Экономические отношения в менеджменте туризма. Экономическая эффективность менеджмента в туризме. где С о - средние затраты на обучение одного работника; Ц о - общая стоимость обучения; К о - количество человек, прошедших обучение

Продвижение в соцсетях является ключевым элементом успеха любой рекламной кампании. Не имеет значения, что вы продвигаете: человека, бизнес, продукт или услугу. Их популярность будет зависеть от видимости в социальных сетях.

15 основных ошибок маркетинга в социальных сетях, которые нужно исправить

1. Вы хотите сделать проект популярным, но у вас нет плана, как это сделать

Перед тем, как приступать к реализации продвижения в социальных сетях, необходимо эту стратегию иметь. Это не является каким-то откровением, но многие маркетологи пренебрегают столь очевидной вещью. Необходимо разработать план, которому вы и ваша команда будете следовать.

Вот несколько советов, которые помогут вам в продвижении через соцсети :

• Учитесь на своих предыдущих маркетинговых кампаниях в социальных сетях. Обратите внимание на то, что работало, и те действия, которые вы предпринимали. Сфокусируйтесь на всем, что давало результат и разрабатывайте стратегию, опираясь на этот опыт;
• Разработайте конкретные цели, чтобы иметь возможность измерить успех кампании. Сколько подписчиков вы хотите привлечь? Как они помогут в развитии бренда? Ожидаете ли вы увеличения трафика сайта и повышения конверсии?
• Теперь переведите эти цели в конкретные действия. Как вы будете привлекать целевую аудиторию в социальных сетях? Как будете стимулировать пользователей оставлять комментарии?

2. Попытки работать абсолютно со всеми социальными сетями. Вы хотите быть видимыми везде

Сколько социальных сетей существует? У нас есть Google+ , Facebook , Twitter , Instagram , Pinterest , Tumblr , Snapchat , LinkedIn , Quora , Vine , Foursquare , YouTube , Xing , Disqus , WhatsApp … мне продолжать?

Когда вы везде, то распыляете свои усилия. Тот факт, что можно найти свою целевую аудиторию на любой из этих платформ, является одной из самых серьезных сложностей для маркетинга в социальных сетях.

Решение заключается в следующем: освойте одну платформу, прежде чем включать в стратегию еще одну. Обращайте внимание на действия своих подписчиков и следите за успехами каждого поста. Когда определите, чего ожидает сообщество, то сможете разработать стратегию продвижения, которая действительно работает. После этого можно начинать изучать другую социальную платформу.

В то же время не забывайте, что все равно нужно пробовать обновлять стратегию продвижения для вашей основной платформы. Ками Хайз , основатель и генеральный директор Zoetica Media , дал хороший совет маркетологам: «Первое правило этики продвижения в соцсетях — все постоянно меняется. Единственное, что остается неизменным, это желание людей находиться в социальной сети «.

Нужно чувствовать эти изменения и действовать соответствующим образом. Если вам приходится отслеживать слишком много социальных сетей, это будет невозможно.

3. Нежелание брать на себя ответственность

Вы из тех людей, которые боятся брать на себя ответственность? Когда речь идет о маркетинге в социальных сетях, нужно научиться этому. Продвижение в социальных сетях — это не просто определенные действия; это целый процесс, который требует самоотверженности.

Отличный новый профиль в Twitter приносит удовольствие, и вам очень интересно его поддерживать. Но нужно последовательно уделять ему столько же внимания и через 2 месяца, и через 2 года, и через 10 лет после его создания.

Это вовсе не означает, что работа с социальными сетями будет занимать весь ваш рабочий день. Это еще одна ошибка, которую необходимо избегать при продвижении сайта в соцсетях . 30 минут в день должно быть достаточно, чтобы выполнить задачи, связанные с этим типом продвижения. Если вы заметили, что выходите за этот предел, есть только одно решение: аутсорсинг!

4. Неспособность определить целевую аудиторию

Кто бы мог заинтересоваться материалом, который вы продвигаете? Прочитать и ответить на ваши обновления в социальных сетях? Какие интересы у вашей целевой аудитории? Как можно связать эти интересы со своей продукцией, чтобы улучшить контакт с аудиторией? О, вам все равно? Это ошибка!

Тим Джейкобс , стратег-аналитик из EduGeeksClub , объясняет, что «успех вашей кампании в социальных сетях основывается на определении аудитории! Когда вы знаете, к кому обращаетесь, то будете знать, как привлечь их. Вы будете знать, что им нравится и использовать соответствующий контент .»

5. Несогласованность с брендом

Является ли ваш бренд узнаваемым в социальных сетях? Если это не так, то вы виновны в совершении одной из самых серьезных ошибок в маркетинге: несогласованности с брендом. Когда кто-то регулярно посещает страницу в Facebook и привыкает к вашему логотипу, к стилю статей и цветовой схеме на фото, то они узнают ваш бренд в Twitter , только если в продвижении в соцсетях и его этапах используются те же элементы.

На самом деле, довольно просто сохранять во всех соцсетях тот же логотип, стиль фона, способ выражения и цветовые схемы. Таким образом, вам не нужно усложнять весь процесс, придумывая что-то новое для каждого профиля в социальных сетях.

6. «Социальные сети — это одно, а мой сайт — это другое»

Представьте себе социальные сети, как часть континента (ваша общая кампания ), а не как отдельный остров. Эта кампания полностью реализует свой потенциал только тогда, когда вы свяжете ее с сайтом, со страницами товаров, блогом и другими элементами.

Например, если вы пытаетесь продвигать щетку для чистки кожи, то нельзя отделить кампанию в социальных сетях от блога, сайта и страницы на Amazon . Когда социальные сети работают в синергии с остальными элементами, можно добиться большего. Ваши подписчики будут получать ссылки на записи в блоге о чистке кожи. Так они будут точно знать, что вы пытаетесь продвигать, а вы — какие соцсети лучше для продвижения .

7. Психология очевидных продаж

Чем большим количеством контента для продвижения вы делитесь, тем успешнее будет ваша кампания, так? Нет, неправильно! Если вы продвигаете свой бренд слишком сильно, вы сфокусированы только на призывах к действию, и забываете предоставить аудитории что-то полезное:

Помните: социальное продвижение должно быть завязано на потребителе. Каждый пост, которым вы делитесь, должен быть полезным для него. Он может заставлять его смеяться, помогать решать проблемы, побуждать его делиться или комментировать его опыт работы с конкретным брендом. Он не обязан покупать ваши продукты, так перестаньте все время пытаться продавать ему что-то. Покупатели придут естественным образом, когда вы предложите что-то полезное.

8. Отсутствие чувства ритма

Когда вы сразу публикуете в социальных сетях слишком много информации, вы перегружаете каналы подписчиков. Такая стратегия продвижения в соцсетях SMM будет раздражать их, и это приведет к нажатию кнопки «Отписаться «. С другой стороны, если вы публикуете сообщения слишком редко, то не сможете повысить осведомленность аудитории о своем проекте.

Для Facebook идеальная частота обновлений составляет 1-5 раз в день. Распределяйте сообщения в течение всего дня, чтобы можно было увидеть, когда вы получаете наибольшее взаимодействие. В Twitter можно размещать обновления чаще, так как пользователи этой платформы потребляют короткую информацию в более быстром темпе. Тем не менее, вы ведь не хотите превратить кампанию в Twitter в спам-рассылку. Попробуйте размещать до 10 твитов в день и посмотрите, как эта частота работает.

9. Автоматизация решает все!»

Ну, в некоторой степени вы правы. Тем не менее, слишком много автоматизации также может навредить. Почему? Потому что это мешает наладить прямой контакт с аудиторией:

Конечно, можно запланировать сообщения, которые хотите опубликовать в нужное время через различные социальные сети. Таким образом, вам не придется дожидаться этого времени. Однако нельзя забывать, что вам все еще нужно прочитать комментарии и ответить на них. Взаимодействие с подписчиками не может быть автоматизировано.

10. Глазу не за что зацепиться

У вас есть несколько обложек и фотографий в профиле Facebook , и вы думаете, что этого достаточно для создания визуальной привлекательности страницы и продвижения в соцсетях ? Вы не правы.

Пользователи социальных сетей постоянно прокручивают ленты, и они видят огромное количество изображений, цитат на красивом фоне, видео и инфографики, которые привлекают их внимание. Обновления статуса часто игнорируются пользователями, если они не сопровождаются крутыми фото.

Решение простое: нужно создать уникальные графические материалы, соответствующие постам и теме всей кампании. Видео также отлично подходит, потому что видеоролики теперь проигрываются автоматически в большинстве платформ.

11. Подражание

Если определенный стиль сообщений работает у ваших конкурентов, что мешает вам перенять этот же подход для собственной кампании? Если они организуют бесплатные раздачи, вы просто будете делать то же самое. Если они публикуют обзоры от авторитетных экспертов, следуйте их примеру. Ну, это совсем неправильно.

Вы можете получить идеальный набор инструментов оптимизации социальных сетей, но это не будет означать ничего без аспекта уникальности. С помощью кампании вы хотите добиться осведомленности аудитории о вашем бренде, а этого можно достичь, только сделав вашу страницу узнаваемой.

Можно стать уникальными, отбросив штампы, наполнив посты собственным стилем и юмором, выработав определенную манеру общения с аудиторией при продвижении через соцсети :

12. Полные URL-адреса в обновлениях статуса

Вы знаете, как выглядят посты с полными URL-адресами на Facebook ? Удручающе! И это еще не все: вы выглядите глупо из-за них.

Когда вы добавляете ссылку в поле сообщения, Facebook создает изображение, по которому пользователи могут кликнуть, чтобы перейти по ссылке. Так можно избавиться от ссылок. Используйте также преимущества хештегов: краткие и четкие.

13. Кому нужны комментарии?

Вы публикуете сообщение, и после этого люди вступают в споры в разделе комментариев. Такое обсуждение, как правило, возникает между вегетарианцами и мясоедами независимо от того, о чем ваше сообщение. Пусть себе комментируют, по крайней мере, это будет огласка.

Подождите: это неправильное отношение. При продвижении сайта в соцсетях вы должны реагировать на комментарии в Facebook и ответные твиты. Если люди тратят свое время на то, чтобы прокомментировать, меньшее, что вы можете сделать, это ответить на вопросы и поблагодарить их за высказанное мнение. Если вы заметили отвлеченную дискуссию в комментариях, можно игнорировать ее. Но также можно проследить, чтобы это не зашло слишком далеко. Не принимайте чью-либо сторону. Это не то, чем должен заниматься маркетолог. Тем не менее, проследите, чтобы в комментариях не выражалось пренебрежительное отношение.

В последнее время в нашей жизни все большую роль играет Интернет. На сегодняшний день активно развиваются социальные сети, что, естественно, не осталось без внимания специалистов по рекламе и маркетингу: крупные бренды активно используют данный канал коммуникации. Цель данной статьи - рассмотреть отдельные виды рекламы в социальных сетях и попытаться дать оценку перспективности их использования в качестве рекламного носителя.

При оценке перспективности использования Интернета в целом и социальных сетей в частности, необходимо, как и в случае с другими каналами коммуникации, оценить степень соответствия аудиторий. Не будем подробно останавливаться на качественных и количественных характеристиках аудитории социальных сетей, отметим только, что основные пользователи данных ресурсов - это люди в возрасте до 34 лет, среди которых незначительно преобладают женщины, а частота посещения данных ресурсов и время контакта с ними - делает их крайне привлекательными для рекламодателя.

Среди компаний, включивших рекламу в социальных сетях в свою коммуникационную политику такие крупнейшие корпорации как Apple, JPMorgan Chase (одна из старейших и самых влиятельных финансовых компаний на планете), Microsoft, Samsung, Yokohama, Kodak и другие.

• Возможность точной ориентации рекламного сообщения по социально-демографическим характеристикам (возраст, пол), по географическому признаку. Правда, необходимо отметить, что почтовые сервисы также позволяют выбирать аудиторию, которой будет отправлено сообщение, или которая увидит баннер по данным характеристикам. Более того, почтовые системы позволяют учитывать последние запросы в поисковых системах при выборе аудитории, которой направляется то или иное сообщение, а контекстная реклама построена по принципу соответствия запросу. Тем не менее по сравнению с такими каналами коммуникации, как телевидение, радио, пресса, Интернет в целом и социальные сети в частности, позволяют существенно более точно выбирать аудиторию.
• Длительное время контакта с социальной сетью.
• Эмоциональная вовлеченность. Пользователь воспринимает страницу в социальной сети, как собственное пространство, он нацелен на общение, получение информации и развлечения. Кроме того, пользователь сам формирует свое сообщество в социальной сети, как по принципу «общего прошлого», так и по различным профессиональным и другим мотивам, поэтому информация, полученная в подобной среде, при прочих равных, пользуется большим доверием.
• Широкий выбор различных способов коммуникации, в том числе возможность скрытой рекламы, PR. Кроме того, важной особенностью коммуникации в социальной сети является возможность пролонгации даже коротких мероприятий и расширение функционала коммуникации.

• Низкая представленность в сетях аудитории старшей возрастной группы. Основной недостаток социальных сетей, особенно в России,
• Из-за сильной эмоциональной вовлеченности, агрессивная коммуникация может быть воспринята как вмешательство в личное пространство, что негативно скажется на восприятии сообщения.

Развитие маркетинговых коммуникаций в рамках социальных сетей идет в двух направлениях:

• адаптация традиционных методов интернет-рекламы к данному интернет-носителю;
• появление новых методов, которые учитывают особенности функционирования социальных сетей.

К адаптированным методам можно отнести медийную рекламу (баннерную и видеорекламу), директ-мейл, контекстную рекламу. В данной статье мы не будем рассматривать их детально, так как эти методы уже являются традиционными и социальная сеть, в данном случае, просто подвид рекламного носителя в сети Интернет. Гораздо более интересными с точки зрения маркетинга и тех возможностей, которые эти инструменты предоставляют, являются специализированные инструменты,которые существуют только в рамках социальных сетей - это такие методы как формирование сообществ или групп и разработка игр и приложений. Форумы и блоги также являются в некоторой степени аналогом групп в социальных сетях, но так как возможности групп несколько отличаются, мы считаем, что имеет смысл рассмотреть их отдельно.

В рамках данной статьи приведем для начала ряд примеров использования групп и игр в рамках социальных сетей, и затем проанализируем предпосылки использования данных методов и методы, которые могут быть использованы для оценки эффективности рекламы с использованием групп и игр.

Создание групп. В социальных сетях существует возможность создавать группы (клубы, сообщества). Это могут быть группы конкретного продукта или марки: например, компания Yokohama Canada создала на страницах Facebook, Twitter и на канале YouTube свои аккаунты. Ежедневно Yokohama получает огромное количество отзывов о своей продукции. Из российской практики, можно привести пример малобюджетной рекламной кампании капель для носа Физиомер. При помощи трех конкурсов, компании удалось сформировать группу, в которой собралась целевая аудитория продукта: 9 тысяч женщин в возрасте от 25 до 40 лет. Даже с такой специфической аудиторией и тематикой группа была весьма активна в конкурсах и обсуждениях. В рамках группы была налажена прямая линия-консультация с ЛОР-врачом, отвечающим на вопросы посетителей группы.

Свои группы имеют такие марки, как Venus, MS Office 2010, Braun (эпиляторы), Nice и многие другие.

Важной особенностью групп является то, что это, по сути, канал коммуникации, являющийся альтернативой собственному сайту компании и/или марки и позволяющий длительное время взаимодействовать с потребителем. Причем в отличие от сайта, группа в социальной сети предполагает более неформальное общение - участник группы находится «на своей территории». Производитель имеет возможность не только напрямую общаться с покупателем, информировать об акциях, новинках, получать отзывы о продукции, что, безусловно, оказывает положительное влияние на формирование лояльности, но также подобная группа является инструментом исследования удовлетворенности покупателей, а полученная информация может служить основой для дальнейших разработок. Более того, возможно использование данного канала коммуникации в качестве инструмента стимулирования сбыта. Кроме создания собственной группы, у рекламодателя есть возможность распространения информации в рамках уже существующей группы или присоединение своей группы в «друзья» к группе со сходной тематикой. Так, например, существует несколько достаточно крупных групп, посвященных горным лыжам, сноуборду, к которым могут присоединиться производители горнолыжного оборудования, горнолыжных курортов. Еще один пример подобной интеграции - группа Forex Club (брокера для частных инвесторов), которая рекламирует на своей странице радио Business FM - радио, на котором транслируются деловые новости.

Важно отметить, что данный тип рекламы идеально подходит для компаний с ограниченной географией. Например, частные детские сады, салоны красоты, автомойки - все те компании, при выборе услуг которых большое значение имеет фактор доступности. Резюмируя, можно сказать, что создание групп является интересным инструментом формирования лояльности, способом получения обратной связи от клиентов и даже маркетинговых исследований.

Важной особенностью группы является интерактивность. Например, в рамках рекламной кампании блендеров Blendtec, в социальной сети оказались ролики, рекламирующие продукты данной марки и через некоторое время пользователи стали сами предлагать продукты, которые им было бы интересно перемолоть для проверки качества работы блендеров - лидером списка продуктов для перемолки стал iPhone. С точки зрения маркетинга, интерес представляет то, что, по сути, потенциальные потребители сами создали рекламу, которая им интересна.

Игры и приложения. В данном случае существуют два принципиально различных варианта работы. Первый вариант - интеграция в существующие популярные приложения. Например, чипсы Lay"s интегрировались в игру «Счастливый фермер», самое распространенное из приложений социальной сети «ВКонтакте». В результате данной интеграции, игрок имеет возможность купить завод Lay"s, производить и реализовывать несколько сортов чипсов.

В сентябре 2009 года банк УралСиб предоставил участникам приложения «Счастливый фермер» виртуальные финансовые услуги. У участников игры появилась возможность взять кредит в виртуальной валюте на развитие своей фермы или открыть виртуальный депозит в банке УралСиб, разместив временно свободные средства. Таким образом, реальный банк стал частью игрового процесса в социальной сети. В первые два дня работы виртуального банка его услугами пользовались уже два миллиона участников, но главный результат рекламной кампании заключается в том, что более 20 тысяч уникальных посетителей зашли на официальный сайт банка УралСиб за два дня.

Еще один пример проведения акции флешмоба на базе приложений в социальной сети. На базе онлайн-магазина Ovi Music был запущен сервис «Comes with Music», дающий обладателям телефонов Nokia X6 и Nokia 5230 право бесплатного абонемента на всю коллекцию Ovi Music. Для привлечения внимания к этой акции в ноябре 2009 года компания Nokia провела в социальной сети «ВКонтакте» «вирусную акцию «Очередь». Nokia направила выбранной целевой аудитории сообщения с приглашением участвовать в акции, в качестве аудитории были выбраны люди двух возрастных категорий: 18-25 и 25-35.

Пользователи выбирали один из предлагаемых аватаров, с возможностью вставить свою фотографию на место головы мультичеловечка, получая за это 500 баллов, и становились в виртуальную очередь, не зная, за чем они в ней стоят. Участники могли просматривать, кто стоит в очереди после них, и спросить у того, кто впереди, за чем все-таки очередь. Над головой персонажей можно было писать тексты сообщений, получая за каждое новое 5 баллов. Каждый участник очереди имел свой номер и уникальный код от Nokia. За каждого приглашенного в очередь друга пользователь получал 100 баллов. Интрига возрастала, пользователи распространяли вирус, приглашая в приложение своих друзей, до тех пор, пока количество участников не достигло 250 000. Победители акции получили новинки Nokia, а все участники очереди возможность бесплатного скачивания музыки в OviMusic.

В декабре 2009 года на сайте «ВКонтакте» состоялась оригинальная промоакция ТМ Twix в приложении «Коктейль Другу». Миллионы пользователей социальной сети обменивались друг с другом напитками, радуя своих друзей и передавая им через подарок часть своих эмоций. Интересно, что данная акция напоминает оффлайновую акцию пива Kozel, в рамках которой покупатели данной марки пива имели возможность не получить подарок, а отправить его другу. В отличие от простого просмотра рекламного сообщения, участники участвовали в игровом процессе и распространяли среди друзей кофейную коллекцию Twix. Среднесуточная аудитория отправляющих напитки от Twix «Капучино», «Сливки и Кофе» и «Мокко Шоколадный» превысила два миллиона человек. Только в первые два дня акции пользователи отправили друг другу более 20 миллионов коктейлей.

Важно отметить следующие важные особенности игр.

• Игрок играет в эту игру с друзьями. Это оказывает положительное влияние на качество воспринимаемой пользователями информации, можно говорить о том, что она не воспринимается как СПАМ, а вовторых, препятствует отказу от игры, так как референтная группа вовлечена в процесс.
• Взаимодействие с маркой происходит в игровой форме.
• В ряде случаев, игрок вынужден регулярно заходить в игру (через строго заданный интервал времени)для сбора ресурса (баллов), иначе он потерпит убыток. Более того, современные социальные игры могут напоминать пользователю о необходимости продолжить игру

То есть данная модель носит вирусный характер и является механизмом образования социальной группы. Другими словами, игра является идентифицирующим параметром, который определяет референтную группу. Для оценки масштаба вовлеченности в игры в социальных сетях можно привести следующие цифры: в Restaurant City (приложение занимает восьмое место в десятке самых популярных игр в сети Facebook) играет более 5 миллионов игроков ежедневно и их число продолжает расти. В игру Farmville ежемесячно играет 60 миллионов человек(для сравнения, в World Of Warcraft играет 11,5 миллионов).

Естественно, возможна интеграция различных форм рекламы в социальных сетях. Так, например, было разработано приложение - игра для чая Tess. Игра рекламировалась при помощи баннеров, которые демонстрировались потенциальной целевой аудитории. Кроме того, была создана группа, в которой участники игры могли общаться.

Интересно, что приложения могут расширяться и монетизироваться, например, введение новых персонажей и новых сервисов может осуществляться на платной основе.

Зачастую агентства, специализирующиеся на маркетинге в социальных сетях (Social Media Marketing), предлагают рекламодателю создание группы или приложения в качестве альтернативы, предполагая, что данные типы коммуникации крайне схожи. Но это не так. Более того, на наш взгляд, эти методы объединяет только общая среда функционирования - социальная сеть. В остальном же эти инструменты имеют принципиальные отличия. Одно из них - характеристики рекламируемого объекта.

Группы являются интересным инструментом коммуникации для товаров или марок, спрос на которые характеризуется длительным процессом принятия решения, при котором наибольшей значимостью обладают рациональные аргументы, а также высокой степенью вовлеченности в процесс выбора.

Но сложно представить себе группу, участники которой обсуждают молоко или чипсы. Для продуктов с более эмоциональным принятием решения, где значительную роль играет спонтанная известность марки и наличие продукта в сознании потребителя, гораздо более эффективным методом являются игры.

Если отойти от конкретных типов продуктов или услуг, то выбор между игрой и приложением должен быть основан на решении о том, на какой стадии процесса принятия решения рекламодатель хочет повлиять на потребителя. На примере банка УралСиб видно, что игра - это способ внедрить продукт в так называемый список рассматриваемых альтернатив, который является одним из важнейших шагов в принятии решения. То есть рекламодатель, понимая, что окончательное принятие решения о финансовых услугах зависит от огромного числа факторов, большая часть из которых рациональная, сосредоточил свои рекламные усилия не на том, чтобы показать свои преимущества, а на том, чтобы в процессе анализа банк был рассмотрен потенциальным потребителем.

Как и в случае любого канала коммуникации, возникает вопрос оценки эффективности рекламы.

Традиционный подход к оценке эффективности предполагает сопоставление целей и задач с достигнутыми результатами. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Все множество целей рекламной кампании, не зависимо от используемого носителя, можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные.

В соответствии с этими двумя группами целей рекламной кампании выделяют коммуникативную и экономическую эффективность. При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень и характер воздействия рекламы на потребителя. Важно отметить, что критерии оценки коммуникативной эффективности могут быть как качественные, какой образ товара или компании сформировался у потребителя, насколько точно передано рекламное сообщение, так и количественные: каков уровень известности марки до и после рекламной кампании, количество потребителей, видевших и запомнивших рекламу. В качестве примера коммуникативных целей можно привести следующие цели:

• повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
• формирование лояльности к марке;
• рост известности марки
• формирование потребности в товаре;
• формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме;
• формирование доверия потребителей к товару или фирме, формирование лояльности;
• и другие.

Но если при использовании других способов интернет-рекламы зачастую в качестве показателя коммуникационной эффективности используется критерий посещаемости сайта, то при использовании групп и игр данный параметр применим только в том случае, если посещение сайта является целевым действием, то есть тем действием, которого пытается добиться рекламодатель. Более того, при использовании групп необходимо понимать, что возможно и перетягивание потребителей с сайта компании в группу. Поэтому при использовании данного параметра, надо четко разделить, в каких случаях необходимо оценивать именно переход на сайт, когда переход маловероятен, и в каких случаях имеет смысл рассматривать совокупную посещаемость группы и сайта. Например, в рассмотренной ранее рекламной кампании чипсов Lay"s переход игрока на сайт не являлся целевым действием, а вот для компании УралСиб данный параметр являлся важным критерием эффективности. Если рассматривать использование групп, то при оценке эффективности рекламы капель для носа имеет смысл использовать в качестве критерия не количество посещений сайта, а или совокупное количество посетителей сайта и участников группы, или, вообще, сосредоточить внимание только на посещаемости группы.

В случае оценки экономической эффективности проведенной рекламной кампании в качестве целей могут выступать:

• фактическое увеличение объема продаж (в целом по отдельной группе) в натуральном выражении;
• поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;
• динамика объема продаж относительно базового периода;
• прирост числа новых клиентов;
• увеличение доли на рынке;
• и другие.

Очевидно, что экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

На наш взгляд, и игры, и группы - это прежде всего инструмент брендинга, и, следовательно, оценка экономической эффективности в краткосрочном периоде возможна с определенной долей условности. Если группа или игра имеет только коммуникационные цели, то экономический эффект может наступить не сразу и быть растянут во времени. Этот лаг между контактом с рекламой и реакцией на нее зависит как от рекламы, включая все ее составляющие, так и от самого продукта и характеристик спроса на него: степени вовлеченности в процесс принятия решения, степени импульсивности спроса, количества рассматриваемых альтернатив, а также от внешних факторов - сезонности, цены, дистрибуции и многих других.

Более того, для групп и игр зачастую может быть сложно определить время окончания рекламной кампании. Например, группа в социальной сети, как было сказано ранее, может работать длительное время после завершения рекламной кампании в Интернете, а игра может долгое время быть популярной без каких-либо усилий со стороны рекламодателя.

При использовании групп может возникнуть ситуация, когда пользователю интересна игра, но не интересен продукт. Это не значит, что реклама неэффективна. С точки зрения построения бренда, этот контакт также является важным, так как пользователь становится носителем нужной информации о продукте.

Для комплексного анализа эффективности рекламной кампании в Интернете в качестве основы используют модель AIDA (attention-interest-desire-action), стадиям которой сопоставляются определенные коэффициенты. Рассмотрим возможность использования данной модели и коэффициентов применительно к группам и играм в социальных сетях.

Стадии «внимание (attention)» применительно к группам и играм в социальных сетях можно сопоставить стадию организации группы или запуска самого приложения-игры. На этой стадии важно использовать показатели эффективности, характеризующие количество привлеченных к группе/игре пользователей:

• Количество посетителей/участников за определенный промежуток времени.
• Приток новых посетителей/ участников.
• Стоимость рекламной кампании в расчете на одного посе-тителя/участника (cost per participant, CPP) - по сути, это аналогтрадиционного показателя CPM (стоимость 1 000 показов), который можно рассчитать следующим образом: CPP = C/P, где С - стоимость размещения рекламы; P - число посетителей/участников.
• Стоимость одного «друга» или доля «друзей» в общем количестве посетителей - параметр, который может использоваться только для групп. Для расчета в формуле (1) в качестве знаменателя используется количество «друзей».

При расчете показателей данной стадии применительно к играм необходимо учитывать, в какой момент происходит контакт пользователя с рекламной информацией и, при необходимости, внести определенные корректировки в расчеты количества контактов, то есть в определение размеров аудитории.

Естественно, если цель рекламной кампании привлечение какой-то определенной аудитории, то в качестве показателей эффективности могут использоваться показатели, характеризующие не приток посетителей в целом, а приток именно данной целевой группы.

Под стоимостью рекламной кампании в случае игр и групп понимаются затраты, связанные с разработкой самого приложения - игры, затраты на поддержку группы и затраты на продвижение группы или приложения, если таковые предполагаются.

Для оценки параметров эффективности на стадии заинтересованность (interest) мы предлагаем использовать следующие показатели, которые характеризуют интерес пользователя к игре или группе:

• Активность группы:
  • приток посетителей;
  • количество сообщений за единицу времени (активность существующих участников);
  • доля постоянных посетителей в общем количестве посетителей;
  • соотношение количества «пишущих» и «читающих» в группе;
  • время активности (существования) группы;
• Активность игры:
  • частота появления новых участников игры;
  • частота входа в игру (приложение) существующими участниками;
  • доля постоянных игроков от общего количества регистраций;
  • время активности игры;
  • стадия, до которой в среднем доходит пользователь;
  • cреднее время, которое пользователь проводит в группе.

Из финансовых показателей можно использовать:

• стоимость постоянного участ-ника/игрока. В данном случае крайне важно выработать критерий постоянства, чтобы понимать, кто является постоянным участником;
• среднее время, которое пользователь проводит в груп-пе/в игре.

Но, как уже было сказано ранее, в случае игр и приложений параметры, характеризующие посещение сайта, являются скорее дополнительными и, прежде чем использовать их для оценки эффективности, рекламодатель должен четко понимать применимость данных критериев и соответствие их целям и механизмам рекламной кампании.

Кратко перечислим основные показатели, которые могут использоваться для оценки эффективности на уровне посещения сайта. Первый тип показателей, позволяет оценить количественные параметры посещения сайта:

• число уникальных посетителей сайта, их доля в общем числе посещений и их динамика;
• доля повторных посещений сайта. При оценке числа повторных посещений существенной проблемой является выбор временного интервала, в рамках которого производятся замеры, так как пользователь может заходить на сайт уже после окончания рекламной кампании. Данный временной интервал также является параметром, который можно использовать при прогнозировании поведения посетителей сайта для последующей оптимизации продолжительности рекламной кампании, используемых рекламных площадок и их сравнительного анализа и оценке самого сайта;
• частота посещения - сколько в среднем раз пользователи заходят на сайт рекламодателя за определенный период времени. Данный параметр может быть рассчитан как отношение числа посещений к числу уникальных пользователей: FA=V/UV, где V - общее число посещений, а UV - число уникальных пользователей;
• число новых посетителей. Основная задача при расчете количества новых посетителей, выбор метода определения аудитории, посещавшей сайт до рекламной кампании. За общее число пользователей можно принять число всех пользователей, посетивших сайт с определенного момента времени и до начала рекламной кампании. Второй вариант, под числом пользователей понимать число постоянных пользователей. В случае групп, как мы уже говорили, сайт и группа могут конкурировать между собой. Поэтому в ряде случаев разумнее будет учитывать посетителей и того и другого. Кроме того, для сайтов различных тематик понятие «постоянный пользователь» может существенно различаться: например, для интернет-магазина, специализирующегося на продаже книг, музыкальных дисков и видеопродукции, постоянными пользователями могут считаться те пользователи, которые заходят на сайт интернетмагазина раз в два месяца и чаще и совершают покупку не реже раза в квартал. Но для сайта авиакомпании такая классификация неприемлема - для нее постоянными посетителями будут те, кто заходит на сайт раз в квартал и чаще, и совершает покупку не реже раза в 6 месяцев. Для игр, при использовании их для продвижения товаров импульсивного спроса, посещение, и, тем более повторное посещение сайта, если только это не стимулируется специальным образом (например, при помощи той же игры), вообще может быть нереальным. Припомните, как часто вы заходите на сайт ваших любимых мюсли?

Качественные показатели характеризуют то, как пользователь работает с сайтом компании-рекламодателя. В данном случае целесообразно использовать следующие показатели:

• Географическое распределение пользователей.
• Число просмотров страниц.
• Глубина просмотра.
• Пути по сайту.
• Время посещения.

Для оценки экономической эффективности на данном уровне имеет смысл использовать следующие показатели:

• CPUU (cost per unique user) стоимость одного уникального посетителя (пользователя) может быть рассчитан следующим образом: CPUU=C/UU, где С - стоимость размещения рекламы, UU - число уникальных пользователей.
• CPV (cost per visit) - стоимость одного посещения: CPV=C/V, где С - стоимость размещения рекламы; V - число посещений.

Традиционно оценка на стадии «действие (action)» касается тех действий, которые пользователь может осуществить на сайте - регистрация, подписка на новости, осуществление заказа и другое. Но в случае групп или игр данные показатели должны быть модифицированы. При использовании групп, совершение действия часто происходит на стадии заинтересованность - это регистрация в игре. Эти показатели были рассмотрены ранее.

Для группы действие также предполагается далеко не всегда - только если в рамках группы используются методы стимулирования действия, например, стимулирование продаж, мотивация участника группы на регистрацию на сайте, другое. Тем не менее при использовании инструментов, мотивирующих пользователей зайти на сайт, можно использовать следующие онлайновые показатели:

• число действий;
• если под действием понимается осуществление заказа: число заказов, объем продаж, средняя сумма покупки, затраты на одну продажу, затраты на одного клиента, затраты рекламодателя на одно действие;
• частота действия.

реди офлайновых показателей интерес представляют:

• количество обращений в компанию;
• объем и динамика продаж;
• относительные показатели: прирост продаж, доля затрат на рекламную кампанию в выручке и прибыли, срок окупаемости затрат на рекламную кампанию - то есть все те показатели, которые используются для оценки эффективности рекламной кампании при использовании традиционных носителей.

Обобщим изложенную выше информацию. В таблице показана общая система эффективности рекламы в Интернете.

Таким образом, мы рассмотрели примеры использования двух наиболее интересных в силу своей новизны инструментов рекламы в социальных сетях. Естественно, возможны разнообразные комбинации методов, и, следовательно, для каждого конкретного случая необходимо разрабатывать собственную систему показателей эффективности. Нами была рассмотрена базовая модель, компоненты которой могут использоваться для оценки частного случая. Подчеркнем, что, на наш взгляд, и игры, и группы в социальных сетях являются прежде всего инструментом брендинга. Основным аргументом в пользу использования социальных сетей должно быть желание упростить для потенциального потребителя процесс получения информации о компании, продуктах и необходимость создания «фокус-группы».

Социальные сети являются, на наш взгляд, мощным инструментом коммуникации с широким функционалом для построения и развития коммуникации между компаниями и потребителями, как реальными, так и потенциальными. Основным недостатком данного канала коммуникации на сегодняшний день является слабая представленность возрастной группы старше 35 лет, но ситуация, возможно, будет постепенно меняться, по мере взросления нынешнего поколения.

Начиная своё дело или развивая свой небольшой бизнес, предприниматели могут столкнуться с проблемой нехватки финансирования. Средства традиционного маркетинга зачастую оказываются слишком дорогостоящими для малого бизнеса. Маркетинг в социальных сетях может стать доступной альтернативой для обращения к текущим и потенциальным клиентам.

Социальный маркетинг или же Social Media Marketing (SMM) – это новый и перспективный способ продвижения товаров и услуг при помощи всех доступных на сегодняшний день социальных медиа – каналов (социальные сети, блоги, форумы и т.д.), имеющий конечной целью увеличение объёма продаж. Правильное и разумное использование SMM позволяет познакомить целевую аудиторию с брендом (товаром, услугой), привлечь внимание к деятельности компании, в том числе увеличивая посещаемость сайта компании.

Принцип работы SMM – маркетинга в социальных сетях заключается в продвижении записей блогов, публикаций, которые пользователи могут распространять самостоятельно, являясь целевой заинтересованной аудиторией. Администраторы могут или принимать активное участие в ее дальнейшем распространении (реклама в соцсетях), или занять позицию пассивного распространения, создавая вирусный контент. Действует рекомендательная схема продвижения продукта, при которой потенциальные клиенты больше доверяют социальному мнению, а не прямому рекламному воздействию компании.

Использование преимуществ социальных сетей

Для успешной работы проекта используют готовые возможности сообществ, которые обеспечивают выполнение маркетинговых задач:

• активное взаимодействие с клиентами - дает возможность оперативно реагировать на изменение спроса на продукт;
• распространение информации в геометрической прогрессии - контент передается внутри сети от одного пользователя десяткам или сотням, от них далее и т. д.;
• возможность «точечной» - существует возможность выделить определенный сегмент пользователей по заданным критериям (пол, возраст, – интересы, предпочтения, место проживания) и ориентировать рекламную акцию на конкретном сегменте;
• формат скрытой рекламы - продвижение продукта осуществляется в формате советов, рекомендаций и сообщений о личном опыте пользователей, что продуктивно влияет на потенциальных клиентов.

Направления эффективного маркетинга в социальных сетях

Актуальными направлениями распространения продукта в сообществах считаются не все категории бизнеса. Наиболее эффективно маркетинг работает в определенных категориях:

• для малого и среднего бизнеса . Социальные сети имеют некоторые готовые возможности, обеспечивающие реализацию маркетинговых задач: активное 24/7 взаимодействие с клиентами - возможность быстро реагировать на изменение спроса на продукт (услугу); распространение информации в геометрической прогрессии - информация о товаре (услуге), интересном контенте передается от одного пользователя десяткам или сотням других и т.д.; «точечная» реклама - выделение сегмента пользователей по критериям (пол, возраст, интересы, предпочтения, место проживания) и ориентирование рекламной компании на этом сегменте; скрытая реклама - продвижение продукта (услуги) может осуществляться в формате советов, рекомендаций и рассказов о личном опыте, что продуктивно влияет на потенциальных потребителей.
• Интернет-площадки для продаж . Активное развитие площадок прямых продаж стало возможным благодаря появлению новых сервисов в соцсетях. Пользователи могут не только общаться между собой, обмениваться мнениями, но и выбирать предлагаемые им товары или услуги, читая отзывы и комментарии других клиентов.

Наиболее подходящие продукты для интернет-маркетинга в социальных сетях

• Прямые продажи . Например, продажа одежды непосредственно через соцсеть. На странице соцсети выложены фотографии образцов с подробным описанием, размерами и т.д. и дана информация о способе покупки. Задача – донести эту страницу до потенциального покупателя активной рекламой или вирусным контентом;
• Раскрутка бренда ;
• Репутационный маркетинг (повышение степени доверия к компании или снижение негативного восприятия пользователей);
• Привлечение пользователей на свой интернет-ресурс .

Направления маркетинга в социальных сетях

• Развитие площадок соцсетей . Исторически первой функцией социальных сетей было восстановление онлайн связей между старыми знакомыми. На сегодняшний день связи давно уже восстановлены и соцсети поменяли направление развития. Они являются онлайн-представительством человека. Для этого требуются новые сервисы. Многие разработки пользуются огромным спросом: поиск информации, хранение и редактирование файлов (в т.ч. изображений), возможность ведения блога, сообщества, геосоциальные сервисы. Для многих соцсети стали почти синонимом интернета. Это хорошая почва для маркетологов.
• Повышение интереса к блогам . Не достаточно выкладывать одинокие изображения с короткими подписями и публиковать отдельные посты. Важно иметь пространство для авторских публикаций, объединённых единой темой, с возможностью поиска и систематизации информации. Это привлекает внимание, создает определенный образ, настраивает не только на созерцание нечто развлекательного характера, но и получение познавательного контента.
• Рост направления В2В, бизнеса с наличием спонтанных транзакций. Данные, полученные исследовательской компании Eloqua, говорят о том, что для 82% В2В-брендов работа в социальных сетях является главным способом повысить узнаваемость компании. Реальная аудитория и цели B2B компаний в соцсетях: лица, принимающие решения (топ-менеджеры компаний); сотрудники, занимающиеся поиском возможных партнеров и клиентов; потенциальные сотрудники. При этом преследуются следующие цели: повышение известности бренда; организация сообщества лояльных к бренду пользователей сетей для повторных продаж; отслеживание и реагирование на упоминания бренда (услуги) в сети; увеличение количества положительных отзывов о бренде (услуге); увеличение трафика на сайт компании из социальных сетей; лидогенерация или прямые продажи.
• Превращение развлекательного контента в познавательный . Развлекательный контент не решает бизнес-задач и не подводит пользователя к следующему этапу воронки контент-маркетинга. Он никогда не сможет превратить подписчика в потенциального клиента. Кроме того, уникальный развлекательный контент довольно сложен в создании, а плохая неграмотная шутка может свести на нет многие прежние шаги. Поэтому очередной логический этап – познавательный контент, которому свойственно решение задач, недостижимых развлекательным.
• Специализация отдельных направлений маркетинга , формирование профессии SMM – специалиста. Социальные сети активно развиваются, но хороших SMM – специалистов пока не хватает. зачастую может предложить либо самоучек, либо тех, кто сумел освоить профессию на основании собственного горького опыта. Полноценное специализированное образование по этой тематике у нас по-прежнему нигде не дают.

Основные социальные платформы для малого бизнеса

Facebook

Крупнейшая в мире социальная сеть. Возрастной диапазон довольно широк – от 18 до 45 лет. Здесь много бизнесменов, представителей лидирующих компаний, ведущих бизнес заграницей. Facebook имеет много удобных инструментов для представления своего бренда. Немало случаев использования страницы в этой соцсети в качестве своего сайта. Для раскрутки имени используются игровые приложения, опросники, подарочные приложения и т.д. На Facebook хорошо продаются дорогие товары, элитные услуги, т.к. аудитория может позволить себе удовлетворение таких желаний.