát a következők különböztetik meg:

- típusok(például élelmiszer és nem élelmiszer),

- termékcsoportok(például cipők, ruházati cikkek, elektromos háztartási cikkek stb.),

- termék alcsoportok(például a bőr, gumi, nemezelt cipő piaca) stb.

A fogyasztási cikkek piacának sajátossága abból adódik, hogy sok egyéni fogyasztót céloznak meg. Ezért marketing kutatás viselkedésük, ízlésük, kérésük és preferenciáik tanulmányozására irányul.

Az ipari áruk jellemző vonása(alapanyagok, félkész termékek, berendezések stb.) szoros kapcsolata van gyártási folyamat. Az ezek iránti kereslet célzott (vagy másodlagos), amely a fogyasztási cikkek iránti kereslet következményeként jön létre, és a gazdasági megvalósíthatósági tényezőtől függ.

Az ipari cikkeket fogyasztók száma korlátozott. Általában nagy vásárlásokat bonyolítanak le, gyakran befolyásolva a termékek előállítását (az igényeikhez igazítva), a szállítási eljárást, a komplexumot. további szolgáltatások. Ezért az ilyen piacok marketingkutatásában kiemelt jelentőséget tulajdonítanak a potenciális vásárlók és árutermelők közötti kapcsolatok vizsgálatának.

Az iparcikkek piacának jellemzői:

1. Az iparcikkek piacán kevesebb a vevő.

2. Kevés vevő nagyobb.

3. A vásárlók gyakran földrajzilag koncentrálódnak.

4. Az ipari cikkek iránti keresletet a fogyasztási cikkek iránti kereslet határozza meg.

5. Az iparcikkek iránti kereslet rugalmatlan.

6. Az ipari termékek iránti kereslet drámaian változik.

7. Az ipari és műszaki termékek piacán a vásárlók profik.

8. A termékpaletta nagyságát és a pénzforgalmat tekintve az ipari cikkek piaca meghaladja a fogyasztási cikkek piacát.

Az iparcikkek piacát alkotó fő tevékenységi ágazatok a Mezőgazdaság, ipar, építőipar, közlekedés, hírközlés, szolgáltatások.

Dekódolási funkciók

1. Ott kevesebb a vevő. Az ipari cikkek kiskereskedője jellemzően jóval kisebb számú vásárlóval foglalkozik.

Például egy vállalat eladhat gumiabroncsokat az iparnak és a fogyasztóknak egyaránt. Az ipari igényekre szánt áruk piacán megrendelést kaphat a számos legnagyobb autógyártó vállalat egyikétől - az AvtoVAZ JSC-től vagy az AZLK-tól. És amikor a pótabroncsokat széles fogyasztó számára értékesíti, a vállalat potenciális piaca több tízmillió Oroszországban használt autó tulajdonosa.

2. Kevés vevő nagyobb. Még a sok gyártóval rendelkező iparágakban is a vásárlások nagy része jellemzően csak néhány nagy vásárlótól származik. Az olyan iparágakban, mint a gáz- és olajgyártás, az autógyártás és a repülőgép-hajtóművek, a teljes termelés nagy részét néhány gyártó adja. Ők fogják megvásárolni az ipar számára a készletek nagy részét.

3. A vásárlók földrajzilag koncentrálódnak. Az országban az ipari termékek vásárlóinak többsége a középső, uráli, volgai és nyugat-szibériai gazdasági régiókban összpontosul. Az olyan iparágakban, mint az olaj, gázipar, a földrajzi koncentráció még hangsúlyosabb. A legtöbb mezőgazdasági termék az ország több gazdasági régiójából származik. A termelés koncentrálása segít a költségek csökkentésében. A földrajzi koncentráció tendenciáit nyomon kell követni.

4. Az ipari cikkek iránti keresletet a fogyasztási cikkek iránti kereslet határozza meg. Ha a fogyasztási cikkek iránti kereslet gyengül, akkor a termelési folyamatban felhasznált összes ipari cikk iránti kereslet is csökken.

5. Az ipari termékek iránti kereslet drámaian változik. Az ipari termékek és szolgáltatások iránti kereslet jellemzően gyorsabban változik, mint a fogyasztási cikkek és szolgáltatások iránt. Ez különösen igaz az új gyártóberendezések iránti kereslet kapcsán. A fogyasztási cikkek iránti kereslet növekedése a további fogyasztási cikkek előállításához szükséges gépek és berendezések iránti kereslet mérhetetlenül nagyobb növekedéséhez vezethet, és fordítva.

6. Az iparcikkek vásárlói szakemberek. Az ipari igényekhez szükséges termékeket professzionálisan képzett ügynökök vásárolják meg, akik egész munkájuk során a leghatékonyabb vásárlást tanulják meg. Az általános fogyasztó kevésbé kifinomult a vásárlás művészetében. Minél összetettebb a termelési igényeket kielégítő beszerzés, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy több személy vesz részt a döntési folyamatban. A legfontosabb áruk beszerzését általában speciális beszerzési bizottságok végzik, amelyekben műszaki szakértők és képviselők vesznek részt. felsővezetői. Az ipari termékeket kínáló cégeknek jól képzett értékesítőket kell vonzaniuk. Az értékesítés fő módja a személyes értékesítés.

Szolgáltatások piaca az egyik legígéretesebb, és a tevékenységek széles skáláját fedi le (közlekedés, turizmus, biztosítás, hitelezés, oktatás stb.).

Mi a közös a különböző fajokban munkaügyi tevékenység a szolgáltatásnyújtás ugyanis olyan használati értékek előállítása, amelyek túlnyomórészt nem nyernek materializált formát.

4) Az érintett áruk iránti keresletet meghatározó igényektől függően piacok lehetnek

1) kiskereskedelmi és

2) nagykereskedelem.

Kiskereskedelmi (fogyasztói) piac személyes (családi, otthoni) felhasználásra árukat vásárló vásárlók piacát képviseli. Heterogén: itt különböznek az emberek jövedelemben, fogyasztási szintben, társadalmi státuszban, életkorban, nemzetiségben, kulturális szokásokban stb. lakossági csoportok.

Ennek megfelelően ezen csoportok mindegyikének megvannak a saját igényei, követelményei az árukkal szemben (minőségük, áraik stb.), egy adott termék megjelenésére adott reakciója, reklámozása. Ezért a vállalkozásnak meg kell határoznia a munkavégzés megvalósíthatóságát a piaci fogyasztók minden egyes csoportjával, amelyet ki kíván szolgálni.

Nagykereskedelmi piac(vállalkozási piac) azoknak a szervezeteknek a piaca, amelyek árukat vásárolnak maguknak további felhasználás gyártás, viszonteladás vagy újraelosztás során. Jellemzője a viszonylag kis számú működő szervezet, a nagy vásárlások túlsúlya és a fogyasztói piacra való jelentős összpontosítás.

5. Szervezeti felépítés szempontjából.

Az eltérő kereskedési feltételek, valamint az eladók és vevők közötti kapcsolat jellege határozza meg, ami a piacok felosztásához vezet.

1) zárt és

2) nyitott.

Zárt piac olyan piac, ahol az eladókat és a vevőket nem kereskedelmi kapcsolatok, jogi és adminisztratív függőség, pénzügyi ellenőrzés, szakosodási és együttműködési megállapodások, szerződéses kapcsolatok (például kereskedelmi és gazdasági, kölcsönszerződések), nem rendelkezik kifejezetten kereskedelmi jellegű. Egy ilyen piacon különféle intézkedések és szabályozási formák érvényesülnek, az árak viszonylag stabilak maradnak.

Nyíltpiaci– hétköznapi szféra kereskedelmi tevékenység, ahol a független eladók és vásárlók köre korlátlan. Az eladók és a vevők közötti nem kereskedelmi kapcsolatok hiánya előre meghatározza a köztük fennálló kapcsolatok viszonylagos függetlenségét. Általában rövid távú kereskedelmi ügyleteket kötnek. Mert nyíltpiaci gyakori és éles áringadozások jellemzik.

6. A marketingtevékenység megszervezéséhez fontos a piacok minőségi struktúrájuk szerinti osztályozása, amely a vevők rétegződésén alapul:

Az egész piac

Potenciális piac

A világosabb és vizuálisabb elképzelés érdekében forduljunk az ábrához.

Rizs. Minőségi piacstruktúra:

a – az egész piac

b – potenciális piac

Potenciális piac az itteni lakosság 10%-át teszi ki (ország, régió, város stb.). Olyan vásárlókból áll, akik érdeklődést mutatnak az áruk vásárlása iránt. Mindeközben a vágy önmagában nem elegendő; A fizető ügyfeleknek hozzá kell férniük az igényeiket kielégítő termékekhez.

Érvényes piac - ha a felsorolt ​​feltételek teljesülnek. Vásárlói közül ki kell zárni azokat, akik valamilyen okból (törvényi korlátozások, egészségügyi feltételek stb.) nem ismerik fel érdeküket minősített piacon.

Minősített piac példánkban ez a potenciális piac 20%-a vagy a tényleges piac 50%-a.

A vállalkozás által kiszolgált piac a potenciális piacon a vásárlók 10%-át teszik ki, akiknek lehetőségük van a teljes termékválaszték közül választani, ideértve a versenytársakat is.

A fejlett piacot a vásárlók alkotják, előnyben részesítve ennek a vállalkozásnak az áruit. Példánkban a potenciális piacnak csak 5%-át, a kiszolgáltnak pedig 50%-át teszik ki.

Ez a besorolás hasznos a marketingtervezéshez. Ha egy vállalkozás nem elégedett az értékesítési volumennel, mérlegeli a kilátásokat, és eszközöket választ a piac bővítésére, elsősorban a kiszolgált alkatrész rovására.

7. A marketingtevékenység jellemzői és tartalma szempontjából a következő piacokat különböztetjük meg:

1) cél, azaz piacra, amelyre irányul marketing tevékenység vállalkozás céljai alapján

2) meddő, i.e. nincs kilátásuk bizonyos áruk értékesítésére

3) fő, i.e. az a piac, ahol a vállalat áruinak nagy részét értékesítik

4) kiegészítő, amely bizonyos mennyiségű áru értékesítését biztosítja

5) növekvő. azok. valós lehetőségei vannak az értékesítési volumen növelésére

6) réteges, amelyet a kereskedelmi műveletek instabilitása jellemez.

8. Cserebe lépő szervezetek esetében:

1) fogyasztói piac

2) gyártók

3) közbenső eladók

4) kormányzati szervek

1. fogyasztói piac - az egyének és a háztartások személyes használatra fogyasztanak árukat;

2. termelői piac – a termelési folyamatban történő felhasználás céljából árukat és szolgáltatásokat vásárló szervezetek;

3. közvetítő eladók piaca - magánszemélyek és szervezetek összessége, akik árukat vásárolnak viszonteladás céljából, vagy haszonszerzés céljából bérbe adják más fogyasztóknak.

A köztes eladói piac magában foglalja

Cégek nagykereskedelem

Kiskereskedelem.

4. állami piac - állami szervezetek akik árukat és szolgáltatásokat vásárolnak felhasználás vagy továbbértékesítés céljából a rászorulóknak.

Kormányzati piac a szövetségi kormány, a regionális kormányzatok és a helyi hatóságok szervezetei, amelyek olyan árukat vásárolnak vagy lízingelnek, amelyekre az alapvető hatalomgyakorlási feladataik ellátásához szükségesek.

És így, A meghatározott szempontok szerinti besorolás lehetővé teszi egy adott marketingkutatás elmélyítését árupiac meghatározni azokat a feltételeket, amelyek mellett biztosított az áruk iránti kereslet legteljesebb kielégítése, és megteremtik a feltételeket a hatékony értékesítéshez. Ennek megfelelően a piac vizsgálatának elsődleges feladata a piac feltételeinek felmérése.

2. kérdés A fogyasztók típusai

Az üzleti élet fő alakja a fogyasztó. Megérteni, hogy ki a fogyasztó és ki a fogyasztója a vállalkozás számára - fontos kérdés a teljes marketingprogram kidolgozására.

A fogyasztónak valójában nincs szüksége a vállalkozás termékére vagy szolgáltatására, a fogyasztónak meg kell oldania az előtte álló problémákat, és kielégítenie kell szükségleteit.

A fogyasztó azt akarja, hogy az üzleti szakemberek megoldják problémáit és kielégítsék vágyait. A modern fogyasztónak is új vágyai vannak, nem csak a probléma megoldása a vállalkozás árui és szolgáltatásai segítségével, hanem az is fontos számára, hogy ez hogyan fog megtörténni. A fogyasztó számára fontos a vállalkozás elérhetősége a kapcsolattartásra, a kommunikációs vágy, az áruk és szolgáltatások vásárlási folyamatának kényelme, valamint a vállalkozás által ebben a folyamatban nyújtott további előnyök.

A fogyasztók típusai

A fogyasztók sajátosságaikat tekintve heterogének. A fogyasztó besorolható különféle jellemzők kiemelésével, például a termék felhasználási területei, pszichológiai jellemzői, az árhoz való hozzáállása stb.

Asztal 1.

A fogyasztók típusai az áruk felhasználási iránya szerint

típus	Jellegzetes
Egyéni fogyasztók	Azok az emberek, akik anyagi javakat és szolgáltatásokat használnak az élet újratermelésére, munkára vagy szociális tevékenységek, egy bizonyos stílus és életmód és spirituális kultúra biztosítására.
Tömegfogyasztók ( jogalanyok)	Anyagi javakat és szolgáltatásokat használó szervezetek, intézmények, cégek, egyesületek stb szakmai tevékenység(de nem termelésre vagy kereskedelemre).
Ipari fogyasztók	Feldolgozó vállalkozások, cégek, szövetkezetek, kereskedelmi vállalkozásokés a szolgáltató szektor vállalkozásai, amelyek anyagi javakat és termelési szolgáltatásokat termelési (ideértve a kereskedelmet is) céljára használnak fel.

2. táblázat. A fogyasztók típusai pszichológiai jellemzők szerint

típus	Jellegzetes
A szükség hajtja	akik megpróbálnak túlélni; igyekeznek megtartani az állásukat. Az emberek szegények; az alapvető igény, hogy az ember valamilyen módon biztosítsa mindennapi létét.
Integrált személyiségek	Pszichológiailag stabil, önérvényesítő középkorú, jól képzett, anyagilag biztos, arányérzékkel rendelkező, jótékonysági tevékenységet folytató emberek.
Extrovertáltak	stabil, konzervatív (munkások és nyugdíjasok); utánzók (átlagos iskolai végzettség és jó jövedelem); akik magas pozíciót értek el a társadalomban (vezetők az üzleti életben, a kormányzatban).
Introvertáltak	egocentristák (fiatalok, impulzívak, gyakran változékonyak); az élet szerelmesei (aktívak, rendelkeznek jó jövedelem, oktatás); akik a társadalom tagjaiként ismerik el magukat (érdekli őket a környezet, a jövő, a személyes növekedés, és tisztességes jövedelemmel rendelkeznek).

3. táblázat. A fogyasztók típusai az árhoz viszonyítva

Az azonosított fogyasztótípus a vállalat célpiacán lehetővé teszi marketingszolgálata számára, hogy a vevő tulajdonságaihoz és viselkedéséhez igazodó befolyásolási eszközöket dolgozzon ki, amelyek általában az eladások növelését szolgálják.

A piacon a fogyasztók a következők:

1. végfogyasztók ezek egyének (egyéni fogyasztók), családok (házasságon vagy rokonságon alapuló kis közösségek), háztartások (egy vagy több család, amelyeket közös háztartás egyesít);

A végfelhasználók árukat és szolgáltatásokat vásárolnak személyes használatra.

2. szervezetek (vállalkozások) - fogyasztók- Ezt ipari vállalkozásokés különféle szervezetek vásárolnak árukat és szolgáltatásokat kereskedelmi termékek előállítására és más fogyasztóknak történő továbbértékesítésére.

termelő vállalkozások,

nagykereskedelmi vállalkozások

kiskereskedelem,

kormány és más nonprofit intézmények.

Feldolgozó vállalkozások-fogyasztók- azon személyek és szervezetek összessége, akik ipari és műszaki célokra olyan árukat és szolgáltatásokat vásárolnak, amelyeket más áruk vagy szolgáltatások előállításához használnak fel, értékesítenek, lízingelnek, szállítanak más fogyasztóknak.

Nagykereskedelmi közvetítők nagy mennyiségben vásárolnak ipari és fogyasztási cikkeket nagykereskedelmi forgalmazásra, ezek helyiséget igényelnek, járművek, biztosítási szolgáltatások stb.

A kiskereskedők árukat vásárolnak gyártó vállalatoktól és nagykereskedőktől a végfelhasználóknak történő viszonteladásra. Szükségük van kiskereskedelmi területekés berendezések, áruk reklámozásának és bemutatásának eszközei.

A közbenső eladók mind a viszonteladásra szánt árukat, mind pedig a saját vállalkozásuk zavartalan működéséhez szükséges árukat és szolgáltatásokat vásárolnak.

A maguk beszerzését a termelői szerepkörben közvetítő értékesítők végzik.

A viszonteladók nagyon sokféle árut forgalmaznak viszonteladásra, kivéve néhány fajtát, amelyet a gyártók közvetlenül a végfelhasználóknak értékesítenek.

Az olyan áruk, mint a nehéz mérnöki termékek, összetett berendezések és egyedi termékek, nem kerülnek a közbenső eladók kezébe.

Állami vállalatok szerez sokféle áru és szolgáltatás a közgazdasági szektorok (katonai, közlekedési, hírközlési, környezetvédelmi stb.) tevékenységeihez, valamint a minisztériumok és osztályok, kormányzati és önkormányzati intézmények anyagi és technikai bázisának kialakításához.

3. kérdés Vásárlási magatartás a fogyasztói piacon.

Vásárlási magatartás - a vásárlók magatartása a vevők igényeit kielégítő termékek, szolgáltatások és ötletek keresése, kiválasztása, vásárlása, felhasználása, értékelése és megsemmisítése során.

Egyéni fogyasztó vásárlási magatartása- ez a viselkedés végfelhasználóáruk és szolgáltatások vásárlása személyes fogyasztásra.

A fogyasztók nap mint nap számos döntést hoznak arról, hogy mit vásároljanak. Többség nagy cégek Fedezze fel a vásárlási döntési folyamatot, hogy megtudja, mit, hol, hogyan és miért vásárolnak a fogyasztók.

A fogyasztói elemzés számos alapelvét azonosították. Mindenekelőtt az alkalmazott viselkedéstudományok tanulmányozása az jó út a vásárlói magatartás megértéséhez. A fogyasztói magatartás összetett, sokrétű folyamat, amelynek tanulmányozása interdiszciplináris megközelítést – a pszichológiában és a szociológiában alkalmazott technikákat és módszereket – szükséges. A kutatás a viselkedésmegfigyelés különféle módszereivel (kísérletek, szociológiai felmérések, kérdőívek és interjúk, stb.) végezhető. A vásárlási döntéshozatali folyamat egyes szakaszait is célszerű tanulmányozni.

A marketingrendszer lényege az ábrán bemutatott társadalmi-gazdasági kategóriák halmazán keresztül mutatkozik meg. 1.1.

Mérlegeljük rövid leírás ezeket a kategóriákat, melyeket az anyag további bemutatásakor folyamatosan alkalmazni fognak.

A marketing az emberek igényein alapul. Szükség- ez az egyén által átélt valami hiányának, valamire való igényének érzése.

Az emberek szükségletei sokfélék és összetettek, és magában az emberi természetben rejlenek. A következőkre oszthatók:

• élettani szükségletek (étel, ruha, meleg, biztonság);
• szociális szükségletek (lelki intimitás, befolyás, vonzalom);
• személyes szükségletek (tudás, önkifejezés).

Mindannyian többször átéltünk hasonló érzéseket, és minél fontosabb volt ez vagy az a szükséglet, annál mélyebbnek bizonyultak az élmények. Egy ilyen helyzetből csak két kiút lehet – vagy keresni kell a szükséglet kielégítésére szolgáló eszközt, vagy elnyomni.

Szükség - Ez a szükségletkielégítés sajátos formája, amely megfelel az egyén kulturális szintjének és személyiségének. A meleg időben sokak által átélt szomjúságérzetet egy oroszországi lakos jó hideg kvasszal, Németországban sörrel, az Egyenlítői szigeteken valahol az Indiai-óceánon kókusztejjel stb.

A társadalmi haladás hozzájárul tagjai szükségleteinek kialakításához. A gyártók viszont szándékos lépéseket tesznek olyan áruk és termékek létrehozására, amelyek kielégítik ezeket az igényeket, valamint ösztönzik a vásárlási kedvet. Az emberek igényei szinte korlátlanok, de a kielégítési lehetőségek korlátozottak. Gyakran a fő korlátozó tényező a pénzügyek, így az egyén azokat az árukat választja, amelyek pénzügyi lehetőségei keretein belül a legnagyobb megelégedést nyújtják számára. Az igények kielégítésének képessége elvezet minket a következő alapvető kérési kategóriához.

Kérés vásárlóerővel támogatott szükségletet jelent.

Egy adott társadalom vagy régió igényei egy adott időpontban változó pontossággal meghatározhatók. Például elővehet egy statisztikai referenciakönyvet, és megnézheti bizonyos termékek vagy szolgáltatások fogyasztásának volumenét. A lakosság igényei azonban nem teljesen megbízható mutatók. Az emberek unják azokat a dolgokat, amelyek ma nem divatosak, vagy változatosságot keresnek, hogy eltérjenek a mainstreamtől. A közép- és idősebb generáció embereinek emlékezetében szovjet Únió Még emlékszem azokra az időkre, amikor a számlálók cipőboltok tele voltak különböző méretű ponyvacsizmákkal és filccsizmákkal, és az emberek igényt éreztek a divatosabb és modernebb árukra. Mi az a termék?

Termék- bármi, ami szükségletet tud kielégíteni, és figyelemfelkeltés, beszerzés, felhasználás vagy fogyasztás céljából a piacra kínálják.

Különböző fokú megfelelés lehet egy szükséglet és egy termék között, vagy egy termék között különböző fokú elégedettséget jelenthet a potenciális fogyasztó számára. 1.2.



Rizs. 1.2. A termékkel való elégedettség mértéke

Minden olyan árut, amely szükségletet elégít ki, választott termékmixnek nevezünk. A fenti példában a szomjúság csillapításáról - a kvass, sör, kókusztej lesz a választék. Amikor elmegyünk egy szupermarketbe, és bármilyen különleges esemény megszervezésével kapcsolatos igények egész sorát tapasztaljuk meg, sokféle terméklehetőség közül választhatunk.

Ahogy a társadalom fejlődik, úgy nőnek és bővülnek tagjainak igényei. A szükségletek egy része csak számunkra válik aktuálissá, amelyek arra ösztönzik (motiválják) az embert, hogy keresse a kielégítésük módját és eszközeit. Számos elmélet létezik a szükséglet-motivációról. A szükségletek motivációjának leghíresebb elmélete Abraham Maslow.

Maslow úgy véli, hogy az emberi szükségletek egy bizonyos hierarchikus sorrendben vannak elrendezve, attól függően, hogy mennyire fontosak az ember számára. Először is, a fiziológiai szükségletek kielégítése, amelyek több magas fokozat jelentőségét (1.3. ábra), majd az ösztönzők az önfenntartási igényeket kielégítőnek tűnnek. E szükségletek kielégítése után az emberi tevékenység hajtómotívumai egymás után következnek: társadalmi szükségletek, megbecsülési szükségletek és önmegerősítési szükségletek.

A marketingesek feladata olyan feltételek megteremtése, amelyek biztosítják a valós igények és követelmények teljes kielégítését. Ehhez minden konkrét esetben meg kell találni a fogyasztókat és fel kell tárni a megfelelő szükségletek kialakulását befolyásoló tényezőket, elemzést kell végezni, és meg kell határozni, hogy ezek az igények hogyan alakulnak a jövőben. Ennek alapján indokolt és megszervezni kell a feltárt igények teljesebb kielégítésére kialakított megfelelő áruk előállítását.

Rizs. 1.3. Az emberi szükségletek hierarchiája

Egy adott termék kiválasztása után cserét folytatunk a szupermarket képviselőivel. Csere- az a cselekmény, amikor valakitől valamiért cserébe egy kívánt tárgyat kapnak. Ez a legcivilizáltabb módja egy szükséglet kielégítésének, bár a történelem más módokat is ismer a szükségletek kielégítésére – koldulás, lopás, gyűjtés vagy a természetes önellátás más módja.

A civilizált csere aktusa a következő szükséges feltételek fennállása esetén történik:

1. Legalább két tantárgy jelenléte.

2. Minden entitásnak olyan termékkel kell rendelkeznie, amely értékes a másik fél számára.

3. Minden alanynak rendelkeznie kell kommunikációs képességekkel (képességekkel), és biztosítania kell az áruk kiszállítását.

4. Minden alanynak szabadon kell döntenie (egyetértenie vagy megtagadnia a cserét).

5. Mindegyik félnek meg kell bíznia a másik féllel fenntartott kapcsolatok megfelelőségében és kívánatosságában.

Ha mind az 5 feltételre pozitív választ adunk, akkor a csere valódi akcióvá válik, és tranzakció jelleget kölcsönöz.

Üzlet- az entitások közötti kereskedelmi értékcsere. Lehet klasszikus (monetáris) és barter (áru- vagy szolgáltatáscsere természetbeni). A tranzakció végrehajtásához bizonyos feltételeknek is teljesülniük kell. Ezek tartalmazzák:

1. Legalább két azonos értékű tárgy jelenléte.

2. Az ügylet megállapodás szerinti feltételei (ár, időpont, hely, szállítási feltételek stb.).

A tranzakciók helye a piac, amely az evolúciós fejlődés hosszú történelmi pályáját járta be. Kialakulásának kiindulópontja az az időszak volt, amikor az emberiség tudatában volt annak, hogy az összes szükséges élelmiszerrel és háztartási cikkel való teljes önellátás nem hatékony. A decentralizált tőzsdétől kezdve az emberek végül egy civilizált piachoz jutottak. Ezt az evolúciót jól leírja a közgazdasági elmélet.

Piac- ez az áruk meglévő (valós) és lehetséges (potenciális) vásárlóinak halmaza.

Piac- társadalmi-gazdasági kapcsolatok összessége a csereszférában, amelyen keresztül az áruk és szolgáltatások értékesítése történik.

A piac kialakulását és fejlődését a társadalmi munkamegosztás határozza meg. A marketing piacának mindig specifikusnak kell lennie, és nagyon sajátos jellemzőkkel kell rendelkeznie: földrajzi elhelyezkedés; megfelelő keresletet generáló fogyasztói igények; kapacitás. Éppen ezért marketing szempontból az első definíció pontosabb.

Attól függően, hogy milyen igények határozták meg a megfelelő termék iránti keresletet, öt fő piactípust lehet megkülönböztetni:

• fogyasztói piac;
• termelői piac;
• közvetítő piac;
• kormányzati piac;
• nemzetközi piac.

Fogyasztói piac(fogyasztási cikkek piaca) - egyének és háztartások gyűjteménye, akik személyes fogyasztásra vásárolnak árukat és szolgáltatásokat.

Gyártói piac(ipari termékek piaca) - egyének, szervezetek és vállalkozások összessége, amelyek árukat és szolgáltatásokat vásárolnak, hogy azokat más áruk és szolgáltatások előállításában felhasználják.

Közvetítő piac(köztes értékesítők) - vállalkozások, szervezetek és magánszemélyekáruk és szolgáltatások vásárlása további nyereségszerzés céljából.

Kormányzati piac- kormányzati szervezetek és intézmények, amelyek feladataik ellátása érdekében árukat és szolgáltatásokat vásárolnak.

nemzetközi piac- az áruk és szolgáltatások országon kívüli fogyasztói, beleértve a magánszemélyeket, a gyártókat, a közvetítő értékesítőket és a kormányzati szerveket.

A földrajzi elhelyezkedés szempontjából megkülönböztethetjük:

o helyi piac - az ország egy vagy több régióját magában foglaló piac;

o regionális piac - egy adott állam teljes területére kiterjedő piac;

o globális piac – a világ országait magában foglaló piac.

A piac fontos jellemzője az adott termék iránti kereslet és kínálat kapcsolata. Az utolsó tényezőt figyelembe véve beszélnek arról eladói piac és vásárlói piac.

Eladói piacon Az eladó diktálja a feltételeit. Ez akkor lehetséges, ha a meglévő kereslet meghaladja a rendelkezésre álló kínálatot. Ilyen feltételek mellett az eladónak nincs értelme a piacot kutatni, a termékeit továbbra is eladják, és a kutatás elvégzése esetén többletköltségek merülnek fel.

Egy vásárlói piacon A vevő diktálja a feltételeit. Ez a helyzet arra kényszeríti az eladót, hogy további erőfeszítéseket tegyen terméke értékesítésére, ami a marketingkoncepció megvalósításának egyik ösztönzője.

Piac, mint gazdasági alapon A marketing összetett és sokrétű fogalom.

A piaci viszonyok eltérőek különböző országokérettségi szint, módosítások, társadalmi, történelmi és egyéb pozíciók szerint.

Egy francia, egy japán, egy amerikai és egy német kereskedési platformja korántsem azonos fogalmak, hiszen az amerikai modell a „kezdeményezés”, a japán a „korporativizmus”, a német a „szocialitás” felé hajlik. – az állam elsőbbsége felé.

Általában piacgazdaság Felelős és független termelők jelenlétét feltételezi, akik tevékenységük eredményeként termékeikből maximális profithoz szeretnének jutni.

Típus szerinti felosztás

A termelők és fogyasztók cseréjének tárgyától függően a következő fő piactípusokat különböztetjük meg:

• Vállalkozások termelési eszközei vagy termékei;
• Főváros;
• Fogyasztási cikkek;
• Szolgáltatások.

Hasonlóképpen vannak más besorolások is. Figyelembe vesszük őket.

Az eladó és a vevő tekintetében a piacok fő típusait általában a következő kritériumok szerint osztják fel:

A besorolás szerint a kereskedési platformokat olyan alapvető kritériumok szerint hajtják végre, amelyek meghatározzák felépítésük típusait.

Meg kell érteni, hogy minden rendszerezés meglehetősen feltételes. A kereskedési platformok alapvető összetevői pedig a következők: ár, kereslet és kínálat. Az olyan fogalmak is kiemelésre kerülnek, mint a szegmens és a piaci részesedés. Ahol egy szegmens olyan termékek, fogyasztók, versenytársak vagy gyártók csoportja, amelyeket hasonló kritériumok egyesíthetnek.

A piaci részesedés a szolgáltatások vagy áruk vásárlásainak százalékos aránya az eladások teljes mennyiségéhez viszonyítva. Ma már szokás különbséget tenni Stackelberg és Chamberlain-Blaine osztályozások között.

Stackelberg osztályozás

A Stackelberg szerint a kereskedési platformok építési típusai rendszerezést foglalnak magukban a résztvevők száma szerint:

• sok eladó és sok vevő - kétirányú polipólium;
• sok eladó és több vevő - oligopsony;
• sok eladó és egy vevő - monopsony;
• több eladó és sok vevő - oligopólium;
• több eladó és több vevő - kétoldalú oligopólium;
• több eladó és egy vevő - oligopólium által korlátozott monopszónia;
• egy eladó és sok vevő - monopólium;
• egy eladó és több vevő - monopólium, amelyet az oligopszónia korlátoz;
• egy eladó és egy vevő - kétoldalú monopólium.

Chamberlain-Blaine osztályozás

A kereskedési platformok Chamberlain szerinti felépítésének típusai az áruk felcserélhetősége szerinti rendszerezést foglalnak magukban, ahol a keresletet rugalmasság és keresztmetszet jellemzi.

Vagyis egy termék költségének változása a hasonló termékek iránti kereslet megváltozásához vezet. A pozitívum ebben az esetben a szolgáltatások vagy áruk felcserélhetősége, a negatív pedig ezek kölcsönös elnyomása.

Besorolása szerint a következő rendelkezések játszanak alapvető szerepet a konstrukcióban: heterogén oligopólium, homogén oligopólium, monopolisztikus verseny és tökéletes verseny.

A modern piacok struktúrái

Modern kereskedési platformok többszintű és elágazó szerkezet jellemzi, amelyet különféle, egymással állandó kölcsönhatásban lévő összetevők képviselnek.

A szaporodási folyamatnak folyamatosnak, holisztikusnak és hatékonynak kell lennie. Ez előre meghatározza a különböző struktúrákat.

1. Szabad piac. Ez az azonos termékek gyártóinak területe, akik függetlenek egymástól, és nem képesek befolyásolni a versenytársakat és az árakat. Itt az árképzés szabadon történik, a kereslet és kínálat arányának megfelelően termékcsoportok. Nincsenek mesterséges akadályok egy ilyen szerkezetbe való belépésnek. Ez a típus a 16. század elejétől a 19. század végéig uralta a világot.
2. Monopolizált piac. Ezt a fajta struktúrát a termelők korlátozott száma, valamint az erőforrásokhoz és információkhoz való korlátozott hozzáférés jellemzi. A játékosok akcióit rendszeresen koordinálják. Ez a típus lehet oligopolisztikus vagy monopolisztikus. Az első az, amelyben kicsi a gazdasági társaságok száma, a második pedig az, ahol egy termelő uralkodik.
3. Szabályozott piac. Ez az a típus, amelyben a szereplők közötti kapcsolatokat az állam adminisztratív és gazdasági intézkedésekkel ellenőrzi.

E differenciáltság ellenére meg kell érteni, hogy jelenleg egyetlen államnak sincs olyan piaca, amelynek elméleti felfogása szerint szerkezete lenne. Minden országban létezik az állami és a piaci szabályozási mechanizmusok kombinációja.