Оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка ценных бумаг

Тема 5. прогнозирование как способ исследования рынка 1

1.1. Цели и задачи исследования рынка 1

1.2. Прогнозирование конъюнктуры рынка 2

1.3. Прогнозирование спроса на товары и услуги 4

1.4. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 16

Вопросы для самоконтроля 21

Цели и задачи исследования рынка

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Сущность «исследования рынка» или «рыночных исследований» заключается в накоплении базы данных о рынке, его элементов и параметров .

Исходя из определения «исследование рынка», напрашивается один вопрос – в чем же различия с понятием «маркетинговые исследования»?

Различия заключаются в следующем: если исследования первого вида целиком посвящены рынку, происходящим на нем процессам, отдельным его элементам, то для маркетинговых исследований рынок и рыночные процессы – это лишь составная часть проводимого анализа, включающего и другие составляющие (исследование эффективности собственного поведения на рынке и собственных возможностей: научно-технических, производственных, сбытовых, управленческих и др.)

К числу задач, решаемых при исследовании рынка, относят:

Определение емкости рынка и/или отдельных его элементов;

Конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

Исследования поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.);

Изучение деятельности конкурентов;

Исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объем сбыта, вероятные ответные действия конкурентов).

Исследуемые процессы, происходящие на рынке, имеют вероятностный характер, по этому широко используются следующие методы прогнозирования:

Коллективной экспертной оценки,

Экстраполяции,

Корреляционно-регрессионное моделирование,

Многофакторное моделирование,

Имитационное моделирование и др..

1. Прогнозирование конъюнктуры рынка

Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, конкуренция.

Основную роль среди них играет соотношение между спросом и предложением и связанная с этим цена товара.

Горизонт прогноза – срок, на который ведется прогноз – не превышает 1,5 лет, ибо из-за быстрых изменений, характерных для современного рынка, более длительный прогноз оказывается мало достоверным.

Конъюнктуру необходимо изучать и прогнозировать потому, что знать ее – значит продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке.

Этапы изучения рыночной конъюнктуры :

1. Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогноза, необходимо, прежде всего, выявить в какой среде своего ЖЦ находится экономика в целом и экономическое состояние интересующего нас объекта, и дать их краткую комплексную характеристику за предыдущие полтора – год.

2. Затем анализируется производство. Рассматривают динамику производства интересующего нас товара в целом в мире и основных производителей. Показывают главные причины изменения объема выпуска этого товара (ввод производственных мощностей и повышение уровня автоматизации, активизацию или снижение спроса и т.д.). Тщательно рассматривается влияние НТП на отрасль, на исследуемый рынок товара. Приводят данные о появлении новых товаров и совершенствований со стороны других производителей. Рассматривается динамика загрузки производственных мощностей и наличие их резерва. Показывается динамика производственных издержек, численности занятых и др. факторов, воздействующих на объем выпуска продукции и конъюнктуры.

3. Спрос и потребление товара анализируется прежде всего с точки зрения динамики изменения мирового потребления и спроса в целом, а также причин этого. Ведется анализ движения запасов готовой продукции у производителей (потенциальных конкурентов) в их товаропроводящей сети, а также политики производителей в этой отрасли.

4. Товар и его сбыт рассматривается прежде всего с точки зрения изменения конкурентоспособности изделий. Анализируются формы и методы сбыта, применяемые конкурентами, влияние этих форм и методов на динамику сбыта.

5. Внешняя торговля анализируемым товаром (относительно товарной группы, к которой он принадлежит) описывается как в целом, так и по основным производителям. Анализируются изменения в относительном положении экспортеров, причины этого, влияние новых форм и методов торговли вообще, а также экспорта капиталов, обмена технологиями (лицензиями). Исследуются причины изменений, влияние программ государств и крупнейших производителей на динамику импорта (экспорта).

6. Цены наряду со спросом и предложением – важнейший элемент конъюнктуры анализа. Рассматривается динамика оптовых и экспортных цен (на основе индексов) в ведущих странах (отдельно у производителей, потребителей и экспортеров данного товара). Анализируются основные причины изменения цен, их связь с появлением новых технологий, изменение цен на сырье и полуфабрикаты, воздействия инфляции, изменения курсов валют, а также методов и форм торговли.

На основании всей полученной информации составляется конъюнктурный прогноз на год – полтора вперед.

Данный процесс анализа и прогнозирования достаточно трудоемкий. Чтобы уменьшить трудоемкость этого процесса, для прогнозирования цен (основного объекта анализа, наиболее важного для определения тактики и стратегии работы на рынке) используют многофакторные статистические модели, в особенности модель многошагового регрессионного анализа. Кроме того, для расчетов применяются модели сегментной регрессии и главных компонентов. Все эти методы хорошо сочетаются с другими приемами прогнозирование, в том числе, с требующими применения ЭВМ в ограниченной степени.

К числу других методов прогноза, относится метод «Дельфи», привлекательный своей простотой, а также тем, что участники дают прогнозы на основании не только статистической информации, но и интуитивно.

Конечная задача конъюнктурного анализа – начертание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых следует избежать.

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной ин­формации. Анализ имеет две ступени:

1) констатационные оценки со­стояния и развития рынка и

2) объяснение сложившейся ситуации, вы­явление и моделирование причинно-следственных связей, научное про­гнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз ры­ночной ситуации, процесса товародвижения и собственного по­тенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группиров­ки. индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели: эконометрическое моделирование - линейное и динамическое программиро­вание. модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логисти­ческие модели; квалиметрические методы; использование стратегиче­ских матриц (решеток) и т.д. Маркетинговый анализ должен быть си­стемным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

- ситуационный (конъюнктурный) анализ;

- анализ потенциала собственной фирмы;

- анализ возможностей конкурента.

10.1. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъ­юнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового иссле­дования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается подрыночной ситуацией, илисостоянием рынка?

 Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

 Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

 Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

 Масштабы и степень деловой активности (заполненность хо­зяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объ­ем сделок и т.п.).

 Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

 Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визу­ально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их гра­фические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базирует­ся на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замед­лением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. В табл. 10.1 приве­дены их формулы.

Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовые мо­дели отражают определенные различия в характере и скорости разви­тия рынка. Так,уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения.Уравнения: показательной и степенной кри­вых, а такжепараболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-" , могут по­казать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлени­ем, характеризуетсяуравнением гиперболы. И наконец,уравнение по­лулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост ры­ночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, исполь­зуя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

Таблица 10.1 Кривые трендовых уравнений

Трендовые модели используются также для краткосрочных про­гнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исхо­дят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распро­странять(экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего (прогнозируемого n-го периода - t n). Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характери­стика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно - с помощью следующей формулы:

n - число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

 сильный (развивающийся) рынок;

 устойчиво развивающийся рынок;

 неустойчиво развивающийся рынок;

 стабильный рынок (при высокой активности торговли);

 стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

 спад рыночной активности;

 сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на осно­ве наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, по­ступления товаров (поставки). Эти показатели называютсяиндексами деловойактивности. При их анализе исходят из следующих предпосы­лок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабиль­ностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизмен­на или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации состав­ляется конъюнктурная таблица (табл. 10.2).

Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характе­ристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а Д

Стагниру-ющий рынок

Развива­ющийся ры­нок

Стабиль­ный рынок

Дефицит­ный рынок

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна - сопоставление между собой индикаторов рынка и ин­дексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание, что в подобной оценке состояния рынка всег­да содержится элемент субъектизма. Поэтому в маркетинге давно де­лались попытки создатьэкономический барометр - многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка. Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими трудностями, часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль по­шла по иному пути - пути создания многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с данной характери­стикой экспертным путем присваивается балл B i , а также вес W i , кото­рый отражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуа­ции.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчи­тывается средний балл, который служит интегрированной оценкой со­стояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим ин­дексом или индексом рыночной ситуации (I рын.сит.):

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, пер­спективнее данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда ис­пользуют в стратегических матрицах (см. раздел 1.3).

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкостирынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен по­глотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

Необходимость выделения групп потребителей связана с диф­ференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко из­меняется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

При Э<1 проявляется явлениеинфраэластичности, товар счита­ется неэластичным, и спрос не поддается регулированию;

при Э=1 спрос считаетсяунитарным илислабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;

при Э<1 проявляется явлениеультраэластичности, спрос под­дается регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называютэмпирическим коэффици­ентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фак­тора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов, что можно отразить с по­мощью многофакторной модели спроса:

где у- спрос;

b i , - коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответ­ствующего i-го фактора; x i - факторы; n - число i-х факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить "чистые" коэффициенты эластичности (их называют "теоретическими"), освобожденные от влияния других факторов:

Многофакторная модель спроса используется также в целях прогнозирования. В этом случае она строится по данным динамиче­ских рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени (1). Она учитывает все изменения факторов, но для этого надо знать их про­гнозные значения (можно заменять фактические данные гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будет иметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть доста­точно надежно осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в форме сценария, где сочетаются различ­ные методики, а точечный прогноз заменяется многовариантным. Ис­пользуются методы описательного анализа собственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов.

10.2. Анализ качества продукта

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются за­меры технических (жестких) параметров и их сопоставление со стан­дартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. Эсте­тические (мягкие) параметры оцениваются экспертным путем. По по­лученным данным исчисляются так называемые частные и сводные па­раметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве ве­сов используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем. Интегрированный показатель качества определяет­ся по следующей формуле:

где В - интегрированный показатель качества товара;

B i - уровень качества отдельного i-го параметра (параметри­ческий индекс);

F i - вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потребле­нии).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потре­бителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения, потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара: "продукт - рынок". Используется метод многомер­ного шкалирования, суть которого заключается в том, что потреби­тель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражаю­щей определенную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке (рис. 10.1).

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии по­ложения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность то­варов и фирм и т.д.

Рис. 10.1. Модельрынка N-готовара (12марок)

В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел 1.3) часто используется так называемый АВС- анализ. Его цель - выявить пер­спективность ассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится кривая концентрации Лоренца, по оси абсцисс распо­лагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси ординат - размер товаро­оборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные груп­пы 1-4), среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив по­добные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизво­дительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск ока­заться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 10.2).

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стра­тегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических матриц (решеток), которые по­зволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отра­жающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнуто­го потенциала фирмы (см. разд. 1.3). .

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отрасли производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует, прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т. е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.

На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.

Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения.

Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет). Схема прогноза конъюнктурного рынка представлена в Приложении 1.

От прогноза товарного рынка требуется:

надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;

воспроизводимость и доказательность, т. е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;

альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

верифицируемость прогноза, т. е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможной корректировки;

ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решение, и не дающих повода для противоречивых толкований;

плановый характер прогноза: прогноз должен быть своевременным и служить целям управления.

Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношением между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продать товар по более приемлемым ценам, использовать ресурсы в более выгодном направлении и принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.

Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год или несколько предшествующих лет.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияние на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет этот продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности является нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом, используется формула:

П t = l i j b i ljt D j ljt (K i ljt + 1),

где: i - отрасль-потребитель;

l - вид материала (комплектующего изделия);

j - вид изделия;

b i ljt - норматив потребления l-го вида материала (комплектующего изделия) j-м изделием;

D j ljt - объем изделия j-го вида, потребляющего l-й вид материала (комплектующего изделия);

K i ljt - потери l-го вида материала (комплектующего изделия), используемого в изделии j-го вида.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и потребности на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;

исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам - абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;

определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.

Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».

Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:

V = Q + Z + I - E ,

где: V - емкость рынка;

Q - производство товаров;

I - импорт товаров;

E - экспорт товаров.

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способность купить и (или) потребить товар или услугу. Эта количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период.

Анализ спроса следует проводить на основе системы показателей (схема 1).

В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.

Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:

новизна и технический уровень изделий;

качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;

уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг;

соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

К специфическим требованиям относят такие, как:

ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;

географические и климатические условия использования;

действующие технические стандарты;

привычки и вкусы потребителей;

надежность и удобство изделия в эксплуатации;

бездефектность, прочность.

Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения.

Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.

Для оценки предложения используется ряд показателей (схема 2)

Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле:

где: В а - доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т. е. в общих продажах всех товарах этого рода);

К а - конкурентоспособность товара А;

М - соотношение спрос / предложение;

b а - показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) товара;

b i - показатель престижа фирмы-конкурента.

Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска, используя следующие источники информации: аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с консультантами.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них - функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать.

Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы.

Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе - количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.

Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры.

На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка (схема 3).

Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам.

Показатели производства:

индексы промышленного производства;

объем и динамика выпуска продукции по отрасли в целом;

темпы обновления продукции;

где: Р - удельный вес (доля) принципиально новых разработок в совокупном предложении исследуемой товарной группы, представленной на конкретном рынке за рассматриваемый период;

R - количество новых разработок, выпущенных на рынок за исследуемый период в рамках рассматриваемой товарной группы;

W - количество позиций в рассматриваемой группе товаров.

где T рбi - темп обновления продукции;

R i - количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за текущий период;

R оi - количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за период, принятый за базисный.

объем и динамика капитальных вложений;

объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности;

Показатели внутреннего товарооборота:

объем услуг, предоставленных посредническими организациями;

Q усi = Q Б усi k усi ,

где: Q усi - объем услуг i-го вида в базисном периоде;

Q Б усi - объем услуг i-го характера;

k усi , - коэффициент изменения спроса на услуги i-го вида.

запасы товаров.

Показатели внешней торговли:

физический и стоимостной объем внешнеторгового оборота;

индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота;

физический и стоимостной объем экспорта и импорта;

географическое распределение экспорта, импорта;

сальдо торгового баланса;

товарная структура экспорта и импорта;

удельный вес страны в мировом экспорте и импорте;

доля экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции.

Показатели динамики уровня цен:

индекс оптовых цен;

индекс розничных цен.

Финансовые показатели:

эмиссия ценных бумаг;

курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли;

ставки рефинансирования ЦБ РФ;

уровень инфляции;

денежная масса в обращении;

курсы валют;

банковские депозиты;

маркетинг конъюнктура прогнозирование рынок

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

использование различных, взаимодополняющих источников информации;

сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

заявки и заказы торговых организаций;

материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

установление объекта прогнозирования;

выбор метода прогнозирования;

процесс разработки прогноза;

оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.

По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются:

Экстраполяция ряда динамики (Емкость рынка)

Интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;

Коэффициенты эластичности спроса;

Структурное моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования;

Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов.

Экономико-математическое моделирование;

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

Сводный обзор , или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода “сигналом”, об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

• 1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.
• 2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
• 3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

В учебнике «Статистика рынка товаров и услуг» авторы считают, что цель конъюнктурного анализа не исчерпывается констатационными оценками фактически сложившейся ситуации и выявлением причинно-следственных связей в сфере рынка товаров и услуг. Конъюнктурный анализ должен завершаться прогнозом дальнейшего развития рынка в первую очередь спроса и предложения.

Прогнозирование спроса и предложения -- это научно обоснованное предсказание развития спроса и предложения в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т. е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Однако существуют определенные ограничения подобного метода прогнозирования. Главное из них заключается в невозможности учитывать вероятные изменения условий, определяющих рыночную ситуацию. В то же время необходимо признать, что любой прогноз как предвидение будущего опирается на информацию, полученную в прошлом. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном развитии. Это оправдывает использование методов экстраполяции при наличии соответствующих предпосылок. В то же время более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз заключается в умении предвидеть изменение социально-экономической и демографической обстановки. При этом не исключается многовариантность прогноза в заданных границах достоверности.

Разрабатываются сценарии развития, исходящие из различных вариантов изменения условий. Может быть поставлена несколько иная цель: разработать определенные ориентиры развития рынка, которых нужно достичь к определенному сроку. В этом случае прогноз представляет своеобразную ожидаемую траекторию развития. Непременным требованием к прогнозированию рыночных процессов является комплексность: одновременное составление прогнозов всего комплекса основных параметров рынка, хотя не исключается разработка прогноза только одного из них, наиболее важного для маркетинговых целей, в частности прогнозирование спроса.

Расчет потенциала рынка идет параллельно с прогнозированием спроса и предложения.

В зависимости от охвата объектов исследования прогноз может быть глобальным, региональным, локальным (системным). Иначе говоря, он может охватывать весь рынок страны или ограничиваться рынком определенного региона, он может также охватывать локальный рынок отдельной фирмы. Он может рассматривать рыночную ситуацию в целом или же его предметом будет рынок отдельного товара. Прогнозы рыночной конъюнктуры различаются по срокам предсказаний. В соответствии с этим принято деление на следующие виды прогноза:

оперативный (на декаду, месяц, квартал, полугодие);

краткосрочный (на год);

среднесрочный (до пяти лег);

долгосрочный, или перспективный (от пяти лет и более).

Прогнозы могут быть точечными, когда результат выражается в виде одного уровня, интервальными и многовариантными, когда результат представляется в виде интервала или варьирующей величины. Точность прогноза зависит от надежности и полноты информации о рыночных процессах и факторах, определяющих их уровень и развитие; от степени устойчивости рынка и экономики в целом (чем менее устойчив рынок, тем меньше степень надежности прогноза), от адекватности прогнозной модели (т. е. от правильности выбора вида модели, от степени аппроксимации ею эмпирических данных), от технической вооруженности прогноза (от типа ЭВМ, качества программ, алгоритмов и т. п.).

Существуют различные приемы и методы прогнозирования. Чаще других в прогнозировании спроса и предложения применяются следующие:

аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране;

имитационные модели, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ, нормативное, или рационализированные, прогнозные расчеты, например, проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления (примечание этот метод больше подходит для рынка средств производства, где большую роль играют производственно-технические нормативы и прочие детерминанты, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей);

прогнозирование по экспертным оценкам (обычно Дельфи-метод);

методы экстраполяции: техническое, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;

методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);

прогнозирование по коэффициентам эластичности.

Таким образом, в заключении можем сказать, что конъюнктура рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на рынке под воздействием совокупности факторов и условий, представляет собой комплексную характеристику рыночных процессов и явлений. Ее оценка и анализ на микроуровне основа для принятия предпринимательских решений, разработки стратегии маркетинга, организации конкурентной борьбы и т. д. Изучение конъюнктуры рынка на макроуровне -- необходимое условие для определения государственной экономической и социальной политики, борьбы с инфляцией, разработки законов, регулирующих рыночную экономику. Эффективным инструментом изучения рыночной конъюнктуры служит статистика. Главная цель статистики конъюнктуры рынка -- дать оценку состояния рынка на определенный момент или за какой-то период, выявить основные его закономерности и тенденции, показать перспективы его дальнейшего развития.

Система показателей статистики конъюнктуры рынка, входящая в состав первого блока, отличается сложностью и состоит из 9 иерархически ранжированных субблоков, охватывающих ряд показателей, характеризующих масштаб, пропорции, тенденции развития и степень устойчивости рынка, его цикличность, рыночные риски и другие процессы и явления конъюнктуры рынка. Главными показателями конъюнктуры являются спрос и предложение, их эластичность. В систему показателей рыночной конъюнктуры входят конъюнктурные индикаторы -- показатели других блоков (изменения цен, запасов, продажи).

Для конъюнктурной статистики характерно сочетание количественных оценок с качественными, атрибутивными, описательными характеристиками. Это обусловливает специфику конъюнктурной информации, использующей наряду с данными статистической отчетности предприятий сбыта, торговли и услуг данные опросов потребителей, информацию от торговых корреспондентов, результаты тенденциальных опросов и конъюнктурных совещаний руководителей н сотрудников маркетинговых и других служб, а также экспертные оценки. В числе методов оценки и анализа рыночной конъюнктуры применяются показатели вариации, различные показатели динамики, в том числе трендовые модели, модели цикличности, балансы, показатели эластичности, многофакторные регрессионные модели и др.

Масштаб рынка и деловая активность определяются числом участников рыночного процесса, количеством сделок, составом портфеля заказов, объемом продаж. Осуществляется классификация рынка по ряду признаков. Рыночная деятельность неразрывно связана с риском, но его опасность может быть уменьшена, если оценена вероятность наступления опасностей, выявлены рычаги (факторы) снижения степени риска.

Изучаются основные пропорции рынка: соотношения спроса и предложения рынков средств производства, предметов потребления и услуг, форм собственности на рынке, отдельных товаров и т. д. Важной задачей анализа конъюнктурных условий можно считать изучение рыночного потенциала: производственного и потребительского (емкости рынка).

Центральным моментом изучения рыночной конъюнктуры является характеристика скорости и тенденций развития рынка, устойчивости динамического процесса. Одновременно оценивается колеблемость основных параметров рынка в статике. Для развития рынка характерны сезонные и цикличные колебания (как кратковременные, так и долговременные). Они изучаются с помощью различных показателей вариации, трендовых моделей, моделей цикличности.

Действие рыночного механизма проявляется в изменениях спроса и предложения, их сбалансированности. Возбудителем этого процесса служит комплекс социально-экономических и других факторов, и первую очередь дохода и цен. Предложение и спрос (спрос особенно) чрезвычайно чутко реагируют на различные воздействия. Это пиление называется эластичностью и измеряется соответствующим коэффициентом. Эмпирический коэффициент эластичности доступен для расчета, но обладает тем недостатком, что учитывает влияние одного фактора, абстрагируясь от других. Этого недостатка лишен теоретический коэффициент эластичности, рассчитываемый на основе многофакторных уравнений регрессии. Многофакторные модели спроса используются также для оценки влияния отдельных факторов на спрос и предложение и для их прогнозирования. Кроме того, в целях прогнозирования применяются методы экспертных оценок, аналоговые и имитационные модели и сравнительно простые методы -- экстраполяции, техническая обработка графиков.