Reklama wizerunkowa (wizerunek - reklama) – formy komunikacji marketingowej mające na celu stworzenie i utrzymanie korzystnego wizerunku osoby, organizacji, marki. Ogólnie rzecz biorąc, przekazywanie obrazu do grupa docelowa w marketingu jest zapewnione komunikaty reklamowe I Public Relations. Reklama wizerunkowa- to samo co reklama brandingowa, reklama korporacyjna. Z takiego środka komunikacji, jakim jest reklama wizerunkowa, korzystają reklamodawcy, którzy chcą kreować pozytywny wizerunek swojej firmy, swoich produktów i usług w oczach potencjalnych konsumentów oraz sprawić, aby ta pozytywna opinia konsumentów o wszystkich ich produktach i firmie była jak najbardziej widoczna. całość zrównoważona. Dzięki temu skuteczna kampania wizerunkowa wywiera długotrwały wpływ na umysły użytkowników.

• kreowanie pozytywnej opinii o firmie wśród szerokiego grona konsumentów, partnerów w kanałach marketingowych i dostawców;
• przekonanie, że działalność firmy przynosi korzyść społeczeństwu;
• utworzenie wśród konsumentów stowarzyszenia nazwy firmy i jej charakteru znak towarowy z określoną jakością towarów i usług oraz zaspokojeniem potrzeb konsumentów;
• podnoszenie świadomości konsumentów i partnerów na temat firmy, budowanie opinii o firmie jako rzetelnej, znaczącej i odnoszącej sukcesy.

Reklamę wizerunkową kontrastuje się zazwyczaj z reklamą produktu (reklamą funkcjonalną), reklamą usług, która nie zawiera bezpośredniego wezwania do zakupu. Reklama wizerunkowa ma na celu ocenę wartości marki, reklama funkcjonalna natomiast mówi jedynie o samym fakcie istnienia produktu, jego cechach charakterystycznych, wartości, znaczeniu i użyteczności produktu dla kupującego. Jednak wysokiej jakości reklama pomaga stopniowo promować wizerunek marki lub firmy poprzez produkowane i świadczone przez nią towary i usługi. Oprócz długotrwałego działania reklama wizerunkowa ma jeszcze jedną tymczasową cechę: czy działa z opóźnieniem? efekt opóźnienia, efekt kumulacji, w wyniku którego wizerunek kształtuje się przez długi czas, w wyniku powtarzania komunikacji marketingowej z grupą docelową. W tym tkwi „pułapka”, która nie zawsze jest widoczna i zrozumiała dla początkujących marketerów.

Reklama wizerunkowa nazywana jest paskami „wizerunkowymi”. Wydrukuj ogłoszenie, broszury firmowe, kalendarze firmowe, pamiątki, udział firmy w wydarzeniach charytatywnych i kulturalnych, wyprodukowane i umieszczone w celu popularyzacji samej firmy, zwiększenia jej wartości w oczach konsumentów, społeczeństwa i władz.

Przy całej różnorodności reklamy można ją zasadniczo podzielić na dwie: różne rodzaje: reklama informacyjna i reklama wizerunkowa. Celem reklamy informacyjnej jest dostarczenie potencjalnym klientom informacji promujących sprzedaż. W przypadku reklamy wizerunkowej mamy do czynienia z zupełnie innym zadaniem – kształtowaniem pozytywnego wizerunku poprzez PR i nie wiąże się to z natychmiastową sprzedażą towarów i usług. PR wykorzystuje reklamę dalekiego zasięgu, opóźnione pozyskiwanie i przygotowuje potencjalnych klientów do zakupu. Dlatego koncentruje się na promowaniu nie produktu, ale firmy i nie na rynku, ale w społeczeństwie. Rola reklamy, a więc oczywiście szeroko rozumianej reklamy, w życiu społeczeństwa jest o wiele ważniejsza niż samo wpływanie na wielkość sprzedaży konkretnego produktu. Reklama kształtuje potrzeby, styl życia, ideologię i ostatecznie świadomość masową.

Jeśli przed reklamą stoi zadanie, po pierwsze, wygenerowania popytu, a po drugie, ustalenia złożonego, równoważnego związku pomiędzy sposobem zaspokojenia potrzeby a nazwą firmy lub marki, wówczas taką reklamę można nazwać reklamą wizerunkową.

Wizerunek jest obiektywnym czynnikiem, który odgrywa znaczącą rolę w ocenie każdego zjawiska lub procesu społecznego. Pojęcie „obrazu” pochodzi od łacińskiego imago, spokrewnionego z łacińskim słowem imitari, oznaczającym „naśladować”. Według słownika Webstera obraz jest sztuczną imitacją lub przedstawieniem zewnętrznej formy przedmiotu, a zwłaszcza osoby. Jest to mentalny obraz osoby, produktu lub instytucji, celowo kształtowany w świadomości masowej za pomocą reklamy, reklamy lub propagandy.

„Wizerunek to celowo utworzony obraz, zaprojektowany tak, aby wywrzeć na kogoś emocjonalny i psychologiczny wpływ, w celu jego popularyzacji i reklamy”. Te. Wizerunek to ogólne wrażenie, jakie ludzie wywierają na temat konkretnej osoby, firmy lub firmy. Wizerunek jest zawsze uwarunkowany społecznie i na niego aktywnie wpływa opinia publiczna, radykalnie wpływa na wyniki działalności gospodarczej.

Reklamę wizerunkową można ukryć w dowolnym miejscu. Jeśli obok stacji benzynowej znajduje się billboard informujący kierowców o cenie benzyny, to jest to przykład reklamy informacyjnej. Kierowca doskonale wie, że na tej stacji benzynowej ma potrzebną mu benzynę, a patrząc na billboard z ceną, pamięta jedynie, czy opłaca mu się tu osobiście tankować, czy też nie. Oto przykład reklamy graficznej: on billboard przedstawiony jest tygrys, a napis mówi, że zatankowanie tutaj benzyny jest równoznaczne z włożeniem tygrysa do baku i w głowie kierowcy uformuje się teraz opinia, że ​​jego samochód będzie „ciągnął bardzo brutalnie” benzyna. Co jest Obiektywną rzeczywistość, nadaje się do reklamy informacyjnej, a to, czego tak naprawdę nie ma, tylko się wydaje, ale mimo to wpływa na nasz nastrój i dlatego wpływa na decyzję o zakupie, to nadaje się tylko do reklamy wizerunkowej, która z reguły obejmuje szeroki zakres zagadnień związanych z organizacją, natomiast reklama towarów i usług dotyczy konkretnych aspektów działalności przedsiębiorstwa.

Może to być wzmianka o potrzebnym nazwisku lub tytule w tym samym wierszu, co imię lub tytuł, który już istnieje wysoki poziom pewność siebie. Na przykład wiadomość: Arnold Schwarzenegger i Andrei Sidorov odbyli dziś wspólne konsultacje z grupą zawodników kadry narodowej. Lub: firma Tsvetik Semitsvetik jest oficjalnym sprzedawcą firmy Zinger. Jeśli następnym razem natkniecie się na nazwisko Andrieja Sidorowa lub nazwę firmy „Tsvetik Semitsvetik”, uwierzycie im bardziej niż na przykład firmie „NX” czy Igorowi Abrikosovowi.

Napis wzdłuż drogi jest jednocześnie reklamą wizerunkową, szczególnie jeśli droga ta jest torem, na którym odbywają się wyścigi Formuły 1. Optymalny nośnik reklamowy powinien nie tylko zapewniać maksymalne dotarcie do docelowej grupy odbiorców, ale także przyczyniać się do kształtowania wizerunku marki – źle wybrany nośnik reklamowy może wywołać negatywny stosunek do produktu i spowodować odrzucenie marki. Tym samym klip audio odtwarzany w stacji radiowej, która nie ma odpowiedniego formatu, lub moduł umieszczony w publikacji, która nie cieszy się autorytetem wśród potencjalnych konsumentów (o ile jest dla nich dostępna), powoduje irytację i nieufność reklamowanego produkt. Istnieją jednak pewne ogólne prawidłowości – nachalna reklama telewizyjna, nawet skrajnie nieskuteczna z punktu widzenia konsumentów, stwarza poczucie wiarygodności i dobrej kondycji finansowej producenta. Jednym słowem formy, jakie przybiera reklama wizerunkowa, są, jak mówią, nieprzeniknione, posługiwanie się nią i zarządzanie nią to sztuka.

Różnica między reklamą wizerunkową a reklamą informacyjną polega właśnie na tym, w jaki sposób reklama przyciąga uwagę oraz, w większym stopniu, na tym, jak bliska i stabilna jest relacja firmy z konsumentem. Co innego, jeśli firma chce sprzedać konkretną sofę lub kilogram jabłek. W tym przypadku może wystarczyć przekazanie konsumentowi, że firma ma wygodną sofę (smaczne jabłko) i jest gotowa rozstać się z tym przedmiotem za niewielkie pieniądze. Nawiasem mówiąc, często wystarcza to do sprzedaży towarów zgromadzonych w magazynie. Jeśli tak, to nie ma sensu zawracać sobie głowy „obrazem”.

Ale zdarza się też, że przy napływie klientów samo podanie adresu sklepu nie wystarczy. Ani super cena, ani szczególne cechy konsumenckie produktu firmy nie mogą przyciągnąć do Ciebie kupującego. Następnie, aby do niej przyszedł, musisz zostać jego przyjacielem. Idealnie, potencjalny nabywca powinien podkreślić ta firma w jakiś sposób od wielu konkurentów, aby być wobec niej przyjaznym. Reklamodawcy nazywają to ciepłe uczucie konsumenta wobec firmy sprzedającej „lojalnością wobec marki”. Daje to wiele korzyści: konsument zna firmę z widzenia, ufa jej, uważa jej sofę nie tylko za mebel, a jabłko nie tylko za owoc i nie dziwi się, że ceny są nieco wyższe niż inne. Aby jednak ta iskra miłości rozbłysła pomiędzy firmą a konsumentem i aby on stał się oddanym fanem tej firmy, nie wystarczy po prostu do niego zawołać. Musisz szczerze porozmawiać z konsumentem, zaangażować go, zaskoczyć i zabawić. Potrzebny jest głębszy poziom komunikacji – emocjonalny. Właśnie po to kręcone są filmy obrazowe. Oferta telewizyjna, w której zawstydzony sprzedawca opowiada o zaletach produktu, nie wywoła emocjonalnej reakcji potencjalnego klienta. W przeciwieństwie do informacyjnej reklamy wideo, reklama wizerunkowa niesie ze sobą przekaz skojarzeniowy, kształtując w świadomości konsumenta indywidualny, szczególny obraz firmy lub produktu.

Inaczej mówiąc, cel reklamy może być taktyczny, nastawiony na rozwiązanie konkretnego problemu, zaproszenie do jednorazowego zakupu. Może też mieć charakter strategiczny, polegający na długoterminowych inwestycjach w markę i budowaniu zaufania do marki. W tym celu ważny jest produkt reklamy wizerunkowej.

Reklama branżowa wymaga dokładnego zbadania właściwości produktu, który jako konkretny przedmiot lub usługa ma oczywiście pewien potencjał możliwości. W związku z tym reklamowane są pewne właściwości przedmiotu lub usługi, charakteryzujące go od strony konsumenckiej. Dlatego nawet najbardziej utalentowane reklamy towarów tego samego typu zmuszone są do wzajemnego przypominania się przez sam przedmiot reklamy – reklamowane nieruchomości.

Badanie właściwości grupy docelowej reklamy wizerunkowej ma na celu identyfikację cech podmiotu, jakim jest konsument reklamy wizerunkowej – osoba Grupa społeczna, społeczeństwo jako całość. Fakt, że przedmiot badań ma cechy jakościowe podmiot-przedmiot, nie tylko drastycznie komplikuje proces konstruowania wizerunku, ale także zmienia kierunek i treść reklamy wizerunkowej w stosunku do reklamy branżowej.

Reklama branżowa nie tyle oferuje, ile narzuca osobie ofertę handlową, wizerunek reklamowanego produktu. Dobrze znany mnemoniczny VIZD oznacza: „Reklama przyciąga uwagę, wzbudza zainteresowanie, zmusza do działania (czyli uruchomienia i zakupu).”

Reklama produktu powstaje etapami – od obiektywnej analizy cechy konsumenckie towary lub usługi twórczo znalezione pomysły reklamowe i ich przedstawicieli w niektórych mediach reklamowych. W tym przypadku oczywiście w najbardziej ogólnym ujęciu potrzeby osoby jako takiej, przedstawiciela grupa zawodowa, populacja danego miasta – dowolny wariant grupy docelowej oddziaływania. Zwiększają „dokładność trafienia” unikatu oferta zamiany. Ten ostatni w wyniku tworzenia reklamy istnieje w formie zamrożonej. Będąc znakiem towarowym produktu, jest on narzucony konsumentowi w formie niezmiennej i łatwej do zapamiętania.

Reklama wizerunkowa przede wszystkim wydobywa i „odparowuje” niezbędny wizerunek z wyobrażeń i oczekiwań ludzi. Podczas konstruowania obrazu najważniejsze cechy oczekiwania konsumentów. Nie oznacza to jednak, że w przyszłości w ogóle nie będą one podlegały korekcie. Gdy na przykład w jakimś spektrum „strefy kontaktu” między daną jednostką a oczekiwaniami mas zostanie ustanowione powiązanie, proces rozwija się „w obu kierunkach”. Następuje pewna zmiana oczekiwań w stosunku do innych (być może nieznanych wcześniej) cech danej firmy i jej produktu, a także w pewnym sensie zmiana sama w sobie, czyli pewne wzajemne dopasowanie. Jednak na pierwszym etapie działań analitycznych oczekiwania docelowej grupy wpływu pełnią rolę wartości bezwzględnej i obiektywnego kryterium w jej relacji do subiektywnego wizerunku firmy. Produkt jako przedmiot reklamy zaspokaja jego potrzebę człowieka.

Inaczej rozumiana jest sama grupa docelowa oddziaływania w przypadku promocji wizerunku i promocji produktu lub usługi. Grupą docelową oddziaływania reklamy branżowej jest nisza konsumencka oznaczona jako adekwatna badania marketingowe. Tak naprawdę „nisza” konsumencka (od łac. nidus – gniazdo) to coś małego, nieoczywistego bez specjalnych badań (dlatego trzeba jej szukać!). W słowniku amerykańskim niszę definiuje się jako: „sytuację lub działanie zaprojektowane specjalnie z myślą o czyichś indywidualnych zdolnościach i charakterze”. Inna sprawa, że ​​grupą docelową oddziaływania reklamy wizerunkowej „PR” są najczęściej najszersze segmenty społeczeństwa.

Indywidualne ukierunkowanie reklamy handlowej jest podyktowane jej ukierunkowaniem na konsumenta. Co więcej, taki przyjęty wizerunek reklamowy z reguły nie zaprzecza aktywnie wizerunkom reklamowym innych produktów w świadomości konsumenta. Wszystkie można rozpatrywać w kontekście świadomości pozytywistycznej, jako wzajemnie uzupełniające się i korygujące, dominujące lub niedominujące.

Wreszcie celem reklamy handlowej jest zachęcenie do działania, zakupu produktu lub usługi. D. Bernstein zdefiniował reklamę jako tworzenie i przekazywanie wyobrażenia o produkcie w celu skłonienia konsumenta do jego zakupu. Zakłada się, że pierwsze działanie (zakup) będzie zwykle prowadzić do kolejnego, podobnego, opartego na zadowoleniu z jakości. Na tym właśnie polega kolejna główna różnica między reklamą handlową a reklamą wizerunkową: polega ona na nawiązaniu bezpośredniego kontaktu między konsumentem a produktem. Konsument reklamy staje się konsumentem reklamowanego produktu i ta ostatnia cecha stanowi podstawę racjonalno-krytycznego podejścia do tematu reklamy.

Celem reklamy wizerunkowej jest budowanie relacji. Akt jest tylko pewnym ich etapem, choć oczywiście ważnym. Wizerunek kształtuje się w „strefie kontaktu” ludzkich wyobrażeń z konkretnym przedstawicielem osoby lub firmy. Reklama wizerunkowa wiąże się z polaryzacją relacji, wzajemnie wykluczającymi się zasadami wartości, opartymi na ideach mających najbardziej pośredni związek z rzeczywistością – mitologicznych, które stanowią główne kryterium odróżnienia reklamy wizerunkowej od reklamy produktu.

• zwiększyć świadomość użytkowników na temat firmy
• Przekonaj potencjalnych klientów, że Twój produkt rozwiąże ich problem
• budować świadomość marki
• zdobyć zaufanie klientów i potencjalnych partnerów
• wpływać na opinię odbiorców w sposób kojarzący się z wizerunkiem marki wysoka jakość
• przekazać główną koncepcję marki docelowej grupie odbiorców

Jak odróżnić reklamę wizerunkową od reklamy sprzedażowej?

Jeśli wybrałeś drugą opcję, masz całkowitą rację. „Po prostu zrób to” to ogólnoświatowe hasło znana marka Nike. Każdy podświadomie kojarzy to wezwanie z marką. To skuteczna reklama wizerunkowa. Ponieważ celem pierwszej reklamy jest zysk, firma od razu zapoznaje odbiorców z przewagami konkurencyjnymi.

Wady reklamy wizerunkowej

1. Rezultaty nie są natychmiast zauważalne. W przypadku sprzedaży reklam wszystko jest proste: uruchom je i śledź, o ile wzrosły Twoje dochody. Ponieważ reklama wizerunkowa nie jest nastawiona na zwiększanie zysków, ale na zwiększanie świadomości, spodziewany jest rezultat.
2. Skuteczność trudno zmierzyć. Pomiar wzrostu przychodów jest łatwiejszy niż wiedza, o ile więcej klientów zna markę. Oczywiście wizerunek firmy i pieniądze mają związek, ale jest to zauważalne po latach pracy. Nie należy spodziewać się rzeszy lojalnych klientów po uruchomieniu takiej reklamy. Możesz monitorować, o ile wzrosła liczba Twoich subskrybentów w sieciach społecznościowych lub monitorować wzmianki o Twojej marce w różnych zasobach.

Jakie marki potrzebują reklamy wizerunkowej?

To pytanie jest istotne, ponieważ odpowiedź wynika z wad tego rodzaju reklamy. Nie każda marka może sobie pozwolić na wydanie dużego budżetu na premierę, nie oczekując zauważalnych zysków. Reklama wizerunkowa jest potrzebna i ma zastosowanie do znanych i duże firmy, które istnieją na rynku od dawna i mają poważnych konkurentów.

Jeśli firma jest wyjątkowa w swoim rodzaju i zapewnia wysokiej jakości usługi w przystępnej cenie, użytkownicy i tak będą za nią podążać. A kiedy odbiorca ma już z kogo wybierać, czas pomyśleć o reklamie wizerunkowej. Przypomnij sobie popularny film Coca Coli na Nowy Rok. Firmie udało się skojarzyć święto z napojem gazowanym.

Reklama wizerunkowa jest przydatna dla firm, których celem jest rebranding. W tym przypadku świadomość odbiorców zależy właśnie od reklamy wizerunkowej. Jeśli zostanie odpowiednio przemyślane, nowy wizerunek firmy utrwali się w świadomości klientów.

Kanały reklamy graficznej

• Zdjęcia i filmy wirusowe
• Banery
• Artykuły
• Produkty z pamiątkami

Wybór kanału zależy od grupy docelowej, czyli wieku klientów, zawodu, zainteresowań i zaangażowania.

Podczas prezentacji media planu najdroższe kanały promocji budzą najwięcej pytań ze strony klienta. W szczególności dane liczbowe z prognozami sprzedaży są głównymi KPI dla menedżerów. Zwłaszcza jeśli są niższe niż inne kanały.

Reklama wizerunkowa i funkcjonalna

Reklama konwencjonalna lub funkcjonalna - informuje konsumentów o właściwościach i zaletach produktu. Reklama wizerunkowa ma inne zadanie. Tworzy korzystny i pożądany wizerunek firmy lub produktu. Słowo kluczowe- pożądany. W końcu marka może mieć już jakiś ugruntowany wizerunek, a najprawdopodobniej różni się on od wizerunku, którego firma potrzebuje i który stara się stworzyć.

Reklama funkcjonalna (lub produktowa).

• Tic Tac: „Obfitość świeżości w zaledwie dwóch kaloriach!” - drażetki Tic Tac odświeżają oddech i zawierają 2 kcal;
• Sprite: "Nie pozwól sobie wyschnąć!" - Napój Sprite doskonale gasi pragnienie;
• Domestos: „Bakterie nie mają już szans” – Domestos zabija bakterie.

Reklama wizerunkowa

W tym przypadku reklama wykracza poza sam produkt i jego cechy. Nadaje mu dodatkową wartość: skojarzenia emocjonalne. I tworzy obraz w oparciu o osobiste wartości grupy docelowej. Jak to wpływa na konsumenta?

• Konsument przypisuje produktowi oceny wartości (drogi, prestiżowy, użyteczny, bezpieczny). Na przykład: Volkswagen Phaeton. Nowe ucieleśnienie prestiżu.
• Kojarzy produkt z portretem docelowego konsumenta (dla prawdziwego mężczyzny, dla dobrych gospodyń domowych, dla tych, którzy idą z duchem czasu). Na przykład: Alfa Romeo. Samochód dla samotnego mężczyzny.
• Oznacza konkretne sytuacje, w których można zastosować produkt (spotkanie ze starymi przyjaciółmi, romantyczny wieczór, wypoczynek na świeżym powietrzu). Na przykład: Nowy Dzień Axe i Noc Topora. Jeden nadaje się do regularnych spotkań - drugi nie.

Cena czy wartości?

Dodając dodatkową wartość emocjonalną do rzeczywistego kosztu produktu, zwiększa się jego postrzegana wartość. Ma kluczowe znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Zarządzając tym, jak wartościowy wydaje się produkt konsumentowi, możesz zbudować strategię wyróżniającą się na tle konkurencji lub zwiększającą jego sprzedaż wydajność ekonomiczna ze względu na podwyżki cen.

Dzisiejszym zwycięzcą nie jest ten, który ma najniższe ceny czy największą nazwę, ale ten, który osiąga najlepiej postrzegany przez konsumenta stosunek wartości do kosztów. To wyjaśnia zainteresowanie dużych marek reklamą wizerunkową.

U małe firmy stosunek do reklamy wizerunkowej jest dość niejednoznaczny. Jego przygotowanie wymaga dużych nakładów finansowych, ale sprzedaż nie rośnie od razu po premierze. A nawet w długoterminowy, efekt trudno przecenić w pieniądzu. Ale to raczej cechy reklamy wizerunkowej niż jej wady. Pozwalają bowiem trafnie sformułować cele kampanii reklamowej i określić jej miejsce w media planie.

Obraz to maraton

Rezultatów reklamy wizerunkowej nie można odczuć natychmiast

Pracuje na przyszłość. Kształtowanie wizerunku marki to długi proces, który obejmuje więcej niż jeden Komunikacja marketingowa. Poza tym pozytywny wizerunek czy świadomość marki nie zawsze jest bezpośrednio powiązana z decyzją o zakupie.

Opóźniona akcja reklamowa

Nie sugeruje zakupu konkretnego produktu, ale utwierdza w świadomości ludzi pozytywną opinię o firmie i marce. Dlatego reklama wizerunkowa skierowana jest nie do poszczególnych segmentów konsumenckich, ale do szerszego grona odbiorców.

Nie da się określić skuteczności marketingu bezpośredniego kampanii reklamowej

Wizerunek jest kategorią wartościową, która nie pozwala na określenie efektywności marketingu bezpośredniego kampanii reklamowej. Najczęściej wizerunek marki w oczach konsumentów bada się poprzez badania ankietowe. W sferze cyfrowej efekt można śledzić na kilka sposobów:

• Na podstawie dynamiki ruchu markowego/bezpośredniego na stronę;
• Według dynamiki zapytań o markę w wyszukiwarkach;
• Poprzez identyfikację poszczególnych podzadań i ich KPI. Są to wskaźniki zaangażowania treści, lojalności odbiorców, udziału nowych użytkowników itp.

Kiedy stosować reklamę wizerunkową?

Rynek „dojrzały” o wysokim poziomie konkurencji

Rynek to pierwsza rzecz, którą należy przeanalizować przed uruchomieniem reklamy wizerunkowej. Jeżeli jest to rynek młody, na którym nie ma ostrej konkurencji, to nie ma co wydawać pieniędzy na kreowanie wizerunku. W takim przypadku produkt zostanie zakupiony tylko dlatego, że nie ma analogów, lepsze właściwości lub niższą cenę. Jednak w miarę wzrostu liczby konkurentów oferujących podobne produkty coraz trudniej jest konkurować kosztem lub asortymentem. Zaciera się różnica między produktami na poziomie cech i funkcjonalności, a kryteria wyboru przesuwają się w sferę irracjonalności. Wtedy obraz będzie mógł Cię wyróżnić i wpłynąć na decyzję zakupową.

Rynek z kilkoma głównymi graczami

Tutaj większe znaczenie ma rozwój technologii produkcji: każdej z nich kluczowi gracze wprowadza nowe rozwiązania, czy to obniżając koszty produkcji, czy skuteczny marketing. Dlatego walka konkurencyjna przesuwa się także w stronę tworzenia dodatkowej wartości dla konsumenta.

Rynek dóbr luksusowych

W segmencie luksusowym wizerunek tworzony jest na poziomie marki i przenoszony na wszystkie produkty. W tym przypadku funkcje funkcjonalne w reklamie nie są skuteczne. Nie ma sensu mówić, że torebka Prady wytrzymuje obciążenie do 3 kg, a okulary Ray Ban chronią oczy w 100% przed promieniami ultrafioletowymi, bo konsument może znaleźć tysiąc opcji na produkty zastępcze o tych samych funkcjach, ale za Niższa cena.

Poszerzenie zakresu działalności lub asortymentu

Długoterminowe plany firmy odgrywają również rolę w planowaniu reklam. Jeśli firma będzie chciała poszerzyć zakres swojej działalności lub asortymentu, ukształtowany wizerunek stanie się dobrą „poduszką bezpieczeństwa” przy wypuszczeniu na rynek nowego produktu. Człowiek spojrzy na nowy produkt przez pryzmat pozytywnych skojarzeń z marką i nie będzie już traktował go z ostrożnością i nieufnością.

Rebranding

Rebranding Instagrama

Każdy rynek i każdy segment odbiorców ma własne kryteria wyboru i czynniki wpływające na zakup. Gdzieś ludzie wybierają produkty racjonalnie: na podstawie cech i właściwości (na przykład środki czystości). Zwiększanie postrzeganej wartości jest w tym przypadku trudne. Natomiast w innych obszarach zakupy motywowane są chęcią dopasowania się do określonego wizerunku (np. produkty dla młodzieży, odzież, dodatki itp.).

Z reguły po reklamę wizerunkową sięgają firmy, które mają już ugruntowaną pozycję na rynku i mogą sobie pozwolić na kosztowny PR. Lub start-upy, głównie w branży finansowej lub sektor bankowy, gdzie firmom wystarczy od samego początku stworzyć korzystny wizerunek wśród potencjalnych klientów.

Dla wielu wizerunek nie jest efektem reklamy, ale jakości produktów i reputacji firmy. Jeśli chcesz kreować pozytywny i pożądany wizerunek, skup się przede wszystkim na jakości swoich usług i produktów, poziomie obsługi i przestrzeganiu zasad pozycjonowania.

Reklama korporacyjna (wizerunkowa).

Jej cele i zadania są zupełnie odmienne od celów innych rodzajów reklamy. O ile reklama komercyjna ma na celu przyciągnięcie kupującego, poinformowanie go o właściwościach produktu, nakłonienie go do dokonania zakupu lub przyjścia do sklepu, o tyle celem reklamy wizerunkowej jest zmniejszenie oporu kupującego przed dokonaniem mu sprzedaży. Zapytaj dowolnego sprzedawcę produktu, jak często klient woli jego ofertę od tej, którą uważa za mniej opłacalną ofertę konkurencji. I wyjaśnia to mniej więcej tak: „No cóż, to znana firma i my ją wybierzemy”. Ale cena, warunki, gwarancje i inne właściwości produktu sprzedawcy są znacznie lepsze. Co się dzieje? W tym przypadku pozytywny wizerunek konkurenta zadziałał. Każdy sprzedawca, który współpracuje z klientami od dłuższego czasu, odpowiedzialnie powie, że pozytywny wizerunek firmy lub marki podczas sprzedaży to pięćdziesiąt procent gwarancji sukcesu.

W artykule przyjrzymy się przykładowi reklamy wizerunkowej Alfa Banku.

• · informować opinię publiczną o działalności spółki;
• · określić miejsce konkurencyjne firmy na rynku;
• · przyciągnąć inwestorów;
• · zwiększyć wartość udziałów;
• · odzwierciedla zmiany kadrowe;
• · wzmacniać zasady moralne pracowników;
• · pozyskać wykwalifikowanych specjalistów;
• · skorygować drżący obraz;
• · wypowiadać się dalej ważne sprawy, będące przedmiotem zainteresowania opinii publicznej;
• · a także uniknąć problemów w relacjach z agentami, dealerami i klientami.

Reklama wizerunkowa z reguły działa szerzej niż inne rodzaje reklamy. To jest reklama do wykorzystania w przyszłości. Skierowany jest nie tylko do bezpośrednich nabywców, ale także do szerszych grup społeczeństwa, tak aby poszerzając listę produktów i obszarów działalności, firma lub produkt już wywołał pozytywne emocje od kupujących. Ten rodzaj reklamy wiąże się, jeśli to możliwe często finansowo, z kreowaniem pozytywnego wizerunku produktu lub firmy wśród ogółu społeczeństwa. Taka reklama w dużej mierze pomaga załagodzić niepowodzenia poszczególnych kampanii reklamowych.

Z reguły w rosyjskiej praktyce reklamowej na reklamę wizerunkową mogą sobie pozwolić firmy o stabilnej pozycji na rynku, a co za tym idzie, o stabilnych dochodach. Banki i fundusze inwestycyjne rozpoczynają swoją działalność od reklamy wizerunkowej, gdyż bez pewnego wizerunku i zaufania klientów nie będą w stanie osiągnąć wymiernego sukcesu, firmy zajmujące się produkcją i sprzedażą towarów oraz wiele innych firm, które chcą, aby potencjalni klienci zapamiętaj ich twarz na długo.

• · kreowanie pozytywnej opinii o firmie wśród szerokiego grona konsumentów;
• · przekonanie, że działalność firmy przynosi korzyść społeczeństwu;
• · kształtowanie wśród konsumentów skojarzenia nazwy firmy i jej znaku towarowego z wysoką jakością towarów i usług;
• · podnoszenie świadomości konsumenckiej na temat firmy, budowanie opinii o firmie jako o dużej, odnoszącej sukcesy firmie.

1. Stworzenie tożsamości korporacyjnej i opracowanie łatwo rozpoznawalnej marki - logo. Obejmuje to produkcję wizytówek, papierów firmowych (niezbędnych do pisania oferty komercyjne, udział w przetargach itp.), teczki, narożniki, koperty do dystrybucji materiałów informacyjnych.

Wyrażające dynamizm i otwartość logo jest zdecydowanie proste.

Składa się z trzech części, wykonanych w jasnoczerwonym firmowym kolorze:

• · Wielka litera „A” jest pierwszą literą słowa „Alfa”. To pierwsza litera alfabetu prawie wszystkich języków świata. Symbolizuje nasze pragnienie bycia pierwszymi we wszystkim – a przede wszystkim pod względem usług i innowacji.
• · Kolor czerwony, wyrażający przywództwo naszego Banku wśród banków prywatnych w Rosji, jednocześnie stwarza poczucie pewności i siły.
• · Nacisk kładzie się na niezawodność i odpowiedzialność.

Również produkcja i powszechna dystrybucja mininaklejek z logo firmy, wskazujących dostawcę sprzętu i tworzących pozytywny stereotyp postrzegania firmy. Istnieje również możliwość wykonania markowych notesów oraz naniesienia logo na długopisy i inne produkty pamiątkowe przeznaczone do prezentacji potencjalnym i aktualnym klientom.

2. W celu nadania kampanii reklamowej określonej tematyki i ożywienia reklamy, oprócz logo, opracowywana jest maskotka lub motto kampanii reklamowej. Jeśli nie da się zmienić i przekształcić głównych atrybutów wizerunku reklamowego firmy (emblemat, logo), to z talizmanem czy mottem można obchodzić się całkiem swobodnie.

Talizmanem mogą być zarówno przedmioty nieożywione (minerały, artykuły gospodarstwa domowego itp.), jak i zwierzęta, postacie baśniowe i mitologiczne, zjawiska naturalne itp. Talizman musi być pośrednio powiązany z towarami i usługami dostarczanymi przez Twoją firmę i wywoływać pozytywne emocje emocje potencjalnych i aktualnych klientów. W wybranym banku np. talizmanem jest usługa ubezpieczeniowa „Alfa Talizman”, obejmująca ochronę przed nieszczęśliwymi wypadkami i ciesząca się dużym zainteresowaniem klientów.

A co do motta. Wtedy misja Alfa Banku słusznie im służy

3. Zakres tworzenia identyfikacji wizualnej i maskotki firmy obejmuje opracowanie własnego profilu firmy, a także szaty graficzne reklam w prasie, folderów reklamowych, ulotek i materiałów mailingowych. Wszystko utrzymane jest w tej samej stylistyce i kolorystyce, co jest wyraźnie rozpoznawalne nawet na pierwszy rzut oka. Te. Wskazane jest, aby wszelkie materiały drukowane, towary dostarczane przez firmę były opatrzone znakami firmowymi rozpoznawalnymi dla klienta i wskazującymi na przynależność do Twojej firmy.

Jest to oczywiście dość kosztowny i „pośredni” rodzaj reklamy, jednak jest też najbardziej długoterminowy – nie zachęca klienta do natychmiastowego, opłacalnego zakupu, ale na długo przypomina o Twojej firmie , pracuje nad kreowaniem wizerunku Twojej firmy jako stabilnej i niezawodny partner(firma latająca nigdy nie pomyślałaby o produkcji pamiątek, zwłaszcza o przyzwoitej jakości, i klienci też to doskonale rozumieją).

4. Do tego obszaru reklamy należy również produkcja pamiątkowych produktów okolicznościowych dedykowanych świętom. Mogą to być kartki okolicznościowe, kalendarze, drobne upominki (balony, flagi, cukierki itp.), rozdawane wśród „starych” klientów firmy („pamiętamy Cię”) i potencjalnych klientów i działające na rzecz stworzenia tego samego pozytywnego stereotypu Firma. W analizowanym okresie wymagane są produkty okolicznościowe na Nowy Rok lub święta listopadowe.

Koncepcja krótko i wyraźnie oddaje „charakter” reklamowanego produktu lub marki, jego istotę z punktu widzenia niszy wizerunkowej. Koncepcja jest unikalny pomysł, które będą stanowić podstawę wszelkiej komunikacji reklamowej i marketingowej.

Posiadanie koncepcji pozwala na osiągnięcie jednolitego stylu dla wszystkich kampanii reklamowych firmy. Ich jednorodność, jedna podstawa semantyczna i stylistyczna zapewniają pomyślne istnienie marki jako marki, implikując nie tylko formalną jednolitość wszelkich form pozycjonowania, ale także stabilny i integralny zespół skojarzeń i emocji, jakich doświadcza konsument wobec marki .

Kiedy już określimy charakter marki, każda kampania reklamowa spójna z wybraną koncepcją będzie działać na rzecz stworzenia pożądanego wizerunku. Jeśli jednak reklamowana firma lub produkt nie będzie miała jasnej i zrozumiałej koncepcji, wówczas jej wizerunek będzie się stale rozpadał, przez co przejście w hierarchii wizerunków z etapu świadomości na etap preferencji będzie prawie niemożliwe.

Głównym problemem w określeniu skuteczności reklamy wizerunkowej jest to, że bardzo trudno jest podać odpowiednie kryteria ocena ilościowa. Tak naprawdę, jeśli przyjmiemy, że głównym celem jest wypromowanie marki i zwiększenie jej rozpoznawalności, to dopiero można dowiedzieć się, ile dokładnie osób zna daną markę. Do takich obliczeń opracowaliśmy własną teorię i własne metody.

Aby określić stopień popularności marki w środowisku konsumenckim, stosuje się warunkowy schemat logiczny - hierarchię wizerunku. Jest to rodzaj skali określającej skuteczność reklamy, od minus do plusa.

Najniższy poziom to etap odrzucenia marki, czyli negatywny wizerunek. Jest to ostro negatywna reakcja konsumentów nie tylko na reklamowane produkty, ale także na sam fakt istnienia firmy.

Ogólnie oznacza to ostro ocena negatywna konsumenta działalności rynkowej lub sam fakt istnienia danego przedsiębiorstwa. Przykładem są liczne firmy zajmujące się marketingiem wielopoziomowym, jak Herbalife czy Oriflame: schludni, uśmiechnięci i nienagannie uprzejmi agenci handlowi, którzy nie przepuszczają Rosjan na każdym skrzyżowaniu, bardzo szybko stworzyli negatywny wizerunek tych firm.

Kolejnym stopniem gradacji jest Brak Odrzucenia Marki – brak wizerunku. Ten etap odpowiada brakowi świadomości konsumenta na temat firmy. Ona po prostu dla niego nie istnieje. W chwili, gdy wyszedłeś z drzwi Państwowej Izby Rejestracyjnej, ściskając teczkę z dokumentami nowo zarejestrowanej firmy, firma ta posiada Brand Non-Rejection, ponieważ tylko Ty wiesz o jej istnieniu. Konsument nie jest nawet zaznajomiony z jego nazwą.

Rozpoznawalność marki - obecność świadomości. Konsument może wiedzieć o istnieniu firmy, ale nie ma żadnych skojarzeń z nazwą firmy. Przykład: wiesz, że na każdym stoisku możesz kupić standardowy zestaw napojów bezalkoholowych: Pepsi-Cola, Coca-Cola, Fanta czy Sprite. Wszystkie te znaki towarowe cieszą się uznaniem marki; pytanie tylko, jaki napój wybierze konsument, stojąc przed ladą.

Odniesienie do marki – preferencje. Konsument wybiera produkty określonej marki spośród podobnych produktów. Konsument po wnikliwym spojrzeniu na półki z wystawionymi na nich napojami bezalkoholowymi wiodących światowych producentów, podchodzi do kasy i kupuje krajową lemoniadę „Buratino”. Działanie to nosi nazwę Brand Reference, czyli preferencji i zajmuje wyższy poziom w hierarchii obrazów. W tym przypadku kupujący doskonale wiedział, że istnieje zarówno napój Coca-Cola, jak i lemoniada Pinokio (rozpoznawalność marki), ale wybrał (odniesienie marki) Pinokio.

I wreszcie, Trwałość marki – lojalność znak towarowy. Preferowany jest określony produkt, a czasami nie da się tego nawet racjonalnie wytłumaczyć; konsument po prostu nie bierze pod uwagę możliwości zakupu alternatywnego. Praktyka pokazuje, że bardzo często ludzie nie potrafią nawet jasno sformułować powodów, które skłaniają ich do zakupu produktu od producenta: wybór znanej marki następuje z przyzwyczajenia, na poziomie podświadomego odruchu, a możliwość zakupu podobnego produktu u innego producenta konkurencyjna firma nie jest nawet brana pod uwagę w tym przypadku. Wskaźnik określający prawdopodobieństwo wyboru danej marki z jednej grupy produktów przy ponownym zakupie nazywa się Lojalnością Konsumenta. Wartość ta zależy od wielu różnych czynników.

Inaczej mówiąc, lista pożądanych rezultatów kampanii wizerunkowej będzie wyglądać następująco:

• 1. zapewnić świadomość istnienia znaku towarowego (Brand Non - Rejection Brand Recognition);
• 2. stymulować pozytywny wizerunek marki, zmuszając konsumenta do skorzystania z usług firmy po raz pierwszy (Brand Recognition Brand Reference);
• 3. utrwalić pozytywny wizerunek firmy poprzez „przywiązanie” konsumenta do jej marki (Brand Reference Brand Insistence).

Identyfikacja wizualna firmy odgrywa w tym dużą rolę. Styl korporacyjny (korporacyjny) to zestaw technik (graficznych, kolorowych, plastikowych, akustycznych, wideo), które zapewniają jedność wszystkim produktom firmy i wydarzeniom reklamowym, poprawiają zapamiętywanie i postrzeganie nie tylko produktów firmy, ale także wszystkich jej działań. Taka jedność pozwala wyróżnić się na tle innych firm, stale przypominać sobie i patrzeć w oczy swoim partnerom jako poważna firma, która dba o swój wizerunek. Elementy stylu korporacyjnego (znaki słowne i graficzne, kolory, czcionka firmowa, układ drukowanych materiałów reklamowych i inne elementy) pomagają konsumentowi znaleźć produkty i oferty, kształtują pozytywne nastawienie do firmy, która się nim opiekowała, ułatwiając proces wyboru informacje i towary.

Identyfikacja wizualna pomaga osiągnąć pewną jedność w reklamie, nawet zleconej różnym wykonawcom.