Оптовая и розничная торговля маркетинг. Маркетинговые решения в оптовой торговле. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия

0

Факультет вечернего и заочного обучения

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Маркетинговая деятельность оптового торгового предприятия

Аннотация

В курсовой работе рассматриваются теоретические и практические основы маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия на примере ООО «ТД «Юнит».

Первый раздел отражает теоретические аспекты маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия, в работе подробно проанализировано понятие концепции маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия, рассмотрены маркетинговые решения в оптовой торговле.

Во втором разделе рассмотрены практические аспекты деятельности объекта исследования - ООО «ТД «Юнит», представлен экономический и анализ маркетинговой деятельности предприятия в рыночных условиях, а также практические аспекты принятия маркетинговых решений в ООО «Юнит».

В третьем разделе сформулированы рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Юнит», в том числе даны общие рекомендации по совершенствованию деятельности отдела маркетинга, разработаны маркетинговые стратегии ООО «ТД «Юнит» по удержанию и увеличению доли рынка.

Работа выполнена печатным способом на 45 страницах, включая 2приложения, с использованием 25 источников, содержит 5 таблиц и 4рисунка.

Введение

2. 1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ТД «Юнит»

Заключение

Приложение А Сравнительная характеристика стратегического маркетинга оптового и розничного торгового предприятия

Приложение Б Ассортимент ООО «ТД «Юнит»

Введение

Оптовой торговле принадлежит важная роль в развитии сферы обращения товаров народного потребления. Преобразуя производственный ассортимент в торговый, определяя структуру и направление товарных потоков, выступая на рынке в качестве посредника между промышленностью и розничным торговым звеном, оптовые предприятия и организации тем самым способствуют гармонизации единого потребительского рынка страны.

Изменения, происходящие в экономике России, потребовали от руководителей оптовых предприятий поиска новых путей увеличения прибыли, развития и оптимизации деятельности. У многих современных оптовых предприятий сформировался целый комплекс проблем: плохо учитываются потребности конечного потребителя, либо учитываются со значительными временными задержками; отсутствуют долгосрочные планы сбыта товаров, основанные на изучении платежеспособного спроса конечных потребителей, его изменения от различных факторов; не проводится систематический анализ, направленный на выявление новых торговых услуг, которые может оказывать оптовая торговля. Все это приводит либо к недооценке объёма рынка - и, как следствие, к потерям от упущенной выгоды, либо к затовариванию - и к потерям от снижения скорости оборота или от истечения срока годности. Эти проблемы вызваны отсутствием четких представлений, что может и что должна делать служба маркетинга, как работа и организация такой службы скажется на формировании конечных финансовых результатов, какие возможности откроются перед оптовым предприятием и каких опасностей оно сможет избежать. Фактически это результат отсутствия у оптовых предприятий маркетинговых стратегий.

В последние годы многие руководители оптовых предприятий пришли к выводу, что непременным условием решения выше названных и иных проблем становится использование новых методов повышения эффективности коммерческой деятельности, получение устойчивых конкурентных преимуществ и быстрой адаптации к изменению окружающей среды, переход к формированию торгового ассортимента, ориентированного на изученные запросы конкретных групп потребителей, что вызвало необходимость в организации маркетинговой работы в торговле вообще и в оптовой торговле в частности, так как именно в компетенцию этого вида деятельности входят вопросы формирования ассортимента товаров и торговых услуг, отвечающего запросам потребителей и деловых партнеров.

Проблемы маркетинга в сфере оптовой торговли на сегодняшний день редко исследуются отечественными специалистами по теории маркетинга, в то время как для практиков, работающих в этой области, они представляют значительный интерес. Данный вопрос заслуживает подробного рассмотрения вследствие целого ряда причин. Во-первых, сама по себе оптовая торговля обладает рядом особенностей, придающих формам реализации в ней базовых принципов маркетинга своеобразные черты, серьезно отличающиеся от розничной торговли или производства. Во-вторых, оптовое предприятие выполняет более широкий спектр маркетинговых функций, по сравнению с другими участниками рынка, как посредник, обеспечивающий информацией о потребительских предпочтениях и состоянии рынка не только себя, но и своих поставщиков и клиентов. В-третьих, в России в сфере оптовой торговли до сих пор преобладает отношение к маркетингу как к преимущественно торговосбытовой или даже рекламной деятельности, оставляющей вопросы стратегического характера за пределами внимания, что не может не отражаться на его результатах.

Таким образом, актуальность темы исследования «Маркетинговая деятельность оптового торгового предприятия» обусловлена:

Невозможностью дальнейшего эффективного развития предприятий оптовой торговли только экстенсивным путем и необходимостью поиска новых путей развития предприятий;

Ужесточением конкуренции и постепенным насыщением рынка оптовых услуг, в том числе со стороны создающихся и развивающихся торговых сетей;

Необходимостью выявления особенностей маркетинга в оптовой торговле;

Необходимостью определения порядка формирования и выбора эффективных маркетинговых стратегий для оптовых предприятий.

Целью настоящего исследования является определить особенности маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия.

Объект исследования: ООО «ТД «Юнит» - оптовое торговое предприятие.

Предмет исследования: маркетинговая деятельность оптового торгового предприятия ООО «ТД «Юнит».

Цель, объект и предмет исследования определили его задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия.

2. Проанализировать особенности маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия на примере ООО «ТД «Юнит».

3. Разработать мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности в ООО «ТД «Юнит».

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений в сфере маркетинговой деятельности в торговле.

Информационной базой исследования стали работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга и менеджмента.

1 Теоретические аспекты маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия

1. 1 Понятие концепции маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия

Все хозяйственно-коммерческие операции торгового предприятия можно условно разделить на две больших группы - оптовую и розничную торговлю. Оптовая продажа товара, как правило, осуществляется оптовым потребителям, которые перераспределяют (перепродают) совокупность произведенных либо перекупленных товаров, доводят их до розничной торговой сети, которая затем продает их непосредственным потребителям (физическим и юридическим лицам). Следовательно, под оптовыми предприятиями надо понимать коммерческие организации, обеспечивающие нормальную и бесперебойную работу профессиональных участников рынка, оказывая услуги предприятиям в сфере производства и обращения; осуществляющие деятельность, необходимую для удовлетворения потребностей производственных и розничных торговых предприятий, как связанную, так и не связанную с физическим движением товара и направленную на получение прибыли. Разнообразие форм оптовых предприятий проиллюстрировано схемой 1.

Рисунок 1 - Типы оптовых торговых предприятий

Маркетинговая функция как таковая наиболее выражена у независимых оптовых торговых предприятий. Например, у бирж и оптовых рынков она практически отсутствует, у дилеров и региональных дистрибьюторов крупных производителей маркетинговая деятельность централизована в самой фирме-производителе, а все оптово-продающие структуры проводят ту стратегию, которая определена в центральной маркетинговой службе.

Для независимых оптовых предприятий, приобретающих товар в собственность с целью дальнейшей перепродажи, основой оценки прибыльности оптовых операций является торговая наценка, размер которой отражает долю прибыли оптовика в цене товара. Особенностью этой группы оптовиков является то, что они полностью свободны в принятии решений относительно выбора продуктов, их поставщиков и покупателей. Исходя из этого, такое предприятие стоит перед необходимостью вырабатывать собственную маркетинговую политику, а, следовательно, изучать конкурентную среду и потребителей, позиционироваться на рынке, определять приоритеты сбыта и т. п.

Доминантой маркетинговой деятельности в торговле является коммерческая работа, что дает возможность рассматривать ее как важную составляющую системы маркетинга. Генезис маркетинговых функций в торговле во многом обусловлен природой отрасли. По существу речь идет о маркетинговых функциях при оказании услуг профессиональным участникам рынка при осуществлении деятельности коммерческого характера. Все оптовые предприятия в той или иной степени занимаются изучением спроса, перемещением, хранением и распределением товаров, формированием ассортимента и ценообразованием, реализацией и стимулированием продаж. В определенной мере выполнение этих и других процедур послужило основой для формирования современных функций управления маркетингом для оптового предприятия. Говоря о наиболее значимых функциях управления маркетингом для оптового предприятия, можно выделить следующие:

Маркетинговые исследования;

Маркетинговое планирование;

Организация маркетинга деятельности;

Контроль маркетинга.

Несомненно, что выполняя маркетинговые функции, оптовая торговля придает товару дополнительную полезность путем сортировки, упаковки, трансформации производственного ассортимента в торговый, предоставления товара в нужное время и в нужном месте, т. е. обеспечивая реальное сближение покупателя (потребителя) и товара. Коммерческая составляющая является решающим фактором деятельности на рынке с обостренной конкуренцией, что характерно для оптовых торговых предприятий.

Сфера оптовой торговли как специфическая маркетинговая среда имеет ряд особенностей, принципиально отличающих ее от других отраслей экономики.

1. На оптовом рынке фигурирует особый субъект - оптовый потребитель. Будучи перепродавцом товаров, предлагаемых оптовой фирмой, он фактически выступает не столько как ее партнер или конкурент, сколько как клиент-посредник, продвигающий товар к конечному потребителю.

Оптовый потребитель принципиально отличается от конечного потребителя. Если последний приобретает товар, чтобы использовать по прямому назначению, удовлетворить с его помощью какие-либо собственные запросы, реализовать потребительские ценности, то у оптового потребителя, покупающего товар с целью перепродажи, все намного сложнее.

Потребительское поведение оптового потребителя выражается в поиске, оценке и использовании услуг оптового продавца по предоставлению основного товара, сопутствующих товаров и услуг, сервиса, консультаций по его продаже и использованию и т. п., то есть в конечном итоге оптовый потребитель получает не столько товар, сколько бизнес, возможность извлечения прибыли. Если полезность товара для конечного потребителя - это его способность удовлетворять какую-либо потребность в соответствии с назначением товара, то полезность товара для оптового потребителя - приносить доход в процессе перепродажи.

На наш взгляд, оптовый потребитель обладает рядом характеристик, основными из которых являются:

Меньшая степень независимости. Поскольку конечная цель оптового потребителя - успех в бизнесе, он вынужден «оглядываться» и на потребительский рынок, и на поставщиков (учитывать предпочтения конечных потребителей и условия поставок);

Склонность к специализации на определенных товарах (товарных группах);

Преобладание значения экономических характеристик товара над потребительскими. Для оптового потребителя гораздо важнее рентабельность операций с товаром, а качество товара, его безопасность, простота использования и т. п. интересуют его только в связи с необходимостью удовлетворять запросы покупателей;

Наличие собственных затрат, связанных с оптовым потреблением и ведением бизнеса. Эти затраты не ограничиваются стоимостью закупки. К ним добавляются и другие виды затрат, связанные с содержанием складского хозяйства, транспортировкой, административными расходами и т. п. Вести деятельность можно лишь при наличии определенных финансовых ресурсов, позволяющих не только осуществлять закупки, но и вести торговый бизнес со всеми его обязательными атрибутами, включая маркетинговую деятельность.

2. Значительная часть субъектов оптового рынка (особенно мелкие и средние оптовые торговцы) выступает на рынке сразу в двух ролях, являясь одновременно и продавцами, и оптовыми потребителями. С одной стороны, они продают товар в розничную сеть, с другой - сами осуществляют оптовые закупки, поэтому их стратегия разделяется на два комплекса мер - организация сбыта и оптимизация закупок.

Разрабатывая маркетинговую стратегию, работники оптового предприятия фактически совмещают работу в двух направлениях, соответствующих разным потребностям, которые необходимо исследовать и удовлетворять, - оптовых потребителей (своих непосредственных клиентов) и конечных потребителей, потребности которого зависят от конкретного товара, которым занимается оптовая фирма. В процессе деятельности между последними выявляются противоречия, мешающие оптовой фирме совместить их интересы и ставящие ее перед необходимостью выбора приоритета какой-то одной стороны.

Во-первых, спрос конечных потребителей первичен, следовательно, не учитывать его нельзя. Представление о нем оптовых покупателей может значительно отличаться не только от мнения оптового продавца, но и от истины, что, естественно, требует корректировки. Другое дело, что, ориентируя свою стратегию на конечный спрос - поставив на первое место потребности конечных потребителей - оптовик берет на себя большую ответственность. Ему придется прилагать усилия, чтобы обучить, «воспитать» своих оптовых потребителей, информировать их о предпочтениях конечных потребителей. Каждый оптовый покупатель не всегда располагает достаточной маркетинговой информацией, поэтому более крупный оптовик должен в каком-то смысле ему «помогать». В то же время в рамках маркетинговых исследований крупного оптовика совокупность его оптовых потребителей представляет собой хороший источник информации, который обязательно следует использовать, поскольку он находится «ближе» к конечному потребителю.

Во-вторых, в определенной ситуации оптовый продавец и оптовый потребитель становятся конкурентами между собой за рынок дальнейшего сбыта, и, следовательно, продавец вынужден сразу определить, является ли приоритетом его стратегии организация работы через других оптовиков, или, по возможности, он готов работать с любыми покупателями, вплоть до продажи в розницу. Если он ориентируется только на крупнооптовый сбыт, он определяет стратегию именно исходя из специфики работы с вполне определенным контингентом оптовых потребителей. Если же он является совместителем, то разница в ценовой и продуктовой политике для крупного опта и других способов продаж будет настолько принципиальной, что говорить о единой стратегии вообще проблематично.

В-третьих, вырабатывая продуктовые приоритеты и анализируя разные продукты, оптовик иногда попадает в ситуацию, когда по одному и тому же продукту показатели эффективности для него и его оптового потребителя оказываются принципиально разными.

3. Одной из важнейших особенностей маркетинга в оптовой торговле является его двусторонний характер, что обеспечивает торговое предприятие и его контрагентов информацией о потребностях, мотивациях, предпочтениях и спросе покупателей. Оптовые фирмы обеспечивают маркетинговой информацией не только себя, но и производителей, и потребителей, в том числе предприятия розничной торговли. Благодаря тому, что сфера оптовой торговли находится между производителями и конечными потребителями, через нее осуществляется воздействие потребителя, его запросов и потребностей на производителя, определяющего объем производства и ассортиментный состав выпускаемых товаров. Возникают ситуации, когда часть маркетинговых функций производителя выполняют за него оптовые торговцы, оставляя ему возможность ориентироваться на объемы и структуру их закупок или же попросту сообщая ему о запросах потребителей.

Естественно, производители имеют более скромные возможности изучать спрос и оказывать на него влияние, чем находящиеся ближе к покупателю оптовые предприятия. Производитель не может детально и своевременно отслеживать динамику продаж и оперативно реагировать на изменения конъюнктуры (прежде всего, структуры сбыта - по каким товарным группам замедляется рост, по каким наблюдается недостаточное удовлетворение спроса и т. п.).

В то же время и оптовые потребители, особенно продавцы, работающие зачастую в какой-то узкой нише, не имеют полного представления о рыночной ситуации и не могут в собственном стратегическом маркетинге адекватно учитывать все развивающиеся процессы. Оптовый потребитель не всегда может произвести все необходимые маркетинговые действия, значительная часть которых вообще возможна только на уровне не ниже крупного оптовика.

Таким образом, успешная стратегия крупного оптовика «полезна» и его оптовым потребителям (а не ущемляет их интересы, как могло бы показаться на первый взгляд из-за того, что они якобы «делят» между собой общую оптовую наценку). Это еще раз подтверждает тот факт, что при нормальных условиях крупный оптовик и его оптовые потребители не являются конкурентами, а рационально распределяют между собой объем работ, добиваясь успеха только при условии организованного взаимодействия.

4. Еще одна особенность маркетинга в торговле вытекает из того, что оптовое торговое предприятие как маркетинговый посредник присутствует практически во всех каналах распределения. Кроме того, в отличие от других субъектов рынка, для оптового предприятия определяющее значение имеют условия продажи: удобство, доступность, организация, квалификация и доброжелательность торгового персонала, надежность и т. д.

Внутренняя среда маркетинга предприятия оптовой торговли заключает в себе потенциал, который определяет возможности эффективного функционирования торгового предприятия в конкурентных условиях. Поэтому постоянный анализ внутренней среды должен быть направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Особенности оптовой торговли влияют на работу маркетинговой службы оптового предприятия решающим образом, причем их стратегические последствия затрагивают практически все составляющие маркетинговой деятельности оптовика и придают им существенные отличия от розничных торговых предприятий. В Приложении А дается сравнительная характеристика маркетинга оптового и розничного предприятия.

Согласно данным таблицы А. 1 Приложения А, составляющие маркетинговой деятельности оптовых торговцев существенно отличаются от розничных, что, безусловно, влияет на разработку и реализацию стратегии маркетинга оптовых предприятий. Стратегический маркетинг оптового предприятия решает больший объем задач, нежели в розничной торговле. Поэтому стратегия оптового предприятия должна определяться системно, с использованием современных научно-практических подходов к маркетинговой деятельности.

Ориентация на потребителя - важнейший приоритет в деятельности современного торгового предприятия. Он обусловлен усложнением экономической, технологической и конкурентной среды. Для оптовой торговли потребителями являются профессиональные участники рынка - торговые предприятия розничной и оптовой торговли.

Еще одним приоритетом для оптовой торговли является снижение издержек обращения и повышение рентабельности, в чем также проявляется важная роль маркетинга. Этому способствует ориентация на создание эффективной системы сбыта и продаж, коммерциализация торговой деятельности, совершенствование организации и технологии торговых процессов и логистики. В этих условиях приоритетным становится выявление спроса на товары оптового предприятия лучше, чем у конкурентов, адаптирование к потребностям конкретных сегментов рынка.

Для российских оптовых предприятий в современных условиях появились и новые маркетинговые приоритеты:

Диверсификация своего товарного профиля;

Персонифицированные решения проблем потребителя;

Поиск новых рыночных сегментов;

Усиление социальной ответственности;

Развитие внутрифирменной культуры и др.

Приоритетом оптового предприятия становится поиск конкурентоспособных отличительных черт.

Итак, завершая анализ концепции маркетинга в сфере оптовой торговли, можно сделать следующие выводы. Во-первых, сфера оптовой торговли является весьма специфической маркетинговой средой, особенности которой характеризуются: наличием особых субъектов - оптовых потребителей, специфические потребности которых нужно удовлетворять; постоянной дилеммой оптовика: на какой из уровней спроса ориентировать свою стратегию (оптовых или конечных потребителей), поиск компромисса в учете интересов данных рыночных субъектов; особой ролью оптового торговца как невольного маркетингового консультанта производителей и розничных продавцов; важным местом оптовиков в территориальном перераспределении ресурсов и общественном распределении и обмене. Во-вторых, особенности оптовой торговли влияют на работу маркетинговой службы оптового предприятия решающим образом, причем их стратегические последствия затрагивают практически все составляющие маркетинговой деятельности оптовика и придают им существенные отличия от розничных торговых предприятий.

1. 2 Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений, определяемые на основе поставленных маркетинговых задач. Типовые задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга
Разработка маркетинговых стратегий	Удержание и увеличение рыночной доли; - проектирование сбытовых каналов; Разработка конкурентного поведения
Проведение маркетинговых исследований	Исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; Исследование потребителей; Исследование рынка поставщиков
Сегментирование рынка сбыта	Сегментирование профессиональных покупателей-посредников; - сегментирование потребителей; Выбор целевых сегментов
Маркетинг закупок	Определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; Маркетинговая оценка поставщиков; Разработка политики в сфере закупки
Маркетинг- логистика	Определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; Поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта
Маркетинговые решения сбыта	Ценовая политика оптовой компании; Товарная и ассортиментная политика; Сбытовая политика; Сервисная политика; Коммуникативная политика
Организация мерчендайзинга	Организация мерчендайзинга по инициативе производителя; Организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании
Маркетинг-аудит системы сбыта	Организация работы с претензиями покупателей; Разработка программы маркетинга-аудита сбыта

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам). По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают, как правило, три наиболее важные сферы:

Исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т. д.;

Исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

Исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится и другие исследования, исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т. д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей. В этом случае решаются следующие задачи:

Закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

Процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика

(за счет получения скидок, отсрочки платежа);

В случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

е) размещение пробных заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам, распространенные в среде оптовых предприятий торговли:

Популярность / известность торговой марки;

Надежность;

Доступность;

Заинтересованность в совместной работе;

Понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

Минимальные сроки поставки;

Брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос:

остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети. Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам - оптовикам. Это, прежде всего, размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Как видно из таблицы 1, маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

Решение по ассортименту: при принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т. д.), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли. Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

Для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

Деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

Решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т. д.

Решение о ценах: в подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта: варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем. Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Решение о размещении места хранения товарных запасов: оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.

Решение оптовой компании в области коммуникаций: коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации: деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. Крупные оптовые компании проводят также PR- кампании.

Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т. д.

Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

а) стимулирование потребителей;

б) стимулирование посредников;

в) стимулирование собственного сбытового персонала.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения

покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара. Наиболее распространенными средствами стимулирования являются:

Распространение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, прилагать к какому-либо товару. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация;

Купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости;

Скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект);

Премия - это товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения;

Зачетные талоны - это вид премии, которые получают при покупке

товара для получения скидки при следующей покупке:

Бесплатное сервисное обслуживание (например, доставка на дом);

Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т. п.) как свидетельства произведенных ранее покупок;

Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине;

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, - например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка;

Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена;

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку;.

Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т. п.

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и, соответственно, повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки - около 2, 5 %.

Основными средствами стимулирования посредников являются:

Предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

Предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

Скидка-сконто;

Предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;

Предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

Организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

Конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

Рганизация сервиса;

Организация обучения;

Потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);

Стимулирование покупателей товаров промышленного назначения:

Поставка запасных частей;

Монтаж, наладка;

Обучение персонала;

Ремонт оборудования;

Гарантийное и послегарантийное обслуживание;

Прием износившегося оборудования.

Основные этапы разработки программы стимулирования:

Постановка цели;

Определение интенсивности стимулирования;

Определение условия участия производителя в программе стимулирования;

Определение каналов распространения информации о программе стимулирования;

Установление длительности программы стимулирования;

Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;

Составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;

Оценка результатов стимулирования.

Перед началом полномасштабной программы стимулирования следует предварительно провести тестирование выбранного метода.

Стимулирование собственного торгового персонала так же важно, так как успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы -материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т. д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т. д.) стимулирование, которое может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.

Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.

Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание по двум вариантам:

а) полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;

б) производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.

С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя).

Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.

Организация мерчендайзинга. Мерчендайзинг - это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот. Основные процедуры мерчендайзинга:

а) размещение товара в торговом зале;

б) контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

в) оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.

Размещение товара в торговом зале предполагает определение места

товара в торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара, которые для целей мерчендайзинга можно разделить на четыре основные группы:

Быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот (мясо, молоко и др.). Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать постоянным клиентом магазина;

Стандартные товары (крупы, сахар, напитки), которые покупатель рассчитывает всегда купить в магазине и если они отсутствуют, то уйдет в другой магазин;

Товары импульсного спроса, должны быть заметны и привлекать внимание. Размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;

Товары специального назначения, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин. Магазин, имеющий эти товары, запоминаются покупателям.

Мерчендайзер - представитель производителя или оптовой компании, естественно, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения согласованных заранее условий размещения товара в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди магазинов.

Маркетинг-аудит системы сбыта должен поддерживать систему сбыта в высокоэффективном состоянии путем периодической ревизии маркетинговых решений особенно в отношении используемых методов сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности квалификации сбытового персонала, содержания рекламаций от партнеров. Особое значение имеет финансовый аудит сбыта: состояние дебиторской и кредиторской задолженностей, уровень безнадежных долгов, оборачиваемость товарных запасов и оборотных средств в целом, оценка возможностей краж, потери товаров и т. д.

Итак, оптовые торговые предприятия должны решать ряд маркетинговых задач, основные из которых касаются разработки маркетинговых стратегий (формирование рыночной доли, ее удержание и дальнейшее увеличение; формирование каналов сбыта; формирование конкурентного преимущества); проведения маркетинговых исследований конкурентов; потребителей; товаропроизводителей и др. поставщиков; сегментирования рынка сбыта по посредникам-покупателям и по конечным потребителям; маркетинга закупок в части определения связи между спросом на товар и характером закупок, анализа и оценки поставщиков, формирования закупок; маркетинга-логистики (анализ взаимодействий покупателя и оптовика для нахождения взаимовыгодного решения, разработка конкурентного преимущества); маркетинговых решений сбыта, в том числе выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования сбыта и др.; организации мерчендайзинга; маркетинг-аудита системы сбыта в части работы с розничной торговой сетью по рассмотрению рекламаций, разрешения конфликтных ситуаций.

2 Анализ маркетинговой деятельности в ООО «ТД «Юнит»

2. 1 Организационно-экономическая характеристика ООО«ТД «Юнит»

ООО «ТД «Юнит» относится к крупным оптовым торговым компаниям г. Волгограда, специализирующимся на комплексных поставках силовых кабелей и проводов, светотехники, электроустановочных изделий, изоляционных материалов, нва, счетчиков электроэнергии и много другого.

Зарегистрировано ООО «ТД «Юнит» в 2000 году. ОГРН: 1055638888885.

Торговый дом «Юнит» независимой торгово-посреднической организацией, приобретающей и реализующей товар от своего имени и за свой счет. Торговые дома представляют собой многофункциональные организации. Наряду с приобретением и последующей продажей товаров они осуществляют производственную деятельность по обработке, расфасовке, упаковке, подсортировке реализуемых товаров и др. Они работают по широкой номенклатуре товаров.

Торговый дом «Юнит» строится как единое юридическое лицо либо в форме контрактного объединения, т. е. связанного договорами о совместной деятельности сообщества торговых, производственных, складских, транспортных и иных организаций.

В качестве достоинств торговых домов, как субъектов торговой деятельности, можно отметить:

Оперативное реагирование на изменения конъюнктуры рынка;

Выполнение важных дополнительных функций в связи со сбытом товаров;

Объединение мелких и средних оптовых организаций, достигаемое на этой основе снижение издержек обращения, стоимости маркетинговых исследований и рекламных мероприятий.

По своей организационно-правовой форме Торговый дом «Юнит» является Обществом с ограниченной ответственностью, уставный капитал которого разделен на доли, принадлежащие его участникам. Данная организационно-правовая форма обладает рядом преимуществ по сравнению с другими, к которым можно отнести:

Наибольшая «закрытость» информации. Законодательно не установлена необходимость публиковать документы о его деятельности;

Ведение предпринимательской деятельности осуществляется от лица общества, а не от имени учредителя;

Учредители не отвечают по обязательствам Общества. В случае проблем, учредители ООО потеряют только уставный капитал общества;

Участник в любое время может просто выйти из ООО, не занимаясь поиском покупателя на свою долю. При этом ООО обязано выплатить ему

действительную стоимость его доли либо выдать в натуре имущество такой же стоимости;

Устав ООО может содержать запрет на уступку долей не участникам общества, что обуславливает высокую степень защищенности от рейдерского захвата компании и др.

В ООО «ТД «Юнит» используется линейная система управления, что отражено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Организационная структура управления ООО «ТД «Юнит»

Как следует из рисунка 2, во главе общества стоит Генеральный директор, в функциональные обязанности которого входит:

Анализ эффективности коммерческой деятельности Торгового дома;

Участие в разработке ассортимента продукции, создании бренда;

Общее управление сбытовой и снабженческой деятельностью торгового дома;

Координация работы всех служб;

Формирование стратегии продаж, маркетинга;

Организация процесса продаж и руководство деятельностью специалистов по продажам и маркетингу;

Ответственность за составление и выполнение планов маркетинга и продаж;

Разработка и внедрение мероприятий по расширению рынка сбыта и т. п.

Основными задачами ООО «ТД «Юнит» являются формирование продуктового портфеля и основного рынка сбыта. И его организационная структура в первую очередь ориентирована на решение этих задач. В компании имеется не только отдел оптовых продаж, но и отдел маркетинга, в которых трудятся высококвалифицированные специалисты по продажам и бренд-маркетингу. Непосредственное участие в стратегических вопросах маркетинга и организации сбыта принимает Генеральный директор Торгового Дома. По этой причине, специалисты по продажам и маркетингу подчинены ему непосредственно и работают в тесной связке.

В структуре организации имеется планово-экономический отдел, в обязанности специалистов которого входит:

Разработка и подготовка проектов годовых, квартальных и перспективных планов экономической деятельности Общества, а также обоснований и расчетов к ним;

Доведение показателей планов, смет расходов в соответствии с утвержденным бюджетом доходов и расходов до генерального директора Торгового дома, и до всех структурных подразделений, включая филиалы и офисы продаж;

Проведение экономического анализа хозяйственной деятельности Общества и своевременная разработка мер по эффективному использованию финансовых ресурсов, снижению себестоимости товаров и сопутствующих процессу продаж услуг, повышению рентабельности, увеличению прибыли торгового дома и др.

Недостатком в организационной структуре можно назвать отсутствие отдела логистики. Естественно, что без обеспечения эффективной логистики, продажи даже лучшего продукта могут провалиться. Поэтому уже на первом этапе необходимо было привлечь в штат Торгового дома специалиста по логистике, который не только умеет управлять грузчиками и вести складской учет, но владеет эффективными технологиями в области складского зонирования, управления складскими запасами, экономных практик обработки и доставки товара.

Оценка экономической деятельности ООО «ТД «Юнит» проводится на основе кадровой документации и бухгалтерской отчетности организации за 2009-2011 годы.

В таблице 2 представлена динамика состава и структуры кадров ООО «ТД «Юнит» за 2009-2011 годы.

Таблица 2 - Состав и структура кадров по категориям в ООО «ТД «Юнит»

Как следует из таблицы 2, в динамике количество сотрудников увеличилось с 68 человек в 2009 г. до 97 в 2011 г., что обусловлено образованием в 2010 г. отдела маркетинга, который ранее отсутствовал в структуре организации. Необходимость создания отдела маркетинга была обусловлена изменениями в организации продаж. Если раньше каждый продавец отвечал за продажи всего ассортимента, то, начиная с 2010 года, в отделе продаж были сформированы «рабочие группы» в количестве 4-5 менеджеров, каждая из которых стала отвечать за определенную ассортиментную группу товара. Такая реорганизация повысила эффективность продаж за счет лучшего знания основного товара и сопутствующих ему ассортиментных групп. Задача отдела маркетинга в данных условиях заключалась в определении маркетинговых задач, исходя из которых были разработаны рекомендации по улучшению сбыта по каждой ассортиментной группе товара, по использованию определенных маркетинговых инструментов.Характеристика основных экономических показателей ООО «ТД «Юнит» представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Основные экономические показатели деятельности ООО «ТД «Юнит»

Показатель				Отклонения 2011 г. к 2009 г.
				абсолютные	темп роста, %
Выручка от продажи товаров, тыс. р.
Себестоимость проданных товаров, тыс. р.
Валовая прибыль (+), убыток (-), тыс. р.
Коммерческие расходы, тыс. р.
Управленческие расходы, тыс. р.
Прибыль (+), убыток (-) от реализации товаров, тыс. р.
Проценты к получению
Проценты к уплате
Прочие доходы, тыс. р.
Прочие расходы, тыс. р.
Прибыль до налогообложения, тыс. р.
Чистая прибыль, тыс. р.

Как следует из таблицы 3, в динамике в ООО «ТД «Юнит» наблюдается рост выручки на 291, 04 %, в то время как себестоимость товара выросла всего на 270, 61 %, что обусловило рост валовой прибыли организации на 126228 тыс. р. К сожалению, рост коммерческих и управленческих расходов - соответственно на 57, 15 и 270, 39 %, снизил полученный от роста выручки эффект, в итоге прибыль организации от реализации товара выросла всего на 32092 тыс. р.

Отметим, что организация на протяжении всего периода платила проценты по заемным обязательствам организации (в том числе по товарным и коммерческим кредитам), темп роста которых в динамике составил 439, 04 %, и лишь в 2011 г. сама получила процент за предоставление товарного кредита наиболее крупным своим покупателям в размере 836 р.

Также организация на протяжении всего исследуемого периода получала иные доходы, в том числе: поступления от продажи основных средств и иных активов; штрафы, пени, неустойки за нарушение условий договоров; суммы дооценки активов; иные поступления - по мере образования (выявления); и совершала иные расходы, например расходы, связанные с продажей, выбытием и прочим списанием основных средств и иных активов, отличных от денежных средств и товаров; расходы, связанные с оплатой услуг, оказываемых кредитными организациями и т. д. При этом прочие доходы Торгового дома в динамике выросли на 98, 03 %, а прочие расходы -на 136, 96 %.

В результате этого чистая прибыль организации снизилась на 318 тыс. р. (темп снижения составил 72, 37 %).

Состав и структура основных средств ООО «ТД «Юнит» представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Состав и структура основных средств ООО «ТД «Юнит»

Виды основных средств	Сумма на конец года, тыс. р.			Структура, %			Изменения в структуре 2011 г. к 2009 г. (+, -)
Сооружения
Пассивная часть основных средств, всего
Машины и оборудование
Транспортные средства
Производственный и хозяйственный инвентарь
Активная часть основных средств, всего
Другие виды основных средств

Как следует из таблицы 4, в структуре основных средств торгового дома большую часть занимают активные основные средства, доля которых снизилась на 9, 5 %, в то время как доля пассивной части выросла на 11, 8 %, наблюдается и снижение доли других видов основных средств - на 2, 3 %. Такая динамика связана с тем, что торговый дом в 2010 г. выкупил в собственность здание, в котором оно располагается в настоящее время, и вложил средства в подъездные пути, погрузочно-разгрузочные эстакады, ограды, стенды, витрины.

Итак, в организационной структуре общества с 2010 г. функционирует отдел маркетинга, что можно охарактеризовать как положительный факт. В то же время в организации отсутствует отдел логистики, обязанности которого распределены между начальником склада, руководителем плановоэкономического отдела и отделом маркетинга. В связи с реорганизацией процесса продаж количество сотрудников выросло с 68 до 97 человек. В организации наблюдается рост выручки на 1856188 тыс. р., но с учетом всех финансовых операции торгового дома чистая прибыль снизилась на 27, 63 %, что отрицательно характеризует экономическую деятельность организации. В структуре основных средств торгового дома наблюдаются значительные изменения в сторону роста доли их пассивной части за счет приобретения здания и постройки сооружений.

2. 2. Общая характеристика деятельности отдела маркетинга ООО «ТД «Юнит»

Отдел маркетинга ООО «ТД «Юнит», как уже указывалось выше, был образован в 2010 г. Цель создания отдела маркетинга - формирование и стимулирование спроса. В соответствии с целью перед отделом маркетинга были поставлены следующие задачи:

Формирование ценовой политики компании;

Формирование товарной и ассортиментной политики;

Формирование сбытовой политики;

Формирование сервисной политики.

На протяжении 2010-2011 годов отдел маркетинга зарекомендовал себя как эффективное подразделение. Так, благодаря отделу маркетинга был реорганизован процесс продаж, о чем уже говорилось выше. В сервисной политике компании также произошли положительные изменения. Отделом маркетинга разрабатывались и осуществлялись различные акции, например, «специалист на час», что повысило популярность торгового дома среди населения г. Волгограда, так как клиент получал возможность не только приобрести продукцию в ООО «ТД «Юнит», но и заказав специалиста на час, приобретал возможность установить приобретенное электротехническое оборудование бесплатно в рамках акции. Данная акция пользуется большой популярностью, и в периоды ее проведения, объем продаж возрастает в разы.

В качестве стимулирования сбыта отделом маркетинга были разработаны система скидок и льгот для постоянных покупателей и VIP-покупателей. Но здесь проблема заключается в том, что в торговом доме оценка потребителя и, соответственно, отнесение его к какой-либо группе, позволяющей использовать систему скидок и льгот, не проводилась. Критерии отнесения к льготной группе тоже не разрабатывались. Поэтому менеджеры продаж используют их на свое усмотрение, что иногда приводит к конфликтам с клиентами, которые считают, что система скидок должна распространяться и на них, и их несправедливо «обделили». В результате такие клиенты зачастую уходят к конкурентам.

Ценообразование в ООО «ТД «Юнит» производится без учета маркетинговых возможностей и осуществляется бухгалтерией компании. Цена устанавливается как сумма закупочной стоимости товара и торговой наценки, максимально возможной по данной ассортиментной группе. Тем самым процесс ценообразования не учитывает ценовую политику конкурентов, в свяи с чем на многие товары цена в торговом доме выше, чем в других подобных организациях, что отрицательно сказывается на привлечение потребителя.

Недостатком деятельности отдела маркетинга, на наш взгляд, является то, что он действует строго в рамках поставленных задач, игнорируя иные маркетинговые возможности повышения эффективности деятельности организации в целом, такие как проведение маркетинговых исследований (исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков), что позволило бы, например, сменить поставщиков, если такое возможно, для сокращения транспортно-заготовительных расходов; выработать принципы сбытовой, ценовой, сервисной и иных политик с учетом деятельности конкурентов и потребителей и т. п.

В ООО «ТД «Юнит» отсутствует маркетинг закупок, что отрицательно сказывается на объемах продаж, так как зачастую на складе нет какого-либо товара в необходимом потребителю количестве, особенно в отдаленных офисах продаж компании. Кроме того, в ассортименте торгового дома много брэндовой продукции, а, как известно, в ее стоимость входит не только цена самого товара, но и стоимость брэнда, что не позволяет снизить цены на товар. При этом существуют более дешевые аналоги данных товаров других производителей, в том числе отечественных и китайских, качество, технологические характеристики и дизайн которых ничем не уступает брэндовым. Введение в ассортимент таких товаров позволило бы торговому дома предлагать потребителю товар в разных ценовых категориях, что наверняка бы привлекло мелких оптовиков и население г. Волгограда.

Необходимо обратить внимание также на отсутствие в торговом доме маркетинга поставок. Так, в организации наблюдается хаотичное перемещение товара между филиалами, склады бывают либо перегружены товаром, уже потерявшим рентабельность, либо наоборот - пусты, и в итоге теряется не только возможность удачной сделки, но и разрушается имидж компании, как надежного партнера.

Итак, отдел маркетинга функционирует в ООО «ТД «Юнит» не в полной мере, так как действует в рамках строго определенных руководством задач:

формирование ценовой, товарной и ассортиментной, сбытовой и сервисной политики. В рамках данных задач отдел маркетинга реорганизовал процесс продаж по ассортиментным группам, в сервисной политике компании отделом маркетинга разрабатывались и осуществлялись различные акции, например, «специалист на час». Были разработаны система скидок и льгот для постоянных и VIP-покупателей, но разработка критериев для оценки потребителя и сама оценка для отнесения его к какой-либо группе не проводилась. Ценообразование в ООО «ТД «Юнит» производится без учета маркетинговых возможностей. Также в ООО «ТД «Юнит» не проводятся маркетинговые исследования рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; потребителей и поставщиков; отсутствует маркетинг закупок и маркетинг поставок, что отрицательно характеризует деятельность маркетологов.

2. 3 Анализ маркетинговых решений ООО «ТД «Юнит»

Как уже говорилось выше, ООО «ТД «Юнит» осуществляет деятельность по комплексным поставкам электротехнического оборудования.

Ассортимент продукции ООО «ТД «Юнит» включает более 10000 наименований. На сегодняшний день компания является дилером, дистрибьютором, партнером, представителем интересов не только отечественных производителей, но и производителей европейских стран (через их российских дилеров) на территории Волгоградской области.

Ассортимент продукции в перспективе расширять не планируется, так как, на взгляд руководства компании, в области электротехнического оборудования ассортимент представлен в полном объеме, а расширение ассортимента за счет товаров иной специализации потребует дополнительных финансовых вложений как на обучение персонала, так и на развитие рынков сбыта, поиск поставщиков.

По мнению специалистов отдела маркетинга следует обратить внимание на то, что европейская продукция с точки зрения ценовой характеристики относится к самой дорогой продукции, и ощутимую долю ее ценника составляет стоимость бренда. Кроме того, цена продукции зарубежных стран включает торговую наценку российских дилеров. В этой связи маркетологи считают, что необходимо основной акцент в ассортиментной политике делать на отечественную продукцию, не уступающую по качеству европейским стандартам, но дешевле в 2-3 раза. Кроме того, в последние шесть лет особенно активно на российский рынок поставляется китайское электрооборудование. Это современные изделия с достаточно неплохими техническими и дизайнерскими характеристиками. Представленность и ассортимент продукции из Китая с каждым годом все расширяется. Большая часть этой продукции, изготавливающейся по лицензиям или «по копирке» западных компаний, как правило, находится в нижнем и среднем ценовых сегментах, что также дешевле европейских аналогов.

Следует отметить отсутствие в компании логистики поставок, в результате чего наблюдается хаотичное перемещение товара между филиалами, склады бывают перегружены товаром, уже потерявшим рентабельность, либо наоборот - пусты и в итоге теряется не только возможность удачной сделки, но и разрушается имидж компании, как надежного партнера.

В настоящее время потребителями товара ООО «ТД «Юнит» являются специалисты самых различных сфер: строительно-монтажные организации, проектные институты, предприятия энергетического комплекса и ЖКХ, дистрибьюторы электро- и светотехнической продукции. Привлечение новых клиентов является одной из задач как менеджеров отдела продажи продукции фирмы, так и специалистов отдела маркетинга компании. Но, если менеджеры отдела продаж осуществляют именно поиск новых клиентов, то маркетолог продумывает стратегию их привлечения и постепенного перевода в класс постоянных клиентов. Необходимо отметить, что рынок потребителей продукции ООО «ТД «Юнит» достаточно устойчив, количество постоянных клиентов растет, процент новых клиентов также увеличивается, что видно на графике (рис. 3).

Рисунок 3 - Динамика потребителей продукции ООО «ТД «Юнит»

В ООО «ТД «Юнит» осуществляется предпродажное обслуживание покупателей (клиентов), которое включает консультацию клиентов о тех или иных свойствах товара и сферах его применения; о новинках электротехнического рынка и отечественных аналогах европейской продукции и т. п. Сюда же входят информирование клиентов о действующих на момент покупки акциях, о преимуществах постоянного сотрудничества. На этом этапе заключаются договора о поставке продукции, где уточняются способы и сроки доставки. Отметим рост заключенных договоров, после того как фирма стала предоставлять бесплатную доставку товара (только крупнооптовым заказчикам) до места назначения (рис. 4).

Рисунок 4 - Динамика заключения договоров с предоставлением бесплатной доставки продукции ООО «ТД «Юнит», %

Так, если в 2009 г. 33 % клиентов воспользовались услугой бесплатной доставки продукции, а 14 - самовывозом, то в 2010 и 2011 годах количество первых выросло соответственно до 51 и 70 %, а количество вторых снизилось до 9 и 5 % клиентов, что указывает на популярность данной услуги, и позволяет нам сделать вывод о ее положительном влиянии на рост популярности компании, ее имиджа, что, соответственно, повышает ее конкурентоспособность.

В целях обеспечения конкурентоспособности организации работа ведется как по повышению качества предлагаемого товара, так и по разработке новых видов услуг по предпродажной и послепродажному обслуживанию и т. п. Здесь следует обратить не только на качество продукции, но и на цену.

Совершенствование качества обслуживания обеспечивается за счет обучения персонала, разработки новых акций и других инструментов стимулирования сбыта и т. п. мероприятиями.

Специфика деятельности организации и большой ассортимент продукции представляет возможным разрабатывать цены по следующему принципу: ориентация на конкурентов, но с учетом основных принципов ценообразования, вытекающих из «магического треугольника» - цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята потребителем и выдержать стратегии конкурентов.

Получив информацию о ценах конкурентов, компания приняла решение, установить цены на среднем уровне. При этом при работе с постоянными клиентами компания применяет гибкую систему скидок - накопительные скидки за объем. Возможны и эксклюзивные ценовые предложения, позволяющие привлечь потребителей и перевести их в разряд постоянных клиентов. Применение системы скидок стало возможно в связи с преимуществом ООО «ТД «Юнит» перед конкурентами за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, требующих меньших расходов на аренду и содержание.

Таким образом, в ООО «ТД «Юнит» применяются следующие тактические приемы в маркетинговом ценообразовании: устанавливается широкий спектр скидок на товары; цена на эксклюзивные группы, не имеющие аналогов в г. Волгограде, устанавливается по максимально возможному уровню (с учетом интересов клиентов-заказчиков) с целью повысить прибыль организации. Анализ ценовой политики ООО «ТД «Юнит» показал, что данная ценовая тактика компании (предоставление скидок на распространенные группы товаров при максимальном уровне цен на эксклюзивные группы, не имеющие аналогов) оправдывает себя, и, на наш взгляд, изменений в ценовой политике не требуется.

Итак, маркетинговые решения в области товарной и ассортиментной политики (привлечение отечественных аналогов европейской продукции, расширение ассортимента за счет продукции китайского производства) руководством не принимаются, так как по его мнению электротехническая продукция в компании представлена в полном объеме. Отсутствие в компании закупочной логистики приводит к хаотичному перемещению товара между филиалами, склады бывают перегружены товаром, уже потерявшим рентабельность, либо наоборот - пусты и в итоге теряется не только возможность удачной сделки, но и разрушается имидж компании, как надежного партнера. Сбытовая политика ООО «ТД «Юнит» ведется по следующим направлениям: поиск приемлемых товарных ниш для предлагаемых товаров; обеспечение предпродажного и послепродажного обслуживания покупателей (клиентов); обеспечение конкурентоспособности самой организации. Ценовая политика ООО «ТД «Юнит» основана на принципе магического треугольника: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята потребителем и выдержать стратегии конкурентов. Гибкая система скидок - накопительные скидки за объем, эксклюзивные ценовые предложения - позволяет привлечь потребителей и перевести их в разряд постоянных клиентов.

3 Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «ТД «Юнит»

3. 1 Общие рекомендации по совершенствованию деятельности отдела маркетинга ООО «ТД «Юнит»

Анализ деятельности отдела маркетинга ООО «ТД «Юнит» позволил нам выявить ряд проблем. Отдел маркетинга функционирует в ООО «ТД «Юнит» не в полной мере, так как действует в рамках строго определенных руководством задач: формирование ценовой, товарной и ассортиментной, сбытовой и сервисной политики. В рамках данных задач отдел маркетинга реорганизовал процесс продаж по ассортиментным группам, в сервисной политике компании отделом маркетинга разрабатывались и осуществлялись различные акции, например, «специалист на час». Были разработаны система скидок и льгот для постоянных и VIP-покупателей, но разработка критериев для оценки потребителя и сама оценка для отнесения его к какой-либо группе не проводилась. Ценообразование в ООО «ТД «Юнит» производится без учета маркетинговых возможностей. Также в ООО «ТД «Юнит» не проводятся маркетинговые исследования рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; потребителей и поставщиков; отсутствует маркетинг закупок и маркетинг поставок, что отрицательно характеризует деятельность маркетологов.

С целью устранения выше означенных проблем и недостатков деятельности отдела маркетинга, можно рекомендовать определить обязанности и задачи отдела маркетинга более конкретно с учетом специфики бизнес-процессов компании и маркетинга как практической науки, способствующей стратегическому развитию компании. Необходимо функции маркетолога в должностной инструкции представить следующим образом:

Анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей нашей продукцией по каждой группе (ассортименту) в отдельности;

Анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера на региональном рынке;

Определение сегментов рынка для основных групп товарной продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

Анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;

Анализ рынка основных видов электротехнической продукции и прогноз возможных тенденций;

Анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

Создание и оперативное ведение баз данных "Потребители” и "Конкуренты”;

Определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее потребителям;

Разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по ее видам и/или сегментам рынка, и/или кварталам;

Разработка предложений по освоению новых сегментов рынка и предложений по диверсификации;

Разработка предложений по освоению новых видов товара, отвечающих запросам потребителей;

Выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них филиалов, участие в разработке порядка взаимоотношений с филиалами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);

Разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая поиск поставщиков с более выгодными предложениями, разработка новых каналов поставок, снижение расходов на транспортировку, систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта и т. п.;

Разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);

Разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?, ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;

Разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, а также во всех средствах рекламы;

Разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств рекламы;

Разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

Разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;

Разработка предложений по совершенствованию организационной структуры компании с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;

Систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

Итак, для совершенствования деятельности отдела маркетинга

3. 2 Разработка маркетинговых стратегий в ООО «ТД «Юнит» по удержанию и увеличению доли рынка

В связи с выявленными неточностями в отчетах маркетолога мы провели анализ маркетинговой среды ООО «ТД «Юнит» с использованием метода SWOT-анализа, результаты которого основаны на групповой дискуссии руководителей компании и представлены в таблице 5.

Задача SWOT-анализа - дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. После определения основных критических факторов и ключевых факторов успеха на основе анализа формируются основные цели и разрабатываются стратегии дальнейшего развития фирмы.

Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии?

Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства?

Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

Какие угрозы должны наиболее беспокоить руководство компании и какие стратегические действия необходимо предпринять для хорошей защиты?

На основе проведенного SWOT-анализа маркетинговой среды ООО «ТД «Юнит» были выявлены возможности фирмы, которые она может использовать для сохранения стабильности компании на рынке, роста конкурентоспособности и дальнейшего стратегического развития.

Таблица 5 - SWOT-анализ ООО «ТД «Юнит»

	Сильные стороны 1. Опыт успешной работы. 2. Стабильное финансовое положение, обеспечивающее наличие собственных средств, для реализации той или иной программы или акции. 4. Высокая квалификация и компетентность персонала. 5. Хороший имидж организации среди большинства клиентов. 6. Использование экономии на масштабах деятельности, ценовое преимущество	Слабые стороны 1. Отсутствие анализа информации о потребителях. 2. Нет информации о ситуации на рынке, кроме цен. 4. Отсутствие системного обучения персонала. 5. Недостаточная заинтересованность работников компании в повышении качества сервисных услуг. 6. Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
Возможности 1. Рост покупательской способности. 2. Завоевание доли рынка у конкурентов.	Возможности 1. 1. Рост уровня спроса на услуги и товары общества за счёт высокого качества сервисных услуг. 1. 2. Снижение цен за счёт стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства. 1. 3. 3авоевание доли рынка у конкурентов за счёт индивидуальных условий работы с каждым клиентом; полной комплектации объектов электротехническим оборудованием; оперативного уровня обслуживания; бесплатной доставки продукции; активного продвижения товара путем эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта 1. 4 Достоверный анализ рынка поможет вовремя сориентироваться при изменении ситуации на рынке.	1. 1. Потеря доли рынка может быть исключена активным продвижением продукции, доверием потребителей, повышением качества продукции и сервисных услуг. 1. 2. Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством товаров и сервисных услуг. 1. 3. Высокие барьеры выхода на отдельные рынки не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств. 1. 4. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции и услуг, высокого доверия потребителей.
1. Наличие большого количества конкурентов.	Преимущества 1. 1. Разработка различных акций позволит устранить преимущества конкурента. 1. 2. Снижение цен за счёт стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства 1. 3. 3авоевание доли рынка у конкурентов за счёт доверия потребителей, высокого имиджа.	Недостатки 1. 1. Низкая мобильность и реакция на изменения внешней среды может повлечь за собой потери доли рынка общества. 1. 2. Относительно высокие цены на предлагаемые товары и услуги по сравнению с ценами конкурентов могут повлечь потерю доли рынка. 1. 3. Быстро развивающиеся конкуренты могут воспользоваться низкой мобильностью и отсутствием мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ

Исходя из данных таблицы 5, к возможностям ООО «ТД «Юнит», которые можно использовать для разработки дальнейшего стратегического развития фирмы можно отнести:

Повышение качества сервисных услуг;

Снижение цен на предлагаемые товары;

Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт индивидуальных условий работы с каждым клиентом; полной комплектации объектов электротехническим оборудованием; оперативного уровня обслуживания; бесплатной доставки продукции; активного продвижения товара путем эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта;

Рост имиджа;

Исследование субъектов рынка: конкурентов, поставщиков, потребителей.

Итак, проведенный SWOT-анализа маркетинговой среды ООО «ТД «Юнит» выявил следующие возможности для сохранения стабильности компании на рынке, роста конкурентоспособности и дальнейшего стратегического развития: повышение качества сервисных услуг; снижение цен на предлагаемые товары; завоевание доли рынка у конкурентов за счёт индивидуальных условий работы с каждым клиентом; полной комплектации объектов электротехническим оборудованием; оперативного уровня обслуживания; бесплатной доставки продукции; активного продвижения товара путем эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта; рост имиджа; исследование субъектов рынка: конкурентов, поставщиков, потребителей.

Заключение

Сфера оптовой торговли является весьма специфической маркетинговой средой, особенности которой характеризуются: наличием особых субъектов - оптовых потребителей, специфические потребности которых нужно удовлетворять; постоянной дилеммой оптовика: на какой из уровней спроса ориентировать свою стратегию (оптовых или конечных потребителей), поиск компромисса в учете интересов данных рыночных субъектов; особой ролью оптового торговца как невольного маркетингового консультанта производителей и розничных продавцов; важным местом оптовиков в территориальном перераспределении ресурсов и общественном распределении и обмене. Во-вторых, особенности оптовой торговли влияют на работу маркетинговой службы оптового предприятия решающим образом, причем их стратегические последствия затрагивают практически все составляющие маркетинговой деятельности оптовика и придают им существенные отличия от розничных торговых предприятий.

Оптовые торговые предприятия должны решать ряд маркетинговых задач, основные из которых касаются разработки маркетинговых стратегий (формирование рыночной доли, ее удержание и дальнейшее увеличение; формирование каналов сбыта; формирование конкурентного преимущества); проведения маркетинговых исследований конкурентов; потребителей; товаропроизводителей и др. поставщиков; сегментирования рынка сбыта по посредникам-покупателям и по конечным потребителям; маркетинга закупок в части определения связи между спросом на товар и характером закупок, анализа и оценки поставщиков, формирования закупок; маркетинга-логистики (анализ взаимодействий покупателя и оптовика для нахождения взаимовыгодного решения, разработка конкурентного преимущества); маркетинговых решений сбыта, в том числе выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования сбыта и др.; организации мерчендайзинга; маркетинг-аудита системы сбыта в части работы с розничной торговой сетью по рассмотрению рекламаций, разрешения конфликтных ситуаций.

Объект настоящего исследования - ООО «Торговый дом «Юнит», специализирующийся на комплексных поставках силовых кабелей и проводов, светотехники, электроустановочных изделий, изоляционных материалов, нва, счетчиков электроэнергии и много другого. В организационной структуре общества с 2010 г. функционирует отдел маркетинга, что можно охарактеризовать как положительный факт. В то же время в организации отсутствует отдел логистики, обязанности которого распределены между начальником склада, руководителем планово-экономического отдела и отделом маркетинга. В связи с реорганизацией процесса продаж количество сотрудников выросло с 68 до 97 человек. В организации наблюдается рост выручки на 1856188 тыс. р., но с учетом всех финансовых операции торгового дома чистая прибыль снизилась на 27, 63 %, что отрицательно характеризует экономическую деятельность организации. В структуре основных средств торгового дома наблюдаются значительные изменения в сторону роста доли их пассивной части за счет приобретения здания и постройки сооружений.

Одел маркетинга функционирует в ООО «ТД «Юнит» не в полной мере, так как действует в рамках строго определенных руководством задач: формирование ценовой, товарной и ассортиментной, сбытовой и сервисной политики. В рамках данных задач отдел маркетинга реорганизовал процесс продаж по ассортиментным группам, в сервисной политике компании отделом маркетинга разрабатывались и осуществлялись различные акции, например, «специалист на час». Были разработаны система скидок и льгот для постоянных и VIP-покупателей, но разработка критериев для оценки потребителя и сама оценка для отнесения его к какой-либо группе не проводилась. Ценообразование в ООО «ТД «Юнит» производится без учета маркетинговых возможностей. Также в ООО «ТД «Юнит» не проводятся маркетинговые исследования рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; потребителей и поставщиков; отсутствует маркетинг закупок и маркетинг поставок, что отрицательно характеризует деятельность маркетологов.

Маркетинговые решения в области товарной и ассортиментной политики (привлечение отечественных аналогов европейской продукции, расширение ассортимента за счет продукции китайского производства) руководством не принимаются, так как по его мнению электротехническая продукция в компании представлена в полном объеме. Отсутствие в компании закупочной логистики приводит к хаотичному перемещению товара между филиалами, склады бывают перегружены товаром, уже потерявшим рентабельность, либо наоборот - пусты и в итоге теряется не только возможность удачной сделки, но и разрушается имидж компании, как надежного партнера. Сбытовая политика ООО «ТД «Юнит» ведется по следующим направлениям: поиск приемлемых товарных ниш для предлагаемых товаров; обеспечение предпродажного и послепродажного обслуживания покупателей (клиентов); обеспечение конкурентоспособности самой организации. Ценовая политика ООО «ТД «Юнит» основана на принципе магического треугольника: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята потребителем и выдержать стратегии конкурентов. Гибкая система скидок - накопительные скидки за объем, эксклюзивные ценовые предложения - позволяет привлечь потребителей и перевести их в разряд постоянных клиентов.

Для совершенствования деятельности отдела маркетинга ООО «ТД «Юнит» мы рекомендуем конкретизировать функции и обязанности маркетолога в должностной инструкции.

Проведенный SWOT-анализа маркетинговой среды ООО «ТД «Юнит» выявил следующие возможности для сохранения стабильности компании на рынке, роста конкурентоспособности и дальнейшего стратегического развития: повышение качества сервисных услуг; снижение цен на предлагаемые товары; завоевание доли рынка у конкурентов за счёт индивидуальных условий работы с каждым клиентом; полной комплектации объектов электротехническим оборудованием; оперативного уровня обслуживания; бесплатной доставки продукции; активного продвижения товара путем эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта; рост имиджа; исследование субъектов рынка: конкурентов, поставщиков, потребителей.

Список использованных источников

1. Акулич, И. А. Основы маркетинга / И. А. Акулич, Е. В. Демченко. - Минск: Высшая школа, 2010. - 380 с.

2. Видович, С. Ю. Маркетинг в работе предприятий оптовой торговли: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / С. Ю. Видович. - Киев: Наукград, 2009. - 132 с.

3. Гамов, И. В. Маркетинг в реальной работе торгового предприятия / И. В. Гамов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 4. - С. 12 - 16.

4. Герчикова, И. Н. Маркетинг: организация, технология / И. Н. Герчикова. -М.: Инфра - М, 2011. - 289 с.

5. Голиков, Е. А. Оптовая торговля. Менеджмент. Маркетинг. Логистика. Финансы. Безопасность / Е. А. Голиков. - М.: Экзамен, 2010. - 352 с.

6. Данько, Т. П. Управление маркетингом: учебник/ Т. П. Данько. - М.: Инфра - М, 2009. - 334 с.

7. Дихтль, Е. Практический маркетинг: учебное пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген; пер. с нем. А. М. Макарова; под ред. И. С. Минко. - М.: Инфра - М, Высшая школа, 2011. - 255 с.

8. Дубровская, М. Е. Некоторые методические аспекты управления сбытовой деятельностью в оптовой торговле / М. Е. Дубровская // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2011. - № 5. -С. 186 - 188.

9. Дудакова, И. А. Изучение рынка как фактор развития рынка оптовых продаж / И. А. Дудакова // Российский внешнеэкономический вестник. - 2010. - № 11. - С. 51 - 59.

10. Дурович, А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А. П. Дурович. - Минск: Финансы, учет, аудит, 2010. - 401 с.

11. Жабина, С. Б. Маркетинговая логистика как инструмент управления потоковыми процессами в торговых структурах / С. Б. Жабина // Вестник Астраханского государственного технического университета. - 2012. - № 4. -С. 148 - 153.

12. Жилкина, М. Некоторые аспекты стратегического маркетинга предприятий оптовой торговли / М. Жилкина, А. Хованов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2010. - № 5. - с. 23 - 29.

13. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер и др. - М.: ИД «Вильямс», 2012. - 646 с.

14. Леонова, Ю. Г. Оценка эффективности организаций оптовой торговли потребительскими товарами с учетом принципов маркетинга: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Ю. Г. Леонова. -М.: Наука, 2010. - 136 с.

15. Наумов, В. Н. - Маркетинг сбыта / В. Н. Наумов. - СПб.: СПбГУЭФ, 2009. - 52 с.

16. Панкрухин, А. П. Маркетинг: Учебник / А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега - Л, 2011. - 656 с.

17. Пешкова, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е. П. Пешкова. - М.: Ось - 89, 2011. - 189 с.

18. Попов, И. В. Маркетинг: теория и практика / И. В. Попов, Л. Н. Косова. -М.: МГУП, 2010. - 119 с.

19. Празян, Е. М. Маркетинговый подход к поддержанию долгосрочных отношений с потребителями / Е. М. Празян // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3: Экономика. Экология. - 2011. - № 2. - С. 120 - 132.

20. Романов, А. Н. Маркетинг: учебник / А. Н. Романов. - М.: Банки и биржа, 2012. - 97 с.

21. Свирина, М. А. Современные методы стратегического анализа внутренней среды маркетинга в оптовой торговле / М. А. Свирина / / Вестник Казанского государственного финансово - экономического института. - 2011. - № 2. - С. 49 - 51.

22. Ткач, А. В. Маркетинг в системе торговли / А. В. Ткач, Н. С. Нечитайлова // Вопросы региональной экономики. - 2012. - Т. 11. - № 2. - С. 44 - 48.

23. Тхамитлокова, З. О. Теоретические аспекты управления маркетингом в оптовой торговле / Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2011. - № 6. - С. 87 - 89.

24. Хованов, А. А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы / А. А. Хованов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 6. - С. 43 - 45.

25. Хованов, А. А. Некоторые аспекты стратегического маркетинга предприятий оптовой торговли / А. А. Хованов, М. С. Жилкина // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 5. - С. 23 - 29.

Приложение А (справочное)

Сравнительная характеристика стратегического маркетинга оптового и розничного торгового предприятия

Таблица А. 1 - Сравнительная характеристика стратегического маркетинга оптового и розничного торгового предприятия

Направление	Оптовое торговое предприятие	Розничное торговое предприятие
Изучение потребитель поведения	Одно из базовых направлений маркетинговой деятельности. Включает широкомасштабное изучение поведения конечных потребителей плюс оптовых потребителей. Поведение конечных потребителей безусловно, имеет значение и обязательно исследуется. Однако существенным недостатком является трудоемкость данных процедур с учетом того, что для самого оптовика его результаты носят скорее вспомогательный характер. Поведение оптовых потребителей характеризуется высокой степенью вовлеченности в процесс закупки и рациональностью подхода. Оптовые потребители компании в своем поведении используют интеллектуальный метод познания. При принятии решения о покупке они проходят цепочку «узнать» - «почувствовать» - «сделать». Сначала они ищут и анализируют имеющуюся информацию («узнать»), затем проникаются доверием к поставщику («почувствовать»), потом принимают решение о покупке («сделать»). При этом эмоциональная составляющая минимальна, так как речь идет о деловом покупателе, а познавательная - максимальна и проявляется в анализе наиболее важных характеристик поставщика и его предложения (цены, ассортимента, условий сотрудничества, дополнительных услуг и т. д.). Кроме того, поведение отдельных потребителей зависит от ряда факторов, влияющих на поведение, включая следующие: факторы внешней среды (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов и т. д.); факторы особенностей организации (ее цели, политика, структура, методы работы и т. п.); факторы межличностных отношений; факторы особенностей личности	Проводится и используется ограниченно: в идеале должно охватывать весь рынок конечных потребителей, однако, как правило, ограничивается более узким кругом - своих непосредственных покупателей и покупателей ближайших конкурентов. Существует возможность использования результатов исследований, проведенных оптовым продавцом, предлагаемых в качестве дополнения к товару

Формирование спроса и коммуникаций	Весьма широкие возможности формирования спроса. Средство формирования спроса - система внешних коммуникаций, включая информационную поддержку и консультирование оптовых потребителей. Кроме того, могут быть использованы два варианта стратегий расширения спроса - «вталкивания» и «втягивания»	Формирование спроса вырождается в стимулирование продаж путем рекламно-сбытовых действий. О формировании спроса как системных действиях можно говорить, только когда речь идет как минимум о единой большой сети розничных торговых точек
распростра	Существуют альтернативы по выбору каналов и увеличению распространения продукции, в том числе за счет меньшего количества непосредственных клиентов, но более интенсивного потребления	Являются конечным звеном, поэтому расширение распространения возможно лишь за счет увеличения числа торговых точек
Территория	Зачастую оптовые предприятия действуют (распространяя свое влияние) на значительной территории - в стране, регионе, области, городе	Доходность розничной торговли зависит от места торговой точки, как правило, одна точка обслуживает ограниченную территорию
Покупатели	В основном приобретаю товар для перепродажи и могут значительно различаться в зависимости от специализации по товарным группам и типу торговли. Общая тенденция: чем крупнее, выше по своему уровню в оптовой цепочке оптовое предприятие, тем более выраженную специализацию он имеет, и тем более он стремится к сбыту крупными партиями. Более мелкие оптовики работают, как правило, с большим числом товарных групп и не ограничивают своих клиентов, с точки зрения минимального размера партии.	Конечные потребители продукта. Приобретают товар для удовлетворения какой-либо потребности. Больше внимания уделяют потребительским характеристикам продукта
Поставщики	Базовые критерии выбора - цена, качество, стабильность поставок, ассортимент. Влияние этих факторов для разных категорий оптовых предприятий разное, как и вес каждого фактора. Для мелких покупателей решающее значение имеет цена, для более крупных - качество и стабильность поставок. Кроме того, влияние оказывает ряд факторов трансакционного характера: льготные права и преимущества при работе с конкретным поставщиком, дополнительные услуги для постоянных клиентов, сложившиеся деловые связи и т. п.	Для розничного предприятия справедливо все, что было сказано о выборе поставщика мелкооптовыми фирмами: часто основные критерии -цена и широта ассортимента, либо представление отсрочек оплаты. Плюс имеют значение какие-либо бесплатные дополнительные услуги (например, доставка).
Планирова ассортимента	Чем крупнее оптовик, тем уже его ассортимент и специализация. Стратегической задачей является создание оптимальной структуры ассортимента,

	рассчитанного на определенный круг оптовых потребителей
Ценообразо	Осуществляется на основе управления соотношением «цена - качество» и с ориентацией на деятельность конкурентов. Специфика - низкая торговая наценка, но быстрая оборачиваемость товарных запасов и вложенных денежных средств	Очень часто затратное ценообразование, обеспечивающее получение определенной нормы прибыли. Высокая торговая наценка, но медленный оборот средств
Организация складского хозяйства	Имеет решающее значение, поскольку налаженная работа складов сама по себе является стратегическим преимуществом, а недостатки -способствуют уходу оптовых покупателей к конкурентам	Не имеет стратегического значения
Управление торговыми	Оптовая фирма имеет три альтернативных варианта стратегии торговых марок: торговать безмарочным товаром, торговать марочным товаром, торговые марки которого определены производителем или оптовыми предприятиями более высокого уровня; создавать и раскручивать собственные торговые марки	Чаще происходит в виде отбора марок товара, принимаемого к реализации. Однако в последнее время появляются собственные мари розничной торговли
коммуника	Имеет решающее значение в смещении к персонализированным коммуникациям: от степени их развитости зависит не только объем продаж, но и уровень прочности деловых связей с оптовыми покупателями, известность собственных торговых марок и т. п.	Имеют локальный характер, оказывают положительное влияние на сбыт, особенно если их действие сочетается с положительным эффектом от рекламы оптового поставщика
Управление персоналом	Правильная стратегия определяет профессиональный уровень оптового торгового предприятия, возможности привлечения и сохранения клиентов, так как велика значимость личных контактов с покупателем	Имеет значение с точки зрения роста продаж

Приложение Б (справочное)

Ассортимент ООО «ТД «Юнит»

Таблица Б. 1 - Ассортимент ООО «ТД «Юнит»

Группа товаров	Основные товары
Кабели, провода	Провода для воздушных линий электропередач Кабели силовые Кабели силовые и контрольные для стационарной прокладки Кабели контрольные Кабели силовые для нестационарной установки Кабель силовой NYM Провода силовые установочные Провода соединительные, шнуры Кабели и провода связи Провода эмалированные Инструмент для работы с кабелем
Светотехнические изделия	Светильники общего назначения Светильники люминесцентные Светильники уличные, прожекторы Источники света Источники света "OSRAM" Аппараты пускорегулирующие для ламп
Системы для прокладки кабеля	Наконечники для кабелей и проводов Металлорукав Изделия электромонтажные
Электроустановочные изделия	Изделия электроустановочные Удлинители Коробки монтажные и разветвительные
Низковольтная аппаратура (НВА)
Автоматичесские выключатели (АВ) модульные	АВ ВМ 40, АВ ВА60-26, АВ ВА16-26, АВ ВА 47-29 АВ ВА 47-29М, АВ ВА 47-100, АВ ВА88
Автоматичесские выключатели (АВ) и выключатели нагрузки	АВ АЕ1031, АВ АЕ2044, АВ А63, АВ АЕ2043, АЕ2046, АВ АП50, АВ АЕ2053, АЕ2056, АВ ВА51-25, АВ ВА21-29, АВ ВА51-35, ВА57-35, ВА57Ф35, ВА52-37, ВА04-36, АВ А3790, АВ ВА51-39, АВ ВА55-41, ВА55-43, АВ АВ2М АВ «ЭЛЕКТРОН» Выключатель дифференциальный ВД1-63 Предохранители плавкие ППНИ
Аппараты коммутационные и аксессуары
Приборы контроля, управления и сигнализации
Приборы электроизмерительные
Электродвигатели, крановое оборудование

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинга оптовой торговли

1.1 Классификация оптовой торговли

1.2 Формы оптовой торговли

1.3 Маркетинговые решения в оптовой торговле

2. Анализ оптовой торговли на примере ОДО «Арлон»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Маркетинговая деятельность ОДО «Арлон»

2.3 Разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности ОДО «Арлон»

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.

Важнейшая задача оптовой торговли – планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность успешно решить эту задачу обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что оптовая торговля как никакое другое звено, связанное с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности. Оптовые предприятия призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.

От работы оптовой торговли во многом зависит эффективность функционирования всего народнохозяйственного комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования сфера оптовой торговли будет значительно расширена. Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой торговли предметами потребления, но и с переходов к оптовой торговле средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов.

Целью работы является изучение, обобщение опыта анализа оптовой торговли на предприятия и разработка рекомендаций по обеспечению более высокого уровня эффективности данного вида маркетинга на примере ОДО «Арлон».

Для достижения сформулированной цели в работе решены следующие задачи:

¨ обобщения теоретических и методологических аспектовмаркетинга оптовой торговли;

¨ изучения маркетинговой деятельности ОДО «Арлон»;

¨ анализ маркетинга оптовой торговли на ОДО «Арлон» и разработка рекомендаций по повышению ее эффективности.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

по широте ассортимента

· ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

· ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

· ассортимент узкий (< 200 наименований);

· ассортимент специализированный;

по способу доставки

· доставка своим транспортом;

· продажа со склада (самовывоз);

· по степени кооперации

· горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;

· вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

по отношению к системе сбыта

· эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

· селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

· интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

по размеру оборота

· крупные оптовики;

· средние оптовики;

· мелкие оптовики;

с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

· оптовая торговля производителей;

· оптовая торговля предприятий-посредников;

· оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.

Детальную классификацию типов оптовых посредников дает Ф. Котлер.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

Существуют две основные формы оптовой торговли:

транзитная;

складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:

с оплатой транзитной партии товара;

б) без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а) личный отбор товара на складе;

б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г) с помощью активных звонков из диспетчерской;

д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

Личный отбор часто используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров и т.д.

Для демонстрации некоторых товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует демонстрационный или выставочный зал.

При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры и т.д.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.

Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

е) размещение пробных заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

· популярность (известность торговой марки;

· надежность;

· доступность;

· заинтересованность в совместной работе;

· понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

· минимальные сроки поставки;

· брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам-оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

Решение о товарном ассортименте

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Решение о ценах.

В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты.

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем.

Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Опыт: В Минске во многие магазины города доставляют товары мелкие фирмы - перевозчики или частные лица на своих автомашинах.

Решение о размещении места хранения товарных запасов

Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.

Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.

Ниже показан пример размещения складов оптовой компании.

Рис. 1.1 Организация складов оптовой компании

оптовый торговля маркетинг товародвижение

2. АНАЛИЗ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ НА ПРИМЕРЕ ОДО «АРЛОН»

2.1 Краткая характеристика предприятия

На продовольственном рынке Республики Беларусь ОДО «Арлон» работает почти 55 лет. За более чем полувековой путь база прошла разные этапы своего развития.

До 17 февраля 2003 года ОДО «Арлон» было предприятием государственной формы собственности. В результате разгосударствления и приватизации база была преобразована в ОДО «Арлон». На сегодняшний день держателем 88,5 % акций является государство.

Основные видами деятельности ОДО «Арлон» является организация оптовой и розничной торговли.

Основные виды деятельности:

Оптовая торговля через агентов;

Оптовая торговля фруктами и овощами;

Оптовая торговля мясом и мясными продуктами;

Оптовая торговля молочными продуктами;

Оптовая торговля табачными изделиями;

Оптовая торговля кофе, чаем и пряностями;

Оптовая торговля прочими пищевыми продуктами;

Розничная торговля в неспециализированных магазинах;

Организация перевозок грузов;

Создание таможенного склада типа А;

Другие виды деятельности.

2.2 Маркетинговая деятельность ОДО «Арлон»

Маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупателей и их материализации в виде новых товаров, маркетинг как инструмент умелой организации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т. д. представляет интерес и для экономической науки, и для хозяйственных организаций нашей страны. Программа маркетинга позволяет прогнозировать изменения потребностей и колебания рыночной конъюнктуры и с той или иной степенью вероятности определять требуемый ассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроизводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприятия как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих товаров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы. Вот почему управлению маркетинговой деятельностью в ОДО «Арлон» придается большое значение.

На предприятии коммерческой работой по продаже товаров (принятием маркетинговых решений) занимаются отдел управления маркетингом, отдел продаж (торговый отдел). Отдел управления маркетингом выполняет следующий объем работы:

Организует внедрение прогрессивных форм и методов продажи товаров, расширение дополнительных услуг, оказываемых покупателям;

Изучает помещение действующих магазинов, их планировку и оборудование с точки зрения удобства покупателей;

Осуществляет контроль за наличием в магазинах книг отзывов и предложений, контрольных и санитарных журналов;

Совместно с коммерческим отделом организует контроль за постоянным наличием в продаже достаточных товаров народного потребления;

Составляет планы развития и контролирует работу мелкорозничной торговой сети;

Организует проведение конкурсов-смотров выездную торговлю при проведении городских мероприятий.

Начальник торгового отдела выполняет следующие функции:

Подготавливает договора и необходимые материалы для заключения договоров на поставку товаров с предприятиями различных форм собственности, осуществляет контроль за выполнением договорных обязательств;

Осуществляет контроль за качеством и ассортиментом поступающих товаров; ходом их реализации, принимает оперативные меры, обеспечивающие постоянное наличие в магазинах предприятия товаров достаточного ассортимента;

Обеспечивает рациональное товароснабжение и необходимые условия для выполнения плана товарооборота и повышение качества обслуживания покупателей;

Рассматривает письма, заявления, жалобы покупателей по вопросам, относящимся к своей компетентности и вносит предложения по их разрешению.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами предприятия, помогая коммерческим службам оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

Прочие отделы предприятия также активно участвуют в реализации маркетинговой программы. Для торгового предприятия это, прежде всего, коллектив продавцов. Работниками сбытовых служб являются продавцы. Подбор и расстановка кадров, как уже указывалось, в ОДО «Арлон» осуществляется на основе квалификационных требований ко всем работникам.

Приобретая различные товары и услуги, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходит процесс принятия решений.

Изучение клиентов для оптового торгового предприятия – это изучение покупателей, типичных способов использования предлагаемого товара, характерных для покупателей, побудительных мотивов, заставляющих приобретать товары данного рода, и многое другое.

С целью изучения клиентов в ОДО «Арлон» периодически проводятся опросы покупателей; всегда внимательно рассматриваются письма, заявления, жалобы покупателей.

Одной из главных целей изучения спроса в магазинах фирмы является выявление предложений покупателей по улучшению торговли. Во-первых, это позволяет избежать жалоб и нареканий по поводу организации торговли в магазинах, а во-вторых, главное, увеличить объемы товарооборота за счет требуемых покупателями товаров.

Один-два раза в год проводятся специальные анкетные опросы с этой целью. В результате такого опроса выявляется, сколько покупателей обращается за данным товаром, а сколько – нет. Сравнив эти данные с общим числом посетителей магазина, можно получить сведения о степени удовлетворения спроса покупателей и соответствии ассортимента товаров, имеющихся в магазине, покупательскому спросу, а на этом основании определить необходимость и количество того или иного товара, осуществлять выбор тех или иных поставщиков.

В отдельных магазинах спрос населения изучается главным образом для того, чтобы обеспечить бесперебойное снабжение их товарами высокого качества и в нужном населению ассортименте. Эта работа проводится, главным образом, в процессе продажи товаров.

Данные о ходе продажи товаров, спросе на отдельные их виды используются для предъявления поставщикам обоснованных заказов на поставку продовольственных товаров, для усиления борьбы за повышение качества и улучшение ассортимента выпускаемой продукции.

На основе изучения спроса принимаются оперативные меры, обеспечивающие постоянное наличие широкого ассортимента товаров.

Деятельность ОДО «Арлон» на рынке продовольственных товаров осуществляется в последние годы в условиях резкого обострения конкуренции между торговыми предприятиями различных форм собственности, что и привело к снижению объема оптового товарооборота в целом по фирме.

Для привлечения покупателей предприятие придерживается методов ценовой конкуренции. За счет наличия нескольких торговых точек ОДО «Арлон» имеет возможность закупать значительные партии товаров со скидкой, что позволяет рассчитывать цены товаров исходя из отпускной цены предприятий-изготовителей или оптовиков с учетом установленных торговых надбавок на социально-значимые товары.

Оптовые цены на продовольственные товары формируются в ОДО «Арлон» в соответствии с Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденным постановлением Министерства экономики от 22 апреля 1999 г. № 43, с изменениями и дополнениями, за исключением отдельных групп товаров, на которые установлены фиксированные цены.

Оптовые цены на товары (продукцию, реализуемую населению) формируются розничным предприятием, исходя из:

Отпускной цены предприятия изготовителя или цены импортера;

Оплаченной оптовой надбавки (при закупе их на территории республики у оптовых поставщиков).

По отдельным группам товаров Министерство экономики имеет право принимать иное решение о применении торговых надбавок.

Порядок включения налога на добавленную стоимость в оптовые цены товаров определен Разъяснением о некоторых вопросах ценообразования в связи с введением в действие зачетного метода исчисления налога на добавленную стоимость, утвержденным Министерством экономики 11 января 2003 г., Министерством финансов 11 января 2003 г. и Государственным налоговым комитетом 12 января 2003 г. (per. № 8/2603 от 19.01.2000). Согласно указанным нормативным актам цена исходя из отпускной цены предприятия-изготовителя или импортера (на сельхозпродукцию - закупочной цены), оплаченной оптовой и торговой надбавки, не превышающей предусмотренный предельный уровень, и суммы налога на добавленную стоимость по установленной ставке.

На социально значимые товары установлены предельные торговые надбавки, включая надбавку оптового звена и расходы за пользование банковским кредитом. Указанные надбавки взимаются в процентах к отпускным ценам, сформированным субъектом хозяйствования, закупившим товар за пределами республики.

Порядок деления торговой надбавки между оптовыми и розничными торговыми предприятиями в пределах установленного предельного размера определяется по согласованию сторон, а при недостижении согласия надбавка делится поровну. Из сложившейся практики работы ОДО «Арлон» оптовая надбавка составляет, как правило, 7-12 %.

В целом используется тактика низкой цены в целях привлечения максимального количества покупателей и завоевания большей доли рынка.

Основными потребителями продукции предприятия является население. Алкогольная продукция, пиво распределяется управлением торговли и их поставка производится по фондам.

При выборе каналов товародвижения предприятие придерживается политики ограничения участия посредников. Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

Торговые посредники – деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

Фирмы-специалисты по организации товародвижения – помогают предприятию создавать запасы своих изделий (товарные запасы) и продвигать их от места производства до места назначения;

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать его товары на подходящие для них рынки;

Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Необходимость прибегать к их услугам возникает в тех случаях, если требуется накопление, подсортировка партий, преобразование производственного ассортимента в торговый, предварительная подготовка товаров к продаже, когда места производства значительно удалены от мест потребления и наблюдается сезонность производства или потребления.

Если обстоятельства требует участия посредников в товароснабжении, то важно, чтобы их число было минимально.

В каждом случае выбор поставщика и пути движения товара базируются на глубоком анализе конкретных условий и расчетов эффективности.

Принятая по количеству, качеству, комплектности продукция подлежит перемещению в зоны хранения и укладке на места постоянного хранения. Общество имеет два оптовых склада и склад материально-технического снабжения, куда поступают на хранение такие виды товаров как яйцо, кондитерские товары, бакалейные товары, безалкогольные и алкогольные напитки, рыбные и мясные консервы, которые затем поступают в магазины Общества.

В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Это зачастую затрудняет выбор конкретных инструментов при проведении рекламных мероприятий.

В деятельности ОДО «Арлон» применяются практически все основные средства распространения рекламы.

Широко применяемая реклама в прессе представлена рекламными объявлениями и публикациями обзорно-рекламного характера в газетах «Заря», «Вечерний Брест», «Брестский курьер», которые пользуются широкой популярностью среди населения города и области. Рекламные объявления публикуются чаще всего накануне праздников. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата реклама в прессе является одной из самых эффективных.

Из рекламных объявлений в прессе можно указать об ассортименте реализуемых товаров в продовольственных предприятиях, об услугах общественного питания (прием предварительных заказов, изготовление банкетных блюд по заказам, доставок блюд на дом, организация шоу-программ).

Ежедневные и еженедельные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный день. Немаловажную роль играют размеры объявлений. Они определяются необходимостью его повторения, величиной средств, особенностями рекламного обращения, намечаемыми целями и т. п. Необходимо учитывать, что разовая публикация крупноформатного объявления в газете неэффективна. Серия публикаций меньшего размера в одном и том же издании практически дает больший эффект и зачастую обходится дешевле.

Печатная реклама наиболее широко используется и наиболее эффективна. В ОДО «Арлон» печатная реклама (объявления, вкладыши, памятки, оформление меню, счетов официантов) не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой.

Радио - и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами распространения рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиоролики, рекламные радиообъявления, рекламные радиорепортажи. Наиболее эффективны они при рекламе товаров и услуг, рассчитанных на широкие слои населения. Радиореклама обычно используется для информирования и напоминания. Ее подготовка в большинстве случаев требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу от разработки подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи.

В ОДО «Арлон» из средств радиорекламы чаще всего применяются рекламные радиообъявления с информацией о режиме работы предприятия, продлении режима работы в предпраздничные и праздничные дни, о выставках-продажах, о реализуемых товарах и услугах.

Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.

Эффективным средством для представления потребительских товаров является наружная реклама. Она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов и разновидностей наружной рекламы ОДО «Арлон» использует световую рекламу фасада, световые вывески, вывески, витрины, элементы внутренней рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т. д.), спецодежду обслуживающего персонала. Оконные витрины украшают не только предприятие, но и становятся элементом оформления улиц.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров и установления прямых контактов с непосредственными покупателями и деловыми партнерами. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом других средств рекламы. Выставки-продажи - один из наиболее эффективных видов рекламы. На них демонстрируется вся продукция, которая реализуется предприятием. Однако проводятся они периодически, что снижает их эффективность.

2.3 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОДО «Арлон»

В целом, с целью повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью ОДО «Арлон» можно предложить:

1) изучать рынки сбыта товаров, их сегменты, выбор возможных поставщиков в соответствии с торгово-технологическим процессом, поскольку ключевым звеном управления маркетингом является определение стратегии маркетинга и исследование рынка реализуемых товаров. Результаты исследования должны отразить реальный спрос на продовольственные товары, что должно способствовать принятию обоснованных решений о целесообразности закупок конкретных видов продукции и объемах их реализации. При этом внимание следует уделять определению поставщиков требуемого торгово-технологического оборудования, его техническим характеристикам и стоимости, условиям поставки. Обязанности по изучению рынков сбыта возложить на отдел маркетинговых исследований.

2) комплексный анализ всех технико-экономических процессов по продажам товаров должен охватывать период времени от первоначального расчета требуемых инвестиций до определения эффективности их вложения и рационального использования. Поэтому экономические расчеты должны быть связаны с:

Обоснованием инновационной стратегии повышения эффективности сбыта,

Величины капитала, необходимого для развития торговли,

Эффективности вложения капитала в основные и оборотные фонды, трудовые ресурсы;

Основных направлений распределения и использования прибыли.

Осуществлять данные функции управления маркетингом должен отдел управления маркетингом (организации торговли), на основе данных, предоставленных отделами товарной номенклатуры, отделов продаж, сведений бухгалтерии и планово-экономического отдела.

3) на основе изучения рынка сбыта и конкурентов рассчитывать объем оптового товарооборота в годовом разрезе, одновременно определяя величину инвестиций, планируя издержки обращения, формируя финансовую стратегию. Целесообразно применять методы имитационного моделирования задач управления сбытом и получения прибыли. Эту функцию должен выполнять непосредственно отдел управления маркетингом, чтобы яснее определять стратегические направления маркетинговой деятельности фирмы.

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, ОДО «Арлон» должно через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Все розничные предприятия без исключения любят, чтобы в прайс-листах, кроме отпускной цены, присутствовали и рекомендованные розничные цены. Отчасти это ускоряет процесс принятия решения и согласовывается с их представлением о поддержке товара со стороны владельца марки и о правильном позиционировании.

Следующей особенностью является требования сетей по выставочным образцам и их презентации. Здесь все зависит от характера позиционирования самой сети. Если это мультибренд типа гипермаркета - вряд ли вам разрешат использовать POS-материалы, так как обычно мультибренды продают товар, а не какую-то определенную марку.

Что же касается региональных сетей, которые однозначно отличаются по системе организации и форматам магазинов, они, наоборот, с большим удовольствием примут все наглядные пособия, которые помогут максимально полно информировать потребителя о преимуществах товаров.

Товары элитных категорий, как правило, вызывают уважение на всех уровнях, эти товары приятно продавать, также практически всегда эти товары обеспечивают хорошую маржу (от 50 до 100%) и розничные сети с удовольствием идут на организацию небольших промо «островков» и даже на организацию и оформление «магазина в магазине».

Определим бюджет по предлагаемым мероприятиям (таблица 3.7).

По мнению автора, с учетом сложившихся тенденций экономическим эффектом предлагаемых мероприятий по разработке программы совершенствования комплекса маркетинга является увеличение объема продаж. Экономический эффект от прироста объема продаж достигается за счет снижения доли условно-постоянных затрат в затратах предприятия, и, соответственно, за счет увеличения суммы прибыли на рубль производимой продукции. По мнению автора, прирост выручки за счет предлагаемых мероприятий в 2010 году по сравнению с вариантом без проведения мероприятий составит 3 %.

Таблица 2.1

Бюджет мероприятий

Наименование мероприятия	Статьи затрат	Бюджет, тыс. руб.
1	2	3
1. Продажа сопутствующих товаров	Затраты на организацию приобретения товаров	5000
2. Внедрение гибкой системы скидок на предприятии	Разработка Положения о скидках	200
3. Создание сайта предприятия	Разработка сайта студией Интернет-разработок Urbis (Брест)	1400
4. Реализация продукции предприятия на региональных рынках Республики Беларусь	Годовой фонд оплаты труда дополнительного сотрудника отдела маркетинга с отчислениями	13500
5. Приобретение собственного транспорта для доставки товара к потребителю	Приобретение тягача МАЗ-5432А3-322 Приобретение полуприцепа МАЗ-975830-3021 Итого по мероприятию
Итого	-	243200

Проведем расчет прироста валовой прибыли за счет проведения разрабатываемых мероприятий в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Расчет валовой прибыли от проведения мероприятий

Наименование показателя	2009 год	2010 год
1	2	3
Выручка в действующих ценах (без учета налогов и отчислений из выручки), млн. руб.	25891	26668
Полная себестоимость, млн. руб.	24602	24919
в том числе:
- переменные издержки	10579	10896
- постоянные издержки	14023	14023
Прирост себестоимости продукции	-
Прибыль, млн. руб.	1289	1748
Рентабельность продукции, %	5,2	7,0
Прирост прибыли за счет увеличения объема продаж по сравнению с 2009 годом, млн. руб.	-	+459

Расчеты показывают, что годовой объем реализации возрастет по сравнению с вариантом без реализации мероприятий на 777 млн. руб. (или на 3,0 %) в 2010 году. Себестоимость реализации в то же время за счет снижения доли условно-постоянных затрат возрастет на 317 млн. руб. Таким образом годовая валовая прибыль за счет проведения мероприятий возрастет по сравнению с фактическим уровнем 2009 года на 459 млн. руб.

Вывод: предложенная автором программа совершенствования комплекса маркетинга ОДО «Арлон» реальна и экономически эффективна. На каждый вложенный в мероприятия рубль затрат (310,4 млн. руб.) предприятие получит в 2010 и последующих годах 338,6 млн. руб. прироста чистой прибыли или среднем 1,091 рубля чистой прибыли на 1 рубль затрат на проведение данных мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

По результатам проведенных расчетов можно сделать вывод, что проведение предлагаемых мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности ОДО «Арлон» экономически эффективно.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. М.: Экономика, 2003. - 89 с.

2. Балабанов И.Т. Внешнеэкономические связи. - Москва, ЮНИТИ, 1998. - 263 с.

3. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг. Учебное пособие. М.: Юнити, 2003. - 154 с.

4. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 1995. -426 с.

5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 1982. - 265 с.

6. Гаврилова Т.В. Международная экономика. Москва, Дело, 2006. - 569 с.

7. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2005. - 236 с.

8. Голубков Е.. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 2006. - 509 с.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998. - 405 с.

10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. М.: Высшая школа, 2006. - 356 с.

11. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: «Финансы и статистика», 2007. - 302 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 1996. - 608 с.

13. Левкович О.А. Бухгалтерский учет: Учеб. Пособие. 2-е изд., перераб./О.А. Левкович, И.Н. Бурцева; Под общ. ред. О.А. Левковича. – Мн.: Амалфея, 2005. – 576 с.

14. Ленчевский И.Ю., Зубова Н. И. Организация и регулирование международных коммерческих операций. Москва, ЮНИТИ, 1998. - 123 с.

15. Маркетинг / Под ред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 1997. - 506 с.

16. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность. Москва, Дело, 1998. - 260 с.

17. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг, С.П. АОЗТ Корунд, АО «Литера плюс», 1989. - 295 с.

18. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.: Мн.: ООО Новое знание, 2001. - 200 с.

19. Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Изд-во Республика, 1989. - 395 с.

20. Стровский Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Москва, Дело, 1999. - 301 с.

21. Эванс Дж. Маркетинг. С.П. АО Литера плюс, 1994. - 428 с.

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Оптовые фирмы в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

Классификация предприятий оптовой торговли:

1. по широте ассортимента (ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований), ассортимент ограниченный (< 1000 наименований), ассортимент узкий (< 200 наименований), ассортимент специализированный);

2. по способу доставки (доставка своим транспортом, продажа со склада (самовывоз);

3. по степени кооперации (горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков, вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей);

4. по отношению к системе сбыта (эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга, селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями, интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками);

5. по размеру оборота (крупные, средние, мелкие оптовики);

С точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории: оптовая торговля производителей; оптовая торговля предприятий-посредников; оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Существуют две основные формы оптовой торговли – транзитная и складская.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а) личный отбор товара на складе;

б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г) с помощью активных звонков из диспетчерской;

д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли:

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д. Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей. В этом случае решаются следующие задачи:

– закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

– процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

– в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Далее рассмотрим особенности маркетинга розничной торговли. Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

– за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

– через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

– через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

Классификация предприятий розничной торговли:

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Магазин самообслуживания	Специализированный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом по почте, телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Магазин со свободным отбором товара	Универсальный магазин	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Разбросанное расположение
Магазин с ограниченным отбором товара	Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным каналам	Потребительский кооператив	Районный торговый центр
Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбинированный универсам -торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу	Розничный конгломерат	Изолированное расположение

Задачи маркетинга розничной торговли

1. Разработка маркетинговых стратегий (размещение предприятия, формирование имиджа, создание розничной сети, определение уровня специализации, организация новых форм торговли, диверсификация деятельности);

2. Проведение маркетинговых исследований (исследование магазинов-конкурентов, исследование работы наиболее известных предприятий торговли, исследование поведения покупателей в торговом зале, исследование рынка поставщиков);

3. Маркетинг закупок (оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации, разработка политики закупок);

4. Разработка маркетинга-микса (товарная и ассортиментная политика, марочная политика, ценовая политика, решения по форме продаж, решения по уровню обслуживания, коммуникативная политика, сервисная политика);

5. Организация мерчендайзинга (решения по планировке торгового зала, решения по размещению товаров, решения по дизайну торгового зала);

6. Маркетинг-аудит торговой деятельности (организация ревизии товарного ассортимента, организация работы с претензиями покупателей);

7. Решения по подбору торгового персонала (разработка требований к персоналу, обучение персонала, работа персонала в торговом зале).

9.4 Розничная и оптовая торговля

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Виды розничных торговых предприятий . Розничные торговые предприятия самообслуживания предоставляют покупателям возможность самостоятельно отбирать товары, они являются основой организации торговли по низким ценам. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Расходы в этом случае несколько выше, чем при самообслуживании. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала. В таких магазинах покупателям предоставляют больше информации, предлагают услуги в виде продажи в кредит. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием - это фешенебельные универмаги, их продавцы помогают покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают такие магазины из-за вышколенного персонала, широкой номенклатуры товаров особого спроса и модных изделий, разнообразия схем кредитования, доставки покупок и т.п.

Предлагаемый товарный ассортимент может служить для классификации розничных торговых заведений. Специализированные магазины предлагают разнообразные товары узкого ассортимента. Примерами могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага. Универсамы - это крупные предприятия самообслуживания с низкими издержками и наценками, большим объемом продаж. Они рассчитаны на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и стиральных, моющих средствах и товарах по уходу за домом. Упаковочная техника дает возможность предложить потребителю продукты в удобной для хранения таре и расфасовке. Использование электроники и компьютеров обеспечивает автоматизацию учета и контроля. Розничные предприятия услуг - это гостиницы, банки и авиакомпании; колледжи, больницы, кинотеатры и рестораны; ремонтные службы и заведения по оказанию личных услуг (парикмахерские, косметические салоны и др.). Число розничных предприятий услуг растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами.

Цены . Классификацию предприятий торговли можно проводить на основе уровня цен. Низкие цены характерны для следующих магазинов. Магазины сниженных цен торгуют по низким ценам за счет малых наценок при большом объеме сбыта. Использование цен со скидками, торговля товарами низкого качества не характерны для магазина сниженных цен. Такой магазин торгует качественными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. Оборачиваемость товарных запасов в нем достигает до 15 раз в год, а не 5-7 раз, как в универмагах. Склад-магазин - это торговое предприятие с ограниченным объемом услуг, целью которого является продажа большого объема товаров по низким ценам. Традиционные мебельные магазины давно используют практику распродажи прямо со склада. Магазины - демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам ювелирными изделиями, компьютерами, электроинструментами, бытовой техникой и другими товарами. Посетитель в демонстрационном отделе делает свой выбор и выдает заказ продавцу.

Характер торгового помещения . Хотя большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной розничной торговли весьма велики. Можно перечислить некоторые формы внемагазинной розничной торговли. Розничная торговля с заказом товара по почте, по телефону или через сеть Интернет - это деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных линий, глобальной компьютерной сети для сбора заказов, содействия доставке товаров, осуществлению расчетов. При торговле с заказом по каталогу продавцы обычно рассылают каталоги определенному кругу клиентов либо предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях бесплатно или по низкой цене. Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Так продают книги, бытовые приборы и др.

Через торговые автоматы продают множество разнообразных товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки. Торговые автоматы обеспечивают возможность круглосуточной продажи и самообслуживания. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Торговля в разнос берет начало много веков назад. В настоящее время торговлей в разнос по принципу "в каждую дверь" занимается множество предприятий и предпринимателей.

Принадлежность магазина . Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов являются независимыми частными предприятиями. Встречаются и другие формы собственности. Корпоративная сеть - это два или более торговых заведения, находящихся в общем владении или под общим контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта. Успех корпоративных сетей основан на ценовых преимуществах благодаря увеличению объема продаж и снижению наценок. Размер корпоративных сетей позволяет закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки. Они способны создавать действенные структуры, нанимать квалифицированных управляющих и применять специальные методики прогнозирования сбыта, управления запасами, ценообразования и стимулирования сбыта, объединять функции оптовой и розничной торговли.

Разновидность концентрации магазинов . Это последний принцип классификации розничных торговых заведений. Встречаются формы концентрации четырех основных типов: 1) центральный деловой район . В каждом крупном городе есть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры. Ближе к окраинам размещаются более мелкие деловые районы; 2) региональные торговые центры - группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. В крупных торговых зонах могут располагаться несколько универмагов; 3) районные торговые центры могут включать десятки магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в районе; 4) торговые центры микрорайонов, обслуживающие 5-20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования . Оптовиков разделяют на следующие группы: а) оптовики-купцы; б) брокеры и агенты; в) оптовые отделения и конторы производителей.

Функции оптовиков. Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить такие функции: 1) сбыт и его стимулирование - оптовики помогают производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах; 2) закупки и формирование товарного ассортимента - оптовик в состоянии подобрать изделия, сформировать необходимый для клиента товарный ассортимент; 3) разбивка крупных партий товаров на мелкие - оптовики обеспечивают экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии; 4) складирование - оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей; 5) транспортировка - оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, так как они находятся ближе к клиентам, чем производители; 6) финансирование - оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит; 7) принятие риска - принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска; 8) предоставление информации о рынке - оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен; 9) услуги по управлению и консультационные услуги - оптовик нередко помогает розничным торговцам, обучая их продавцов, участвуя в организации работы, помогая организовать бухгалтерской учет, управление запасами.

Оптовики-купцы . Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовой торговли. Оптовики-купцы бывают двух видов - с полным и ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы. Оптом торгуют в основном с предприятиями розничной торговли, предоставляя им полный набор услуг. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг: а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара , - занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного; б) оптовик-коммивояжер - не только продает, но и сам доставляет товар покупателям; в) оптовик-организатор - работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (таких, как сырье, тяжелое оборудование), при этом он не занимается товаром непосредственно, а, получив заказ, находит производителя, который отгружает товар покупателю; г) оптовик-консигнант - обслуживает магазины розничной торговли, высылая в магазин свои товары, оборудует в торговом зале выкладки, назначает цены, ведет учет товарных запасов и выставляет счета розничным торговцам за то, что куплено; д) оптовик-посылторговец - рассылает каталоги клиентам (предприятиям розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям), заказы высылаются по почте или доставляются автомобильным транспортом.

Брокеры и агенты . Они отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченные функции. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам они специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. Брокер сводит покупателей с продавцами и помогает им договориться. Брокеру платит тот, кто привлекает его к посредничеству.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Они заключают официальные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и размера комиссионных. Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт продукции, выпускаемой тем или иным производителем. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и приобретают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Оптовики-комиссионеры - это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

Оптовые отделения и конторы производителей . Эти предприятия осуществляют оптовую торговлю без привлечения независимых оптовиков. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью: 1) сбытовые отделения и конторы производителей - держат под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и его стимулированию. Крупные розничные торговцы часто содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя; 2) специализированные оптовики - в ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации (например, оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям и деловым предприятиям).

Маркетинговые решения оптовика . Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

Решение о целевом рынке . Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, вида, остроты заинтересованности в услугах и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более тесные отношения.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг . "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается давление со стороны рынка, чтобы они предлагали полный товарный ассортимент и поддерживали запасы товаров для немедленной поставки. Но это обходится дорого. Оптовики определяют число ассортиментных групп товаров, отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы, решают, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

Решения о ценах должны определяться на основе маркетинговых подходов, учитывая, что в конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%.

Решение о методах стимулирования включает выбор сочетания основных элементов комплекса стимулирования. Многие оптовые торговцы пока не слишком задумываются о стимулировании, так что использование рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи нередко носит случайный характер.

Решение о месте размещения предприятия . Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум

средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками они разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.

Статьи

Маркетинг сбыта: ГЛАВА IV. Маркетинг оптовой торговли

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

по широте ассортимента

• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
• ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
• ассортимент узкий (< 200 наименований);
• ассортимент специализированный;

по способу доставки

• доставка своим транспортом;
• продажа со склада (самовывоз);
• по степени кооперации
• горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
• вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

по отношению к системе сбыта

• эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
• селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
• интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

по размеру оборота

• крупные оптовики;
• средние оптовики;
• мелкие оптовики;

с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

• оптовая торговля производителей;
• оптовая торговля предприятий-посредников;
• оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.

Детальную классификацию типов оптовых посредников дает Ф. Котлер [ 9] .

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

Существуют две основные формы оптовой торговли:

транзитная;

складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:

с оплатой транзитной партии товара;

б) без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а). личный отбор товара на складе;

б). по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в). через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г). с помощью активных звонков из диспетчерской;

д). торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

Личный отбор часто используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров и т.д.

Для демонстрации некоторых товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует демонстрационный или выставочный зал.

При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры и т.д.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.

Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 5.

Таблица 5 Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт. В таб. 6 приведен план сбытовой стратегии предприятия при его выходе на российский рынок.

Таблица 6 Пример плана сбытовой стратегии предприятия при выходе на российский рынок

Санкт-Петербург
Москва
Города-миллионники
Прочие
СНГ
Охват в млн.человек
Количество охваченных розничных точек
Потенциальный оборот при данном охвате в розничных ценах, млн. $
Среднее потребление на человека в год, кг/ год
Доля на рынке в %
Количество сбытового персонала, чел
Кол-во оптовых баз

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а). определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

б). определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в). определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г). поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д). отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

е). размещение пробных заказов;

ж). оценка результатов;

з). заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

• популярность (известность торговой марки;
• надежность;
• доступность;
• заинтересованность в совместной работе;
• понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
• минимальные сроки поставки;
• брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам -оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

Решение о товарном ассортименте

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Решение о ценах.

В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. В таб. 7 приведены данные опросов, проведенные среди петербургских оптовиков, а также для сравнения приведены результаты опроса розничных предприятий Франции.

Таблица 7

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем.

Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Опыт: В Санкт-Петербурге во многие магазины города доставляют товары мелкие фирмы - перевозчики или частные лица на своих автомашинах.

Решение о размещении места хранения товарных запасов

Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.

Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика. На Рис. 10 показан пример размещения складов российской оптовой компании.

Рис. 10 Организация складов оптовой компании ПАРТИЯ-ЦЕНТР

Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:

личные продажи

стимулирование сбыта

Крупные оптовые компании (Союзконтракт, Юнилэнд) проводят также PR- кампании.

Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги,(оптовик, Петербургский магазин, Апраксин Двор и т.д.), специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д.

Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

а). стимулирование потребителей;

б). стимулирование посредников;

в). стимулирование собственного сбытового персонала.

А. Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу.

Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара.

Наиболее распространенными средствами стимулирования являются:

распространение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, прилагать к какому-либо товару. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация.

Купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости.

Скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект).

Премия - это товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 шт + 1 банка бесплатно).

Зачетные талоны - это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке.

Бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом).

Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных ранее покупок.

Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, - например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственное повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки - около 2,5 %.

Б. Средства стимулирования посредников

Основными средствами стимулирования торговли являются:

• предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
• предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
• скидка-сконто;
• предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;
• предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
• организация профессиональных встреч и специализированных выставок;
• конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
• организация сервиса;
• организация обучения;
• потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);

Стимулирование покупателей товаров промышленного назначения:

• поставка запасных частей;
• монтаж, наладка;
• обучение персонала;
• ремонт оборудования;
• гарантийное и послегарантийное обслуживание;
• прием износившегося оборудования.

Основные этапы разработки программы стимулирования:

• постановка цели;
• определение интенсивности стимулирования;
• определение условия участия производителя в программе стимулирования;
• определение каналов распространения информации о программе стимулирования;
• установление длительности программы стимулирования;
• выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;
• составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;
• оценка результатов стимулирования.

Перед началом полномасштабной программы стимулирования следует предварительно провести тестирование выбранного метода.

В. Средства стимулирования собственного торгового персонала

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала.

В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты.

Нефинансовые методы - материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.

Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.

Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание по двум вариантам:

а). полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;

б). производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.

С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя).

Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.

Организация мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот.

Основные процедуры мерчендайзинга:

а). размещение товара в торговом зале;

б). контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

в). оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.

Размещение товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара, которые для целей мерчендайзинга можно разделить на четыре основные группы:

быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот (мясо, молоко и др.). Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать постоянным клиентом магазина;

стандартные товары (крупы, сахар, напитки), которые покупатель рассчитывает их купить в магазине и если они отсутствуют, то уйдет в другой магазин;

товары импульсного спроса, должны быть заметны и привлекать внимание. Размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;

товары специального назначения, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин. Магазин, имеющий эти товары, запоминаются покупателям.

Мерчендайзер - представитель производителя или оптовой компании, естественно, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения согласованных заранее условий размещения товара в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди магазинов.

Маркетинг-аудит системы сбыта должен поддерживать систему сбыта в высокоэффективном состоянии путем периодической ревизии маркетинговых решений особенно в отношении используемых методов сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности квалификации сбытового персонала, содержания рекламаций от партнеров. Особое значение имеет финансовый аудит сбыта: состояние дебиторской и кредиторской задолженностей, уровень безнадежных долгов, оборачиваемость товарных запасов и оборотных средств в целом, оценка возможностей краж, потери товаров и т.д.