ბაზარზე წარმატებული არსებობა მოითხოვს კარგად განვითარებულ და კარგად გააზრებულ პროდუქტის სტრატეგიას. პროდუქტის სტრატეგია არის ყველაზე მომგებიანი პროდუქტის ხაზის განვითარება ბაზარზე ეფექტური მუშაობისთვის.

საწარმოს პროდუქტის სტრატეგია აყალიბებს საქონლისა და მომსახურების შესაძლო ბაზრების შესწავლისა და ორგანიზების წესებს, მეთოდებს, რომლებიც შეესაბამება საწარმოს მისიას. Ძირითადი ამოცანები სასაქონლო სტრატეგიაშეიძლება ეწოდოს: საწარმოს პერსპექტიული ამოცანების კოორდინაცია ბაზრის სავარაუდო პოტენციალებთან და საწარმოს რესურსებთან, რაც მას მომავალში შეიძლება ჰქონდეს; პროდუქტის მოთხოვნის სასიცოცხლო ციკლის შესწავლა; პროდუქციის ასორტიმენტის ორგანიზაციის საფუძვლების განვითარება, რაც საწარმოს კონკურენტულ უპირატესობას აძლევს და ამის საფუძველზე საშუალებას გაძლევთ მაქსიმალურად გაზარდოთ ეკონომიკური შემოსავალი.

ახალი ან გაუმჯობესებული პროდუქტები, რომლებიც დადებითად მიიღება ტურისტების მიერ, ტურისტულ საწარმოს აძლევს უპირატესობას კონკურენტებთან შედარებით გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. ეს ამცირებს ფასების კონკურენციის დაძაბულობას.

თუ კომპანიას არ აქვს პროდუქტის სტრატეგია, ეს იწვევს წინადადების შემადგენლობის რყევას შემთხვევითი ან ბუნებრივი ფაქტორების გავლენის გამო, პროდუქციის კონკურენტუნარიანობაზე კონტროლის დაკარგვასა და კომერციულ სარგებელს. ასეთ სიტუაციებში მიმდინარე გადაწყვეტილებები ხშირად ეფუძნება მხოლოდ ინსტინქტს და არა საღ აზრს, რომელიც ითვალისწინებს ტურისტული საწარმოს გრძელვადიან ინტერესებს.

პროდუქტის სტრატეგია მომავალზეა ორიენტირებული და გავლენას ახდენს პრობლემების გადაჭრაზე, რომლებიც დაკავშირებულია:

1) შემოთავაზებული საქონლის შემადგენლობის გაუმჯობესება სასიცოცხლო ციკლის სხვადასხვა ეტაპზე;

2) ინოვაციების განვითარება და ბაზარზე დანერგვა.

ასორტიმენტი არის ერთ-ერთი მთავარი ელემენტი, რომელიც განსაზღვრავს დილერებთან მუშაობის სურვილს და მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების უნარს, ასევე ბაზრის დაპყრობას და გაყიდვების გაზრდას. პროდუქტის სტრატეგიამ უნდა გაითვალისწინოს:

1) პროდუქტის მომგებიანობა;

2) ბაზრისა და სამიზნე ჯგუფების საჭიროებები;

3) დიდი არჩევანი;

4) შეზღუდული გაყიდვები;

5) სეზონური რყევები.

თუ არსებული პროდუქტები სრულად აკმაყოფილებს ბაზრის ყველა საჭიროებას, არ არის საჭირო მოკლევადიან პერსპექტივაში ახალი წინადადებების შემუშავება, საჭიროა კონცენტრირება მოახდინოთ არსებული წინადადებების პოპულარიზაციაზე. და ყველაზე მეტი ძალისხმევა უნდა დაეთმოს ყველაზე მომგებიანი პროდუქციის გაყიდვას. საჭიროა ფოკუსირება ხარჯების შემცირებაზე, რადგან. ეს შეამცირებს ღირებულებას და, შესაბამისად, უკეთეს კონკურენციას გამოიწვევს.

მარკეტინგში ახალი ტურისტული პროდუქტის შემუშავება არის ერთიანი პროცესი, რომელშიც გამოიყოფა მთელი რიგი ეტაპები. ტურისტული ბიზნესის მენეჯერებმა პროდუქტი უნდა განიხილონ, როგორც 4 დონის კომპლექსი: ძირითადი პროდუქტი, თანმხლები პროდუქტი, დამატებითი პროდუქტი და პროდუქტი ამ სიტყვის გაფართოებული გაგებით.

მთავარი პროდუქტი არის პროდუქტი, რომელიც შეესაბამება კითხვაზე პასუხს: „რას ყიდულობს მომხმარებელი რეალურად?“. თითოეული პროდუქტი არის სხვადასხვა სერვისების კოლექცია, რომელიც საჭიროა მომხმარებლის პრობლემების გადასაჭრელად. მაგალითად, ტურისტები „არ ყიდულობენ ტურს სათხილამურო კურორტზე, ისინი იძენენ მთაზე თხილამურებით სრიალის შესაძლებლობას“. თქვენ უნდა გესმოდეთ, რა არის მთავარი სარგებელი ნებისმიერი პროდუქტის მყიდველისთვის და შესთავაზოთ ეს შეღავათები და არა პროდუქტის ზოგიერთი მახასიათებელი.

თანმხლები პროდუქტი არის საქონელი და მომსახურება, რომელიც მომხმარებელს სჭირდება ძირითადი პროდუქტის გამოსაყენებლად. მაგალითად, ძვირადღირებული სასტუმრო ვალდებულია შესთავაზოს არა მხოლოდ ნომრები, არამედ 24 საათიანი ნომრის მომსახურება, რესტორანი, ტაქსის მომსახურება. პროდუქტის შემუშავება მოითხოვს მიზნობრივი ბაზრის და მას საჭირო თანმხლები სერვისების გააზრებას.

დამატებითი პროდუქტი არის პროდუქტი, რომელიც აძლევს ძირითად პროდუქტს დამატებით სარგებელს და შესაძლებელს ხდის ამ პროდუქტის განასხვავებას კონკურენტისაგან. სასტუმროში დამატებითი პროდუქტები, რომლებიც კლიენტების მოზიდვას უწყობს ხელს, მოიცავს სპორტდარბაზს, საცურაო აუზს, საკონფერენციო დარბაზს და ა.შ. განსხვავება თანმხლებ და დამატებით პროდუქტებს შორის ყოველთვის არ არის ნათელი.

პროდუქტი გაფართოებული ინტერპრეტაციით შეიცავს გამოყენების შესაძლებლობას, ერთიან ატმოსფეროს, მომხმარებელთა შორის კომუნიკაციის სასიამოვნო და მომსახურე პერსონალი, მათი ადგილი სამუშაო და კლიენტების ერთმანეთთან კომუნიკაციის პროცესში. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, პროდუქტის გაფართოებული ინტერპრეტაცია შეიცავს იმას, თუ რას სთავაზობენ მომხმარებელს და როგორ სთავაზობენ მას.

განაცხადის შესაძლებლობა. თუ ტურისტები ძირითადად მანქანით ჩამოდიან, სასტუმრო უნდა განთავსდეს მთავარი მაგისტრალების გასწვრივ. თუ სასტუმროს კლიენტები ყველაზე ხშირად ბიზნესმენები არიან, ის უნდა განთავსდეს ბიზნეს ცენტრებიქალაქები. აპლიკაციის შესაძლებლობა ასევე დაკავშირებულია მუშაობის დროს. არასამუშაო დაწესებულება, რა თქმა უნდა, მიუწვდომელია კლიენტისთვის. სასტუმროს სპორტული დარბაზები, რომლებიც დილის 7 საათზე იწყებენ მუშაობას, არ სჭირდება ბიზნესმენს, რომელიც დილის 6 საათზე ადგომას, საუზმეს და თავის საქმეს 8 საათისთვის აპირებს. გასათვალისწინებელია, რომ გამოყენების შესაძლებლობა ტურიზმში შემოთავაზებული პროდუქტის გაფართოებული ინტერპრეტაციის ყველაზე მნიშვნელოვანი კომპონენტია.

მომხმარებელთა მომსახურებისას ერთ-ერთი მთავარი ფაქტორია ერთი ატმოსფერო,რადგან ის შეიძლება გახდეს განმსაზღვრელი ფაქტორი კლიენტის მიერ ამ კომპანიის მომსახურებით სარგებლობის გადაწყვეტილების მიღებისას.

არსებობს ცნებები მაღალი დამუხტვის და დაბალი დამუხტვის ატმოსფეროს შესახებ, რომელიც გავლენას ახდენს ადამიანებზე. „მაღალი“ და „დაბალი“ ამ შემთხვევაში ეხება გარემოს მიერ მოწოდებულ ინფორმაციას. მაღალ დამუხტული ატმოსფეროს ტიპიური ატრიბუტებია მდიდარი ფერები, გაჯერებული შუქი, ყრუ ხმები, ხალხის ბრბო და მოძრაობა, მათი საპირისპიროები თანდაყოლილია დაბალი დამუხტვის ატმოსფეროში. მაღალი დამუხტვის ატმოსფერო ქმნის სარისკო, სათავგადასავლო გარემოს, ხოლო დაბალი დამუხტვის ატმოსფერო კლიენტებში სიმშვიდეს იწვევს.

ტურისტები, რომლებიც მიემართებიან ლას-ვეგასში, დადებითად რეაგირებენ მაღალ დატვირთულ ატმოსფეროზე, რაც მათ ანიჭებს მათ მღელვარებას, რასაც ეძებდნენ.

ტურისტ-ბიზნესმენები, რომელთაც სურთ სახლში დარჩენა მძიმე დღის შემდეგ, მიდრეკილნი არიან დაბალი ატმოსფეროსკენ.

მომხმარებელთა ურთიერთობა მომსახურების მიწოდების სისტემასთან სამი ეტაპია: დაწყება, მოხმარება და შეწყვეტა.

დაწყების ფაზას ხშირად ხელს უწყობს განზრახ გამოფენილი ნიმუშები. ეგზოტიკურ ქვეყნებში ჩასვლისას ტურისტები ხშირად ვერ ბედავენ ლანჩზე ადგილობრივი საკვების შეკვეთას. ამ ბარიერის დასაძლევად ინდონეზიაში, ჯაკარტაში მდებარე სასტუმრო Intel-Continental შეგნებულად აცნობს ადგილობრივ სამზარეულოს თავის სტუმრებს. ლობის მახლობლად ოთახში, სადაც მომხმარებლები სასმელს სვამენ, არის ჩვეულებრივი ურიკა ადგილობრივი კერძების ნიმუშებით. ამ ინოვაციამ მომხმარებელთა პოზიტიური განწყობა გამოიწვია, კარგი გავლენა მოახდინა სასტუმროს საერთო ატმოსფეროზე, გააცნო სტუმრებს სასტუმროს რესტორანში მოწოდებული ადგილობრივი სამზარეულო და დამატებითი მოგება მოუტანა. მოხმარება არის ფაზა, როდესაც ადამიანი მოიხმარს შეძენილ საქონელს და მომსახურებას. რესტორანში - როცა სტუმარი სადილობს, სასტუმროში - როცა მასში ცხოვრობს. გასათვალისწინებელია ისიც, რომ თანამშრომლები, სხვა მომხმარებლები და მთელი ატმოსფერო, რომელშიც მიმდინარეობს მისი მოხმარების პროცესი, პროდუქტის ნაწილია. გაჩერების ფაზა ხდება მაშინ, როდესაც მომხმარებელი წყვეტს პროდუქტის გამოყენებას და ტოვებს. მაგალითად, სასტუმროში, აეროპორტში მისასვლელად მას შეიძლება დასჭირდეს პორტიორისა და ტაქსის დახმარება.

ამ ფაზებისადმი კარგად გააზრებული მიდგომა გვეხმარება უკეთ გავიგოთ მომხმარებლების როლი მომსახურების მიწოდების საერთო კომპლექსში. ამის შედეგია პროდუქტის შემუშავება, რომელიც საუკეთესოდ აკმაყოფილებს მომხმარებელთა საჭიროებებს.

11.2. Ახალი პროდუქტი

პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის არსებობა ორ დიდ პრობლემამდეა. პირველი ის არის, რომ ყველა პროდუქტი დროთა განმავლობაში ბერდება, ტურისტული სააგენტო ვალდებულია მოიძიოს ახალი პროდუქტები ძველის ჩასანაცვლებლად (ახალი პროდუქტის შექმნა). მეორე ის არის, რომ ტურისტულმა სააგენტომ უნდა გაიგოს, როგორ ბერდება მისი პროდუქტი და, აქედან გამომდინარე, ცვლილებები შეიტანოს მარკეტინგულ სტრატეგიაში.

ახალი პროდუქტის მიღების ორი ძირითადი გზა არსებობს. ერთ-ერთი მათგანია გარედან მიღება, ანუ შეძენა მთელი კომპანია, პატენტი ან ლიცენზია სხვა ორგანიზაციის პროდუქტის წარმოებისთვის. ახალი პროდუქტების შექმნისა და ბაზარზე შემოტანის ხარჯები იზრდება, ბევრი ფირმა ყიდულობს არსებულ ბრენდებს, ნაცვლად იმისა, რომ თავად შექმნან ახალი.

კიდევ ერთი გზა ის არის, რომ ტურისტული საწარმოები თავად ქმნიან ახალ პროდუქტებს ამისთვის საკუთარი კვლევისა და განვითარების განყოფილების ორგანიზებით.

ზოგადად ახალი პროდუქტის შემუშავების პროცესი შეიძლება წარმოდგენილი იყოს შემდეგნაირად.

1 ეტაპი. ახალი პროდუქტის იდეების ძიება, შეფასება და შერჩევა.

2 ეტაპი. ახალი პროდუქტის მოთხოვნების შემუშავება და მისი აღწერა.

3 ეტაპი. გადაწყვეტილების მიღება განვითარების შეჩერების ან პროდუქტის ბაზარზე გამოტანის შესახებ.

ამ პერიოდებში კომპანია აყალიბებს შესაძლო ვარიანტებს, იღებს მომხმარებელთა მოსაზრებას მათ შესახებ, აფასებს, გამორიცხავს ყველაზე ნაკლებად ეფექტურ ვარიანტებს, შეიმუშავებს საცდელ წინადადებებს და წარუდგენს მათ ბაზარზე. საწყის ეტაპებზე დაზოგვამ შეიძლება გამოიწვიოს დიდი ხარჯები და მომავალში ზარალიც კი. ამიტომ, რაციონალური პოლიტიკაა პროდუქტის კონცეფციის სკრუპულოზურად შემოწმება ადრეულ ეტაპზე.

ახალი ტურისტული პროდუქტის განვითარება იწყება ახალი იდეების ძიებით. ეს რეგულარულად უნდა გაკეთდეს. წინააღმდეგ შემთხვევაში, ტურისტულ სააგენტოს შეუძლია მოიძიოს ათობით იდეა, მაგრამ მათი უმეტესობა არ იმუშავებს მისი საქმიანობის სპეციფიკის გამო. ტურისტულმა კომპანიამ მკაფიოდ უნდა დაადგინოს რომელ პროდუქტებზე და რომელ ბაზრებზე გაამახვილოს ყურადღება. მან ნათლად უნდა გააცნობიეროს, რისი მიღწევა სურს ინოვაციების დახმარებით: დამატებითი შემოსავლის მოპოვება, დომინანტური პოზიცია ბაზრის გარკვეულ სეგმენტში ან სხვა მიზნები. ახალი პროდუქტების შესახებ იდეების უწყვეტი ნაკადის უზრუნველსაყოფად, ტურისტულმა სააგენტომ უნდა გამოიყენოს ახალი იდეების სხვადასხვა წყაროები, რომლებიც შეიძლება იყვნენ თანამშრომლები, მომხმარებლები, კონკურენტები, დისტრიბუტორები, მომწოდებლები და ა.შ.

იდეების შემუშავებისას აღწერეთ პროდუქტი, სამიზნე ბაზარი და კონკურსი, შეაფასეთ ბაზრის სავარაუდო ზომა, პროდუქტის ღირებულება, მისი განვითარების დრო და ღირებულება, წარმოების ღირებულება და ანაზღაურება. თქვენ უნდა იცოდეთ პასუხები კითხვებზე: სჭირდება თუ არა კომპანიას მთლიანობაში ეს იდეა?; შეესაბამება თუ არა ის საერთო მიზნებსა და სტრატეგიას?; არის თუ არა ხალხი, შესაძლებლობები და ფინანსური რესურსები წარმატებული განხორციელებაიდეები?

პროდუქტის იდეის შემუშავება და მისი გადამოწმება მნიშვნელოვანი მომენტებია ტურისტული საწარმოს მუშაობაში. აუცილებელია მკაფიოდ განვასხვავოთ პროდუქტის იდეა და მისი დიზაინი. პროდუქტის იდეა არის ზოგადი განცხადება პოტენციური პროდუქტის შესახებ, რომელიც საწარმოს შეუძლია გამოიტანოს ბაზარზე. პროდუქტის ხედვა არის იდეის განვითარებული ვერსია, რომელიც გამოხატულია მომხმარებლისთვის მნიშვნელოვანი შეხედულებებით. საუკეთესო გეგმის არჩევანი რეალიზებულია ტურისტული სააგენტოს მომგებიანობის კუთხით და კლიენტის მხრიდან საჭიროების არსებობის გათვალისწინებით, შემოთავაზებულ ვარიანტებზე სამიზნე ბაზრის მომხმარებლების აზრის განსაზღვრით. მომხმარებელთა გამოკითხვის შედეგების საფუძველზე შესაძლებელია დასკვნის გაკეთება პოტენციური პროდუქტის სხვადასხვა ვარიანტების პერსპექტივისა და სავარაუდო გაყიდვის მასშტაბის შესახებ. გასათვალისწინებელია, რომ ტურისტული პროდუქტის არჩევანი განისაზღვრება არა მხოლოდ მომსახურების მაღალი ხარისხით ყველაზე დაბალი საბაზრო ღირებულებით, არამედ პროდუქტის ბუნებით, მისი გარეგნობით, რომლის რეპროდუცირება და კოპირება რთული იქნება. კონკურენტებს.

შერჩეული იდეები უნდა ჩამოყალიბდეს პროდუქტის კონცეფციად. ამ შემთხვევაში, თქვენ უნდა იცოდეთ განსხვავება პროდუქტის იდეას, მის კონცეფციასა და მის იმიჯს შორის. პროდუქტის იდეა არის მოსაზრება პროდუქტის შესახებ, რომელიც შეიძლება შესთავაზოს ბაზარზე. პროდუქტის კონცეფცია არის იდეის დეტალური ვერსია, რომელიც ჩამოყალიბებულია მომხმარებლისთვის გასაგები ტერმინებით. პროდუქტის სურათი არის ის, თუ როგორ აღიქვამენ მომხმარებლები რეალურ ან პოტენციურ პროდუქტს.

ტურისტული პროდუქტის საუკეთესო იდეის არჩევის შემდეგ, ისინი იწყებენ მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებას, ვინაიდან აუცილებელია გარკვეული აქტივობების მკაფიო წარმოდგენა ბაზარზე ინოვაციების შემოტანის მიზნით. სტრატეგია უნდა შეიცავდეს მიზნობრივი ბაზრის დეტალურ შესწავლას, მომსახურების შეძენით დაინტერესებულ მომხმარებელთა კონკრეტული ჯგუფების იდენტიფიცირებას. სამიზნე ბაზრის შესწავლა აუცილებელია უახლოეს მომავალში დაგეგმილი გაყიდვების მოცულობების, მიღებული მოგების დასადგენად და შემოთავაზებული პროდუქტის სამომავლო განვითარების გასაანალიზებლად. გარდა ამისა, უნდა მოიცავდეს პროდუქტის ღირებულების გაანგარიშებას, მარკეტინგის ღირებულებას, დანახარჯების შემადგენლობას.

ახალი ტურისტული პროდუქტის შემუშავების შემდეგი ეტაპი არის მარკეტინგული პოტენციალის შესწავლა. ის უნდა განხორციელდეს სამი ძირითადი მიმართულებით:

1) ინოვაციით გახსნილი ბაზრის პოტენციალის კვლევა;

2) ტურისტული საწარმოს პოტენციალის შესწავლა;

3) არსებული პერსპექტივების თანაფარდობა საწარმოს მიზნებთან.

ყველა შესწავლის დასრულების შემდეგ შემადგენელი ნაწილებიმარკეტინგული პოტენციალის, აუცილებელია წარმოებისა და გაყიდვების პოტენციალის შესწავლა. მას შემდეგ რაც გადაწყვეტთ თქვენი მომსახურების ხედვასა და მარკეტინგულ სტრატეგიას, შეგიძლიათ დაიწყოთ თქვენი შეთავაზების ბიზნეს ეფექტურობის შეფასება. ამისათვის თქვენ უნდა გაითვალისწინოთ გაყიდვების, ხარჯებისა და შემოსავლების დაგეგმილი კონტროლის დონეები, რათა დარწმუნდეთ, რომ ისინი აკმაყოფილებს კომპანიის მიზნებს. თუ ანალიზის შედეგები დამაკმაყოფილებელია, მაშინ შეგიძლიათ გადახვიდეთ ტურისტული პროდუქტის უშუალო განვითარების ეტაპზე.

ტურისტული პროდუქტის განვითარება - საეტაპოახალი პროდუქტის ფორმირება. აქ პროდუქტის იდეა უნდა გადაიქცეს რაღაც გარკვეულად. მთავარია მივაღწიოთ პროდუქტის აბსოლუტურ შესაბამისობას მის დიზაინში თანდაყოლილ მახასიათებლებთან. მხოლოდ ამის შემდეგ მიიღება ახალი სერვისი მომხმარებლების მიერ, როგორც ეს იდეის შექმნისას იყო დაგეგმილი.

ახალი ტურისტული პროდუქტის შემუშავებისას აუცილებელია შეთავაზების სწორად შედგენა. მსგავსი საჭიროებების მქონე სამიზნე ჯგუფებისთვის შეირჩევა ტურისტული პროდუქტები და სერვისები, რომლებიც საუკეთესოდ აკმაყოფილებენ ადგილობრივ მოხმარების მოთხოვნას. სერვისების რაოდენობის თავდაპირველი განსაზღვრა „პაკეტში“ ეხმარება კლიენტს გაიგოს დღესასწაულის შინაარსი თავად კრუიზის დაწყებამდეც და უადვილებს მას არჩევანის გაკეთებას.

შემდეგ ხდება პროდუქტის ძირითადი იდეის ტესტირება სამიზნე მომხმარებელთა ჯგუფზე. პროდუქტის ტესტირება ბაზრის პირობებიმოიცავს საცდელ შესავალს და იძლევა შესაძლებლობას, გამოავლინოს პოტენციური პრობლემები და გაარკვიოს, რა სხვა ინფორმაციაა საჭირო პროდუქტის სრულად დანერგვამდე. ის შეიძლება გაერთიანდეს უფასო (ან შემცირებულ) სარეკლამო ტურთან, ავტობუსით და ა.შ. გადამოწმების პერიოდი მნიშვნელოვანია ტურისტული პროდუქტის ხარისხის პრაქტიკაში გამოცდის, საჭიროების დადგენის, ხელმისაწვდომობის და ა.შ.

სატესტო მარკეტინგი შესანიშნავი ინსტრუმენტია პროდუქტის შესაფასებლად, მისი პოპულარიზაციისა და მცირე მასშტაბის გასავრცელებლად. ტესტის მარკეტინგის სფეროები შეიძლება იყოს განსხვავებული:

1) სატელევიზიო ზონა (მიმდინარეობს კამპანიები სატელევიზიო კომერციული და სადისტრიბუციო არხების გამოყენებით);

2) საცდელი ქალაქი;

3) შეზღუდული ტერიტორია (ტურისტულ კომპანიასთან ყველაზე ახლოს მდებარე ტერიტორიები).

გადაწყვეტილება სატესტო მარკეტინგში მუშაობის გაგრძელების ან დასრულების შესახებ (ანუ მიღებულ შედეგებზე შეჩერება ან მუშაობის გაგრძელება, მათი დახვეწის მცდელობა, რისკის შემცირება) უმნიშვნელოვანესია. ასეთი სატესტო მარკეტინგი შეიძლება გამოყენებულ იქნას მარკეტინგული მიქსის სპეციფიკური მახასიათებლების შესამოწმებლად (პროდუქტის ვარიანტები, მისი პოპულარიზაციის გამორჩეული მახასიათებლები, გარემო, სადისტრიბუციო არხები, ხარჯები და ა.შ.).

ტესტი მარკეტინგი მოაქვს Დამატებითი ინფორმაციაგამოშვებამდე და შესაძლოა გააუმჯობესოს მისი საიმედოობა. უნდა აღინიშნოს, რომ გვიან ეტაპზეც კი, პროდუქციის ნახევარი არ ექვემდებარება მასშტაბის გამოშვებას.

საბაზრო ტესტის დადებითი შედეგების შემთხვევაში ტურისტული კომპანია იღებს საბოლოო გადაწყვეტილებას ტურისტული პროდუქტის ბაზარზე შემოტანის კომერციულ საფუძველზე.

კომერციული განხორციელების ეტაპზე არის ხარჯები, რომლებიც დაკავშირებულია მოთხოვნის სტიმულირებასთან (ეს არის ყველაზე მეტი საუკეთესო დროსერვისის რეკლამირებისთვის). ეს ეტაპი ხასიათდება მაღალი ხარჯებით, დაბალი მასშტაბებით და სარეკლამო კამპანიებით საწყისი მოთხოვნის სტიმულირებისთვის.

11.3. ახალი ტურისტული პროდუქტის ბაზარზე დანერგვა

რეკლამა არის ყველაზე ეფექტური საშუალება მომხმარებელთა ინფორმირებისთვის ახალი პროდუქტებისა და სერვისების შესახებ. კარგად დაგეგმილი რეკლამა არის ტურისტული სააგენტოს ეფექტური საბაზრო სტრატეგიის მთავარი პირობა, მისი შეუცვლელი კომპონენტი. რეკლამის მნიშვნელობა განისაზღვრება მისი კომუნიკაციური როლით. რეკლამის გარეშე გამყიდველის მიერ მომხმარებლის და გამყიდველის მომხმარებლის ძებნა ძალიან რთული იქნებოდა.

ტურისტული რეკლამა მიმართულია მაცხოვრებელთა იმ ჯგუფებზე, რომლებსაც მანამდე არ შეუძენიათ ტურისტული ვაუჩერები. ის ორიენტირებულია ტურისტული ინდუსტრიის ადგილებისა და ორგანიზაციების ცოდნის გაფართოებაზე და მათ სავარაუდო აპლიკაციებზე.

ახალი ტურისტული პროდუქტიუნდა გამოიტანოს ბაზარზე მისი სეზონურობიდან გამომდინარე. ტარდება მოგზაურობები სანტა კლაუსის ქვეყანაში საახალწლო არდადეგები, მოგზაურობა სათხილამურო კურორტზე - ზამთარში. მაგრამ მოგზაურობის უმეტესი ნაწილი ხდება მასობრივი არდადეგების პერიოდში, ანუ ზაფხულში. რეკლამის დროულად გამოჩენისთვის აუცილებელია იმის შესწავლა, თუ როდის იწყებენ ადამიანები მზადებას შვებულებისთვის. ანალიზმა აჩვენა, რომ პოტენციური ტურისტების 60% მომავალ შვებულებაზე ფიქრს იწყებს მის დაწყებამდე 1-2 თვით ადრე, პოტენციური ტურისტების თითქმის 30% იღებს გადაწყვეტილებას მოგზაურობამდე 1-2 კვირით ადრე. დაბოლოს, არასტაბილურ რუსეთში მოქალაქეების საკმაოდ დიდი ნაწილი (დაახლოებით 10%) იღებს მომენტალურ გადაწყვეტილებას შვებულების შესახებ, ცდილობს შეიძინოს „ბოლო წუთის“ ვაუჩერები და ტურები.

ტურისტული რეკლამის მატარებლებს შორის, რა თქმა უნდა, მთავარი ადგილი უკავია სხვადასხვა გაზეთებს, ჟურნალებს, აპლიკაციებს (როგორც ეროვნულ, ისე ადგილობრივ დონეზე, სპეციალურები, რომლებიც ეძღვნება ტურიზმს და განკუთვნილია პოტენციური ტურისტებისთვის, სპეციალისტებისთვის, ასევე ფართო საზოგადოებისთვის. აუდიტორია).

ტურისტული რეკლამის შემდეგი მატარებელი რადიოა. რადიო რეკლამის უდავო უპირატესობები მოიცავს მსმენელთა დიდ გაშუქებას და ფართო აუდიტორიას, აუდიო ეფექტების და მუსიკის გამოყენების შესაძლებლობას რადიოს მსმენელთა ყურადღების მიქცევისთვის და სარეკლამო ინფორმაციის მაქსიმალურ გამეორებას მთელი დღის განმავლობაში.

გარე რეკლამა ერთ-ერთი ყველაზე ხშირად გამოყენებული სარეკლამო მედიაა. Გარე რეკლამა- ეს არის დეკორატიული და საინფორმაციო სტრუქტურები, რომლებიც მდებარეობს ქალაქების ყველაზე გასავლელ ან სამოგზაურო ქუჩებზე. გარე რეკლამას შეიძლება ჰქონდეს განმეორებადი გავლენა პოტენციურ მომხმარებლებზე სხვადასხვა ინტერვალებით, აქვს დაბალი ფასი (ტელევიზიასთან ან რადიოსთან შედარებით) და საკმაოდ დიდი აუდიტორიის გაშუქება.

ლიდერის პოზიციას დღეს სულ უფრო მეტად იკავებს ინტერნეტი, რომელიც აგენტებს პოტენციურ კლიენტებთან ოპერატიულ კომუნიკაციას აძლევს. დღეს ინტერნეტში მუშაობა აუცილებლობად იქცა, რადგან ელექტრონული რეკლამა რეკლამის ყველაზე იაფი ფორმაა. სარეკლამო აქტივობებიგარდა ამისა, არის მაქსიმალურად შერჩევითი (ინტერნეტ რეკლამის მიმღებები არიან მხოლოდ მსურველები), საინფორმაციო, სისტემატური. ელექტრონული რეკლამის ერთადერთი ნაკლი ჯერჯერობით მისი მცირე გაშუქებაა (ყველა აგენტს და პოტენციურ ტურისტს არ აქვს მუდმივი წვდომა ინტერნეტზე), თუმცა მუდმივი მატებაა ვიზიტორთა და აქტიური მომხმარებელთა რიცხვში.

სახელოსნო

სიტუაცია

კოლეჯის დამთავრების შემდეგ, ახალგაზრდა საკვებისა და სასმელების მენეჯერი მოვიდა სამუშაოდ ოჰაიოში კამპუსში. ცოტა ხნის შემდეგ, სფეროს თანამშრომლებმა კვებაკამპუსი გაიფიცა. ხელმძღვანელობამ დაიწყო გამოუცდელი სტუდენტების მომზადება და მათთან ერთად ყველა ვაკანტური სამუშაოს შევსება. ქალაქი გარკვეული პერიოდის განმავლობაში ეძებდა შესაძლებლობას გამოეყენებინა როტარი კლუბის შენობა საქმიანი ვახშმებისთვის, როდესაც საბოლოოდ ეს საკითხი მოგვარდა და გაფიცვის პროცესი ვეღარ შეჩერდა.

სიტუაციის მნიშვნელოვნების გაცნობიერებით, სურსათისა და სასმელების ახალმა მენეჯერმა მენიუში სპეციალური კერძი – საქონლის ხორცის სტროგანოვი შემოიტანა, რომელიც საქონლის ხორცის სპეციალური ნაწილისგან – ფაფუკისაგან უნდა მომზადებულიყო. ახალი მენეჯერიეს რეცეპტი სწავლის დროს ვისწავლე. ცნობილმა შეფმა აჩვენა ამ კერძის მომზადება კვების კლასში სემინარზე, რის შემდეგაც სტუდენტებმა უთხრეს პროფესორს, რომელიც ასწავლიდა კურსს, რომ ძროხის სტროგანოვი შესანიშნავი იყო. მართალია, იმ დროს ამ ახალგაზრდა მენეჯერმა არ დააფასა შეფის საჩუქარი და აღნიშნა, რომ ყველას შეეძლო გემრიელი ძროხის სტროგანოვის მომზადება ასეთი შესანიშნავი ხორცისგან.

სოუსი მშვენიერი იყო, სალათები კარგად იყო მომზადებული და მენეჯერი მოუთმენლად ელოდა როტარი კლუბის ჩვეულ რესტორნად გადაქცევას. ამასთან, მან აღმოაჩინა, რომ სტუმრების უმეტესობა თეფშზე ტოვებს ძროხის სტროგანოვის მნიშვნელოვან ნაწილს. უცებ მენეჯერს გაახსენდა, რომ კერძის მოსამზადებლად ჩქარობისას შესანიშნავი საქონლის ხორცის ფილოს ნაცვლად ხორცის ჩაშუშული ნაჭრები გამოიყენა. შედეგად, კამპუსმა დაკარგა მომხმარებელთა მნიშვნელოვანი ჯგუფი საკვების ცუდი მომზადებისა და ხარისხის არასრულყოფილი კონტროლის გამო. მომხმარებელთა ამ ჯგუფს შეეძლო რესტორნის მოგება წელიწადში 7000 აშშ დოლარის ან 5 წლის განმავლობაში 35000 აშშ დოლარის ოდენობით. ასე რომ, ხორცის არჩევისას შეცდომა უკიდურესად ძვირი შეცდომა აღმოჩნდა, რაც კიდევ ერთხელ ადასტურებს ხარისხის მნიშვნელობას.

კითხვები

1. რა გამოსავალი შეიძლება შესთავაზოს უნივერსიტეტის კამპუსის ხელმძღვანელობას ამ სიტუაციიდან?

2. განიხილეთ რა სახის პროდუქტის სტრატეგია შეიძლება შემუშავდეს როტარი კლუბისთვის ამ მომენტშიდა მომავლისთვის?

3. რა ახალი როტარი კლუბის პროდუქტების შემუშავება და ბაზარზე გამოტანა შეიძლება?

Სავარჯიშოები

1. Ritz-Carlton გამიზნულია ძალიან მდიდარი სტუმრებისთვის და შეუძლია შესთავაზოს მათ უახლესი ტექნოლოგიით აღჭურვილი მდიდრული ბინები. მაგრამ სასტუმროს მიერ მოწოდებული სერვისები, ზოგიერთი სტუმარი არასაკმარისია. ზოგიერთს სურს ჰქონდეს კომპიუტერები ინტერნეტით და სატელიტური კომუნიკაციებით საკუთარ ბინებში. სხვები, არანაკლებ მდიდრები, ირჩევენ ოთახებს უპრობლემოდ და ნაკლებად ძვირი სერვისით. აღწერეთ ამ სასტუმროს პროდუქტის სტრატეგიები. იფიქრეთ იმაზე, თუ რა შეიძლება იყოს ამ სასტუმროს 4 პროდუქტის დონეზე (მთავარი პროდუქტი, დამხმარე პროდუქტი და ა.შ.).

2. პრაქტიკა ადასტურებს, რომ ახალი ტურისტული პროდუქტების იდეების მესამედზე მეტი მომხმარებლებზე მოდის. ეწინააღმდეგება თუ არა ეს მარკეტინგულ ფილოსოფიას, რომელიც მოუწოდებს: „იპოვე საჭიროება და დააკმაყოფილე იგი“. რატომ "დიახ" ან რატომ "არა"?

3. თქვენ ხართ სოციალური და კულტურული სერვისებით დაკავებული კომპანიის თანამშრომელი. სად და როგორ იპოვით ახალი პროდუქტის იდეებს თქვენი კომპანიისთვის?

Საშინაო დავალება

სოციალური და კულტურული სერვისების და ტურიზმის სფეროში ინოვაციების განვითარება და ბაზრობა. დეტალურად აღწერეთ თქვენი მოქმედებები, აზრები, შედეგები. სცადეთ ეს ინოვაცია თქვენს კოლეგებთან ერთად. როგორია მომხმარებლის აზრი ამ პროდუქტზე? Ეს ინფორმაციაწარმოადგინოს ანგარიშის სახით გაწეული სამუშაოს შესახებ.

როგორც ზემოთ აღინიშნა, პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია არის კორპორატიული სტრატეგიის ძირითადი ქვესისტემა. კომერციული ორგანიზაცია.

პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია არის ორგანიზაციის სტრატეგიის ქვესისტემა, რომელიც მიზნად ისახავს სტრატეგიული გადაწყვეტილებების გაანალიზებას, შემუშავებას და მიღებას პროდუქციის ნომენკლატურის, ასორტიმენტის, ხარისხისა და წარმოების მოცულობის, აგრეთვე პროდუქციის შესაბამის ბაზრებზე რეალიზაციის შესახებ.

პროდუქტი არის ინტეგრალური კომპლექსი, რომელიც შეიძლება შედგებოდეს ცალკეული მატერიალური პროდუქტისგან (პროდუქტებისგან) და მასთან დაკავშირებული სერვისებისგან, სამუშაოებისგან და ა.შ.

პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია არის ორგანიზაციის გადარჩენის, გადარჩენის, ეკონომიკური ზრდისა და მთავარი წარმატების მთავარი სტრატეგია. პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის მთავარი ელემენტია ორგანიზაციის პროდუქტის პროგრამის მიმდინარე წლის ოპტიმიზაცია და მოცემული სტრატეგიული პერსპექტივა.

ორგანიზაციის პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიამ უნდა უპასუხოს შემდეგ ძირითად კითხვებს:

* როგორი პროდუქციის წარმოება და გაყიდვა მოხდება?

* ვის მიეყიდება პროდუქცია?

* სად (რა რეგიონებში და რა პუნქტებში) გაიყიდება პროდუქცია?

* როგორია ორგანიზაციის პროდუქციის ფასები ამჟამად და როგორ გაუწევს კონკურენციას მათი შესაბამისი პროდუქციის ფასები?

* როგორ ადგენს ორგანიზაცია ფასებს თავის პროდუქტებზე: არის თუ არა ფასის ლიდერი თუ მიყვება კონკურენტებს?

* როგორია ორგანიზაციის სტრატეგია პროდუქციის შესაბამის ბაზრებზე პოპულარიზაციისა და დისტრიბუციის შესახებ?

პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის შემუშავება მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს:

1. პირველი დონის საწარმოს პროდუქციის პროფილის განსაზღვრა: დაამტკიცოს ყველა სახის პროდუქციის ჩამონათვალი, რომლის წარმოებაც შესაძლებელია წარმოებით. ამოიღეთ მისგან დაბალმომგებიანი სახეობები. განსაზღვრეთ კონკრეტული პროდუქციის წარმოების პრიორიტეტები მათი მაქსიმალური მომგებიანობის გათვალისწინებით.

2. მე-2 დონის პროდუქტის პროფილის განმარტება: დონე 1 იყოფა გაერთიანებულ ჯგუფებად. დიფერენცირება ხორციელდება არა პროდუქტის ტიპების ერთგვაროვნების მიხედვით, როგორც ეს ტრადიციულად არის მიღებული, არამედ მთელი რიგი ფაქტორების მიხედვით, რომლებიც მნიშვნელოვანია მომხმარებლისთვის არჩევისა და ყიდვისას (მაგალითად: გამოშვების ფორმა, ე.ი. შეფუთვა). ეს მიდგომა განპირობებულია მოხმარების სტრუქტურის ანალიზით და გამოვლენილი ფაქტორებით:

ა. მომხმარებელთა შორის არის მკაფიოდ გამოხატული პრეფერენციები, რაც გამოიხატება კონკრეტული პროდუქტის შეღავათიან შესყიდვებში;

ბ. ამ სეგმენტებთან მუშაობას აქვს შესანიშნავი სპეციფიკა;

ბ. პროდუქტის ჯგუფის მომხმარებლები პასუხობენ მთლიან გაერთიანებულ ასორტიმენტს და არა კონკრეტული ტიპის პროდუქტს;

დ. პროდუქტის ჯგუფის მომხმარებლები მუდმივად ყიდულობენ ერთი პროდუქტის პაკეტს;

D. სხვა გამოვლენილი ფაქტორები.

ამრიგად, აუცილებელია პროდუქტის ორი ძირითადი კლასიფიკატორის ოფიციალური დამტკიცება:

"პროდუქტის კლასიფიკატორი-1" არის ოფიციალურად დამტკიცებული დოკუმენტი, რომელიც შეიცავს ორგანიზაციის ყველა პროდუქტის სრულ კლასიფიკატორს, რომელსაც ის უკვე აწარმოებს და აპირებს აწარმოოს კორპორატიული სტრატეგიის პერიოდისთვის.

"პროდუქტის კლასიფიკატორი -2" არის ოფიციალურად დამტკიცებული დოკუმენტი, რომელიც შეიცავს ორგანიზაციის ყველა პროდუქტის სტრატეგიულ კლასიფიკატორს, რომელიც შედგენილია "პროდუქტის კლასიფიკატორი - 1"-ის ყველა პოზიციის გაფართოებულ პოზიციებად გაერთიანებით, რომლებიც შეესაბამება სტრატეგიული ანალიზის ამოცანებს და სტრატეგიული მენეჯმენტიზოგადად.

3. გაყიდვების ბაზრის ძირითადი სეგმენტების განსაზღვრა.

4. პროდუქციის ჯგუფების განსაზღვრა აგრეგირებული პოზიციონირების გზით სასაქონლო ჯგუფებიბაზრის სეგმენტებში.

პროდუქციის პორტფელის სტრატეგიული ანალიზის სისტემის დანერგვისა და პროდუქტისა და მარკეტინგული სტრატეგიის განხორციელების შედეგების მონიტორინგისთვის პროდუქციის ჯგუფების იდენტიფიკაციის ცხრილი, გარდა მონაცემთა შუალედური მომზადებისა, იძლევა ინფორმაციას განვითარების საწყისი სტრატეგიული ანალიზისთვის. საწარმოს ბილიკები. ამავდროულად, შესაძლებელია შემდგომი სტრატეგიის ხარისხობრივი შეფასების ვარიანტები:

პროდუქტის (ხაზის) ტიპზე კონცენტრაცია მოხმარების სეგმენტების რაოდენობის გაფართოებით;

კონცენტრაცია ბაზრის სეგმენტზე (სვეტზე) ამ სეგმენტის საჭიროებებზე ორიენტირებული პროდუქციის ტიპების გაფართოებით;

ბაზრის განვითარება - კონცენტრაცია შეზღუდული რაოდენობის პროდუქტის ჯგუფებზე (მატრიცის ზოგიერთი უჯრედი) ყველაზე მაღალი საბაზრო ანაზღაურებით ან ყველაზე დიდი კონკურენტული უპირატესობით;

დივერსიფიკაცია.

ქვემოთ მოცემულია პროდუქციის ჯგუფების განსაზღვრის ცხრილი (ცხრილი 2. 1).

ცხრილი 2.1

პროდუქციის ჯგუფების განსაზღვრის ცხრილი

აშკარაა, რომ არსებული ბაზარი შორს არის სრულფასოვანი განვითარებისგან. ოპერატიული საქმიანობამიზნად ისახავს პროდუქტების პოპულარიზაციას სხვა სეგმენტებში (ცხრილის X ველები), ბაზრის განვითარება, ასევე ახალი პროდუქტების ბაზარზე შემოტანა (NP). ცხრილიდან ჩანს, რომ ახალი პროდუქტი P7 ვერ გაიყიდება განვითარებული პროდუქტის ბაზარზე, შესაბამისად, ამ პროდუქტისთვის კონცენტრირებული (ფოკუსირებული) დივერსიფიკაციის სტრატეგიის შემუშავება მოუწევს.

გასათვალისწინებელია, თუ რომელი ჯგუფი იმყოფება პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის დაცემის ფაზაში (პროდუქტები თანდათან ტოვებენ ბაზარს) - მაშინ აზრი არ აქვს მის პოპულარიზაციაზე ფოკუსირებას. გაყიდვების მოცულობა დაეცემა და გრძელვადიან პერსპექტივაში მათ მოუწევთ კომპენსაცია ახალი პროდუქტებით, ისევე როგორც სხვა ჯგუფების განვითარებით, მაგრამ მომხმარებელთა ხანდაზმული ჯგუფის კონსერვატიზმისა და ხშირად დაბალი კონკურენციის გათვალისწინებით წამყვანი მწარმოებლების მხრიდან (ისინი ტოვებენ ვარდნას პროდუქტზე, ახალზე გადასვლა), აუცილებელია ყველა ღონე გამოიყენოს არსებული მომხმარებლების შესანარჩუნებლად.

5. კეთდება პროდუქტის პორტფელის მატრიცული ანალიზი: თითოეული პროდუქტის ჯგუფის საბაზრო პოზიცია და მისი როლი შემოსავლების ზრდაში. როგორც თითოეული პროდუქტის ჯგუფის (მატრიცის ჰორიზონტალური ღერძი) მახასიათებელი, შემოთავაზებულია V პარამეტრი - „პროდუქტის ჯგუფის წილი საწარმოს მთლიან გაყიდვებში“ საბაზისო პერიოდში. ეს კეთდება შემდეგი მიზეზების გამო:

საწარმოს გაყიდვების მოცულობა არის რეალურად მისი (საწარმოს) ბაზრის მოცულობა თითოეულ კონკრეტულ პერიოდში;

თითოეული საწარმოსთვის მთავარი ამოცანაა საკუთარი გაყიდვების მოცულობის აბსოლუტური ზრდა, თუნდაც ბაზრის წილი შემცირდეს (რაც, პრინციპში, შესაძლებელია);

დინამიური და არა ყოველთვის პროგნოზირებადი ცვლილებების პირობებში, შესაძლებელია სიტუაცია, როდესაც ბაზრის წილი შეიძლება გაიზარდოს გაყიდვების მოცულობის შემცირებით.

პარამეტრი V უბრალოდ მოკლებულია ზემოთ ჩამოთვლილ ნაკლოვანებებს, რაც მას საკმაოდ შესაფერისს ხდის საწარმოს პროდუქციის მთლიან დიაპაზონში პროდუქტის ჯგუფების მნიშვნელობის საშუალოვადიან სტრატეგიულ ანალიზს.

როგორც პროდუქტის ჯგუფის მეორე მახასიათებელი (მატრიცის ვერტიკალური ღერძი) შემოთავაზებულია პარამეტრი T - „პროდუქტის ჯგუფის წილი საწარმოს გაყიდვების მოცულობის ცვლილების სიჩქარეში“ საბაზისო პერიოდში.

ცხადია, წლის განმავლობაში ყოველთვიური გაყიდვების მოცულობა იცვლება. ეს ხდება დიდი რაოდენობის ფაქტორების - გავლენის შედეგად გარე გარემოდა საწარმოს მიზანმიმართული ძალისხმევა, შემთხვევითი გავლენა და სეზონური ტენდენციები და ა.შ. მიუხედავად ამისა, ძალიან მნიშვნელოვანია იმის გაგება, თუ რა არის ყველა ამ ფაქტორის საბოლოო ვექტორი, რამდენად თავდაჯერებულად გრძნობს საწარმო და სად მოძრაობს იგი.

ხაზოვანი ტენდენცია (ტენდენცია) და შექმნილია იმისთვის, რომ პასუხი გასცეს საწარმოს მოძრაობის მიმართულების შესახებ პერიოდში. წრფივი ტენდენცია არის ხაზოვანი ფუნქცია, რომელიც აგებულია მონაცემთა სერიის მნიშვნელობებზე მათი მნიშვნელობებიდან გადახრების მინიმიზაციის გზით (ჩვეულებრივ, ყველაზე მცირე კვადრატების მეთოდის გამოყენებით, ან უკეთესი, Excel Chart Wizard). ხაზოვანი ტენდენცია არის ტენდენცია გაყიდვების ფუნქციის განვითარების ყველაზე ზოგადი ფორმით, რყევებისგან აბსტრაქტული.

გაყიდვების ფუნქციის ხაზოვანი ტენდენციის დიაგრამის ფორმულა არის ტრადიციული სწორი ხაზის განტოლება:

სადაც V არის გაყიდვების სავარაუდო მოცულობა;

A -- სავარაუდო ცვლილება (გაყიდვების ზრდა ან შემცირება) წინა ბილინგის პერიოდთან შედარებით;

X -- ბილინგის პერიოდი(თვეში).

გასათვალისწინებელია გაყიდვების შემცირების ან გაზრდის კრიტერიუმი, ე.ი. A. ზოგადად, A და B წრფეების კოეფიციენტები გამოითვლება უმცირესი კვადრატების მეთოდით.

ამრიგად, ჩვენ მივიღეთ თითოეული პროდუქტის ჯგუფისთვის საკოორდინატო სივრცე, სადაც ერთი მათგანი V ახასიათებს თითოეული ჯგუფის წილს გაყიდვების მოცულობაში („ბაზრის წილი“), ხოლო მეორე T არის წილი გაყიდვების მოცულობის ცვლილების სიჩქარეში. ("ბაზრის ზრდა") და თითოეული ჯგუფისთვის კოორდინატთა მნიშვნელობები შეიძლება ზუსტად გამოითვალოს საწარმოს იმ პერიოდის განხორციელების შესახებ მონაცემების საფუძველზე.

ამ მნიშვნელობების გამოთვლით თითოეული პროდუქტის ჯგუფის მნიშვნელობების ფორმულაში ჩანაცვლებით და მათი გრაფიკული წარმოდგენით (ანუ რაც შეიძლება მოსახერხებელი აღქმისთვის), ვიღებთ სტრატეგიულ მატრიცას, რომელიც ახასიათებს პროდუქტის პორტფელის თითოეულ პროდუქტს და აგებულია საწარმოს შიდა ინფორმაციის საფუძველზე.

6. შემდეგ შემუშავებულია პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგია. თითოეული ცალკეული ჯგუფისთვის მიიღება გადაწყვეტილება (ვვარაუდობთ, გადაადგილება სხვა სეგმენტზე) და არჩეულია ერთ-ერთი ძირითადი კონკურენტული სტრატეგია (შემდგომში BCS).

ორგანიზაციისთვის პროდუქტისა და მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებისა და განხორციელებისას აუცილებელია BCS-ის მკაფიოდ განსაზღვრა. ძირითადი პროდუქტებისთვის ყოველი წლის კონტექსტში აუცილებელია BCS-ის ჩამოყალიბება; ორგანიზაციის პროდუქტის პროფილის ცალკეულ პოზიციებზე - სასურველია. და იდეალურ შემთხვევაში, კონკრეტული BCS უნდა განისაზღვროს პროდუქტის პროგრამის თითოეული ნომენკლატურის პუნქტისთვის.

არსებობს ოთხი ტიპის ძირითადი კონკურენტული სტრატეგია:

CL -- Cost Leadership Strategy -- ხარჯთა ლიდერობის სტრატეგია;

დ -- დიფერენციაციის სტრატეგია -- დიფერენციაციის სტრატეგია;

FCL -- Focus Cost Leadership სტრატეგია -- ორიენტირებული ხარჯების ლიდერობის სტრატეგია;

FD -- Focus Differentiation სტრატეგია -- ორიენტირებული დიფერენციაციის სტრატეგია.

პროდუქტის ძირითადი კონკურენტული სტრატეგიების პრაქტიკული გამოყენებისას აუცილებელია მკაცრად დაიცვან შემდეგი ძირითადი წესი: მოცემული კონკრეტული პროდუქტის ბაზრის კონკრეტულ სეგმენტში ოთხი BCS-დან მხოლოდ ერთი შეიძლება გამოყენებულ იქნას დროის მოცემულ პერიოდში. .

პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია(PMS) არის საერთო სტრატეგიის ქვესისტემა, რომელიც მიზნად ისახავს სტრატეგიული გადაწყვეტილებების კომპლექსის ანალიზს, შემუშავებას და მიღებას ორგანიზაციის პროდუქციის ნომენკლატურის, ასორტიმენტის, ხარისხისა და მოცულობის, აგრეთვე მათი გაყიდვის სფეროში. შესაბამის ბაზრებზე.

კარგად ჩამოყალიბებული ICP არის გადარჩენის, მდგრადი არსებობის, ეკონომიკური ზრდისა და ძირითადი ორგანიზაციული წარმატების მთავარი სტრატეგია. ამავდროულად, პროდუქტი გაგებულია, როგორც ინტეგრალური კომპლექსი, რომელიც შეიძლება შედგებოდეს ცალკეული მატერიალური პროდუქტისგან, შესაბამისი სერვისებისა და სამუშაოებისგან და ა.შ., ე.ი. ამ ორგანიზაციის მიერ ბაზარზე მიწოდებული გარკვეული ღირებულება კონკრეტული სასაქონლო ერთეულის სახით.

ICP-ის საფუძველზე ყალიბდება პროდუქტის მარკეტინგის პროგრამა - კონკრეტული ქმედებების გრძელვადიანი პროგრამა, რომელიც ახორციელებს ICP-ს. მან უნდა უპასუხოს შემდეგ ძირითად კითხვებს:

1. რა სახის პროდუქცია გჭირდებათ წარმოებისთვის?

2. ვის მივყიდოთ პროდუქტი?

3. სად უნდა გაიყიდოს პროდუქცია?

4. როგორი უნდა იყოს ფასის დონე?

5. როგორ უნდა დადგინდეს ფასები?

6. როგორი უნდა იყოს მარკეტინგული სტრატეგია?

ICP-ის განვითარების პირველი ნაბიჯი არის პროდუქტის კლასიფიკატორების ფორმირება. კლასიფიკატორი არის ორგანიზაციის ყველა ძირითადი პროდუქტის სრული სია, რომელსაც ის უკვე აწარმოებს და ყიდის, ასევე აპირებს აწარმოოს და გაყიდოს როგორც პროდუქტი საერთო სტრატეგიის პერიოდისთვის. მომავალში, ამ კლასიფიკატორის საფუძველზე, იქმნება კლასიფიკატორი გაფართოებული პოზიციებისთვის, რომლებიც შეესაბამება სტრატეგიული მენეჯმენტის ამოცანებს. ასეთ პოზიციებს ე.წ სტრატეგიული ბიზნეს ერთეულები(SEB).

პროდუქტის მარკეტინგის პროგრამის ფორმირება ხორციელდება გაიდლაინების შესაბამისად, 9 ეტაპის ჩათვლით.

1. ტარდება კონკრეტული ბაზრის ფუნქციონირების მიმდინარე ეტაპის ზოგადი მდგომარეობის ანალიზი, რომელშიც იყიდება ორგანიზაციის პროდუქცია. ეტაპი სრულდება ანალიტიკური დოკუმენტით, რომელშიც მოცემულია ტენდენციების სრული აღწერა, რომლებიც ახასიათებს მიმდინარე ბაზრის მდგომარეობას.

2. თითოეული პროდუქტისთვის დგინდება ბაზრის ლიდერები ტაქტიკური და სტრატეგიული პერიოდისთვის.

3.გამართული შედარებითი ანალიზიბაზრის ლიდერები ორგანიზაციის ფაქტობრივი და პოტენციური ნომენკლატურის თვალსაზრისით მათი კონკურენტუნარიანობის სავალდებულო შეფასებით ბაზრის ლიდერებთან შედარებით.

4. განსაზღვრულია ბაზრის სპეციფიკური ნიშები, რომლებშიც ორგანიზაცია თავს კონკურენტუნარიანად თვლის თავისი რეალური და პოტენციური პროდუქტების თვალსაზრისით ტაქტიკური და სტრატეგიული პერსპექტივისთვის.

5. ორგანიზაციის რეალური და პოტენციური პროდუქტებისთვის ტაქტიკური და სტრატეგიული პერსპექტივისთვის დგინდება პრიორიტეტების სისტემა.

6. კონკრეტული რეალური და პოტენციალის სისტემა კონკურენტული უპირატესობარომლებიც საჭიროებს შენარჩუნებას, განვითარებას ან შექმნას, რათა უზრუნველყოს ორგანიზაციის ახალი პროდუქტის პროფილის კონკურენტუნარიანობა ტაქტიკური და სტრატეგიული პერსპექტივისთვის.

7. ძირითადი და ძირითადი კონკურენტები (პროდუქტები, ორგანიზაციები) დგინდება ახალი პროდუქტის პროფილის მიხედვით.

8. მუშავდება ორგანიზაციის ერთიანი პროდუქტის პროგრამა ტაქტიკური და სტრატეგიული პერსპექტივისთვის, როგორც პრაქტიკული მოქმედებების პროგრამა, რომელიც აკონცენტრირებს ორგანიზაციის რესურსებსა და ძალისხმევას მისი ახალი პროდუქტის პროფილის განხორციელებაზე.

9. პროდუქტის პროგრამა კოორდინირებულია, როგორც ორგანიზაციის განვითარების საერთო პროგრამის ქვესისტემა მოცემული სტრატეგიული პერსპექტივისათვის.

პროდუქტის სქემა და ორგანიზაციის განვითარების მარკეტინგული ასპექტი ნაჩვენებია ნახაზზე 12

პროდუქტის პროფილები წარმოადგენს პროდუქტების სრულ ღვიძლს (ტრადიციული, ახალი) და მათი წარმოების მოცულობა წლების მიხედვით მოცემული პერსპექტივისთვის.

პროდუქტზე ანალიტიკური სამუშაოების ჩატარებისას მიზანშეწონილია ჩატარდეს მიზნობრივი (პროდუქტისთვის) SWOT ანალიზი. გარდა ამისა, ყველაზე მნიშვნელოვანი პოზიციებისთვის რეკომენდებულია პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის ე.წ. ამ ციკლის მოდელი ნაჩვენებია ნახ.13-ზე.

პროდუქტის ანალიზი	Ბაზრის ანალიზი
პროდუქტის მომგებიანობა	ზოგადი მიმდინარე მდგომარეობა
წარმოებული პროდუქციის კონკურენტუნარიანობა	ტაქტიკური ვარაუდი
ახალი პროდუქტის გაშვების შესაძლებლობები	განვითარების ტენდენციები
ახალი პროდუქტების კონკურენტუნარიანობა	სტრატეგიული ვარაუდი
ახალი პროდუქტის პროფილი სტრატეგიული პერსპექტივისთვის	ლიდერები სტრატეგიულ პერსპექტივაში (პროდუქტები, ორგანიზაციები)
ახალი პროდუქტის პროფილი სტრატეგიული და ტაქტიკური პერსპექტივისთვის	პრიორიტეტული ნიშები ძირითადი და ძირითადი კონკურენტების მიხედვით (პროდუქტები, ორგანიზაციები)
პროდუქტის მარკეტინგის პროგრამა

სურ.12. ორგანიზაციის განვითარების პროდუქტი და მარკეტინგული ასპექტი

სურ.13. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მოდელი

ზოგიერთ სიტუაციაში, ბაზრის სასიცოცხლო ციკლის კონკრეტული ეტაპის ანალიზი ორგანიზაციის პროდუქტის პროფილში შემავალი კონკრეტული პროდუქტებისთვის ძალიან სასურველია და გარკვეულ სიტუაციებში ეს აბსოლუტურად აუცილებელია. კერძოდ, ძალიან მნიშვნელოვანია ის პერიოდი, როდესაც კონკრეტული პროდუქტი „სიმწიფის“ სტადიიდან ობიექტურად გადადის „დაკლების“ სტადიაში. ასევე მნიშვნელოვანია შესაბამისი კონკრეტული პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მომავალი დინამიკის პერიოდი.

ორგანიზაციისთვის პროდუქტისა და მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებისა და განხორციელებისას აუცილებელია მკაფიოდ და ზუსტად განისაზღვროს ძირითადი კონკურენტული სტრატეგიები (BCS). ძირითადი პროდუქტებისთვის ყოველი წლის ოდენობით, BCS უნდა შეიქმნას.

ოთხი BCS-დან მოცემული კონკრეტული პროდუქტის ბაზრის კონკრეტულ სეგმენტში, დროის პერიოდი (ანუ კონკრეტული SEB-სთვის) - მხოლოდ ერთი BCS შეიძლება შეირჩეს და გამოიყენოს. მთელი პროდუქტის პროფილისთვის, BCS-ის არჩევანი შეიძლება იყოს მე-13 ცხრილში წარმოდგენილი ფორმით.

ცხრილი 13 BCS შერჩევა პროდუქტის პროფილის პოზიციის მიხედვით

შენიშვნა: CL- ხარჯების ლიდერობა– ხარჯების ლიდერობის სტრატეგია;

D- დიფერენციაციის სტრატეგია– დიფერენციაციის სტრატეგია;

FCL- ფოკუსირება ხარჯების ლიდერობის სტრატეგია– სტრატეგიები ფოკუსირებული ხარჯების ლიდერობისთვის;

FD- ფოკუსის დიფერენციაციის სტრატეგიაარის ორიენტირებული დიფერენციაციის სტრატეგია.

დასრულებული ICP პროგრამა უნდა შეიცავდეს შემდეგ ელემენტებს:

1.პროდუქტი.

1.1 კონკურენტული უპირატესობები.

1.2 ნომენკლატურა.

1.3 ასორტიმენტი (მისი ოპტიმიზაცია).

1.4 მოცულობა (ოპტიმიზაცია თითოეული ელემენტისთვის).

1.5. წარმოება ტექნოლოგიური ჯაჭვის შექმნა-დანერგვა.

2. ბაზარი.

2.1 სეგმენტაცია (მისი ოპტიმიზაცია).

2.3 დისტრიბუციისა და გაყიდვის ტექნიკა.

2.4 ფასის დადგენა (ფასის ოპტიმიზაცია).

თითოეულ პოზიციაზე პასუხი უნდა გაეცეს კითხვებს: რა, როგორ, რამდენი?

სრული დასაბუთება მოცემულია პროგრამის თითოეულ სტრიქონზე. პროგრამა კოორდინირებულია ორგანიზაციის ყველა საკვანძო დეპარტამენტთან, შემდეგ ხდება პროგრამის დამტკიცება, დასრულებული PMS არის ორგანიზაციის კორპორატიული (ზოგადი) სტრატეგიის ფორმირების გასაღები.

რუსეთის ფედერაციის განათლებისა და მეცნიერების სამინისტრო
ომსკის სახელმწიფო სერვისის ინსტიტუტი
ეკონომიკისა და წარმოების ორგანიზაციის დეპარტამენტი

კურსის მუშაობა
სტრატეგიული მენეჯმენტის დისციპლინის მიხედვით
თემაზე:
„პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია“.

შესრულებულია: სტუდენტი
შემოწმებულია:

შესავალი……………………………………………………………………………………………………………………….. 3
1. პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის კონცეფცია………………………………………………………………….. 6
1.1 პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის არსი და როლი კომპანიის საერთო სტრატეგიის სტრუქტურაში ………………………………………………
6
1.2 პირველადი დონის პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია ….. 8
2. პროდუქტის პროფილი…………………………………………………….. 9
2.1 პროდუქტის პროფილის განსაზღვრა …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………..11
2.1 ძირითადი კონკურენტუნარიანი პროდუქტის სტრატეგიები ……………………….. 13
2.2 პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის მეორადი დონე ….. 16
2.3 მთლიანი სტრატეგიის ქვესისტემების შემუშავება პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგიის საფუძველზე ……………………………………………………….
17
3. მერსედესის მარკეტინგული სტრატეგია…………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………….
3.1 კომპანიის განვითარების ისტორია……………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………….
3.2 კვლევა მიმდინარე ტენდენციებივ მარკეტინგული საქმიანობა……………………………………………………………...... 24
3.3 ახალი მარკეტინგული სტრატეგია მერსედესისთვის………………………………………………………………………….. 28
დასკვნა …………………………………………………………………………………………………………………………………………..
ბიბლიოგრაფია …………………………………………. ოცდაათი

შესავალი

საწარმოს სტრატეგიაში ცვლილებების მნიშვნელობა განისაზღვრება საწარმოს პრაქტიკულ მიზნებსა და არსებულ ვითარებას შორის წინააღმდეგობით. ბოლო დროს სულ უფრო მეტი საწარმო მიმართავს კომპანიის განვითარების სტრატეგიების შემუშავებას და, შესაბამისად, სტრატეგიულ დაგეგმვას.
ამისთვის მსხვილი საწარმოებიდიდი აქტივების მქონე, განვითარების სტრატეგიის არსებობა არსებობის უბრალოდ აუცილებელ პირობად ითვლება. ეს არის სტრატეგიული მენეჯმენტი, რომელიც საშუალებას აძლევს კომპანიას განსაზღვროს თავისი მიზნები და რისკენ უნდა იბრძოლოს, რომლის მეშვეობითაც შეუძლია განავითაროს თავისი ბიზნესი ან უბრალოდ გადარჩეს მზარდ კონკურენციაში.
სტრატეგიული მენეჯმენტი არის ორგანიზაციის მენეჯმენტის ქვესისტემა, რომელიც ახორციელებს კონკრეტული სამუშაოების მთელ სპექტრს. პროფესიული საქმიანობაორგანიზაციის სტრატეგიის სტრატეგიულ ანალიზზე, შემუშავებაზე, განხორციელებასა და კონტროლზე.
სტრატეგიის ფორმირება მენეჯმენტის ერთ-ერთი ფუნქციაა, რომელიც არის ორგანიზაციის მიზნების არჩევის პროცესი და მათი მიღწევის გზები.
სტრატეგია მოქმედებს არა მხოლოდ როგორც სამრეწველო, სამეცნიერო, ტექნიკური, ეკონომიკური, ორგანიზაციული და სოციალური ხასიათის გრძელვადიანი მიზნებისა და ამოცანების დასაბუთების, განვითარებისა და განხორციელების ინსტრუმენტი, არამედ საწარმოს გარე გარემოსთან დამაკავშირებელი საშუალება. საბაზრო გარემო.
განხორციელების საგნიდან გამომდინარე გამოირჩევა: პორტფელის სტრატეგიები (ინდივიდუალური სტრატეგიული განყოფილებების სტრატეგიები); ფუნქციური სტრატეგიები(ცალკეული სტრატეგიული დანაყოფების ან ფუნქციონალური ზონების სტრატეგიები); კორპორატიული სტრატეგია (ორგანიზაციის სტრატეგია მთლიანად).
საწარმოს ფუნქციონირების მახასიათებლებიდან გამომდინარე, შეიძლება შემუშავდეს შემდეგი ფუნქციონალური სტრატეგიები: პროდუქტის მარკეტინგი, პერსონალის პოტენციალის გამოყენების სტრატეგია, წარმოება, ფინანსური, ტექნოლოგიური, ინოვაციური და ა.შ. პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიაზე.
ამ სამუშაოს აქტუალობა მდგომარეობს იმაში, რომ ბოლო დროს პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია სულ უფრო მნიშვნელოვანი ხდება. რამდენიმე წლის წინ სტრატეგიული მარკეტინგი იყო წარმოდგენილი, უპირველეს ყოვლისა, როგორც კომპანიის საქმიანობის ზოგადი მიმართულების განმსაზღვრელი, მომავალზე ორიენტირებული და გარე პირობების ცვალებადობაზე რეაგირება. დღეს ძირითადი აქცენტი კეთდება ბაზარზე ორიენტირებული ეფექტური ორგანიზაციის ფორმირებაზე და მართვის სისტემა, და ამის მიხედვით განაწილება მართვის რესურსები. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მარკეტინგული სტრატეგია ხშირად განიხილება, როგორც ყველაზე მნიშვნელოვანი სტრატეგია ფირმისთვის.
პირველადი მიზანი სამეცნიერო მუშაობაშედგება პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის შესწავლაში, რომელიც ერთად წარმოადგენს კორპორატიულ სტრატეგიას.
ამ მიზნის შესაბამისად, კვლევაში დასახული იყო შემდეგი ამოცანები:
1. პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგიის კომპონენტების შემუშავების ფუნქციური მიდგომების განსაზღვრა;
2. პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის გაანალიზება, როგორც ორგანიზაციის ძირითადი ქვესისტემების ერთ-ერთი ძირითადი სტრატეგია;
3. პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგიის საფუძველზე მთლიანი სტრატეგიის ქვესისტემების შემუშავება.
4. მარკეტინგული სტრატეგიის შესწავლა ცნობილი კომპანია Mercedes-ის მაგალითზე.
ამ ნაშრომში თეორიული კვლევა დაფუძნებული იქნება როგორც მარკეტინგისა და სტრატეგიული მენეჯმენტის დარგში უცხოელი ექსპერტების, ასევე რუსი ავტორების ნაშრომებზე, ასევე სხვა წყაროებიდან: ინტერნეტიდან, პერიოდული გამოცემებიდან და მედიიდან.

1. პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგიის კონცეფცია
1.1 პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის არსი და როლი კომპანიის საერთო სტრატეგიის სტრუქტურაში

პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია არის ორგანიზაციის სტრატეგიის ქვესისტემა, რომელიც მიზნად ისახავს სტრატეგიული გადაწყვეტილებების გაანალიზებას, შემუშავებას და მიღებას პროდუქციის ნომენკლატურის, ასორტიმენტის, ხარისხისა და წარმოების მოცულობის, აგრეთვე პროდუქციის შესაბამის ბაზრებზე რეალიზაციის შესახებ.
პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია არის გადარჩენის, მშვიდი არსებობის, ეკონომიკური ზრდისა და ორგანიზაციის მთავარი წარმატების მთავარი სტრატეგია.
პროდუქტი არის განუყოფელი კომპლექსი, რომელიც შეიძლება შედგებოდეს ცალკეული მატერიალური პროდუქტისგან და მასთან დაკავშირებული სერვისებისგან, სამუშაოებისგან, ანუ ეს არის გარკვეული ღირებულება, რომელიც ამ ორგანიზაციის მიერ ბაზარზე მიეწოდება კონკრეტული სასაქონლო ერთეულის სახით.
პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია არის კორპორატიული სტრატეგიის მთავარი და მთავარი ქვესისტემა.
ამ სტრატეგიის მთავარი როლი გამომდინარეობს თეზისიდან: მარკეტინგი დღეს არის არა ფუნქცია, არამედ ბიზნესის კეთების გზა.
პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის შემუშავება მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს:
1. პირველი დონის საწარმოს პროდუქციის პროფილის განსაზღვრა: დაამტკიცოს ყველა სახის პროდუქციის ჩამონათვალი, რომლის წარმოებაც შესაძლებელია წარმოებით. ამოიღეთ მისგან დაბალმომგებიანი სახეობები. განსაზღვრეთ კონკრეტული პროდუქციის წარმოების პრიორიტეტები მათი მაქსიმალური მომგებიანობის გათვალისწინებით.
2. მე-2 დონის პროდუქტის პროფილის განმარტება: დონე 1 იყოფა გაერთიანებულ ჯგუფებად. დიფერენცირება ხორციელდება არა პროდუქტის ტიპების ერთგვაროვნების მიხედვით, როგორც ეს ტრადიციულად არის მიღებული, არამედ მთელი რიგი ფაქტორების მიხედვით, რომლებიც მნიშვნელოვანია მომხმარებლისთვის არჩევისა და ყიდვისას (მაგალითად: გამოშვების ფორმა, ე.ი. შეფუთვა). ეს მიდგომა განპირობებულია მოხმარების სტრუქტურის ანალიზით და გამოვლენილი ფაქტორებით:
ა. მომხმარებელთა შორის არის მკაფიოდ გამოხატული პრეფერენციები, რაც გამოიხატება კონკრეტული პროდუქტის შეღავათიან შესყიდვებში;
ბ. ამ სეგმენტებთან მუშაობას აქვს შესანიშნავი სპეციფიკა;
ბ. პროდუქტის ჯგუფის მომხმარებლები პასუხობენ მთლიან გაერთიანებულ ასორტიმენტს და არა კონკრეტული ტიპის პროდუქტს;
დ. პროდუქტის ჯგუფის მომხმარებლები მუდმივად ყიდულობენ ერთი პროდუქტის პაკეტს;
პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის შემუშავების პირველი ნაბიჯი არის ორი ძირითადი პროდუქტის კლასიფიკატორის ოფიციალური დამტკიცება.
"პროდუქტის კლასიფიკატორი-1" არის ოფიციალურად დამტკიცებული დოკუმენტი, რომელიც შეიცავს ორგანიზაციის ყველა პროდუქტის სრულ კლასიფიკატორს, რომელსაც ის უკვე აწარმოებს და აპირებს აწარმოოს კორპორატიული სტრატეგიის პერიოდისთვის.
"პროდუქტის კლასიფიკატორი-2" არის ოფიციალურად დამტკიცებული დოკუმენტი, რომელიც შეიცავს ორგანიზაციის ყველა პროდუქტის სტრატეგიულ კლასიფიკატორს, რომელიც შედგენილია "პროდუქტის კლასიფიკატორი - 1"-ის ყველა პოზიციის გაფართოებულ პოზიციებად გაერთიანებით, რომლებიც შეესაბამება სტრატეგიული ანალიზისა და სტრატეგიული მენეჯმენტის ამოცანებს. მთელი.
3. გაყიდვების ბაზრის ძირითადი სეგმენტების განსაზღვრა.
4. პროდუქციის ჯგუფების განსაზღვრა ბაზრის სეგმენტებში აგრეგირებული პროდუქციის ჯგუფების პოზიციონირებით.
პროდუქციის პორტფელის სტრატეგიული ანალიზის სისტემის დანერგვისა და პროდუქტისა და მარკეტინგული სტრატეგიის განხორციელების შედეგების მონიტორინგისთვის პროდუქციის ჯგუფების იდენტიფიკაციის ცხრილი, გარდა მონაცემთა შუალედური მომზადებისა, იძლევა ინფორმაციას განვითარების საწყისი სტრატეგიული ანალიზისთვის. საწარმოს ბილიკები. ამავდროულად, შესაძლებელია შემდგომი სტრატეგიის ხარისხობრივი შეფასების ვარიანტები:
პროდუქტის (ხაზის) ტიპზე კონცენტრაცია მოხმარების სეგმენტების რაოდენობის გაფართოებით;
კონცენტრაცია ბაზრის სეგმენტზე (სვეტზე) ამ სეგმენტის საჭიროებებზე ორიენტირებული პროდუქციის ტიპების გაფართოებით;
ბაზრის განვითარება - კონცენტრაცია შეზღუდული რაოდენობის პროდუქტის ჯგუფებზე (მატრიცის ზოგიერთი უჯრედი) ყველაზე მაღალი საბაზრო ანაზღაურებით ან ყველაზე დიდი კონკურენტული უპირატესობით;
დივერსიფიკაცია.
ქვემოთ მოცემულია პროდუქციის ჯგუფების განსაზღვრის ცხრილი (ცხრილი 1).
აშკარაა, რომ არსებული ბაზარი შორს არის სრულფასოვანი განვითარებისგან. საოპერაციო აქტივობები მიზნად ისახავს პროდუქტების პოპულარიზაციას სხვა სეგმენტებში (ცხრილის X ველები), ბაზრის განვითარება, ასევე ახალი პროდუქტების ბაზარზე შემოტანა (NP). ცხრილიდან ჩანს, რომ ახალი პროდუქტი P7 ვერ გაიყიდება განვითარებული პროდუქტის ბაზარზე, შესაბამისად, ამ პროდუქტისთვის კონცენტრირებული (ფოკუსირებული) დივერსიფიკაციის სტრატეგიის შემუშავება მოუწევს.

ცხრილი 1.
პროდუქციის ჯგუფების განსაზღვრა

C1 C2 C3 C4
P1 GP1 X X
P2 GP2 GP3
P3 GP4
P4 GP5 GP6 GP7
P5 NP1
P6 NA2 NA3 NA4
P7

გასათვალისწინებელია, თუ რომელი ჯგუფი იმყოფება პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის დაცემის ფაზაში (პროდუქტები თანდათან ტოვებენ ბაზარს) - მაშინ აზრი არ აქვს მის პოპულარიზაციაზე ფოკუსირებას. გაყიდვების მოცულობა დაეცემა და გრძელვადიან პერსპექტივაში მათ მოუწევთ კომპენსაცია ახალი პროდუქტებით, ისევე როგორც სხვა ჯგუფების განვითარებით, მაგრამ მომხმარებელთა ხანდაზმული ჯგუფის კონსერვატიზმისა და ხშირად დაბალი კონკურენციის გათვალისწინებით წამყვანი მწარმოებლების მხრიდან (ისინი ტოვებენ ვარდნას პროდუქტზე, ახალზე გადასვლა), აუცილებელია ყველა ღონე გამოიყენოს არსებული მომხმარებლების შესანარჩუნებლად.
5. კეთდება პროდუქტის პორტფელის მატრიცული ანალიზი: თითოეული პროდუქტის ჯგუფის საბაზრო პოზიცია და მისი როლი შემოსავლების ზრდაში. როგორც თითოეული პროდუქტის ჯგუფის (მატრიცის ჰორიზონტალური ღერძი) მახასიათებელი, შემოთავაზებულია V პარამეტრი - „პროდუქტის ჯგუფის წილი საწარმოს მთლიან გაყიდვებში“ საბაზისო პერიოდში. ეს კეთდება შემდეგი მიზეზების გამო:
- რიცხოვნულად და საკმაოდ ზუსტად გამოთვლა ბაზრის წილის (თუნდაც რეგიონალური) არის უკიდურესად რთული, თუ არა შეუძლებელი;
- საწარმოს გაყიდვების მოცულობა არის რეალურად მისი (საწარმოს) ბაზრის მოცულობა თითოეულ კონკრეტულ პერიოდში;
- თითოეული საწარმოსთვის მთავარი ამოცანაა საკუთარი გაყიდვების მოცულობის აბსოლუტური ზრდა, თუნდაც ბაზრის წილი შემცირდეს (რაც, პრინციპში, შესაძლებელია);
- დინამიური და არა ყოველთვის პროგნოზირებადი ცვლილებების პირობებში, შესაძლებელია სიტუაცია, როდესაც ბაზრის წილი შეიძლება გაიზარდოს გაყიდვების მოცულობის შემცირებით.
პარამეტრი V უბრალოდ მოკლებულია ზემოთ ჩამოთვლილ ნაკლოვანებებს, რაც მას საკმაოდ შესაფერისს ხდის საწარმოს პროდუქციის მთლიან დიაპაზონში პროდუქტის ჯგუფების მნიშვნელობის საშუალოვადიან სტრატეგიულ ანალიზს.
როგორც პროდუქტის ჯგუფის მეორე მახასიათებელი (მატრიცის ვერტიკალური ღერძი) შემოთავაზებულია პარამეტრი T - „პროდუქტის ჯგუფის წილი საწარმოს გაყიდვების მოცულობის ცვლილების სიჩქარეში“ საბაზისო პერიოდში.
ცხადია, წლის განმავლობაში ყოველთვიური გაყიდვების მოცულობა იცვლება. ეს ხდება უზარმაზარი რაოდენობის ფაქტორების შედეგად - გარე გარემოს გავლენისა და საწარმოს მიზანმიმართული ძალისხმევის, შემთხვევითი გავლენისა და სეზონური ტენდენციების შედეგად და ა.შ. მიუხედავად ამისა, ძალიან მნიშვნელოვანია იმის გაგება, თუ რა არის ყველა ამ ფაქტორის საბოლოო ვექტორი, რამდენად თავდაჯერებულად გრძნობს საწარმო და სად მოძრაობს იგი.
ხაზოვანი ტენდენცია (ტენდენცია) და შექმნილია იმისთვის, რომ პასუხი გასცეს საწარმოს მოძრაობის მიმართულების შესახებ პერიოდში. წრფივი ტენდენცია არის ხაზოვანი ფუნქცია, რომელიც აგებულია მონაცემთა სერიის მნიშვნელობებზე მათი მნიშვნელობებიდან გადახრების მინიმიზაციის გზით (ჩვეულებრივ, ყველაზე მცირე კვადრატების მეთოდის გამოყენებით, ან უკეთესი, Excel Chart Wizard). ხაზოვანი ტენდენცია არის ტენდენცია გაყიდვების ფუნქციის განვითარების ყველაზე ზოგადი ფორმით, რყევებისგან აბსტრაქტული.
გაყიდვების ფუნქციის ხაზოვანი ტენდენციის დიაგრამის ფორმულა არის ტრადიციული სწორი ხაზის განტოლება:
V=A*X+B,
სადაც V არის გაყიდვების სავარაუდო მოცულობა;
A - სავარაუდო ცვლილება (გაყიდვების ზრდა ან შემცირება) წინა ბილინგის პერიოდთან შედარებით;
X - ბილინგის პერიოდი (თვე).
გასათვალისწინებელია გაყიდვების შემცირების ან გაზრდის კრიტერიუმი, ე.ი. A. ზოგადად, A და B წრფეების კოეფიციენტები გამოითვლება უმცირესი კვადრატების მეთოდით.
ამრიგად, ჩვენ მივიღეთ საკოორდინატო სივრცე თითოეული პროდუქტის ჯგუფისთვის, სადაც ერთი მათგანი V - ახასიათებს თითოეული ჯგუფის წილს გაყიდვების მოცულობაში ("ბაზრის წილი"), ხოლო მეორე T - წილს გაყიდვების ცვლილების სიჩქარეში. მოცულობა („ბაზრის ზრდა“) და თითოეული ჯგუფისთვის საკოორდინაციო მნიშვნელობები შეიძლება ზუსტად გამოითვალოს საწარმოს იმ პერიოდის განხორციელების მონაცემების საფუძველზე.
ამ მნიშვნელობების გამოთვლით თითოეული პროდუქტის ჯგუფის მნიშვნელობების ფორმულაში ჩანაცვლებით და მათი გრაფიკული წარმოდგენით (ანუ რაც შეიძლება მოსახერხებელი აღქმისთვის), ვიღებთ სტრატეგიულ მატრიცას, რომელიც ახასიათებს პროდუქტის პორტფელის თითოეულ პროდუქტს და აგებულია საწარმოს შიდა ინფორმაციის საფუძველზე.
6. შემდეგ შემუშავებულია პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია. თითოეული ცალკეული ჯგუფისთვის მიიღება გადაწყვეტილება (ვვარაუდობთ, გადაადგილება სხვა სეგმენტზე) და არჩეულია ერთ-ერთი ძირითადი კონკურენტული სტრატეგია (შემდგომში BCS).

1.2 პირველადი დონის პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია

ნებისმიერ ორგანიზაციას სურს ნათლად იცოდეს: რამდენი და რა კონკრეტული პროდუქტი-საქონელი უნდა იყოს წარმოდგენილი კონკრეტულ ბაზრებზე დროის კონკრეტულ პერიოდებში.
ორგანიზაციის პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის შემუშავების თანმიმდევრობა და ძირითადი ეტაპები ნაჩვენებია ნახ. 1.
კონკრეტულ სიტუაციასთან დაკავშირებით, პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგიის თითოეული საკითხი დეტალურად უნდა იყოს შემუშავებული.
როგორია ორგანიზაციის პროდუქციის ფასები ამჟამად და როგორ გაუწევს კონკურენციას მათი შესაბამისი კოლეგების ფასები?
როგორ ადგენს ორგანიზაცია ფასებს თავის პროდუქტებზე: არის ის ფასების ლიდერი თუ მიყვება კონკურენტებს?
როგორია ორგანიზაციის სტრატეგია პროდუქციის შესაბამის ბაზრებზე პოპულარიზაციისა და დისტრიბუციისთვის?

ბრინჯი. 1. პროდუქტის შემუშავების ეტაპები – მარკეტინგული სტრატეგია

2 პროდუქტის პროფილი
2.1 პროდუქტის პროფილის განმარტება

რეალური მენეჯმენტის ყველაზე მნიშვნელოვანი ამოცანა და ასევე პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის ძირითადი ელემენტია ორგანიზაციის პროდუქტის პროგრამის მიმდინარე წლის ოპტიმიზაცია და მოცემული სტრატეგიული პერსპექტივა.
ამ პრობლემის გადასაჭრელად გამოიყენება სხვადასხვა მეთოდი და მიდგომა. ერთ-ერთი ასეთი მიდგომა არის ფორმალიზებული პროცედურების ერთობლიობა, რომელიც აჯამებს შესაბამისი მარკეტინგული კვლევის შედეგებს.
მეორე მიდგომა არის შესაბამისი შაბლონის კითხვარების თანმიმდევრული შევსება.
პირველი მიდგომით მიღებული მონაცემების გამოყენება შაბლონების შევსებისას (ანუ მეორე მიდგომაში) აუმჯობესებს მიღებული გადაწყვეტილებების ხარისხს და სიჩქარეს.
ამრიგად, პირველი მიდგომა ავსებს და აძლიერებს მეორე მიდგომას.
იმ სიტუაციაში, როდესაც საჭირო ფორმალიზებული მონაცემები არ არის ხელმისაწვდომი, ის შეუცვლელია და ხშირად ერთადერთი შესაძლო გამოსავალიტრაფარეტის მიდგომა აღმოჩნდება.
სტენლის მიდგომა ხორციელდება შემდეგნაირად ნაბიჯ ნაბიჯ პროცედურა.
Პირველი ნაბიჯი. ამჟამინდელი პროდუქტის პროფილის განსაზღვრისას, მაგალითად, 2013 წლისთვის, კონკრეტული სტრატეგიული პერსპექტივისთვის, ორგანიზაციის პროდუქტების სია პირველად შეყვანილია პროდუქტის კლასიფიკატორი-1 მიხედვით, დაყოფილია ორ სტრუქტურულ ჯგუფად: ტრადიციული პროდუქტები და ახალი პროდუქტები. .

სურათი 2. ორგანიზაციის განვითარების პროდუქტის ასპექტი

მეორე ნაბიჯი. ორგანიზაცია იღებს პროდუქტის პრიორიტეტების სპეციფიკურ სისტემას. მაგალითად, დამტკიცებულია პრიორიტეტების შემდეგი სისტემა: No1 - მაქსიმალური კონცენტრაცია, No2 - აუცილებელი მინიმუმი, No3 - ნარჩენი პრინციპი (მათ შორის ცალკეული პროდუქტების საქმიანობის სრული შეწყვეტა).
პრიორიტეტი No1 ნიშნავს, რომ ამ კონკრეტული პროდუქტისთვის კომერციული ორგანიზაცია რეალურად (2012 წელს) ან/და სამომავლო გეგმებში აპირებს განახორციელოს მთელი თავისი რესურსის მაქსიმალური (მაქსიმალურ-ოპტიმალური) კონცენტრაცია; იმათ. ორგანიზაციისთვის კონკრეტული გადაწყვეტილების მიღების დროს, ამ პროდუქტს აქვს უმაღლესი პრიორიტეტი.
პრიორიტეტი №2 ნიშნავს, რომ ამ კონკრეტული პროდუქტისთვის, ორგანიზაცია, ფაქტობრივად ან/და სამომავლო გეგმებში, აპირებს უზრუნველყოს, რამდენადაც ეს შესაძლებელია, მისი მთლიანი რესურსების კონცენტრაციის გარკვეული მინიმალური საჭირო დონე: რესურსების მობილიზება პრიორიტეტი No2 იყო და/ან იქნება მნიშვნელოვნად ნაკლები პრიორიტეტთან შედარებით, ხოლო No3 პრიორიტეტთან შედარებით - მნიშვნელოვნად მეტი.
პრიორიტეტი №3 ნიშნავს, რომ ორგანიზაციამ ფაქტობრივად უკვე გამოყო მინიმალური რესურსები ამ კონკრეტული პროდუქტისთვის და/ან სამომავლო გეგმებში აპირებს შემოიფარგლოს მინიმალური რესურსით, მათ შორის, ამ პროდუქტის არეალის დაფარვის შესაძლებლობით ან თუნდაც მასში ნებისმიერი აქტივობის სრულად შეწყვეტა.
მესამე ნაბიჯი. პირველ რიგში, წინა (2012) წლის სვეტში, პროდუქციის სრული სიის თითოეული პუნქტისთვის (შესაბამის სვეტში) შეყვანილია სამი რიცხვიდან ერთი (1,2, 3), რომელიც მიუთითებს რეალურ (ფაქტობრივად) პრიორიტეტი, რომელიც ამ პროდუქტს ჰქონდა ორგანიზაციისთვის წინა წელს.
იმ შემთხვევაში, როდესაც სრულ ჩამონათვალში შეტანილი კონკრეტული პროდუქტი ფაქტობრივად არ იქნა გამოყენებული შესაბამის წელს (მაგალითად, ახალი პროდუქტი, რომლის განვითარებას ორგანიზაცია იწყებს მხოლოდ მიმდინარე (2013) წელს), იდება ტირე. შემდეგ, სვეტები ივსება იმავე გზით მიმდინარე (2013) წლისთვის და კონკრეტული სტრატეგიული პერსპექტივისთვის, მაგალითად, 2014 წლისთვის.
იმ შემთხვევაში, როდესაც სრული სიიდან ეს კონკრეტული პროდუქტი არ არის გათვალისწინებული სტრატეგიული პერსპექტივით (მაგალითად, 2012 წლისთვის ზოგიერთი პროდუქტი უნდა შეწყდეს, როგორც მოძველებული), იდება ტირე.
ამრიგად, პრიორიტეტების წინასწარი სისტემა დგინდება კონკრეტული წლებისთვის ყველა პროდუქტის პოზიციის კონტექსტში.
მეოთხე ნაბიჯი. უმაღლეს კოლეგიაში აღმასრულებელი ორგანოორგანიზაცია განიხილავს პრიორიტეტების წინასწარ სისტემას, რომელიც დაყენებულია მისი თითოეული წევრის მიერ პროდუქციის სრული სიის ყველა პოზიციის კონტექსტში.
დამტკიცებული პროცედურის მიხედვით, მიმდინარეობს სხვადასხვა თვალსაზრისის კოორდინაცია და ორგანიზაციის მიერ ერთიანი მიმდინარე (2013) წლის პრიორიტეტების სისტემის წინასწარი განსაზღვრა.
შემდეგ ხდება ორგანიზაციის პრიორიტეტების სისტემა პროდუქტისთვის კონკრეტული სტრატეგიული პერსპექტივისთვის (2014 წ.) შეთანხმებული და წინასწარ განსაზღვრული.
პროდუქტის პრიორიტეტების განხილვამდე სტრატეგიული პერსპექტივისთვის, „კლასიფიკატორი პროდუქტის მიხედვით-1“ სიის პოზიციები შეიძლება გაერთიანდეს „კლასიფიკატორი პროდუქტის მიხედვით-2“ სიის პოზიციაში, ე.ი. სტრატეგიული კლასიფიკატორის პოზიციაზე. ამასთან, დაცული უნდა იყოს „პროდუქტის კლასიფიკატორი-1“-ის მიხედვით მიმდინარე წლის სრული ნუსხისთვის დამტკიცებული პრიორიტეტების სისტემის შენარჩუნების წესი.
მეხუთე ნაბიჯი. ცხრილში შეტანილია ყველა პროდუქტი, რომელმაც მიიღო პრიორიტეტი No1 მიმდინარე (2013) წლისთვის.
ამ სიის მიხედვით, ჯერ იმართება განხილვა და აზრთა შეთანხმება, შემდეგ კი ინდივიდუალური პოზიციების და მთლიანად სიის No1 პრიორიტეტის დამტკიცება.
დამტკიცების შემდეგ, თუ კოლეგიური ორგანო საჭიროდ ჩათვლის, უკვე დამტკიცებული პრიორიტეტული No1 სისტემის ფარგლებში ყველა ან/და ცალკეული პოზიციის კონტექსტში, შეიძლება გადაიდგას შემდეგი ნაბიჯი მის გაღრმავებისთვის (განვითარებისთვის): თითოეული პროდუქტის მიმართ. პოზიცია ცხრილში მიმდინარე წლის სვეტის შემდეგ ერთეულის (1.) პუნქტით არის სამი რიცხვიდან ერთ-ერთი (1, 2, 3).
ამრიგად, No1 პრიორიტეტის ფარგლებში იქმნება პრიორიტეტების საკუთარი სისტემა და ზეპრიორიტეტებად მტკიცდება შესაბამისი პროდუქტები 1.1 ინდექსით. ეს ნიშნავს, რომ ორგანიზაცია გეგმავს თავისი საუკეთესო რესურსების მაქსიმუმის კონცენტრირებას იმ პროდუქტების წარმოებასა და რეალიზაციაზე, რომლებმაც მიიღეს პრიორიტეტი No 1.1 მიმდინარე (2013) წელს და/ან კონკრეტული სტრატეგიული პერსპექტივისთვის (2014).
მეხუთე ნაბიჯი სრულდება იმ პროდუქციის სრული სიის ოფიციალური დამტკიცებით, რომლებმაც მიიღეს პრიორიტეტი No1 მიმდინარე (2013) წლისთვის.

2.2 ძირითადი კონკურენტული სტრატეგიები პროდუქტის მიხედვით

პროდუქტის მარკეტინგის პროგრამის ფორმირება ხორციელდება გაიდლაინების შესაბამისად, 9 ეტაპის ჩათვლით.
1. ტარდება კონკრეტული ბაზრის ფუნქციონირების მიმდინარე ეტაპის ზოგადი მდგომარეობის ანალიზი, რომელშიც იყიდება ორგანიზაციის პროდუქცია. ეტაპი სრულდება ანალიტიკური დოკუმენტით, რომელშიც მოცემულია ტენდენციების სრული აღწერა, რომლებიც ახასიათებს მიმდინარე ბაზრის მდგომარეობას.
2. თითოეული პროდუქტისთვის დგინდება ბაზრის ლიდერები ტაქტიკური და სტრატეგიული პერიოდისთვის.
3. ბაზრის ლიდერების შედარებითი ანალიზი ტარდება ორგანიზაციის ფაქტობრივი და პოტენციური ნომენკლატურის მიხედვით მათი კონკურენტუნარიანობის სავალდებულო შეფასებით ბაზრის ლიდერებთან შედარებით.
4. იდენტიფიცირებულია ბაზრის სპეციფიკური ნიშები, რომლებშიც ორგანიზაცია თავს კონკურენტუნარიანად თვლის თავისი რეალური და პოტენციური პროდუქტების თვალსაზრისით ტაქტიკური და სტრატეგიული პერსპექტივისთვის.
5. ორგანიზაციის რეალური და პოტენციური პროდუქტებისთვის ტაქტიკური და სტრატეგიული პერსპექტივისთვის დგინდება პრიორიტეტების სისტემა.
6. განსაზღვრულია კონკრეტული რეალური და პოტენციური კონკურენტული უპირატესობების სისტემა, რომელიც უნდა შენარჩუნდეს, განვითარდეს ან შეიქმნას, რათა უზრუნველყოს ორგანიზაციის ახალი პროდუქტის პროფილის კონკურენტუნარიანობა ტაქტიკური და სტრატეგიული პერსპექტივისათვის.
7. ძირითადი და ძირითადი კონკურენტები (პროდუქტები, ორგანიზაციები) დგინდება ახალი პროდუქტის პროფილის მიხედვით.
8. მუშავდება ორგანიზაციის ერთიანი პროდუქტის პროგრამა ტაქტიკური და სტრატეგიული პერსპექტივისთვის, როგორც პრაქტიკული მოქმედებების პროგრამა, რომელიც აკონცენტრირებს ორგანიზაციის რესურსებსა და ძალისხმევას მისი ახალი პროდუქტის პროფილის განხორციელებაზე.
9. პროდუქტის პროგრამა შეთანხმებულია, როგორც ორგანიზაციის განვითარების საერთო პროგრამის ქვესისტემა მოცემული სტრატეგიული პერსპექტივისათვის.
პროდუქტის პროფილები წარმოადგენს პროდუქტების სრულ ღვიძლს (ტრადიციული, ახალი) და მათი წარმოების მოცულობა წლების მიხედვით მოცემული პერსპექტივისთვის.
პროდუქტზე ანალიტიკური სამუშაოების ჩატარებისას მიზანშეწონილია ჩატარდეს მიზნობრივი (პროდუქტისთვის) SWOT ანალიზი. გარდა ამისა, ყველაზე მნიშვნელოვანი პოზიციებისთვის რეკომენდებულია პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის ე.წ. ამ ციკლის მოდელი ნაჩვენებია ნახ.3.

ბრინჯი. 3 პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მოდელი
ზოგიერთ სიტუაციაში, ბაზრის სასიცოცხლო ციკლის კონკრეტული ეტაპის ანალიზი ორგანიზაციის პროდუქტის პროფილში შემავალი კონკრეტული პროდუქტებისთვის ძალიან სასურველია და გარკვეულ სიტუაციებში ეს აბსოლუტურად აუცილებელია. კერძოდ, ძალიან მნიშვნელოვანია ის პერიოდი, როდესაც კონკრეტული პროდუქტი „სიმწიფის“ სტადიიდან ობიექტურად გადადის „დაკლების“ სტადიაში. ასევე მნიშვნელოვანია შესაბამისი კონკრეტული პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მომავალი დინამიკის პერიოდი.
ორგანიზაციისთვის პროდუქტისა და მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებისა და განხორციელებისას აუცილებელია მკაფიოდ და ზუსტად განისაზღვროს ძირითადი კონკურენტული სტრატეგიები (BCS). ძირითადი პროდუქტებისთვის ყოველი წლის ოდენობით, BCS უნდა შეიქმნას.
ოთხი BCS-დან მოცემული კონკრეტული პროდუქტის ბაზრის კონკრეტულ სეგმენტში, დროის პერიოდი (ანუ კონკრეტული SEB-სთვის) - მხოლოდ ერთი BCS შეიძლება შეირჩეს და გამოიყენოს. მთელი პროდუქტის პროფილისთვის, BCS-ის არჩევანი შეიძლება იყოს მე-2 ცხრილში წარმოდგენილი ფორმით.

ცხრილი 2.
BCS შერჩევა პროდუქტის პროფილის პოზიციის მიხედვით
პროფილის პროდუქტების სია ძირითადი კონკურენტუნარიანი სტრატეგიები
CL D FCL FD
ტრადიციული პროდუქტები
………………….
Ახალი პროდუქტი
…………………

Შენიშვნა:
CL - Cost Leadership - ხარჯების ლიდერობის სტრატეგია;
დ - დიფერენციაციის სტრატეგია - დიფერენციაციის სტრატეგია;
FCL - Focus Cost Leadership სტრატეგია - ორიენტირებული ხარჯზე ლიდერობის სტრატეგიები;
FD - Focus Differentiation Strategy - ორიენტირებული დიფერენციაციის სტრატეგია.
დასრულებული ICP პროგრამა უნდა შეიცავდეს შემდეგ ელემენტებს:
1.პროდუქტი.
1.1. Კონკურენტული უპირატესობა.
1.2. ნომენკლატურა.
1.3. ასორტიმენტი (მისი ოპტიმიზაცია).
1.4. მოცულობა (ოპტიმიზაცია თითოეული ელემენტისთვის).
1.5. წარმოება ტექნოლოგიური ჯაჭვის შექმნა-განხორციელების მიხედვით.
2. ბაზარი.
2.1. სეგმენტაცია (მისი ოპტიმიზაცია).
2.2. პროდუქტის პოპულარიზაცია (მომხმარებელი, რეკლამა, კონკურენტები).
2.3. დისტრიბუციისა და გაყიდვის ტექნიკა.
2.4. ფასი (ფასის ოპტიმიზაცია).
თითოეულ პოზიციაზე პასუხი უნდა გაეცეს კითხვებს: რა, როგორ, რამდენი? სრული დასაბუთება მოცემულია პროგრამის თითოეულ სტრიქონზე. პროგრამა კოორდინირებულია ორგანიზაციის ყველა საკვანძო დეპარტამენტთან, შემდეგ ხდება პროგრამის დამტკიცება, დასრულებული PMS არის ორგანიზაციის კორპორატიული (ზოგადი) სტრატეგიის ფორმირების გასაღები.

2.3 პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის მეორადი დონე

ყველა იმ კონკრეტული პოზიციის შემუშავების შემდეგ, რაც ზემოთ არის მითითებული, მიღებული მონაცემები და კონკრეტული შედეგები შეჯამებულია ე.წ „მეორადი დონის“ პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის ბაზაში.
მეორადი დონის პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის/პროგრამის კონკრეტული ფორმატის ერთ-ერთი შესაძლო ვარიანტი, მაგრამ მხოლოდ ძირითადი პოზიციების სახით, წარმოდგენილია ცხრილში 3.
პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიის კონკრეტული პოზიციების მთელი ნაკრები უნდა იყოს შესაბამისი სტრატეგიული სახელმძღვანელო პრინციპების სისტემა
მაღალი ხარისხის პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგიის მიღწევა თავისთავად ძალიან მნიშვნელოვანი შედეგია. სტრატეგიული მენეჯმენტი.
გარდა ამისა, პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია, როგორც ქვესისტემა, არის ძირითადი სტრატეგია მთელი ორგანიზაციის სტრატეგიული სისტემისთვის.
ცხრილი 3
პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგია

პოზიციის სახელი ძირითადი საკითხი გადაწყვეტის ტიპი (აქტივობა)
1 2 3 4
1. პროდუქტი
1.1 კონკურენტული უპირატესობები
1.1.1 კერძო კონკურენტული უპირატესობების/კონკურენტული ხარვეზების განსაზღვრა (ხარისხობრივი, რაოდენობრივი) თითოეული ნომენკლატურის პოზიციისთვის რა არის უკეთესი? სტრატეგიული ანალიზი
1.1.2 ინტეგრალური კონკურენტული უპირატესობის/კონკურენტული ჩამორჩენის ხარისხობრივი განსაზღვრა ნომენკლატურის თითოეული პოზიციისთვის ზოგადად რა არის უკეთესი? სტრატეგიული გადაწყვეტილება
1.1.3 ინტეგრალური კონკურენტული უპირატესობის / კონკურენტული ჩამორჩენის რაოდენობრივი განსაზღვრა თითოეული ნომენკლატურის პოზიციისთვის რა არის უკეთესი ზოგადად და რამდენად? სტრატეგიული გადაწყვეტილება
1.2 ნომენკლატურა
1.2.1 პრიორიტეტული #1 პროდუქტების სრული სია რა? სტრატეგიული გადაწყვეტილება
1.2.2 პრიორიტეტული #2 პროდუქტების სრული სია რა? სტრატეგიული გადაწყვეტილება
1.2.3 პრიორიტეტული #3 პროდუქტების სრული სია რა? სტრატეგიული გადაწყვეტილება
1.3 დიაპაზონი
1.3.1 SNW ანალიზი თითოეული მარაგისთვის კონკრეტულად რა? სტრატეგიული ანალიზი
1.3.2 ასორტიმენტის ოპტიმიზაცია თითოეული ნომენკლატურის პოზიციისთვის (როგორც სტრატეგიული გადაწყვეტილება) კონკრეტულად რა? სტრატეგიული გადაწყვეტილება
1.3.3 ასორტიმენტის ოპტიმიზაცია თითოეული მარაგისთვის (როგორც პროგრამულ-ტაქტიკური გადაწყვეტა) კონკრეტულად რა? პროგრამულ-ტაქტიკური გადაწყვეტა
1.4 ფარგლები
1.4.1 მოცულობის ოპტიმიზაცია (გაფართოება, შემცირება, შენარჩუნება) თითოეული ნომენკლატურის (ასორტიმენტის) პოზიციისთვის (როგორც სტრატეგიული გადაწყვეტილება) კონკრეტულად რა, რამდენი? სტრატეგიული გადაწყვეტილება
1.4.2 მოცულობის ოპტიმიზაცია თითოეული მარაგისთვის (როგორც პროგრამულ-ტაქტიკური გადაწყვეტა) კონკრეტულად რა, რამდენი? პროგრამულ-ტაქტიკური გადაწყვეტა
1.5 წარმოება, როგორც მთელი ტექნოლოგიური ჯაჭვი კონკრეტული პროდუქტის შექმნისა და რეალიზაციისათვის
1.5.1 თითოეული ნომენკლატურის პოზიციის ოპტიმიზაცია (როგორც შესაბამისი წარმოების მასშტაბის ოპტიმიზაცია - გაფართოება, შემცირება, შენარჩუნება) კონკრეტულად რა, რამდენად, როგორ? სტრატეგიული გადაწყვეტილება, პროგრამულ-ტაქტიკური გადაწყვეტილება
1.5.2 თითოეული ნომენკლატურის პოზიციის ოპტიმიზაცია (როგორც წარმოების ხარისხობრივი განვითარება):
- ნომენკლატურის გაფართოება ან შემცირება ახალი პროდუქტების გამო, ტექნოლოგიურად

2.4. პროდუქტის მარკეტინგის სტრატეგიაზე დაფუძნებული საერთო სტრატეგიის ქვესისტემების შემუშავება

რუსული ბიზნესის გაჩენის ადრეულ პერიოდში, ერთ-ერთი ყველაზე აქტუალური პრობლემა იყო მისი ქცევის პრინციპების გაუგებრობა. ჩვენი მენეჯერების პირველი პრინციპი (მაშინ ეს სიტყვა არ იყო გავრცელებული) იყო – „უნდა დატრიალდე“. "პრომოუშენის" შემდეგ მეწარმეებს შეექმნათ კითხვა "სად წასულიყვნენ" ან ჩაძირეს "ფრჩხილების" რუტინულ აღრიცხვაში, შემდეგ კი უფრო ძლიერი კონკურენტების მიერ აიძულეს ან გაუჩინარდნენ ბაზრის ჩამოყალიბებასთან ერთად, რომლის ტენდენციები არ იქნა მიღებული. მხედველობაში. მკაფიო, კარგად გააზრებული და ეფექტური სტრატეგია დღესაც იშვიათობაა რუსული საწარმოების უმეტესობაში.
ამ საკითხის აქტუალობა არა მხოლოდ არ შემცირებულა ახალი ტექნოლოგიების მოსვლასთან ერთად, არამედ გაიზარდა. განხორციელების საყოველთაო მოდა ინტეგრირებული ავტომატიზაციამხოლოდ ამხილა და გაამწვავა მენეჯმენტის პრობლემები და მათი გადაწყვეტის სისტემატური სტრატეგიული მიდგომის აუცილებლობა.
საკუთარი გამოცდილებიდან უნდა დავრწმუნდე, თუ როგორ ცდილობდნენ პრობლემური საწარმოები გადაეჭრათ არაეფექტური მენეჯმენტის შედეგად წარმოქმნილი ყველა სირთულე ავტომატიზაციის ფირმებისა და პროგრამისტების დახმარებით. უსტრუქტურო სახლის ავტომატიზაციის უზარმაზარი მატერიალური და ადამიანური/დროის ხარჯების შედეგად მივიღეთ ავტომატური ქაოსი, რაც კიდევ უფრო უარესია.
სფეროში ჩართული კომპანიების ჯგუფთან დაკავშირებით საინფორმაციო ტექნოლოგიები, უნდა აღინიშნოს მათი უაღრესად სპეციალიზებული აქცენტი. ამ ჯგუფის კომპანიების საქმიანობის დამახასიათებელი ერთ-ერთი უარყოფითი ასპექტია კლიენტის საქმიანობის მართვადობისა და ეფექტიანობის გაუმჯობესების საკითხებზე არასაკმარისი ყურადღება. სერვისის ძირითადი მიმართულება ამ შემთხვევაში არის შესაბამისის მონტაჟი პროგრამული უზრუნველყოფადა, როგორც წესი, არასაკმარისი ყურადღება ექცევა სხვა კომპონენტებს (სტრატეგია, ბიზნეს პროცესის რეინჟინერია).
კონკურენციის მართვის სისტემები ორიენტირებულია არა საინფორმაციო ტექნოლოგიებზე, არამედ კონკურენციის სტრატეგიაზე, მასში შემავალ ძირითად წარმატების ფაქტორებზე და მათ შესაბამის ქცევაზე. ამ ყველაფრის გასაგებად არ არის საჭირო ინფორმაციული ტექნოლოგიების გაგება – საკმარისია გაიგო ის კონკურენტული უპირატესობა, რომლისკენაც ისწრაფვის კომპანია. წარმოების მენეჯერებმა ეს უნდა გაიგონ. თუ არ არის გაგება, მაშინ ისინი არ დაეხმარებიან არა მხოლოდ ელექტრონული სისტემებიარამედ მედიცინა. გამოცდილება ამბობს, რომ კომპანიებს აკლიათ სტრატეგიული აზროვნება და არა ინფორმაციული ტექნოლოგია.
სტრატეგიის მთავარი მიზანია შექმნას კონკურენტული უპირატესობები ბიზნესის გრძელვადიან პერსპექტივაში წარმატების მისაღწევად.
სანდო ბაზრის ინფორმაციის უკიდურესი დეფიციტი, საუკეთესო შემთხვევაში, ხარისხობრივ დონეზე ხელმისაწვდომს ხდის შეფასებას. მართლაც, კატეგორია „ბაზრის წილი“ გულისხმობს, მინიმუმ, ბაზრის მთლიანი ზომის (მინიმუმ რეგიონალური) ცოდნას მოცემული ტიპის პროდუქტისთვის. ამისთვის თანამედროვე ეკონომიკაუზარმაზარი არაფორმალური სექტორის პირობებში, ასეთი ინფორმაციის მოპოვება ხელმისაწვდომი ოფიციალური წყაროებიდან შეუძლებელია და საველე კვლევების გაკეთება დამოუკიდებლად აკრძალული იქნება. უახლოესი კონკურენტების ბაზრის სიდიდის შესახებ მონაცემების მოპოვება ასევე ძალიან რთულია, თუნდაც ვივარაუდოთ, რომ ეს კონკურენტები საკმაოდ კარგად არიან იდენტიფიცირებული და ინფორმირებულები.
კლასიკური დასავლური ტექნიკის უმეტესობა ძალიან ფარდობითი და თეორიულია. მაგალითი: დაყოფის ტექნიკა BCG მატრიცებისაბაზისო კვადრატებში სამართლიანად იწვევს გარკვეულ დაბნეულობას ციფრულ მაჩვენებლებს მიჩვეულ პრაქტიკოსებს შორის. "მაღალი" და "დაბალი" ცნებები, რომლებიც დაკავშირებულია კვადრატების განმარტებასთან, შეიძლება იმდენად განსხვავდებოდეს ინდივიდუალური სპეციალისტების სუბიექტურ წარმოდგენაში, რომ ერთი და იგივე ობიექტური სურათის პრეზენტაცია დიამეტრალურად განსხვავებულია.
მიზეზები, რის გამოც რუსულ საწარმოებს აქვთ ტრადიციული სპეციფიკა:
დაბალი ეკონომიკური კულტურა. ბევრი ლიდერი დაწინაურდა პარტიული ხაზით ცოდნისა და გამოცდილების გარეშე.
პირველი პრეტენზიის შედეგი, ზემოდან დაგეგმვა და დამოუკიდებლობის სრული არარსებობა არის მიზნებისა და სტრატეგიების ნაკლებობა.
არ არსებობს მენეჯმენტის და მარკეტინგის ინსტრუმენტების პროფესიული ცოდნა მენეჯმენტში. შედეგად, ნებისმიერი რეფორმა თუ საკონსულტაციო პროექტი იწყება არა დიაგნოსტიკით და გადაწყვეტის მიდგომების ძიებით, როგორც ეს დასავლეთში, არამედ ამოცანის სტრუქტურირებით და იმის გარკვევით, რისთვის არის ის და არის თუ არა საერთოდ საჭირო. საერთო გაგების შემუშავების შემდეგ იწყება არა განხორციელების ეტაპი, არამედ ტოპ მენეჯერების მომზადების პერიოდი მუშაობის მეთოდებში, რასაც დასავლელი კონსულტანტები აპრიორულად მიიჩნევენ ბიზნესის კეთების პრინციპად.
ერთ-ერთი მიზეზი, რის გამოც ანალიზის მეთოდები არ არის გავრცელებული მენეჯერებსა და მარკეტოლოგებს შორის, არის გამოყენებული მათემატიკური აპარატის არ ცოდნა. მაგალითად, მე უნდა შემემუშავებინა მეთოდოლოგია საწარმოში სტრატეგიული მარკეტინგის ელემენტების დასაყენებლად (კერძოდ, პროდუქტის პორტფელის ანალიზი პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებისთვის და კონტროლი) ისე, რომ საშუალებას მოგცემთ დააყენოთ დამოუკიდებელი მუშაობასტრატეგიული მარკეტინგის, მათ შორის ანალიზის ელემენტებზე, ადამიანების მიერ, რომლებმაც არ იციან არა მხოლოდ მათემატიკური ანალიზის მეთოდები, არამედ დაივიწყეს გამრავლების ცხრილი. მათემატიკის სწავლება არ შეიძლება.
გიგანტომანიის მემკვიდრეობა. საბჭოთა ეკონომიკაში პრიორიტეტი იყო მრეწველობის განვითარება (ე.წ. ჯგუფი „A“). შედეგად, მემკვიდრეობით გადაეცა კაპიტალის ინტენსიური ეკონომიკა, სექტორული და ქალაქის შემქმნელი მონსტრები. წარმოების უზარმაზარი მასშტაბები და დაბალი ეფექტურობა, ერთის მხრივ, და საყოფაცხოვრებო მოთხოვნილებების უკმაყოფილება ძირითად საქონელზე (საკვები და ტანსაცმელი) ასეთი ეკონომიკური სტრუქტურის მხოლოდ ერთ-ერთი შედეგია.
კიდევ ერთი შედეგია მსხვილ ჰოლდინგებში შემავალი საწარმოების არასაბაზრო ორიენტაცია და „საარსებო ეკონომიკა“. როდესაც პროდუქტი იწარმოება და მოიხმარება ერთ საწარმოო და სამეურნეო სუბიექტში, ბაზარზე შესვლისა და მის მიერ შეფასების გარეშე. ბევრ საწარმოს ჯერ კიდევ უჭირს მოთხოვნისადმი მოქნილ წარმოებაზე გადასვლა, მათი ეფექტურობის შეფასება მომგებიანობით და არა პროდუქციის მასშტაბით და დიაპაზონით. დასაწყისისთვის, უნდა ისწავლოს რაოდენობრივი ინფორმაციის გამოყენება, რომელიც არის აბსოლუტურად ყოველთვის ხელმისაწვდომი, ზუსტი და სანდო, კერძოდ, საწარმოს შიდა ინფორმაცია.
ეს მიზეზები მიუთითებს, რომ სტრატეგიული მიდგომის, მატრიცის და მათემატიკური პრაქტიკული ინსტრუმენტების უკიდურესად იშვიათი გამოყენება ანალიზისა და დაგეგმვისთვის, ძირითადად გამოწვეულია ინფორმაციისა და ეკონომიკური სივრცის არასრულყოფილებით.

კორპორატიული სტრატეგიის შემუშავების მიდგომა.
სტრატეგიული მენეჯმენტის საფუძველი და არსი მდგომარეობს აზროვნების განსაკუთრებულ ტიპში. სტრატეგიული მენეჯმენტი ხასიათდება მასში კრეატიულობის მაღალი ღირებულებით და რუტინის მცირე რაოდენობით. კრეატიულობა და რუტინიდან აბსტრაქციის უნარი, მომავალი საწარმოს ხედვის საჩუქარი („ხედვა“) და მისი მოდელირება, მისი რაოდენობრივი და ხარისხობრივი თვალსაზრისით წარმოდგენის უნარი. ეს არის თავად სტრატეგის ის თვისებები, რაც შესაძლებელს ან შეუძლებელს ხდის სტრატეგიულ მენეჯმენტს, რომელიც არ შეიძლება შეიცვალოს სტრატეგიული მიდგომის ცალკეული ელემენტების გამოყენებით.
ერთ-ერთი მიზეზი, რის გამოც სტრატეგიული მენეჯმენტი, რომელიც აყვავებული იყო შეერთებულ შტატებში, შევიდა კრიზისში (80-იანი წლები, 90-იანი წლები), იყო მისი ხისტი ფორმალიზების მცდელობა და მისი ჩანაცვლება პრიმიტიული ალგორითმული მიდგომით, უფრო შესაფერისი გადაცემისთვის, ვიდრე აზრები და ნეირონები. გადაერთო. გავრცელებული შეცდომა სტრატეგიული მენეჯმენტის გაგებისა და განხორციელების მიდგომებში, რაც ჩანს კომპანიებსა და პრესაში გამოყენებულ განმარტებებშიც კი, არის სტრატეგიული მენეჯმენტის ჩანაცვლება სტრატეგიული დაგეგმვით.
სამო სტრატეგიული დაგეგმვაარის ქვესისტემა, სტრატეგიული მენეჯმენტის ელემენტი. ეს ელემენტი შეუდარებლად უფრო მიწიერია, უფრო ადვილად გასაგები, სტრატეგიული მიდგომის შედეგია და არა მისი გზა. გეგმებს ქმნიან დამგეგმავები სტრატეგიისა და შიდა რესურსების შესაბამისად, ხოლო სტრატეგიას ქმნის უმაღლესი მენეჯმენტი, რომელიც განავითარებს მას მაღალი გაურკვევლობის პირობებში, განახორციელებს და მოერგება გარემოს ცვლილებებს, მისი დინამიური ცვლილების შედეგად.
მნიშვნელოვანია გვესმოდეს სტრატეგიის შექმნის მიდგომის კონცეფცია: ეს არის მომავლის ხედვა და მიზნის მიღწევის მიმართულება - მომავლის ხედვა კომპანიის მიმდინარე რესურსებზე და არა ექსტრაპოლაცია. არსებული მდგომარეობა და შიდა შეზღუდვები მომავალი პერიოდისთვის. საქმე გვაქვს არა ლოგიკასთან, არამედ ინტერესებთან.
სტრატეგიული მიდგომის არარსებობის ნიშანია ორგანიზაციის კონცენტრაცია შიდა რესურსებზე. ამრიგად, გარედან ყველა შესაძლო საფრთხე იგნორირებულია (ისინი აღიქმება მხოლოდ დასრულებულ ფაქტად) და გამოტოვებულია ხელსაყრელი ტენდენციები. სტრატეგიული მიდგომა მოიცავს ნებისმიერი ცვლილების პოზიტიურ შესაძლებლობებად გადაქცევას და მათ გამოყენებას, ხოლო გეგმა არ არის დოგმატი, არამედ სამუშაო ორგანიზაციის სისტემა, რომელიც ადეკვატურად ადაპტირდება გარე გარემოში ცვლილებებთან.
კომპანია იღებს რესურსებს გარედან, ავრცელებს საბოლოო პროდუქტს ორიენტირებულ გარე მომხმარებელზე და კონკურენციას უწევს ბაზარზე. კომპანია უნდა იყოს გარე ორიენტირებული. ამიტომ კომპანიის საქმიანობისთვის უმნიშვნელოვანესი პროცესია გარე გარემოს ანალიზი, საიდანაც დავიწყე ჩემი მოდელის გათვალისწინება. სტრატეგიული განვითარებარომელიც ნაჩვენებია ნახ. 4.

ბრინჯი. 4 გარე გარემოს ანალიზი

ბრინჯი. 4 გარე გარემოს ანალიზი

ანალიზისთვის მონაცემების შეგროვებისა და მომავლის მოდელირებისთვის ინფორმაციის მოპოვების შემდეგ, ყალიბდება სტრატეგია. აქ მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ თითოეული კომპანია ქმნის თავის უნიკალურ სტრატეგიას, რომელიც არ მოითმენს სტერეოტიპებს და სტანდარტულ გადაწყვეტილებებს (ეფექტური სტრატეგიის პირველი ნიშანი: "მისი სრული ირაციონალურობა" - S.A. Popov).
მეტაფორა ფილმიდან რუსეთში გზების არარსებობისა და მხოლოდ მიმართულებების არსებობის შესახებ, საუკეთესო გზაა სტრატეგიის დასადგენად. ეს არის ნამდვილად საწარმოს განვითარების მიმართულება და არა გზატკეცილი, რომელსაც მიჰყავს იგი სტერეოტიპებისა და წესების ბორდიურით დაჭერილი მიზნების მიღწევამდე.
მიზნები უნდა იყოს მიბმული ვადებთან. ეფექტურ სტრატეგიას უნდა ჰქონდეს არა მხოლოდ მისი მიზნების რაოდენობრივი და ხარისხობრივი შეფასება, არამედ ასახავდეს საწარმოს ეკონომიკურ ზრდას: ჰქონდეს როგორც გაყიდვებისა და მომგებიანობის ზრდის თანაფარდობა, ასევე ამ ცვლილებების ტემპი.
პოპოვის ეფექტური სტრატეგიის მოდულის მეორე ნიშანი არის „მისი საბოლოო რაციონალურობა“, ე.ი. ის უნდა იყოს სტრუქტურირებული და წარმოდგენილი დეტალური გეგმის სახით პერიოდებით, ამოცანების მიღწევის შუალედური ინდიკატორებით და მათზე პასუხისმგებელი პირებით.

3. მერსედესის მარკეტინგული სტრატეგია
3.1 კომპანიის განვითარების ისტორია

მსოფლიოში ცნობილი მერსედესის კომპანიის ისტორია 1900 წელს დაიწყო - სწორედ მაშინ დაიწყო მისი საქმიანობა თვითმფრინავებისა და სხვადასხვა ტონაჟის გემების ძრავების წარმოებით. სწორედ ამ დროს გამოიგონეს კომპანიის ამჟამინდელი ემბლემა სამქიმიანი ვარსკვლავის სახით, რომელიც სიმბოლურად სხვა არაფერია თუ არა წარმატება ერთდროულად ხმელეთზე, წყალზე და ჰაერში. 1926 წელს კომპანია გაერთიანდა Benz-თან და Daimler-თან. შედეგად, ემბლემამ მიიღო დაფნის გვირგვინი, როგორც ბენცის მანქანების წინა გამარჯვებების სიმბოლო 1910-იან და 1920-იან წლებში სხვადასხვა სარბოლო შეჯიბრებებში. მას შემდეგ ამ ემბლემას იყენებს Mercedes-Benz. კომპანიის სახელი მომდინარეობს ბენცის ქალიშვილის - მერსედესის სახელიდან. 1923 წლიდან მსოფლიოში ცნობილი ფერდინანდ პორშე მუშაობს განვითარებაზე. ახალი ეტაპი Mercedes-Benz-ის ისტორიაში მოვიდა ნაცისტური პარტიის ხელისუფლებაში მოსვლა ადოლფ ჰიტლერის მეთაურობით. - მესამე რაიხის მწვერვალები ძალიან აფასებდნენ კომპანიის მანქანებს მათი მაქსიმალური კომფორტის, მოხერხებულობისა და მართვის საიმედოობის გამო. ამიტომ გასაკვირი არ არის, რომ 1933 წლიდან 1945 წლამდე პერიოდში. დამზადდა მერსედესის სხვადასხვა მოდელის და მოდიფიკაციის შთამბეჭდავი პარტიები. ბევრი მათგანი ტიტულად წავიდა სამხედრო ნაწილებისსრკ, აშშ და დიდი ბრიტანეთი. ომის დასასრულს კომპანიის ქარხნები თითქმის მთლიანად განადგურდა განუწყვეტელი დაბომბვის შედეგად. გერმანიის ჩაბარების და მისი ცალკე საოკუპაციო ზონებად დაყოფის შემდეგ, დარჩენილი აღჭურვილობა ძირითადად საბჭოთა კავშირში გადიოდა. საწარმოო ობიექტები აღდგა 1946 წლისთვის. 1948 წლიდან კომპანია მუდმივად წარუდგენს მსოფლიო საზოგადოებას თავის სხვადასხვა ახალ პროდუქტებს, რომლებიც ტრადიციულად შთამბეჭდავი მოთხოვნაა მსოფლიო ბაზარზე.
მერსედესის ბრენდის ისტორია
კომპანია Daimler-Motoren-Gesellschaft, რომელიც აწარმოებს მერსედესის მანქანებს, ცნობილია 1900 წლიდან. ცნობილი მერსედესის ვარსკვლავი დაპატენტებულია 1909 წელს, როგორც სავაჭრო ნიშანიდა გამოიყენება 1910 წლიდან ასევე როგორც მანქანის სიმბოლო მის კაპოტზე.
ამ დროს კომპანიის ფრთიდან არა მხოლოდ მანქანები, არამედ გემებისა და თვითმფრინავების ძრავებიც გამოვიდა. კომპანიის უპირატესობის აღსანიშნავად ხმელეთზე, წყალში და ჰაერში, 1909 წელს გადაწყდა სამსხივიანი ვარსკვლავის ლოგოტიპად დამზადება, ხოლო 1926 წელს Benz-თან შერწყმის შემდეგ ვარსკვლავის შესვლა ბეჭედი დაფნის ფოთლით (დაფნის ფოთოლი გამარჯვების სარბოლო მანქანების სიმბოლოა). შემდგომ ვერსიებში, რგოლის ირგვლივ შემოხვეული დაფნა მოიხსნა, რათა გამარტივებულიყო ლოგოს გამოყენება რეკლამაში.
სხვა ვერსიით, კომპანიის დამფუძნებლები - გოტლიბ დაიმლერი, ვილჰელმ მაიბახი და ემილ ელინეკი - საშინლად იჩხუბეს მომავალი ლოგოს გამო. ყველას სურდა, რომ მათი იდეები კომპანიის ლოგოზე ასახულიყო. მაგალითად, გოტლიბ დაიმლერი ოცნებობდა ენახა თავისი პორტრეტი ყველა მანქანის კაპოტზე. და მაიბახმა ზოგადად თქვა: "კომპანიის ლოგო იქნება ნარინჯისფერი!". და მან არავის აუხსნა ემბლემის არსი.
მხოლოდ ელინეკმა დაასაბუთა თავისი პოზიცია - სპილოს სახით ლოგო გაეკეთებინათ: "მერსედესი, ამბობენ, ავტოინდუსტრიის სპილოა!" მაგრამ კოლეგებს არ სურდათ მისი მოსმენა. ”და ასე ამბობენ, კომპანიას თქვენი ქალიშვილის სახელი ჰქვია! თქვენ ასევე უნდა გამოიგონოთ ლოგო!
ერთხელ დამფუძნებლები კინაღამ იჩხუბეს; უკვე აიღო მათი ხელჯოხები და გადაკვეთა, ემზადებოდა კეთილშობილური ჩხუბის მოსაწყობად. თუმცა, საბედნიეროდ, კომპანიის ერთ-ერთი მამის, მერსედესის ქალიშვილი, კარში შევარდა, მუხლებზე დააგდო, ხელები მოხვია და დაიყვირა: „ნუ ჩხუბობთ! კომპანიის ბედი თქვენს ხელშია! ამან ისე შეაწუხა დამფუძნებლების ბატონები, რომ წინ გაშლილი ხელჯოხებით შეხედეს ხელებს და ცრემლები წამოუვიდა. და მიხვდნენ, რომ ეს ბედი იყო.
ასე გაჩნდა მერსედესის ლოგო - დამფუძნებელი მამების გადაჯვარედინებული ხელჯოხები.

3.2 მარკეტინგის საქმიანობის მიმდინარე ტენდენციები

თავდაპირველად გერმანიაში Mercedes-Benz-მა თავი დაიმკვიდრა, როგორც უმაღლესი ხარისხისა და საიმედოობის მანქანების მწარმოებელი და არასდროს, როგორც კომპანია, რომელიც სპეციალიზირებულია ექსკლუზიურად ძვირადღირებული ძვირადღირებული მანქანების წარმოებაში. გაყიდვების სტრუქტურაში აღმასრულებელი მანქანების წილი მესამედზე ნაკლებია ზოგადი გაყიდვები. გერმანელებისთვის „მერსედეს-ბენცი“ უპირველეს ყოვლისა საიმედო სატრანსპორტო საშუალებაა და არა ფუფუნების ნივთი (კერძოდ, გერმანიის ტაქსის ფლოტის 90% არის „მერსედეს ვიტო“ A და B კლასის).
რუსეთის საავტომობილო ბაზარზე მერსედესი ხელმისაწვდომი გახდა ჩვეულებრივი მყიდველებისთვის 1992 წელს, როდესაც გამოჩნდა Daimler-Benz AG კონცერნის პირველი ოფიციალური დილერი, LogoVAZ-Belyayevo JSC. კომპანიამ ექსპორტზე გაატარა არა მხოლოდ თავად მანქანები, არამედ მარკეტინგული სტრატეგიებიც, შიდა ბაზარზე მათი ადაპტაციის გარეშე. ამ ქცევის შედეგი იყო ეგრეთ წოდებული პოპულარული მარკეტინგი, რომლის წყალობითაც საზოგადოების გონებაში ჩამოყალიბდა სტერეოტიპი: ამ ბრენდის მანქანა მდიდარი ადამიანების ატრიბუტია, ერიდან გამორჩევის საშუალება. 90-იანი წლების დასაწყისში ადამიანი, რომელმაც მიიღო თავისი პირველი დიდი ფული, შეუერთდა "ახალი რუსების" კოჰორტას, რომლის დამახასიათებელი ნიშანი იყო "მერსედესის" არსებობა.
Daimler AG-ის რუსეთის წარმომადგენლობა მხოლოდ 2004 წელს შეშფოთდა, რომ ადამიანების უმეტესობა Mercedes-Benz-ს ელიტის მანქანად მიიჩნევს, რაც მნიშვნელოვნად ავიწროებს გაყიდვების პოტენციურ ბაზარს. ამ აღქმის დასაძლევად ბაზარზე დაინერგა დაბალფასიანი დიაპაზონი C, დაიწყო სატელევიზიო რეკლამის გამოყენება და დაინერგა საკრედიტო სისტემა. დღეს "მერსედეს-ბენცი" რუსეთში პოზიციონირებულია ისევე, როგორც გერმანიაში - აქცენტირებული მაღალი ხარისხისაქონელი და მასთან დაკავშირებული მომსახურება, უსაფრთხოება და ხელმისაწვდომობა ადამიანებისთვის, რომელთა შემოსავალიც თვეში 5-7 ათასი დოლარია.
„მერსედეს-ბენცის“ დილერები საკმაოდ თავისუფალნი არიან პროდუქტის და, კერძოდ, საკომუნიკაციო არხების პოპულარიზაციის სცენარის არჩევაში, მაგრამ ვალდებულნი არიან შეთანხმდნენ მარკეტინგული პროგრამების დროზე. ცენტრალიზებული მარკეტინგული პოლიტიკა დადებითად მოქმედებს ბრენდის პოზიციონირებაზე. პროდუქტის ერთიანი სტილისა და პრეზენტაციის წყალობით მომხმარებელი ავითარებს ბრენდის ერთიან ხედვას. გარდა ამისა, დისტრიბუტორი ფინანსურადაც სარგებლობს, რადგან იმპორტიორი ფინანსურად უჭერს მხარს მიმდინარე კამპანიას და აწვდის ყველა ანალიტიკურ ინფორმაციას, რომელიც დაკავშირებულია ბაზრის კონკრეტული სეგმენტის განვითარებასთან.
გერმანიაში Mercedes-Benz-ის ტიპიური კლიენტი არის მდიდარი კაცი (თან უმაღლესი განათლება, სავარაუდოდ საწარმოს ხელმძღვანელი ან/და მფლობელი) 30-დან 65 წლამდე, დაქორწინებული, შვილებით, წარმდგენი მაღალი მოთხოვნებიცხოვრების პირობებს: სტაბილურობას, მუდმივობას, კომფორტს, საკუთარი თავის და ოჯახის უსაფრთხოებას და ა.შ. სინამდვილეში, 2000-იანი წლების დასაწყისიდან, ტიპიური რუსი მფლობელი„მერსედესი“ მრავალი თვალსაზრისით ჰგავს ამ ბრენდის გერმანელ მფლობელს.
რეკლამის სამიზნე აუდიტორია საკმარისად ვიწროა და იმისათვის, რომ უაზროდ არ დახარჯოს სარეკლამო ბიუჯეტი, Mercedes-Benz ახორციელებს ბაზრისა და მომხმარებლის პრეფერენციების საფუძვლიან ანალიზს, მიმართავს რეკლამას, როდესაც გეგმავს გამოაცხადოს ახალი მოდელი ან ახალი. სერვისი. მთავარი კონკურენტებიდან „მერსედეს-ბენცი“ გამოირჩევა სარეკლამო დიფერენციაციის პრინციპით - კონკრეტული მანქანის პოპულარიზაცია არ არის დაკავშირებული სხვა კლასების მარკეტინგთან.
მარკეტინგი განასხვავებს მაღალი და დაბალი ჩართულობის პროდუქტებს. მყიდველის დაბალი ჩართულობა ითვლება, როდესაც ის, უყოყმანოდ, სწრაფად იღებს გადაწყვეტილებას შესყიდვის შესახებ, ზოგჯერ უბრალოდ ჩვევის გამო (როგორც წესი, ის გულისხმობს ყოველდღიურ საქონელს). მყიდველის მაღალი ჩართულობის მქონე პროდუქტები არის ის პროდუქტები, რომელთა შესახებაც მყიდველი აგროვებს ინფორმაციას დიდი ხნის განმავლობაში და ყურადღებით, აანალიზებს, ადარებს ალტერნატივებს, კონსულტაციებსაც კი უწევს სპეციალისტებს ან ნაცნობებს, რომლებსაც ადრე ჰქონდათ ამ პროდუქტის ან სერვისის მოხმარების გამოცდილება. სამომხმარებლო პროდუქტის მაგალითი ჩართულობის მაღალი ხარისხით არის მანქანა.
ჯ. როსიტერმა და ლ. პერსიმ შეიმუშავეს კრიტერიუმების ნაკრები, რომლებიც ზრდის სარეკლამო პროდუქტების ეფექტურობას მაღალი ჩართულობით:
მნიშვნელოვანია ემოციური სანდოობა, ადეკვატურობა და შესაბამისობა შესაბამის სამიზნე ჯგუფთან;
მიმღებებმა უნდა იდენტიფიცირდნენ რეკლამაში მოცემულ პროდუქტთან, თუმცა არ არის აუცილებელი, რომ მათ მოეწონონ რეკლამა;
აუცილებელია პროდუქტის შესახებ მნიშვნელოვანი ინფორმაციის არსებობა და მისი ზოგიერთი ელემენტი შეიძლება იყოს გადაჭარბებული;
გამეორება სასარგებლოა, რადგან ის ეხმარება გადაწყვეტილების მიღებას და აძლიერებს რწმენას მის ერთგულებაში.
ფართო გაგებით, კომპანიის მარკეტინგული სტრატეგიის სამიზნე ჯგუფია ცოდნის მაღალი მოთხოვნილების მქონე ადამიანები, რომლებსაც დიდი სიამოვნებით იღებენ აზროვნება: ამრიგად, „მერსედეს-ბენცის“ პოტენციური მომხმარებლები არიან მაღალი ინტელექტის მქონე ადამიანები, რომლებიც ჩვეულებრივ მეტს იღებენ. ერთ-ერთი თვისება ბეჭდური რეკლამაამ აუდიტორიისადმი მიმართული - დიდი მოცულობა სარეკლამო ტექსტი, რაც “highbrow” პოტენციურ კლიენტს ანალიზის მეტ შესაძლებლობებს აძლევს.
მიუხედავად იმისა, რომ „მერსედეს-ბენცი“ არ იყენებს რეკლამებს რუსულ ტელევიზიებში, მათი გაშუქება ევროპულ ტელევიზიაში კომპანიის სპეციფიკისა და მისი ღირებულებების უკეთ წარმოჩენის საშუალებას იძლევა. "Mercedes-Benz"-ის სარეკლამო რგოლები კონკურენტებისგან განსხვავებულად არის აგებული - მაყურებლის ყურადღების ცენტრშია მანქანის ზოგიერთი მახასიათებელი და არა მისი მფლობელი.
Mercedes-Benz-ის კომპანიის ვებსაიტები სხვა და სხვა ქვეყნებისტრუქტურაში იგივეა, იცვლება მხოლოდ ენა, რაც გალტუნგის აზრით ამცირებს მარკეტინგული აქტივობების ეფექტურობას, რადგან კომუნიკაციის ერთი სტილის მქონე ადამიანებისთვის უფრო რთულია სხვა სტილის გაგება, რომელიც განსხვავდება საკუთარისგან. Mercedes-Benz-ში ყველა ვებსაიტი აგებულია გერმანული სტრუქტურის მიხედვით, რუსეთში ასეთი სტრუქტურა გასაგებია, თუმცა ძალიან ფორმალური და ხისტი ჩანს. გალიური კომუნიკაციური სტილის მქონე ადამიანი დისკომფორტს იგრძნობს საიტის შინაარსის აღქმისას - მას მოგერიდება იუმორის ნაკლებობა და გულწრფელობა. კომპანიას, ჩვენი აზრით, მეტი ყურადღება უნდა მიექცეს იმ ბაზარზე, სადაც ის იმყოფება, საიტის ადაპტირებას თითოეული ქვეყნის მახასიათებლებთან.
Mercedes-Benz მარკეტინგული სტრატეგიის ერთ-ერთი ელემენტია აქტიური სოციალური პოლიტიკაროგორც კომპანია მთლიანად და მისი განყოფილებები. კომპანიის სოციალური პასუხისმგებლობა პოზიციონირებულია, როგორც ღირებულება ყველა დაინტერესებული მხარისთვის, იგი აფასებს საქმიანობას, როგორც მაღალი ხარისხის სტანდარტების შესაბამისობას. სოციალური პასუხისმგებლობა გამოიხატება შემოწირულობებში, სპონსორობაში, მოხალისე თანამშრომლების წახალისებაში და სახსრების შენარჩუნებაში.
ყველაზე საინტერესო საქველმოქმედო პროექტებს შორის არის CYDD-თან (თურქეთი) თანამშრომლობა პროგრამის „ყველა გოგო ვარსკვლავია“ ფარგლებში, რომელიც ძირითადად მიზნად ისახავს სერიოზულად მყოფი ახალგაზრდა ქალების წახალისებას. ფინანსური პოზიციაუჭირდა სამუშაოს პოვნა ისეთ პროფესიებში, სადაც ტრადიციულად დომინირებენ მამაკაცები.
სპონსორობის კიდევ ერთი მაგალითია გაეროს მე-15 კლიმატის კონფერენციის მხარდაჭერა კოპენჰაგენში 2009 წელს, სადაც Mercedes-Benz-მა მიაწოდა ეკოლოგიურად სუფთა მანქანები, ფურგონები და ავტობუსები ძრავის სისტემით, დაწყებული BLUETEC დიზელიდან ჰიბრიდულ საწვავის უჯრედებამდე.
რუსული დისტრიბუტორი CJSC "Mercedes-Benz RUS" ასევე მხარს უჭერს რიგ კულტურულ და სპორტულ პროექტებს. დროს ბოლო წლებშიკომპანიამ დააფინანსა მუსიკალური ფესტივალი "ვლადიმერ სპივაკოვი იწვევს...", მოსკოვის მარათონი, ჩოგბურთის ტურნირი "კრემლის თასი", ლათინური ამერიკის ცეკვის მსოფლიო თასი. 2007 წლიდან ZAO "Mercedes-Benz RUS" ახორციელებს სოციალურ ინიციატივას "MobilKids" რუსეთში, რომელიც მიზნად ისახავს 8-დან 12 წლამდე ბავშვების ცოდნის დონის ამაღლებას სწორი და მართებულობის შესახებ. უსაფრთხო ქცევაგზაზე. ამ პროექტის ფარგლებში კომპანია თანამშრომლობს ბავშვთა სკოლებთან და სკოლამდელ დაწესებულებებთან.
მთავარი კონკურენტები
ბიზნეს კლასი სამისთვის
კონკურენცია გერმანულ ტრიოს Audi-ს, BMW-სა და Mercedes-Benz-ს შორის ყოველთვის იყო განსაკუთრებით მწვავე ბიზნეს კლასის სრულფასოვანი სედანების სეგმენტში.
Audi A6, BMW 5 სერია და Mercedes-Benz E-Class უკვე დიდი ხანია კონკურენტები არიან და მხოლოდ კუნთებს აშენებენ თაობიდან თაობაში. BMW 5 სერიის ახალი თაობის გაყიდვების ამ გაზაფხულზე დაწყებით, ბრძოლა გერმანულ სამეულში კიდევ უფრო გაძლიერდა. თითოეული მწარმოებელი აცხადებს, რომ მათი მანქანა კონკურენციაზე უკეთესია.
ასე რომ, ფასის ბრძოლაში საუკეთესო პოზიციებია Audi A6-ში, რომელიც ძირითადი კონფიგურაციით 100 ათასი რუბლით იაფია ვიდრე Mercedes-Benz E-კლასი და 420 ათასით იაფი ვიდრე BMW 5 სერია (იხ. ცხრილები ქვემოთ).
თუმცა, მანქანის შეძენით, ხარჯები არ მთავრდება, არამედ მხოლოდ იწყება. ასე რომ, მერსედესი ლიდერობს მომსახურების ღირებულებაში მცირე სხვაობით - 2700 რუბლი სტანდარტულ საათში. ამავდროულად, BMW გვთავაზობს უფრო ხანგრძლივ ინტერსერვისულ გარბენს - 20 ათასი კმ კონკურენტებისგან 15 ათასი კმ-ის წინააღმდეგ (თუმცა ტექნიკური მომსახურება ხშირად ხორციელდება საჭიროებისამებრ).
აუდი ზომით იგებს. A6-ის სიგრძე (განზომილების მთავარი კრიტერიუმი) 1,5 სმ-ით მეტია, ვიდრე "ხუთი".
ამავე ბრენდს აქვს ძრავების უფრო დიდი არჩევანი და დიაპაზონში ყველაზე მძლავრი ძრავა - 5 ლიტრიანი ტურბო ძრავა, რომელიც გამოიმუშავებს ფენომენალურ 580 ცხ.ძ.
არ დაგავიწყდეთ, რომ ბიზნეს კლასის კონკურენცია მხოლოდ გერმანული ტროიკით არ შემოიფარგლება. ალტერნატივად განიხილეთ თანაბრად ღირსეული Infiniti M, Lexus GS, Volvo S80, Jaguar XF.
Mercedes-Benz E-კლასის უპირატესობები
ვლადიმერ ჩერნიკოვი კომპანია "ავანგარდის" გაყიდვების დეპარტამენტის დირექტორი:
სიჩქარის შეზღუდვის კონტროლის სისტემა და პარკირების დამხმარე სისტემა უნიკალურია ამ სეგმენტში.
კომფორტული მექანიზმი შერჩევითი ამორტიზაციის და, მოთხოვნის შემთხვევაში, სპორტული სიხისტის პარამეტრებით. ჰაერსაკიდის გამოყენების შესაძლებლობა, რაც საშუალებას გაძლევთ შეცვალოთ შასის პარამეტრები ღილაკის დაჭერით.
ღამის ხედვის არჩევითი სისტემა, DISTRONIC PLUS სისტემა PRE-SAFE დამუხრუჭების სისტემით და აქტიური კაპოტი უზრუნველყოფს E-კლასის წამყვან როლს უსაფრთხოების თვალსაზრისით.
ეკონომიური და მშვიდი ძრავები, საუკეთესო წარმადობით სიმძლავრისა და ბრუნვის თვალსაზრისით.
E-კლასი მეორად ბაზარზე გაცილებით სწრაფად იყიდება და ამავდროულად 5-15%-ით ძვირი ღირს, ვიდრე მისი კონკურენტები.

3.3 მერსედესის ახალი მარკეტინგული სტრატეგია

Mercedes-Benz აპირებს დაიბრუნოს ლიდერობა პრემიუმ მანქანებს შორის და იწყებს ზრდის ახალ სტრატეგიას. კომპანია აპირებს ლიდერობას დაიკავოს არა მხოლოდ ბრენდის პოპულარობითა და ავტორიტეტით, არამედ გაყიდული მანქანების მოცულობითაც.
ასეთი პროექტის განსახორციელებლად ბავარიელები აპირებენ ავტობიზნესის მთლიანი მოდელის სრულად გადაკეთებას. კომპანია 2015 წლისთვის ემზადება 10 ახალი მოდელის გასაშვებად, რომლებსაც წინამორბედები არ ჰყავთ და ასევე აპირებს მთელი კომპანიის ეფექტურობის გაზრდას. ამის შესახებ ერთ-ერთ ინვესტორ კონფერენციაზე კომპანიის ტოპ მენეჯერმა ვოლფგანგ ბერნჰარდმა აღნიშნა. მაგალითად, გადაწყდა წარმოების პროცესების ოპტიმიზაცია ერთი მანქანის აწყობაზე დახარჯული დროის შემცირებით. ეს მაჩვენებელი ერთ მანქანაზე 30 საათამდე შემცირდება. 2008 წელს Mercedes-Benz-ის კონვეიერებზე ერთი მანქანის აწყობის დრო 43 საათს დასჭირდა. კომპანია ასევე აპირებს მათი მანქანების პლატფორმების რაოდენობის შემცირებას. ახლა მათი 4 პლატფორმა გამოიყენება მანქანების სამოდელო ასორტიმენტისთვის და ერთი პლატფორმა G-Class-ისთვის, რომელსაც ავსტრიული კომპანია Magna Steyr ავითარებს. სამომავლოდ იგეგმება ამ რიცხვის ორამდე შემცირება: წინა ბორბლების არქიტექტურა (MFA) მცირე მანქანებისთვის, რომელიც ამჟამად მუშაობს მოდელებზე A და B კლასებზე, ასევე Mercedes Rear Wheel Architecture (MRA), რომელზეც ყველა სხვა აშენდება მერსედესის მოდელები. ხაზების განვითარების პირველი მოდელი იქნება ახალი Mercedes CL კლასი, რომლის წარდგენასაც კომპანია აპირებს წელს.
და არანაკლებ მნიშვნელოვანი მიმართულება იქნება Mercedes-Benz-ის ბაზრის განვითარება ევროპის გარეთ. დღეს, ყველა ძრავისა და მანქანების დაახლოებით 90% აშენებულია ევროპულ ობიექტებზე. 2020 წლისთვის კომპანია ევროპაში ავტომობილების მხოლოდ 50%-ისა და ძრავების 40%-ის აწყობას აპირებს. განვითარების ძირითადი სფეროები იქნება ჩრდილოეთ ამერიკა და ჩინეთი, რაც სავსებით აშკარაა. ასევე, განვითარება მიზნად ისახავს Renault-Nissan-ის ავტომწარმოებელთან თანამშრომლობას. როგორ განხორციელდება ეს ყველაფერი ავტო სამყაროში, რომელზეც Audi, ისევე როგორც სამხრეთ კორეის და იაპონური გიგანტები აცხადებდნენ დომინირებას, ძნელი მისახვედრია.

დასკვნა

კვლევის შედეგად

BCS, როგორც სტრატეგიის ინსტრუმენტი. პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგიის/პროგრამის შემუშავებისა და განხორციელებისას ორგანიზაციამ მკაფიოდ უნდა განსაზღვროს ძირითადი კონკურენტული სტრატეგიები (BCS).

ძირითადი პროდუქტებისთვის ყოველი წლის კონტექსტში აუცილებელია BCS-ის ჩამოყალიბება; ორგანიზაციის პროდუქტის პროფილის ცალკეულ პოზიციებზე - სასურველია. და იდეალურ შემთხვევაში, კონკრეტული BCS უნდა განისაზღვროს პროდუქტის პროგრამის თითოეული ნომენკლატურის პუნქტისთვის.

ამ სამუშაოში BCS შემუშავდება 3 ტიპის სერვისისთვის.

1. საიტების შექმნა;

1. BCS ვებსაიტების შექმნის სერვისებისთვის.

ქვემოთ მოყვანილი ცხრილი 3.2 გვიჩვენებს Web-technologies LLC-ის საიტის შექმნის სერვისების მთავარ კონკურენტებს.

ცხრილი 3.2 - კომპანია "ვებ ტექნოლოგიების" ვებ-გვერდების შექმნის სერვისების ძირითადი კონკურენტები (პროდუქტ-კონკურენტთან შედარებით)

Პროდუქტის სახელი- კონკურენტი		Კონკურენტული უპირატესობა	კონკურენტული ნარჩენები
	მთავარი კონკურენტები
	ვებსაიტის განვითარება	შპს ბუფერნაია ბეი
	2. განლაგება
	ვებსაიტის განვითარება	შპს აიტექ
	2. განლაგება
	3. სხვადასხვა ძრავების გამოყენების უნარი
	მთავარი კონკურენტები
	ვებსაიტის განვითარება		1. ხარისხი

3.2 ცხრილის ანალიზით, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ ამ სერვისის მთავარი მინუსი არის გარკვეული ჩამორჩენა ხარისხში.

2. BCS საძიებო სისტემებში საიტების პოპულარიზაციისთვის.

ქვემოთ მოყვანილი ცხრილი 3.3 გვიჩვენებს შპს Web Technologies-ის საძიებო სისტემებში ვებსაიტების პოპულარიზაციის სერვისების ძირითად კონკურენტებს.

ცხრილი 3.3 - ვებ გვერდის პოპულარიზაციის სერვისების ძირითადი კონკურენტები შპს Web Technologies-ის საძიებო სისტემებში (კონკურენტ პროდუქტთან შედარებით)

Პროდუქტის სახელი- კონკურენტი	კონკურენტი ორგანიზაციის დასახელება	Კონკურენტული უპირატესობა	კონკურენტული ნარჩენები
	მთავარი კონკურენტები
	ვებსაიტის პოპულარიზაცია საძიებო სისტემებში	შპს ბუფერნაია ბეი	1. ეფექტურობა
	ვებსაიტის პოპულარიზაცია საძიებო სისტემებში	შპს აიტექ	1. ეფექტურობა
2. გამოყენება უახლესი სერვისებიდაწინაურება
	მთავარი კონკურენტები
	ვებსაიტის პოპულარიზაცია საძიებო სისტემებში
2. უახლესი სარეკლამო სერვისების გამოყენება

3.3 ცხრილის ანალიზით შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ შპს Web Technologies-ის ვებსაიტების პოპულარიზაციის სერვისს აქვს დიდი უპირატესობა კონკურენტებთან შედარებით თავისი მიზნების მიღწევაში და ახალი ტექნოლოგიების გამოყენებაში, თუმცა, ამასთან დაკავშირებით, არსებობს მაღალი ხარჯების პრობლემა და, შესაბამისად, მაღალი ფასი.

შესაბამისად, აქ საუკეთესოდ შეეფერება ხარჯების ლიდერობის სტრატეგიას. მთელი სტრატეგიის ფოკუსი არის დაბალი ხარჯები კონკურენტებთან შედარებით.

ხარჯების უპირატესობა ქმნის შედარებით ეფექტურ თავდაცვას ხუთივე კონკურენტული ძალისგან.

ქვემოთ მოყვანილი ცხრილი 3.4 გვიჩვენებს ვებ გვერდის პოპულარიზაციის სერვისების ძირითად კონკურენტებს შპს Web Technologies-ის სოციალურ ქსელებში.

ცხრილი 3.4 - კომპანია Web Technologies LLC-ის სოციალურ ქსელებში ვებსაიტების პოპულარიზაციის სერვისების ძირითადი კონკურენტები (კონკურენტ პროდუქტთან შედარებით)

Პროდუქტის სახელი- კონკურენტი	კონკურენტი ორგანიზაციის დასახელება	Კონკურენტული უპირატესობა	კონკურენტული ნარჩენები
	მთავარი კონკურენტები
		შპს ბუფერნაია ბეი		1. უახლესი ტექნოლოგიების გამოყენება
	2. უახლესი სარეკლამო სერვისების გამოყენება
		შპს აიტექ		1. უახლესი გამოყენება ტექნოლოგიები
	2. უახლესი სარეკლამო სერვისების გამოყენება
	მთავარი კონკურენტები
2. უახლესი სარეკლამო სერვისების გამოყენება

3.4 ცხრილის გაანალიზებით, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ ამ მსახურის მთავარი მინუსი არის გარკვეული ჩამორჩენა ხარისხში.

ამ სერვისის მთავარი უპირატესობა მისი დაბალი ფასია.

აქედან გამომდინარე, უმჯობესია გამოიყენოთ დიფერენციაციის სტრატეგია ამ სერვისისთვის. სტრატეგიის მიზანია პროდუქტ-პროდუქტს მიანიჭოს გამორჩეული თვისებები, რომლებიც მნიშვნელოვანია მყიდველისთვის და რაც განასხვავებს ამ პროდუქტს კონკურენტების შეთავაზებებისგან.

დიფერენციაცია იცავს ორგანიზაციას კონკურენტული ძალებისგან. მიუხედავად იმისა, რომ დიფერენციატორის ქონა, როგორც წესი, უფრო მაღალი ღირებულებაა, წარმატებული დიფერენციაცია საშუალებას აძლევს ბიზნესს მიაღწიოს უფრო მეტ მომგებიანობას იმით, რომ ბაზარი მზადაა მიიღოს უფრო მაღალი ფასი.

ამრიგად, შეიძლება დავასკვნათ, რომ საუკეთესო სტრატეგიავებსაიტების შექმნის სერვისების დანერგვისთვის და ვებსაიტების პოპულარიზაცია სოციალურ ქსელებში არის პროდუქტის დიფერენციაცია.

საძიებო სისტემების ხელშეწყობის სერვისებისთვის, საუკეთესოდ შეეფერება ხარჯების ლიდერობის სტრატეგიას.