สถิติประสิทธิผลของการโฆษณาประเภทต่างๆ ประสิทธิภาพการโฆษณา: แนวคิดและวิธีการตัดสินใจ ประสิทธิผลของการโฆษณาประกอบด้วยอะไรบ้าง?

การส่งผลงานที่ดีของคุณไปยังฐานความรู้เป็นเรื่องง่าย ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงาน จะรู้สึกขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

ลักษณะของกิจกรรมเชิงพาณิชย์ขององค์กร การวิเคราะห์ กลุ่มเป้าหมายตลาดระบบรักษาความปลอดภัย การเลือกสื่อโฆษณาและเกณฑ์การวางแผนสื่อ การพัฒนาแคมเปญโฆษณาสำหรับบริษัท Squid LLC การประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 05/11/2014


คำอธิบายของผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ คำอธิบายของสถานการณ์ตลาด เป้าหมายของแคมเปญโฆษณา การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และแผนแคมเปญโฆษณา งบประมาณแคมเปญโฆษณา ตัวอย่างบทความโฆษณาและโฆษณา การประเมินประสิทธิผลของแคมเปญโฆษณา

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 07/11/2013


งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 03/12/2558


แนวคิดและประเภทของแคมเปญโฆษณา ขั้นตอนของการพัฒนา การพิจารณาลักษณะเฉพาะของวัตถุโฆษณา การจัดเลี้ยงโดยใช้ตัวอย่างของ Boulevard LLC ลักษณะขององค์กรการจัดทำงบประมาณแคมเปญโฆษณา การประเมินประสิทธิผลของกิจกรรม

วิทยานิพนธ์เพิ่มเมื่อ 05/11/2555


กำลังเรียน ด้านทฤษฎีการวางแผนและดำเนินการแคมเปญโฆษณา การวิเคราะห์ภายนอกและ สภาพแวดล้อมภายใน BSTU "VOENMECH" การกำหนดลักษณะเฉพาะของตลาดในสาขานี้ บริการด้านการศึกษา, กลุ่มเป้าหมาย. การวางแผนและพัฒนาแคมเปญโฆษณา

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 05/05/2558


รากฐานทางทฤษฎีการพัฒนาแคมเปญโฆษณา โปรแกรมการตลาดผู้โฆษณาและคุณสมบัติของกลุ่มตลาดเป้าหมายการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การเลือกวิธีการและสื่อของแคมเปญโฆษณาการวิจัยภายในและ สภาพแวดล้อมภายนอกบริษัท.

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 05/12/2010


การกำหนดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ "แท็บเล็ต" เป็นวัตถุในการโฆษณาดำเนินการโฆษณา การวิจัยการตลาด- การกำหนดเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย งบประมาณแคมเปญโฆษณา กลยุทธ์การโฆษณาที่สร้างสรรค์

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 16/04/2558


ขั้นตอนการวางแผนวิธีการจัดทำแคมเปญโฆษณา การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย การพัฒนาโครงการรณรงค์โฆษณา ร้านขายตัวถัง JSC "ศูนย์สแกน" คำอธิบายของการทดสอบการรับรู้และการรับรู้โฆษณา การกำหนดงบประมาณสำหรับกิจกรรมทางการตลาด

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อวันที่ 12/01/2558

การวิจัยเกี่ยวกับประสิทธิผลของการโฆษณาถือเป็นหนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดและ ทิศทางที่มีแนวโน้มการวิจัยการตลาดสมัยใหม่ ภารกิจหลักของการวิจัยประสิทธิผลของการโฆษณาคือการพยายามคาดการณ์ผลกระทบต่อ กิจกรรมเชิงพาณิชย์บริษัท. ความจำเป็นในการทำวิจัยโฆษณาก็เนื่องมาจากการตัดสินใจในสาขานั้นเป็นหลัก กิจกรรมการโฆษณาเป็นที่ยอมรับในเงื่อนไข ความเสี่ยงบางอย่างและความไม่แน่นอน

เมื่อศึกษาประสิทธิผลของการโฆษณา ประสิทธิผลด้านการสื่อสาร (จิตวิทยา) และเศรษฐกิจของแคมเปญโฆษณาจะมีความโดดเด่น ผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาควรนำพาผู้บริโภคที่มีศักยภาพมาซื้อผลิตภัณฑ์นี้ นี่คือเหตุผลที่โฆษณาถูกสร้างขึ้นซึ่งโดดเด่นด้วยความสว่าง ความคิดริเริ่ม ความไพเราะ ซึ่งง่ายต่อการจดจำและไม่ก่อให้เกิดการระคายเคือง ผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาต่อจิตสำนึกของบุคคลนั้นแข็งแกร่งและเป็นบวกเพียงใด ก็ยิ่งคุ้มค่ามากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจมักขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพในการสื่อสาร กล่าวอีกนัยหนึ่ง ระดับการขายสินค้าขึ้นอยู่กับระดับของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาต่อผู้บริโภค

การควบคุมผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาคือ ส่วนสำคัญการควบคุมการตลาด กระบวนการควบคุมจัดให้มีการตรวจสอบกิจกรรมการโฆษณาของบริษัทอย่างครอบคลุมเป็นระยะหรือในบางพื้นที่ นั่นคือการเปรียบเทียบตัวบ่งชี้ที่วางแผนไว้และได้รับจริง หน้าที่หลักของการควบคุมคือการตรวจสอบความถูกต้องและประสิทธิผลของแนวคิดทางการตลาดและกลยุทธ์การกระจายผลิตภัณฑ์รวมถึงกิจกรรมการโฆษณา

> การพิจารณาความแตกต่างระหว่างค่าใช้จ่ายที่วางแผนไว้และค่าใช้จ่ายจริงสำหรับแคมเปญโฆษณา?;

1. การดำเนินการตรวจสอบ เช่น การวิเคราะห์สถานการณ์ ซึ่งควรมี “ภาพถ่าย” ของกิจกรรมของบริษัท รวมถึงการโฆษณา ส่งผลให้มีจุดในการคำนวณหรือเป็นเกณฑ์ในการเปรียบเทียบได้ ในขั้นตอนนี้ จะมีการกำหนดค่าที่แท้จริงของตัวบ่งชี้ ณ เวลาที่ทำการวิเคราะห์

2. การสร้างคุณค่าและมาตรฐานตามแผน (เป้าหมายและบรรทัดฐาน) จะต้องดำเนินการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองเป้าหมายนั่นคือการกำหนดว่าการโฆษณาใดสำหรับผลิตภัณฑ์ใดในกลุ่มเป้าหมายใดและเมื่อใดที่จำเป็นต้องทำ บรรทัดฐานต้องมีความหมายเชิงปริมาณ เช่น เพิ่มปริมาณการขาย 10% เพิ่มการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทจาก 40% เป็น 55%

3. การกำหนดผลสำเร็จจริงในช่วงระยะเวลาหนึ่ง (วัน สัปดาห์ เดือน ไตรมาส ปี)

4. การเปรียบเทียบมูลค่าจริงกับค่าที่วางแผนไว้และค่ามาตรฐาน

5. การวิเคราะห์ผลการเปรียบเทียบซึ่งทำให้สามารถเปลี่ยนแปลงค่านิยมและมาตรฐานที่วางแผนไว้หรือระหว่างแคมเปญโฆษณาได้

วัตถุประสงค์ในการติดตามผลการดำเนินงานของบริษัทคือ:

> ติดตามผลกระทบต่อการขายสินค้าของกิจกรรมโฆษณาที่วางแผนไว้ระหว่างการพัฒนาแคมเปญโฆษณาของบริษัท

> การควบคุมตัวบ่งชี้การสื่อสารทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัท ผลิตภัณฑ์ของบริษัท ข้อความโฆษณา และสื่อที่ใช้ในระหว่างแคมเปญโฆษณา

> การควบคุมค่าใช้จ่ายงบประมาณสำหรับแคมเปญโฆษณา

> การควบคุมการนำเสนอ งานแสดงสินค้า นิทรรศการ ฯลฯ และการใช้จ่ายเงินสำหรับกิจกรรมเหล่านี้

John Wanamaker เจ้าของห้างสรรพสินค้ากล่าวอย่างโด่งดังว่า “ฉันรู้ว่าเงินครึ่งหนึ่งที่ฉันใช้ไปกับการโฆษณานั้นสูญเปล่า แต่ฉันไม่เคยรู้แน่ชัดว่าครึ่งหนึ่งของสองครึ่งหนึ่งนั้นสูญเปล่าไป” ดังนั้นจึงควรดำเนินการ การวิเคราะห์อย่างต่อเนื่องประสิทธิผลของกิจกรรมส่งเสริมการขาย

การวิเคราะห์ประสิทธิผลของกิจกรรมการโฆษณาสามารถดำเนินการได้หลายทิศทาง: การกำหนดความเป็นไปได้ของการโฆษณาโดยรวม, การคำนวณประสิทธิภาพของแต่ละวิธี, การกำหนดเงื่อนไขสำหรับผลกระทบที่ดีที่สุดของการโฆษณาต่อผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

ประสิทธิภาพการโฆษณา บริษัทการค้ากำหนดโดยการวิจัย รวมถึงการสำรวจตัวแทนทั่วไปส่วนใหญ่ ผู้ชมโฆษณา- โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การค้นหาว่าพวกเขารู้อะไรเกี่ยวกับบริษัทนี้อย่างชัดเจน สิ่งที่พวกเขาเห็นว่าเป็นข้อดีและประโยชน์ของการซื้อผลิตภัณฑ์หรือการใช้บริการ วิธีที่พวกเขาเรียนรู้เกี่ยวกับการดำรงอยู่ของบริษัท พวกเขาเข้าใจการโฆษณาอย่างไร สิ่งที่พวกเขาชอบเกี่ยวกับเรื่องนี้และสิ่งที่พวกเขาไม่ชอบ ควรเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมอะไรบ้าง?

เป็นไปได้ที่จะประมาณประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของกิจกรรมการโฆษณาหรือแคมเปญโดยรวมแต่ละรายการเท่านั้น ตัวอย่างเช่น เป็นไปไม่ได้ที่จะแยกแยะระหว่างประสิทธิผลของการโฆษณาและผลลัพธ์ของการติดต่อของผู้บริโภคกับบุคคลอื่น อิทธิพลของการขายตามฤดูกาลหรือสถานการณ์สุ่ม เช่น การเปลี่ยนแปลงราคาหรือการหายตัวไปของคู่แข่ง การประเมินเชิงเศรษฐศาสตร์เชิงสัมพันธ์ของประสิทธิภาพการโฆษณาประกอบด้วยการเปรียบเทียบ:

1) ปริมาณการขายหรือรายได้ที่ได้รับก่อนและหลังแคมเปญโฆษณา

2) อัตราส่วนของรายได้ที่ได้รับต่อการจัดสรรการโฆษณา

ในทางปฏิบัติ ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณามักถูกกำหนดโดยการพิจารณาผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงมูลค่าการซื้อขาย เพื่อระบุขอบเขตที่การโฆษณามีอิทธิพลต่อการเติบโตของมูลค่าการซื้อขาย จึงมีการวิเคราะห์ข้อมูลการดำเนินงานและการบัญชี โปรดทราบว่านอกเหนือจากการโฆษณาแล้ว การขายผลิตภัณฑ์อาจได้รับผลกระทบจากคุณภาพและคุณสมบัติของผู้บริโภค ราคา รูปร่าง, ที่ตั้ง องค์กรการค้า, ระดับวัฒนธรรมการบริการลูกค้า, ความพร้อมของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันเพื่อจำหน่าย

มูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณาถูกกำหนดโดยสูตร:

โดยที่ Td คือมูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา UAH Tc - มูลค่าการซื้อขายรายวันเฉลี่ยก่อนช่วงโฆษณา UAH P - เพิ่มขึ้น

โดยที่ E คือผลกระทบทางเศรษฐกิจของการโฆษณา UAH; Тд - มูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา UAH; Нт - มาร์กอัปการค้าสินค้า % ของราคาขาย Ш - ค่าโฆษณา UAH; S/d - ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่เกิดจากมูลค่าการซื้อขายที่เพิ่มขึ้น UAH

ในกรณีนี้ ผลกระทบที่เกิดจากกิจกรรมส่งเสริมการขายจะถูกเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ ผลลัพธ์ของการเปรียบเทียบดังกล่าวอาจเป็นดังนี้:

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่ได้รับไม่เพียงพอที่จะกำหนดความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจของการใช้จ่ายในกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ ความเป็นไปได้ของต้นทุนการโฆษณาจะบ่งบอกถึงความสามารถในการทำกำไรได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น

การใช้ตัวชี้วัดที่นำเสนอได้ ข้อ จำกัด บางประการ: ประการแรก ไม่สามารถแยกผลกระทบของกิจกรรมการโฆษณาที่มีต่อการหมุนเวียนที่เพิ่มขึ้นได้ ประการที่สอง การลดวัตถุประสงค์ของการโฆษณาเพียงเพื่อเพิ่มมูลค่าการค้าเท่านั้นเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้อง

ประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการจัดตำแหน่งโฆษณาและยังทำให้ การวิเคราะห์เปรียบเทียบตัวชี้วัดต่อไปนี้อนุญาตให้มีกิจกรรมของคู่แข่ง

ตัวบ่งชี้พื้นฐานที่ใช้ในการคำนวณผู้อื่นคือการจัดอันดับ การให้คะแนนสะท้อนถึงความนิยมของช่องทีวีบางช่องในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เมื่อคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของการดำเนินการวิจัยเกี่ยวกับผู้ชมโทรทัศน์ในยูเครน นี่คืออัตราส่วนของจำนวนผู้ชม (ช่องหรือรายการ) ต่อประชากรทั้งหมดของศูนย์ภูมิภาคของยูเครน:

เมื่อคำนวณตัวบ่งชี้ที่แสดงถึงลักษณะของแคมเปญโฆษณาจะมีการคำนวณดังต่อไปนี้:

GRP (คะแนนเรตติ้งรวม - ค่าเรตติ้งรวม) - ระบุลักษณะความรุนแรงของแคมเปญโฆษณาที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง ตัวบ่งชี้นี้เทียบเท่าสากลซึ่งใช้ในการเปรียบเทียบแคมเปญโฆษณาที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ต่างกันและดำเนินการโดยผู้ลงโฆษณาที่แตกต่างกัน อย่างเป็นทางการ GRP คือผลรวมของการให้คะแนนสำหรับกลุ่มเป้าหมายทั่วไปที่สุด (ประชากรของศูนย์ภูมิภาค) สำหรับผลลัพธ์ทั้งหมดของโฆษณาเฉพาะในช่วงเวลาที่กำหนด:

โดยที่ n คือจำนวนเอาต์พุต

โปรดทราบว่าคนบางกลุ่มสามารถรวมอยู่ในการให้คะแนนได้หลายรายการในเวลาเดียวกัน ดังนั้นผลรวมจึงอาจเกิน 100% ในทางปฏิบัติด้านการโฆษณา แคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์ที่โดดเด่นได้รับ GRP มากกว่า 100 แคมเปญโฆษณาจะถือว่ามีประสิทธิภาพหากค่า GRP เกิน 1,000 GRP

อย่างไรก็ตาม TRP (คะแนนเรตติ้งเป้าหมาย - ค่าเรตติ้งสำหรับผู้ชมเป้าหมาย) เช่น GRP เป็นตัวกำหนดลักษณะความรุนแรงของผลกระทบของแคมเปญโฆษณาบางอย่างต่อผู้ชมเป้าหมายที่ระบุ TRP คือผลรวมของการให้คะแนนสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดสำหรับการแสดงโฆษณารายการใดรายการหนึ่งทั้งหมดในช่วงเวลาหนึ่ง

ส่วนใหญ่แล้ว TRP จะถูกเปรียบเทียบกับ GRP ยิ่งอัตราส่วน TRP/GRP สูงเท่าใด การโฆษณาก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นหรืออยู่ในช่องทีวีที่เลือกเท่านั้น ค่า TRP ที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับ GRP บ่งชี้ถึงความนิยมที่มากขึ้นของสื่อสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเมื่อเปรียบเทียบกับมูลค่าโดยรวม

ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่มุ่งมั่นที่จะถ่ายทอดข้อความโฆษณาของตนไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์ที่กำลังโฆษณา ดังนั้นในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของช่องทีวีที่เลือกในแง่ของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะจึงจำเป็นต้องเปรียบเทียบ TRP กับ GRP

นอกจากการเปรียบเทียบจาก GRP TRP แล้ว การกำหนดราคาสำหรับการโฆษณาก็เป็นสิ่งสำคัญ เมื่อซื้อเวลาโฆษณาด้วยต้นทุน 1 GRP ด้วยการวางแผนอย่างเชี่ยวชาญ คุณสามารถบรรลุผลลัพธ์ที่ดีกว่าสำหรับกลุ่มเป้าหมายมากกว่าประชากรทั้งหมด ซึ่งหมายความว่าการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 1% จะมีต้นทุนน้อยกว่า

จำนวนการออกก็เป็นหนึ่งในลักษณะเฉพาะของความเข้มข้นของแคมเปญโฆษณา จำนวนเอาต์พุต - จำนวนการส่งข้อความโฆษณาเฉพาะในช่วงเวลาที่กำหนด ตัวบ่งชี้นี้ไม่คำนึงถึงการใช้จ่ายหรือลักษณะความนิยม แต่เป็นพื้นฐานสำหรับการคำนวณอื่นๆ

การเข้าถึงแสดงถึงจำนวนผู้ที่ดูโฆษณารายการใดรายการหนึ่งในช่วงเวลาที่กำหนด กล่าวอีกนัยหนึ่ง การเข้าถึงคือเปอร์เซ็นต์ของจำนวนคนที่เห็นโฆษณาหรือแคมเปญส่งเสริมการขายในช่วงเวลาที่กำหนดและเป็นของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ต่อขนาดรวมของกลุ่มเป้าหมาย

การเข้าถึงทำให้สามารถประมาณจำนวนผู้ที่ได้รับข้อมูลที่อยู่ในโฆษณาได้ ตัวเลขนี้ต้องไม่เกิน 100%

CPP (ราคาต่อจุด - ราคา 1 คะแนน) เป็นตัวบ่งชี้ที่แสดงถึงประสิทธิภาพของการโฆษณาทางโทรทัศน์ในแง่ของต้นทุน - นี่คือต้นทุนในการเข้าถึงหนึ่งเปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมาย กล่าวอีกนัยหนึ่ง CPP สะท้อนถึงจำนวนเงินที่ควรใช้ไปกับการโฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคยกับข้อความโฆษณาหนึ่งเปอร์เซ็นต์

ในโทรทัศน์ ตัวบ่งชี้ที่ใช้กันมากที่สุดคือ CRR 60" (หรือ 30") เนื่องจากระยะเวลาของข้อความโฆษณาจะส่งผลต่อต้นทุนการโฆษณา

CPP เป็นหนึ่งในเกณฑ์ที่สำคัญที่สุดในการเลือกสื่อที่วางแผนการโฆษณา

CPT (ต้นทุนต่อพัน - ต้นทุนของผู้ติดต่อนับพัน) เป็นตัวบ่งชี้ที่คล้ายกับ CPP เช่นเดียวกับ CPP CPT แสดงถึงประสิทธิภาพของการโฆษณาในช่องทีวีบางช่อง แต่หน่วยการเปรียบเทียบไม่ใช่เปอร์เซ็นต์ แต่เป็นจำนวนประชากรในหลายพันคน ดังนั้น CPT จึงถูกคำนวณเป็นต้นทุนของเอาต์พุตหนึ่งรายการที่มีคุณสมบัติทางเวลา เชิงพื้นที่ และคุณลักษณะอื่นๆ ที่แน่นอน จำนวนเฉลี่ยประชากรเป็นพัน:

ขอแนะนำให้ใช้ CRT เมื่อผู้วิจัยไม่สนใจเปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายที่กำหนด แต่สนใจในจำนวนผู้ที่ดูโฆษณา ความต้องการนี้เกิดขึ้นเมื่อเปรียบเทียบ SRT ของกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

เราไม่ควรลืมว่าการโฆษณาเป็นเพียงหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการขายสินค้า นั่นคือเหตุผลที่เมื่อประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณา ชุดเงื่อนไขและปัจจัยต่างๆ จะถูกนำมาพิจารณาซึ่งมีส่วนช่วยหรือขัดขวางการบรรลุเป้าหมายทางการตลาด

ประสิทธิผลทางจิตวิทยา - ระดับอิทธิพลของการโฆษณาต่อบุคคล (ดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ ความทรงจำ ผลกระทบต่อแรงจูงใจในการซื้อ ฯลฯ ) ยิ่งไปกว่านั้นผลกระทบทางจิตวิทยาจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดหากทำให้ผู้บริโภคที่มีศักยภาพตัดสินใจซื้อ ดังนั้นประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณาจึงขึ้นอยู่กับระดับของผลกระทบทางจิตวิทยาต่อบุคคล

การวัดประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณาเป็นเรื่องยากมาก เนื่องจากตามกฎแล้วการโฆษณาไม่ได้ให้ผลเต็มที่ในทันที นอกจากนี้ มูลค่าการซื้อขายที่เพิ่มขึ้นมักเกิดจากปัจจัยอื่นๆ (ที่ไม่ใช่การโฆษณา) เช่น การเปลี่ยนแปลงกำลังซื้อของประชากรเนื่องจากราคาที่สูงขึ้น เป็นต้น -

ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณามักถูกกำหนดโดยการวัดผลกระทบต่อการพัฒนามูลค่าการซื้อขาย วิธีที่ง่ายที่สุดในการพิจารณาประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณาคือวิธีการเปรียบเทียบมูลค่าการซื้อขายก่อนและหลังงานโฆษณา ตามวิธีนี้ ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณาจะถูกกำหนดโดยการเปรียบเทียบมูลค่าการซื้อขายในช่วงระยะเวลาหนึ่งของปีปัจจุบัน เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกแสดงโฆษณา กับข้อมูลในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว เมื่อผลิตภัณฑ์ไม่ได้โฆษณา หรือ โดยเปรียบเทียบมูลค่าการซื้อขายรายวันก่อนและหลังงานโฆษณาในช่วงเวลาปัจจุบัน

วิธีหลังเป็นที่ยอมรับมากกว่าในเงื่อนไขของเรา เนื่องจากราคาที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องเนื่องจากอัตราเงินเฟ้อ ซึ่งทำให้การเปรียบเทียบข้อมูลในช่วงเวลาที่ยาวนานเป็นเรื่องยากมาก

ข้อสรุปสุดท้ายเกี่ยวกับประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณานั้นได้มาจากการเปรียบเทียบกำไรเพิ่มเติมที่ได้รับอันเป็นผลมาจากการโฆษณากับต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินการ

มูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณาถูกกำหนดโดยสูตร:

โดยที่ Td คือมูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา ถู; T c -- มูลค่าการซื้อขายรายวันเฉลี่ยก่อนช่วงโฆษณา, ถู; P - เพิ่มมูลค่าการซื้อขายรายวันเฉลี่ยสำหรับช่วงการโฆษณาและหลังการโฆษณา %; D - จำนวนวันบัญชีสำหรับการหมุนเวียนในช่วงการโฆษณาและหลังการโฆษณา

ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณาสามารถตัดสินได้จากผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจที่ได้รับจากการใช้สื่อโฆษณาหรือแคมเปญโฆษณา ผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจถูกกำหนดโดยอัตราส่วนระหว่างกำไรจากมูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมที่ได้รับภายใต้อิทธิพลของการโฆษณาและต้นทุนของมัน

ในการคำนวณผลกระทบทางเศรษฐกิจ คุณสามารถใช้สูตรต่อไปนี้:

โดยที่ E คือผลกระทบทางเศรษฐกิจของการโฆษณา ถู; Td - มูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา, ถู; N t - มาร์กอัปการค้าสินค้าเป็นเปอร์เซ็นต์ของราคาขาย U R -- ค่าโฆษณา, ถู.; UD -- ต้นทุนเพิ่มเติมสำหรับมูลค่าการซื้อขายที่เพิ่มขึ้น, ถู

ในกรณีนี้ เราจะเปรียบเทียบผลกระทบที่ได้รับจากกิจกรรมการโฆษณากับค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ ผลลัพธ์ของความสัมพันธ์นี้สามารถแสดงได้สามวิธี:

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่ได้รับยังไม่เพียงพอที่จะเปรียบเทียบประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของต้นทุนสำหรับกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ ประสิทธิผลของต้นทุนการโฆษณาจะบ่งบอกถึงความสามารถในการทำกำไรได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น

ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของสื่อโฆษณานั้นมีลักษณะเฉพาะคือจำนวนผู้บริโภคที่เข้าถึง ความสว่างและความลึกของความประทับใจที่สื่อเหล่านี้ฝากไว้ในความทรงจำของบุคคล และระดับของการดึงดูดความสนใจ

ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาต่อผู้บริโภคสามารถกำหนดได้ผ่านการสังเกต การทดลอง และการสำรวจ

วิธีการสังเกตใช้เพื่อศึกษาผลกระทบของสื่อโฆษณาแต่ละประเภทต่อผู้บริโภค วิธีการนี้เป็นแบบพาสซีฟ เนื่องจากผู้สังเกตการณ์ไม่ได้มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อ แต่อย่างใด แต่ในทางกลับกัน ทำให้เขาไม่มีใครสังเกตเห็นข้อสังเกต ตามรูปแบบที่พัฒนาไว้ล่วงหน้า ผู้สังเกตการณ์จะบันทึกข้อมูลที่ได้รับ จากนั้นจึงวิเคราะห์อย่างครอบคลุม ตัวอย่างเช่น ผู้สังเกตการณ์บันทึกว่าบูธใดของงานแสดงสินค้าหรืองานแสดงสินค้าดึงดูดความสนใจจากผู้ซื้อมากที่สุด ระยะเวลาที่คนเดินถนนยืนรออยู่ที่หน้าต่างแสดงสินค้าโดยเฉพาะ จำนวนคนที่เข้ามาในร้านหลังจากมองดูหน้าต่างแสดงสินค้า สินค้าใดบน จอแสดงผลเป็นที่สนใจมากขึ้นและมีความต้องการอะไรบ้าง

เมื่อประเมินประสิทธิผลของสื่อโฆษณาแต่ละรายการ จะต้องพิจารณาก่อนว่าวิธีการนี้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งใจไว้หรือไม่ ดังนั้นเพื่อกำหนดระดับที่ลูกค้าสนใจโฆษณากลางแจ้ง (การแสดงหน้าต่าง) คุณสามารถใช้สูตรต่อไปนี้:

โดยที่ B คือระดับของการดึงดูดความสนใจของผู้สัญจรไปมา O คือจำนวนคนที่ให้ความสนใจ โฆษณากลางแจ้ง(ตู้โชว์) ในช่วงเวลาหนึ่ง; P คือจำนวนคนที่เดินผ่านหน้าต่างในช่วงเวลาเดียวกันทั้งหมด

นอกจากวิธีการสังเกตแล้วยังใช้วิธีทดลองกันอย่างแพร่หลายอีกด้วย วิธีการนี้ใช้งานได้ การศึกษาผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาที่นี่เกิดขึ้นภายใต้เงื่อนไขที่สร้างขึ้นโดยผู้ทดลอง หากในระหว่างการสังเกต พวกเขาบันทึกเฉพาะความรู้สึกของผู้บริโภค เช่น เกี่ยวกับการจัดแสดงสินค้าบางอย่าง ผู้ทดลองก็สามารถจัดเรียงสินค้าใหม่แล้วสังเกตการเปลี่ยนแปลงในปฏิกิริยาของผู้ซื้อ

วิธีการนี้ใช้เพื่อกำหนดผลกระทบของการแสดงหน้าต่าง บรรจุภัณฑ์ โฆษณาทางสื่อ โฆษณาทางวิทยุหรือโทรทัศน์ต่อลูกค้า ดังนั้นหากคุณต้องการประเมินผลกระทบทางจิตวิทยาของบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อผู้ซื้อ ผลิตภัณฑ์เดียวกัน (เช่น ผงซักฟอก) จะถูกวางไว้ในบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างกัน

วิธีสำรวจยังหมายถึงวิธีการเชิงรุกในการพิจารณาผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณา วิธีการนี้ใช้แรงงานเข้มข้น แต่มีความน่าเชื่อถือมากกว่าวิธีอื่นเนื่องจากช่วยให้เราสามารถระบุทัศนคติของเขาจากผู้ซื้อได้โดยตรงไม่เพียง แต่ต่อสื่อโฆษณาโดยรวมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแต่ละบุคคลด้วย องค์ประกอบที่เป็นส่วนประกอบวิธีการรักษานี้ เมื่อใช้วิธีการสำรวจ คุณสามารถประเมินผลกระทบของสื่อโฆษณาต่อลูกค้า และพิจารณาว่าองค์ประกอบใดของการออกแบบที่ดึงดูดความสนใจมากที่สุดและจดจำได้ดีกว่า

เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาโดยเฉพาะ แบบสอบถามจะถูกรวบรวมซึ่งตามโปรแกรมที่พัฒนาแล้วจะถูกนำเสนอต่อผู้บริโภคเป็นลายลักษณ์อักษรในการสนทนาส่วนตัวทางวิทยุหรือโทรทัศน์ การวิเคราะห์คำตอบที่ได้รับช่วยให้เราสามารถสรุปภาพรวมและข้อสรุปได้อย่างเหมาะสม

ในบางกรณี แบบสำรวจจะรวมกับการทดลอง บางครั้งประสิทธิภาพของการโฆษณาจะได้รับการประเมินตามข้อมูลการลงคะแนนเสียง ประสิทธิผลของกิจกรรมการโฆษณาหรือวิธีการโฆษณาที่แยกต่างหากสามารถแสดงได้ด้วยจำนวนผู้บริโภคที่เข้าถึงโดยการโฆษณา เช่นเดียวกับจำนวนต้นทุนต่อผู้ชม ผู้อ่าน ฯลฯ ยิ่งผู้อ่านเข้าถึงมากขึ้นโดยการโฆษณา ต้นทุนก็จะยิ่งต่ำลง ต่อคนจะเป็น

ข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาช่วยให้เราสามารถคาดการณ์ประสิทธิภาพของโฆษณาได้

การโฆษณาเป็นคำที่มาจากคำภาษาละตินว่า "reklamare" ซึ่งแปลว่า "ตะโกนหรือประกาศเสียงดัง" (ในสมัยกรีกโบราณและโรม จะมีการตะโกนหรืออ่านประกาศดังๆ ในจัตุรัสและสถานที่ที่มีผู้คนพลุกพล่านอื่นๆ)

การโฆษณามีการตีความตาม กฎหมายของรัฐบาลกลางเกี่ยวกับการโฆษณา เป็นข้อมูลที่เผยแพร่ในรูปแบบใด ๆ โดยวิธีการใด ๆ เกี่ยวกับบุคคลหรือนิติบุคคล สินค้า ความคิดและความคิดริเริ่ม (ข้อมูลการโฆษณา) ซึ่งมีจุดมุ่งหมายสำหรับบุคคลจำนวนไม่ จำกัด และมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างหรือรักษาความสนใจในสิ่งเหล่านี้ บุคคล, นิติบุคคล, สินค้า ความคิด และความคิดริเริ่ม และอำนวยความสะดวกในการขายสินค้า ความคิด และความคิดริเริ่ม

การซื้อในตลาดเป็นทางเลือกเสมอ และเพื่อให้ผู้ซื้อได้รับผลประโยชน์จากบริษัทของคุณ พวกเขาควรได้รับการบอกกล่าวเกี่ยวกับข้อดีของผลิตภัณฑ์ของคุณ มั่นใจในประโยชน์ของการซื้อ และเตือนเรื่องนี้เป็นครั้งคราว . ดังนั้นควรมีการวางแผนการโฆษณาเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ตามกฎแล้วการโฆษณาจะมาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ในตลาดตลอดชีวิตและมักจะอยู่ข้างหน้าผลิตภัณฑ์ดังกล่าว

ใน ปีที่ผ่านมามีการใช้การโฆษณาองค์กร (การโฆษณาที่มีตราสินค้า) ซึ่งปัจจุบันหมายถึงการโฆษณาทั้งหมดที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ แต่ได้รับการออกแบบเพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัท

การโฆษณาที่มีตราสินค้าหรือองค์กรสามารถใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายหลายประการ: เพื่อแจ้งให้สาธารณชนทราบเกี่ยวกับบริษัทและกิจกรรมของบริษัท กำหนดตำแหน่งการแข่งขันของบริษัทในตลาด ดึงดูดผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสม สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของบุคลากร เพิ่มมูลค่าของหุ้น เสริมสร้างหลักศีลธรรมของพนักงานและเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาที่เกี่ยวข้องกับตัวแทน ตัวแทนจำหน่าย และลูกค้า ก่อนหน้านี้การโฆษณาดังกล่าวได้รับการออกแบบเพื่อสร้างชื่อเสียงที่ดีให้กับบริษัทเท่านั้น

การโฆษณาสมัยใหม่เป็นส่วนสำคัญของการตลาด อย่างไรก็ตาม ยากจะนับความสำเร็จได้หากการโฆษณาดี แต่สินค้าไม่ยืนหยัดต่อการแข่งขัน มีราคาที่ยอมรับไม่ได้ ระบบการกระจายสินค้าอ่อนแอ ยอดขายอ่อนแอ หรือ พนักงานบริการมีขนาดเล็ก คนไม่ตรงตามความต้องการของธุรกิจทั้งในด้านคุณภาพและคุณสมบัติ และผู้บริหารของบริษัทไม่สนใจความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์และทัศนคติต่อบริษัทหลังการซื้อ

การวิจัยโฆษณามีสองด้านกว้างๆ:

สื่อโฆษณาเป็นการศึกษาจากมุมมองของความสามารถในการถ่ายทอดโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าสำหรับการวิจัยดังกล่าว ได้แก่ สำนักพิมพ์ บริษัทวิทยุและโทรทัศน์ พวกเขาสนใจ เช่น จำนวนผู้อ่านหรือผู้ชม ข้อมูลประชากร และ ลักษณะทางสังคมความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภคสื่ออื่นๆ เป็นต้น ข้อมูลนี้จะถูกนำเสนอต่อธุรกิจที่ลงโฆษณา

การคาดการณ์ความสำเร็จเบื้องต้น

การติดตามความสำเร็จ ออกแบบมาเพื่อตรวจสอบว่าโฆษณาบรรลุวัตถุประสงค์หรือไม่ และข้อสรุปใดบ้างที่สามารถดึงมาจากแคมเปญโฆษณา

เนื่องจากการสร้างและเผยแพร่โฆษณาเป็นงานที่มีราคาแพง จึงจำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับโอกาสในการประสบความสำเร็จก่อนที่จะตีพิมพ์เสียอีก จุดเริ่มต้นคือสื่อโฆษณาที่สร้างขึ้น - โฆษณา, ป้ายโฆษณา, โปสเตอร์ ฯลฯ สามารถวัดได้เฉพาะการมีอยู่ของผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้องเท่านั้น เนื่องจากไม่มีข้อมูลเชิงบรรทัดฐานเกี่ยวกับผลกระทบของการโฆษณา ข้อเสียของวิธีนี้คือไม่ได้กำหนดผลกระทบของการสัมผัสซ้ำๆ และไม่คำนึงถึงสภาพแวดล้อมที่จะล้อมรอบโฆษณาในความเป็นจริง

มีการเน้นวิธีการทำนายความสำเร็จเบื้องต้นแบบอัตนัยและวัตถุประสงค์

วิธีการส่วนตัวแบ่งออกเป็น:

แบบสำรวจผู้เชี่ยวชาญ - วิธีการไม่เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจไม่เข้าใจโฆษณาที่ได้รับการอนุมัติจากผู้เชี่ยวชาญเลย

การสำรวจผู้บริโภค - มีอันตรายที่เนื่องจากการยึดมั่นในรูปแบบที่คุ้นเคย แนวคิดใหม่ ๆ ที่อาจดึงดูดความสนใจเพิ่มขึ้นจะถูกปฏิเสธ

วิธีการเชิงวัตถุประสงค์สามารถแบ่งออกได้ (ตามขอบเขตของการประมวลผลข้อมูลเมื่อผู้บริโภครับรู้การโฆษณา) เป็นการวิจัย:

1) กระบวนการรับรู้ข้อมูล

2) การเปิดใช้งานข้อมูล

3) ความสามารถของข้อมูลเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความไว้วางใจ;

4) ระดับความเข้าใจในข้อความ

การโฆษณาจะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของจิตใจมนุษย์เมื่อสร้างมันขึ้นมา รูปแบบการรับรู้การโฆษณาที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปถือเป็นรูปแบบ AIDMA ซึ่งหมายถึงห่วงโซ่ "ความสนใจ-ความสนใจ-ความปรารถนา-แรงจูงใจ-การกระทำ" ดังต่อไปนี้

ประการแรก การโฆษณาจะต้องดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ซึ่งอาจสมัครใจหรือไม่สมัครใจก็ได้ ถัดไป การโฆษณาจะต้องกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคโดยมีอิทธิพลต่อสติปัญญาหรืออารมณ์ของเขา หากโฆษณาสามารถดึงดูดความสนใจด้วยด้านอารมณ์ได้ โฆษณานั้นจะต้องทำให้เขาสนใจในเนื้อหา ทำให้เกิดปฏิกิริยาอย่างใดอย่างหนึ่ง และกระตุ้นสภาวะทางอารมณ์บางอย่าง

ผลกระทบของการโฆษณาขึ้นอยู่กับทั้งการประเมินผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาที่มีอยู่ในนั้นและการโต้แย้งที่เป็นประโยชน์ หากผู้บริโภคไม่พบการประเมินและการโต้แย้งดังกล่าวอิทธิพลของการโฆษณาก็จะลดลงอย่างมาก

ข้อโต้แย้งสามารถแบ่งออกเป็นข้อโต้แย้งได้โดยเปิดเผยแก่นแท้ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา คุณลักษณะที่โดดเด่น และเปิดเผยถึงสาระสำคัญของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาอย่างมีเหตุผล และแบ่งออกเป็นข้อโต้แย้งที่ทำให้เกิดอารมณ์และความสัมพันธ์บางอย่าง

1) ข้อมูลที่ผู้บริโภคต้องการได้รับและยิ่งไปกว่านั้นยังค้นหาอีกด้วย ง่ายต่อการเข้าใจและจดจำได้อย่างรวดเร็ว

2) สุ่มเข้า ในขณะนี้ข้อมูลสำหรับผู้คน จำไม่ได้เลยหรือด้วยความยากลำบากมาก

3) ข้อมูลที่โดยทั่วไปไม่จำเป็นสำหรับบุคคล ผู้บริโภคไม่ใส่ใจกับการโฆษณาดังกล่าว และในบางกรณีอาจทำให้เขาหงุดหงิดได้ เช่น เมื่อโฆษณาขัดจังหวะการแสดงรายการที่เขาสนใจ เป็นต้น

ดังนั้น ทันทีที่บุคคลตระหนักว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณาเป็นสิ่งที่เขาต้องการอย่างแท้จริง เขาจะตัดสินใจ ซึ่งตามมาด้วยการกระทำ

วิธีการเชิงวัตถุประสงค์สำหรับการทำนายความสำเร็จเบื้องต้นของการโฆษณา

ระดับความสามารถในการอ่านข้อความตามที่นักวิเคราะห์ระบุไว้นั้นขึ้นอยู่กับอย่างน้อยสามประเด็น:

ประการแรก ความชัดเจนและความชัดเจนของข้อความที่พิมพ์ ซึ่งต้องเป็นไปตามข้อกำหนดรวมสำหรับการออกแบบโฆษณาภายนอก (แบบอักษร เครื่องหมายวรรคตอน ภาพประกอบ ฯลฯ)

ประการที่สองระดับความสนใจที่เกิดขึ้นกับผู้อ่านในระหว่างกระบวนการอ่าน

ประการที่สาม ระดับความเข้าใจและการโน้มน้าวใจของเนื้อหา

อะไรก็ตาม ข้อความโฆษณาไม่ว่าจะยาวหรือสั้นก็ควรจะสะท้อนถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์ได้ครบถ้วนที่สุด ควรคำนึงว่าผู้บริโภคไม่น่าจะอ่านชุดโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันโดยหวังว่าจะได้อ่านสิ่งที่ยังไม่ได้ระบุไว้ในโฆษณาเหล่านั้น ดังนั้นจึงต้องคิดเสมอว่าโฆษณาแข่งขันกับโฆษณาอื่นที่คล้ายคลึงกันพร้อมๆ กัน

1. ความสามารถในการดึงดูดความสนใจ เป็นสิ่งสำคัญมากที่พาดหัวข่าวจะดึงดูดความสนใจของผู้อ่านได้มากเพียงใด ผู้ดูโทรทัศน์จะได้รับความสนใจจากวิดีโอ และโฆษณาจะส่งผลต่อหมวดหมู่ของผู้บริโภคที่มีศักยภาพตามที่ตั้งใจไว้หรือไม่

2. พลังแห่งอิทธิพลต่ออารมณ์ของผู้บริโภคโฆษณา: ความรู้สึกใดที่เกิดขึ้นในตัวพวกเขาภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา การโต้แย้งการโฆษณาประสบความสำเร็จเพียงใดและไม่ว่าจะนำเสนออย่างถูกต้องหรือไม่

3. อำนาจแห่งอิทธิพล เช่น ผู้ชมจะวิ่งหลังจากดูโฆษณาเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์นี้ หรือเขาจะยังนั่งอยู่บนเก้าอี้ แม้ว่าเขาจะชอบโฆษณาและจำเป็นต้องซื้อผลิตภัณฑ์นี้ก็ตาม

โดยทั่วไปกระบวนการพัฒนาโฆษณาประกอบด้วยสองขั้นตอน ขั้นแรกให้ทำการตัดสินใจเกี่ยวกับโครงสร้างของข้อความโฆษณา วิทยานิพนธ์หลัก (ข้อโต้แย้งการโฆษณา) ได้รับการพัฒนาโดยแจ้งเกี่ยวกับคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดและ คุณสมบัติที่โดดเด่นสินค้าและรูปแบบการนำเสนอ จากนั้นพวกเขาก็เริ่มพัฒนาสื่อโฆษณา: พัฒนาข้อความและสไตล์ เลือกคำ สี และการออกแบบที่เหมาะสม ควรคำนึงด้วยว่าตามกฎแล้วการโฆษณาจะมีประสิทธิภาพมากกว่าเมื่อความต้องการผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นมากกว่าเมื่อลดลง

ฟังก์ชันข้างต้นใช้งานได้เป็นหลัก เอเจนซี่โฆษณา- พวกเขาทำงานร่วมกับบริษัทในการพัฒนาแผนการโฆษณา รวมถึงการเลือกธีม สื่อในการจัดจำหน่าย ช่วงเวลาของแคมเปญโฆษณา การจัดเตรียมผลิตภัณฑ์โฆษณา และด้านอื่นๆ

วิธี Compagon มักใช้ในการวิเคราะห์การโฆษณาในนิตยสาร ประกอบด้วยการเชิญชวนกลุ่มบุคคลราวกับมาทำการสำรวจ พวกเขาจะถูกขอให้รออยู่ในห้องที่มีนิตยสารพร้อมโฆษณาฝังอยู่ซึ่งต้องมีการวิเคราะห์ พฤติกรรมของพวกเขาถูกปกปิดจากความรู้ของผู้คน และวิเคราะห์โดยได้รับความยินยอมจากพวกเขา ด้วยวิธีนี้ คุณจะทราบได้ว่ามีผู้อ่านกี่คน ดูโฆษณานานแค่ไหน และพวกเขาประพฤติตนอย่างไรในขณะทำเช่นนั้น สุดท้ายจะมีการสำรวจเพื่อตรวจสอบขอบเขตการจดจำโฆษณา

อีกวิธีหนึ่งในการวิเคราะห์การรับรู้คือการใช้แว่นตาพิเศษเพื่อติดตามการจ้องมองของบุคคลขณะดูโฆษณา ในเวลาเดียวกันจะมีการสังเกตเส้นทางการจ้องมอง จุด และเวลาการตรึง ข้อมูลเกี่ยวกับองค์ประกอบคงที่ของการโฆษณาและลำดับของมันมีความสำคัญมากเนื่องจากข้อมูลจะถูกรับรู้ในระหว่างการตรึงเท่านั้นและการท่องจำนั้นขึ้นอยู่กับจำนวนจุดตรึง

การรับรู้สามารถวัดได้โดยใช้เครื่องวัดความเร็วรอบ หากองค์ประกอบการโฆษณา เช่น ชื่อผลิตภัณฑ์ ได้รับการยอมรับหลังจากการแสดงสั้นๆ ในทันที นี่จะเป็นตัวบ่งชี้การมองเห็นองค์ประกอบเหล่านั้น นอกจากนี้ยังสามารถระบุการแสดงผลที่เกิดขึ้นเองซึ่งเป็นขั้นตอนแรกของกระบวนการรับรู้ในระหว่างที่มีการสร้างทัศนคติเชิงบวกและเชิงลบต่อหัวข้อการโฆษณา

การศึกษาการกระตุ้นคือการกำหนดความเข้มแข็งของผลกระทบทางอารมณ์ ในการทำเช่นนี้ พวกเขาวัดการเปลี่ยนแปลงความต้านทานของผิวหนังภายใต้อิทธิพลของกระบวนการไฟฟ้าชีวภาพที่เกิดจากสิ่งเร้าต่างๆ ซึ่งสะท้อนขนาดของผลกระทบทางอารมณ์ได้อย่างเพียงพอ แต่ประเภทและทิศทางของอารมณ์นั้นอธิบายไม่ได้หากใช้วิธีนี้ นอกจากนี้ ผลลัพธ์ของการทดสอบดังกล่าวยังได้รับอิทธิพลอย่างมากจากปรากฏการณ์ภายนอก เช่น ช่วงเวลาของวัน อุณหภูมิห้อง ความเครียดจากการรอคอยเป็นเวลานาน

เพื่อกำหนดระดับความน่าเชื่อถือของโฆษณา คุณสามารถดำเนินการสำรวจโดยใช้ระดับการให้คะแนนพร้อมกับข้อความ: "โฆษณานี้น่าเชื่อถือ" และมีอันดับที่รุนแรง: จาก "มาก" ถึง "ไม่เลย" ผู้ตอบแบบสอบถามจะต้องทำเครื่องหมายตำแหน่งที่สอดคล้องกับความคิดเห็นของตน ข้อตกลงหรือการปฏิเสธที่เกิดขึ้นเองสามารถกำหนดได้โดยใช้เครื่องวิเคราะห์พิเศษที่มีปุ่มสองปุ่ม “+” เป็นสัญลักษณ์ของข้อตกลงและ “-” เป็นสัญลักษณ์ของการปฏิเสธ และผู้ถูกร้องจะต้องแสดงทัศนคติของเขาทันทีหลังจากแสดงโฆษณาโดยไม่ต้องคำนึงถึง มัน.

ระดับความเข้าใจของข้อความจะถูกตรวจสอบโดยการตัดออก เช่น ทุกๆ ห้าคำ ยิ่งผู้ตอบแบบสอบถามกรอกข้อความถูกต้องมากเท่าไรก็ยิ่งถือว่าเข้าใจได้มากขึ้นเท่านั้น

สำหรับ ผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ความครอบคลุมประกอบด้วยสององค์ประกอบ - อัตราการหมุนเวียนและการส่งผ่าน (จำนวนครั้งที่แต่ละสำเนาเข้าถึงผู้อ่านใหม่) ตัวอย่างเช่น หนังสือพิมพ์ "X" หนึ่งฉบับมีผู้อ่านประมาณ 5 คน นอกจากนี้อัตราการส่งนิตยสารยังสูงกว่าหนังสือพิมพ์รายวันมาก

ขอแสดงความนับถือ นักวิเคราะห์หนุ่ม

การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาได้รับการประเมินในหลายวิธี: มีการสรุปว่าโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพเพียงใดและองค์ประกอบแต่ละอย่างมีความเหมาะสมเพียงใดในการใช้วิธีการโฆษณาบางอย่าง การใช้เงินไปกับการโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ ฯลฯ
ปัจจุบันในทางปฏิบัติของโลก การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณามีสองประเภท: ทางเศรษฐกิจ หรือเชิงพาณิชย์ (ประสิทธิผลของอิทธิพลต่อการขาย) และการสื่อสาร (ประสิทธิผลของอิทธิพลทางจิตวิทยาต่อจิตสำนึกของผู้คน) ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจและการสื่อสารของการโฆษณามีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด เนื่องจากประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจขึ้นอยู่กับระดับของผลกระทบทางจิตวิทยาที่มีต่อผู้คนโดยตรง และเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณา สิ่งสำคัญคือต้องรับประกันประสิทธิภาพในการสื่อสารที่สูง
ลองมาดูวิธีการกำหนดการสื่อสารและประสิทธิภาพการขายของการโฆษณาให้ละเอียดยิ่งขึ้น

14.1. ประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณา
เฉพาะข้อความโฆษณาที่มีผลกระทบตามแผนบางอย่างต่อกลุ่มเป้าหมายเท่านั้นที่จะถือว่ามีประสิทธิภาพนั่นคือ ซึ่งสามารถ:
รับรู้เชิงบวกจากกลุ่มเป้าหมาย
ดึงดูดความสนใจ
ยังคงอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค
โน้มน้าวผู้บริโภคถึงข้อดีของวัตถุโฆษณา (เปลี่ยนทัศนคติต่อสิ่งนั้น)
ผลักดันให้ดำเนินการบางอย่าง (ส่งคูปองไปยังที่อยู่ที่ระบุ เข้าร่วมการจับฉลาก ทดลองผลิตภัณฑ์ ซื้อสินค้า)

ดังนั้นการประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาจึงมีองค์ประกอบดังต่อไปนี้: การกำหนดวิธีการรับรู้การโฆษณา (เชิงบวกหรือเชิงลบ) ระดับของการดึงดูดความสนใจระดับของการท่องจำระดับของการโน้มน้าวใจความสามารถในการนำไปสู่การกระทำบางอย่าง ( และเหนือสิ่งอื่นใดคือการนำไปสู่การซื้อ)
สามารถประเมินประสิทธิภาพในการสื่อสารของการโฆษณาได้ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังแคมเปญโฆษณา
จุดประเมินการโฆษณาก่อนเริ่มแคมเปญคือการตรวจสอบการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคควบคุมหรือด้วยความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญและเลือกโฆษณาเวอร์ชันสุดท้ายที่เหมาะสมที่สุดจากทางเลือกอื่น
ในระหว่างแคมเปญโฆษณา การรับรู้ของการโฆษณาจะถูกทดสอบในสภาพธรรมชาติ ทำเช่นนี้เพื่อระบุข้อบกพร่องโดยทันทีและทำการปรับเปลี่ยนแก้ไขสถานการณ์ในขณะที่ยังมีโอกาสอยู่
หลังจากแคมเปญโฆษณา จะมีการประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาเพื่อสรุปว่าบรรลุเป้าหมายของแคมเปญหรือไม่ นอกจากนี้ยังทำให้สามารถระบุจุดแข็งทั้งหมดและ จุดอ่อนการโฆษณาและนำมาพิจารณาในการส่งเสริมการขายในอนาคต
เพื่อประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณา วิธีการสังเกต การทดลอง การสำรวจ การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ- เรามาดูเทคนิคทั่วไปบางประการกัน

วิธีการประเมินที่ใช้ก่อนเริ่มแคมเปญโฆษณา

1. วิธีการประเมินการรับรู้ทางจิตวิทยาเมื่อใช้วิธีนี้ กลุ่มควบคุมของผู้บริโภคจะถูกขอให้พิจารณาตัวเลือกการโฆษณาทางเลือก และให้คะแนนแต่ละตัวเลือกในระดับหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจะถูกขอให้ให้คะแนนตัวเลือกโฆษณา 2-4 รายการในระดับ 5-10 คะแนนที่สูงกว่าบ่งชี้ว่ามีมากขึ้น การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ- เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้บริโภคชอบโฆษณาและรับรู้ในเชิงบวกเฉพาะในกรณีนี้เท่านั้นที่จะนำไปสู่การซื้อ

2. วิธีการประเมินความจำเป็นที่รู้กันว่าผู้คนซื้อแบรนด์ที่พวกเขาจำได้บ่อยกว่า นอกจากนี้เป็นสิ่งสำคัญมากที่ผู้บริโภคจะต้องจดจำแนวคิดหลักของการโฆษณา
กลุ่มคน (กลุ่มตัวแทนทั่วไปของกลุ่มเป้าหมาย) ได้รับเชิญไปที่สำนักงาน พวกเขาจะถูกขอให้ดูหรือฟังข้อความโฆษณาที่เลือก (ข้อความ เสียง หรือวิดีโอ) จากนั้นพวกเขาจะถูกขอให้จดจำโฆษณาที่พวกเขาจำได้และเนื้อหา (ข้อดีของผลิตภัณฑ์ แบรนด์ของผู้ผลิต) ดังนั้นจึงกำหนดระดับการท่องจำโฆษณา ในแคมเปญโฆษณา พวกเขาอาศัยโฆษณาที่น่าจดจำที่สุด
แบบสำรวจไม่เพียงแต่เผยให้เห็นความสามารถในการจดจำโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อมูลที่กว้างกว่าอีกด้วย หลังจากรับชมแล้ว ผู้เข้าร่วมสามารถกรอกแบบสอบถามและอภิปรายได้ เป็นผลบวกและ ด้านลบการโฆษณา ความสามารถในการเข้าใจ การโน้มน้าวใจข้อโต้แย้ง ฯลฯ

3. วิธีการประเมินผู้เชี่ยวชาญช่วยให้คุณระบุโฆษณาที่ดีที่สุดจากพารามิเตอร์ทางเลือกต่างๆ โดยพิจารณาจากพารามิเตอร์ผสมกัน เมื่อใช้วิธีการนี้ ระดับการรับรู้ของข้อความโฆษณาจะถูกประเมินโดยสมาชิกของคณะกรรมาธิการผู้เชี่ยวชาญ พวกเขาให้คะแนนในแบบสอบถามที่เกี่ยวข้อง แบบสอบถามอาจมีคำถามต่อไปนี้: ระดับความดึงดูดความสนใจ, ระดับความสามารถในการจดจำ, ความโน้มน้าวใจของข้อโต้แย้งในการโฆษณา ฯลฯ สำหรับโฆษณาแต่ละรายการ การให้คะแนนจะถูกสรุปและเลือกโฆษณาที่ดีที่สุด

4. การวิจัยผ่านการทดลองการทดลองคือการทดลองที่ดำเนินการในระดับที่ไม่สมบูรณ์และถูกตัดทอน ด้วยความช่วยเหลือของการทดสอบ ก่อนอื่น คุณสามารถไว้วางใจและประเมินแคมเปญโฆษณาในอนาคตโดยประมาณได้ การทดสอบที่เกิดขึ้นก่อนแคมเปญโฆษณาหลักๆ เรียกว่าการนำร่อง วัตถุประสงค์ของการแสดงผาดโผนคือเพื่อปรับปรุงแคมเปญโฆษณา บ่อยครั้งก่อนที่จะเปิดตัวแคมเปญโฆษณาขนาดใหญ่ มักมีการศึกษานำร่องดังกล่าว การทดสอบดำเนินการโดยการเปิดตัวโฆษณาจำนวน 10% ของขนาดแคมเปญโฆษณาทั้งหมด ตัวอย่างเช่น มีการตรวจสอบความสามารถในการจดจำและระดับผลกระทบของการโฆษณา และตัวเลือกที่ถูกต้องของสื่อโฆษณาเฉพาะ
ในระหว่างการทดสอบ ปัจจัยอย่างน้อยหนึ่งรายการอาจมีการเปลี่ยนแปลง ในขณะเดียวกัน จะมีการตรวจสอบอิทธิพลของการเปลี่ยนแปลงนี้ต่อผลลัพธ์ด้วย การวิเคราะห์โครงการนำร่องช่วยให้เราสามารถสรุปเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการโฆษณาต่อในรูปแบบที่วางแผนไว้ หรือเกี่ยวกับความจำเป็นในการปรับเปลี่ยนใดๆ

5. วิธีการสนทนากลุ่มช่วยให้คุณประเมินการรับรู้ แนวคิดการโฆษณาผู้บริโภคเพื่อระบุแรงจูงใจในการซื้อ

วิธีการประเมินที่ใช้ในระหว่างแคมเปญโฆษณา
1. วิธีการกำหนดระดับที่โฆษณาดึงดูดความสนใจการสังเกตใช้เพื่อจุดประสงค์นี้ การสังเกตเป็นแบบพาสซีฟ ผู้สังเกตการณ์เพียงบันทึกจำนวนผู้ที่ให้ความสนใจกับโฆษณานั้น (หน้าต่างร้านค้า แผงนิทรรศการ หรือโฆษณากลางแจ้ง) และนับจำนวนผู้ที่เดินผ่านไปมาทั้งหมด
ระดับของการดึงดูดความสนใจต่อการโฆษณาประเภทนี้ (B) ถูกกำหนดโดยสูตรต่อไปนี้:

โดยที่ B คือระดับของการดึงดูดความสนใจของผู้สัญจรไปมา
O - จำนวนผู้ที่ให้ความสนใจกับโฆษณาในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
P คือจำนวนผู้ที่ผ่านการโฆษณาในช่วงเวลาเดียวกันทั้งหมด

2. วิธีการประเมินกระแสลูกค้าวิธีการนี้ใช้เพื่อกำหนดอัตราส่วนของจำนวนผู้เยี่ยมชมบริษัท (ร้านอาหาร บริษัทท่องเที่ยว ร้านค้า โรงแรม) ในช่วงระยะเวลาการโฆษณาต่อจำนวนผู้เยี่ยมชมโดยเฉลี่ยตามปกติ ข้อมูลผู้เยี่ยมชมได้มาโดยใช้โฟโตเซลล์หรือการนับอย่างง่าย ควรคำนึงว่าในช่วงสุดสัปดาห์และ วันหยุดความเข้มข้นของกระแสลูกค้าเพิ่มขึ้น วิธีการนี้ช่วยให้คุณกำหนดขอบเขตที่โฆษณาสามารถกระตุ้นให้ดำเนินการบางอย่างได้

3. วิธีการระบุโฆษณาที่มีผลกระทบต่อผู้บริโภคมากที่สุด (วิธีทดลอง)เมื่อใช้วิธีการนี้ในสิ่งพิมพ์ (หนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร) จะมีการวางโฆษณาสองเวอร์ชันที่แตกต่างกันในครึ่งต่าง ๆ ของการหมุนเวียน (พร้อมแนบคูปองฉีก, คูปองตัดพร้อมสิทธิ์รับส่วนลดหรือ เสนอให้รับ ตัวอย่างฟรีสินค้า).
โดยการส่งคูปองหรือคูปองเหล่านี้ไปยังที่อยู่ที่ระบุผู้บริโภคสามารถรับตัวอย่างผลิตภัณฑ์ฟรี, ส่วนลดในการซื้อผลิตภัณฑ์, ข้อมูลเพิ่มเติม, หนังสือชี้ชวน, แค็ตตาล็อก ฯลฯ ในกรณีนี้ คูปองจะต้องแตกต่างกันไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง (หมายเลขโทรศัพท์หรือหมายเลขโทรศัพท์สำนักงาน) โดยการเปรียบเทียบจำนวนคูปองหรือบัตรกำนัลที่ส่งคืนให้กับบริษัท จะมีการพิจารณาโฆษณาที่ดีที่สุด (มีผลกระทบมากกว่า) และวางเดิมพันในภายหลัง
เมื่อใช้วิธีการนี้ คุณสามารถกำหนดสื่อโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ ในการดำเนินการนี้ ข้อความโฆษณาเวอร์ชันหนึ่งพร้อมคูปองจะถูกวางไว้ในสื่อโฆษณาที่แตกต่างกัน เพื่อระบุกองทุนต่างๆ คุณสามารถเปลี่ยนหมายเลขโทรศัพท์หรือหมายเลขสำนักงานในโฆษณาได้

4. วิธีการสำรวจแบบสำรวจที่ง่ายที่สุด: ผู้โทรจะถูกถามว่าเขาเห็นโฆษณาที่ไหน นี่คือวิธีการกำหนดสื่อโฆษณาที่ดีที่สุดบ่อยที่สุด
อย่างไรก็ตาม เมื่อใช้วิธีนี้ คุณจะได้รับข้อมูลที่หลากหลาย วิธีนี้ถือเป็นหนึ่งในวิธีที่น่าเชื่อถือที่สุดเนื่องจากช่วยให้ผู้ซื้อสามารถระบุทัศนคติของเขาต่อการโฆษณาโดยทั่วไปและองค์ประกอบการออกแบบส่วนบุคคลได้โดยตรง เพื่อจุดประสงค์นี้จึงรวบรวมแบบสอบถามและแจกจ่ายให้กับผู้บริโภค
ซึ่งทำได้ในแบบสำรวจส่วนตัวและแม้แต่ผ่านทางวิทยุหรือโทรทัศน์ แต่การดำเนินการสำรวจต้องใช้เวลาอย่างมากและการมีส่วนร่วมของผู้คนจำนวนมากในงานนี้
ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า ขนาดที่เหมาะสมที่สุดกลุ่มคนที่สำรวจเพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของการโฆษณา - 125 คน ด้วยจำนวนประชากรไม่ถึง 100 คน ผลการตรวจจึงไม่น่าเชื่อถือ การเพิ่มจำนวนเป็น 150-200 คน ส่งผลให้ต้นทุนการวิจัยเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยไม่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อความแม่นยำของผลลัพธ์

วิธีการประเมินที่ใช้หลังการรณรงค์โฆษณา
แคมเปญโฆษณาใดๆ ควรลงท้ายด้วยสรุปผลลัพธ์ ขั้นตอนการประเมินที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดที่ใช้หลังแคมเปญโฆษณามีดังต่อไปนี้

1. วิธี "เรียกคืนโดยไม่มีความช่วยเหลือ"- ใช้เพื่อกำหนดทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์หรือโฆษณา ผู้ตอบจะถูกถามคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา ปฏิกิริยาต่อการโฆษณา ฯลฯ เพื่อตอบคำถาม พวกเขาจะมีการเสนอคำนิยามคำตรงข้ามหลายคู่ ซึ่งสะท้อนถึงมุมมองที่ตรงกันข้ามกับผลิตภัณฑ์หรือโฆษณา ตัวอย่างเช่น: "บวก" - "เชิงลบ", "แข็งแกร่ง" - "อ่อนแอ" ระหว่างพวกเขามีมาตราส่วน ผู้ตอบจะต้องสะท้อนทัศนคติของตนโดยทำเครื่องหมายในช่องที่เหมาะสม

2. วิธีแกลลัพ-โรบินสันซึ่งใช้เพื่อประเมินการรับรู้และการจดจำข้อความโฆษณา ประกอบด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าไม่กี่วันหลังจากกิจกรรมส่งเสริมการขาย (“บนเส้นทางใหม่”) บุคคล 200 คนที่ได้รับการคัดเลือกจากกลุ่มเป้าหมายจะถูกนำเสนอพร้อมรายการ แบรนด์- ผู้ตอบแบบสอบถามแต่ละคนจะต้องตอบคำถามว่าเขาจำได้ไหมว่าเห็นโฆษณาของแบรนด์ที่กำลังทดสอบในสื่อสิ่งพิมพ์บางฉบับ (รายการวิทยุหรือโทรทัศน์)

3. วิธีแป้ง- เมื่อใช้วิธีนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามแต่ละคนจะดูสิ่งพิมพ์และจดบันทึกโฆษณาที่เขาเคยเห็นก่อนหน้านี้ ขณะเดียวกันก็มีผู้อ่านที่:
เพิ่งเห็นโฆษณา
มีการอ่านบางส่วนและระบุผู้ลงโฆษณาแล้ว
อ่านเนื้อหาโฆษณาได้เกือบทั้งหมด

4. วิธีการ "แคช"ออกแบบมาเพื่อทดสอบความสามารถในการจดจำของโฆษณา เมื่อทำการทดสอบ จะมีการใช้โฆษณาจริงซึ่งแบรนด์ของบริษัทที่โฆษณาหรือผลิตภัณฑ์จะถูกลบออก ผู้ตอบแบบสอบถามจะต้องระบุว่าแบรนด์ใดหายไป
เนื่องจากตัวบ่งชี้เชิงปริมาณของประสิทธิผลของการจดจำโฆษณาจึงใช้ตัวบ่งชี้การเจาะโฆษณาที่เสนอโดย R. Reeves และตัวบ่งชี้การมีส่วนร่วมในการบริโภคผ่านการโฆษณา
อัตราการเจาะโฆษณา (PAI) ถูกกำหนดโดยผลหารของจำนวนคนที่จำโฆษณาและแบรนด์หารด้วยจำนวนคนที่จำไม่ได้ หากค่าตัวบ่งชี้มากกว่าหนึ่ง ค่าประสิทธิภาพของการโฆษณาจะถูกประเมินว่าสูง หากน้อยกว่าหนึ่ง - ต่ำ

ตัวบ่งชี้การมีส่วนร่วมในการบริโภคผ่านการโฆษณา (B) ถูกกำหนดโดยสูตร

โดยที่ Z คือจำนวนผู้ที่จำโฆษณาได้
K - จำนวนผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา
NZ - จำนวนคนที่จำโฆษณานั้นไม่ได้
หากตัวบ่งชี้เป็นบวก แสดงว่าประสิทธิภาพการโฆษณาอยู่ในระดับสูง หากเป็นลบ แสดงว่าการโฆษณาไม่ได้ผล มีการสำรวจผู้ซื้อ

5. การประเมินผลกระทบของแคมเปญโฆษณาเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์, การจดจำ, การตั้งค่าแบรนด์, ระดับความไว้วางใจในแบรนด์, ความตั้งใจที่จะซื้อ (ตามเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา)
ในการดำเนินการนี้ ก่อนที่จะเริ่มแคมเปญโฆษณา โดยการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย จำเป็นต้องวัดสถานะของปัจจัยเหล่านี้ เพื่อกำหนดผลกระทบทางจิตวิทยาหลังสิ้นสุดแคมเปญ จะต้องสุ่มเลือกกลุ่มผู้บริโภคมาสำรวจอีกครั้ง
ตัวอย่างเช่น หากบริษัทต้องการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์จาก 20 เป็น 50% และสิ่งนี้เกิดขึ้น แสดงว่าบรรลุเป้าหมายแล้ว หากได้รับระดับที่ต่ำกว่า แสดงว่ามีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้น: มีงบประมาณการโฆษณาไม่เพียงพอ ข้อความโฆษณาที่ไม่สำเร็จ ฯลฯ

14.2. ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจกิจกรรมส่งเสริมการขาย
ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ (การค้า) ของการโฆษณาถูกกำหนดโดยการวัดผลกระทบของการโฆษณาต่อมูลค่าการซื้อขาย (เช่น ตามระดับของยอดขายที่เพิ่มขึ้นหลังกิจกรรมการโฆษณา)
โดยวิเคราะห์ข้อมูลจาก เครื่องบันทึกเงินสดการวิเคราะห์บันทึกผู้ขายหรือข้อมูลทางบัญชี ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณามีมูลค่าเป็นตัวเงิน การเติบโตของมูลค่าการซื้อขายภายใต้อิทธิพลของการโฆษณาถูกกำหนดดังนี้:

โดยที่ TD คือมูลค่าการซื้อขายเฉลี่ยรายวันเพิ่มเติมที่เกิดจากกิจกรรมการโฆษณา den หน่วย;
TC - มูลค่าการซื้อขายรายวันเฉลี่ยก่อนกิจกรรมส่งเสริมการขาย, den หน่วย;
D - จำนวนวันบัญชีสำหรับการหมุนเวียนในช่วงการโฆษณาและหลังการโฆษณา
P คือมูลค่าการซื้อขายรายวันเฉลี่ยที่เพิ่มขึ้นสำหรับช่วงการโฆษณาและหลังการโฆษณา เทียบกับช่วงก่อนการโฆษณา %
วิธีนี้จะเปรียบเทียบมูลค่าการซื้อขายเฉลี่ยต่อวันก่อนและหลังการใช้โฆษณาในช่วงเวลาปัจจุบันหรือเปรียบเทียบข้อมูลการขายสินค้าในช่วงระยะเวลาหนึ่ง (ทศวรรษ เดือน ไตรมาส) ของปีปัจจุบันเมื่อมีการโฆษณาผลิตภัณฑ์ ด้วยข้อมูลในช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนซึ่งไม่มีการโฆษณา

โดยที่ P คือความสามารถในการทำกำไรของการโฆษณา %;
P - กำไรที่ได้รับจากการโฆษณา, Den. หน่วย;
Z - ต้นทุนการโฆษณา, ถ้ำ หน่วย

ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณาสามารถประเมินได้จากข้อมูลการขายสินค้าพร้อมกันทั้งที่มีและไม่มีการใช้โฆษณา ในกรณีนี้ ควรเลือกพื้นที่ที่มีขนาด องค์ประกอบระดับชาติและสังคมของประชากรและองค์กรการค้าที่คล้ายคลึงกัน
เมื่อใช้วิธีการนี้ คุณจะสามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาต่างๆ ได้ มีความจำเป็นต้องเลือกสองตลาดที่มีเงื่อนไขเดียวกันโดยประมาณสำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่าง ในตลาดหนึ่ง จะมีการใช้วิธีการโฆษณาวิธีหนึ่ง (เช่น โฆษณาในหนังสือพิมพ์) และในอีกตลาดหนึ่ง จะมีการใช้วิธีการอื่นหรือวิธีการโฆษณาที่ซับซ้อน โดยการเปรียบเทียบผลลัพธ์เชิงพาณิชย์จากการโฆษณาผลิตภัณฑ์เดียวกันด้วยค่าโฆษณาเดียวกัน จะกำหนดระดับประสิทธิผลของผลิตภัณฑ์หนึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ วิธีการนี้ทำให้สามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับบทบาทของสื่อโฆษณาแต่ละสื่อในวิธีการโฆษณาโดยรวมที่ซับซ้อนระหว่างแคมเปญโฆษณา และยังช่วยให้เราสามารถระบุการผสมผสานที่ดีที่สุดของวิธีการโฆษณาต่างๆ สำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่างในตลาดที่เลือก
ในกรณีส่วนใหญ่ เป็นไปไม่ได้ที่จะคำนวณประสิทธิภาพของการโฆษณาอย่างแม่นยำ การเปลี่ยนแปลงปริมาณการขายได้รับอิทธิพลจากอัตราแลกเปลี่ยน การกระทำของคู่แข่ง ระดับวัฒนธรรมการบริการลูกค้า ความพร้อมของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันสำหรับการขาย คุณภาพและราคาของผลิตภัณฑ์ และปัจจัยอื่น ๆ
เป็นไปได้ที่จะระบุได้อย่างแม่นยำที่สุดว่าการโฆษณามีผลกระทบอย่างไรหากยอดขายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเกิดขึ้นทันทีหลังจากผลกระทบของการโฆษณา (สินค้าในชีวิตประจำวันไม่แพงเกินไป) เมื่อซื้อสินค้าราคาแพงผลของการโฆษณาจะไม่ปรากฏทันที