Имиджевая реклама (имидж - реклама ) - формы маркетинговой коммуникации, нацеленные на создание и поддержание благоприятного имиджа лица, организации, марки. Вообще донесение имиджа до целевой аудитории в маркетинге обеспечивается рекламными коммуникациями и Public Relations . Имиджевая реклама - то же, что брендинговая реклама, корпоративная реклама. К такому средству коммуникации, как имиджевая реклама, прибегают компании-рекламодатели, желающие создать положительный образ своей компании, своих товаров и услуг в глазах потенциальных потребителей, сделать это положительное мнение потребителей о всех своих товарах и о компании в целом устойчивым. Таким образом, эффективная имиджевая рекламная кампания имеет пролонгированное действие на сознание пользователей.

• создание у широкого круга потребителей, партнеров по маркетинговому каналу, поставщиков благоприятного мнения о компании;
• убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
• формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с определенным качеством товаров и услуг и удовлетворением потребностей потребителей;
• повышение осведомленности потребителей, партнеров о компании, создание мнения о компании, как о надежной, значимой и преуспевающей.

Имиджевую рекламу обычно противопоставляют товарной рекламе (функциональной рекламе), рекламе услуг не содержащей прямых призывов к покупке. Имиджевая реклама призвана обеспечить марку ценностной оценкой, в то время как функциональная лишь говорит о самом факте существования продукта со своими характеристиками, ценностью, значимостью, полезностью продукта для покупателя. Тем не менее, качественная реклама способствует постепенному продвижению имиджа марки, компании, через товары и услуги, которые она производит и оказывает. Помимо пролонгированного действия имиджевая реклама емеет еще одной временной особенностью: она имеет отложенный эффект? эффект задержки, эффект накопления, в результате которого имидж формируется в течение длительного времени, в результате повторения маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией. В этом кроется "подводный камень", который не всегда бывает виден и понятен начинающим маркетологам.

Имиджевой рекламой называют "имиджевые" полосы печатной рекламы, корпоративные брошюры, корпоративные календари, сувенирку, участие фирмы в благотворительных и культурных акциях, изготавливаемую и размещаемую с целями популяризации самой компании, повышения ее ценности в глазах потребителя, общественности, власти называют.

При всем многообразии рекламы можно разделить ее на два принципиально разных вида: информационная реклама и имиджевая реклама. Задача информационной рекламы - сообщить потенциальному клиенту информацию, способствующую продажам. При имиджевой рекламе стоит совсем другая задача - формирование положительного образа по средствам PR и не связана с немедленной продажей товаров и услуг. PR использует, рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов. Поэтому ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Роль рекламы, таким образом, разумеется, рекламы в широком значении этого слова, в жизни общества намного весомее, чем просто влияние на объем продаж того или иного товара. Реклама формирует потребности, стиль жизни, идеологию, в конечном счете - массовое сознание.

Если перед рекламой стоит задача, во-первых, формирования спроса, во-вторых, установления комплексно-эквивалентной связи между способом удовлетворения какой-либо потребности и именем фирмы или бренда, то такую рекламу можно назвать имиджевой.

Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

«Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы». Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Имиджевая реклама может скрываться где угодно. Если рядом с автозаправочной станцией висит рекламный щит, сообщающий водителям цену бензина, то это пример информационной рекламы. Водитель прекрасно знает, что на данной бензоколонке имеется нужный ему бензин, и, взглянув на рекламный щит с ценой, ему остается лишь запомнить выгодно или не выгодно для него лично заправляться здесь. А вот пример имиджевой рекламы: на рекламном щите изображен тигр, и надпись сообщает, что когда вы здесь заливаете бензин, то это все равно, что посадить тигра в бензобак и в сознании водителя теперь сформируется мнение, что его машина на этом бензине будет "тянуть весьма зверски". То, что есть объективная реальность, подходит для информационной рекламы, а то, чего на самом деле нет, оно только кажется, но, тем не менее, влияет на наше настроение и значит на принятие решение о покупке, это как раз подходит для имиджевой рекламы, которая, как правило, освещает широкий спектр вопросов, связанных с организацией, тогда как реклама то варов и услуг имеет дело с конкретными аспектами деятельности компании.

Это может быть упоминание нужного Вам имени или названия в одном ряду с именем или названием, уже имеющим высокий уровень доверия к себе. Например, сообщение: Арнольд Шварцнеггер и Андрей Сидоров сегодня провели совместные консультации с группой спортсменов сборной. Или: фирма «Цветик Семицветик» является официальным дилером компании «Zinger». Если Вы встретите имя Андрея Сидорова или название фирмы «Цветик Семицветик» в следующий раз, то Вы поверите им больше, чем, к примеру, фирме «NX» или Игорю Абрикосову.

Имиджевой рекламой является и надпись вдоль дороги, особенно если эта дорога - трасса, на которой проходят гонки Формулы-1. Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудио ролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя. Одним словом, формы, приобретаемые Имиджевой рекламой, как говорится, неисповедимы, пользоваться и управлять ей - искусство.

Отличие имиджевой рекламы от информационной как раз в том, каким образом реклама обращает на себя внимание и, в большей степени, насколько тесные и устойчивые отношения компания хотела бы иметь с потребителем. Одно дело, если компания хочет продать конкретный диван или килограмм яблок. В таком случае может оказаться достаточно донести до потребителя, что у компании есть удобный диван (вкусное яблоко), и готова с этим предметом расстаться за небольшие деньги. Кстати, этого бывает достаточно, чтобы реализовать скопившийся на складе товар. Если так, то нет смысла забивать голову «имиджем».

Но бывает и так, что для наплыва покупателей недостаточно сообщить адрес магазина. Ни супер ценой, ни особенными потребительскими качествами товара компании не можете привлечь покупателя именно к себе. Тогда, для того, чтобы он пришел именно к ней, нужно стать его другом. В идеале потенциальный покупатель должен выделить данную компанию каким-то образом из ряда конкурентов, быть настроенным дружелюбно именно к ней. Это теплое чувство потребителя к компании-продавцу рекламисты называют «лояльным отношением к марке». Оно дает массу преимуществ: потребитель знает компанию в лицо, доверяет именно ей, считает её диван не просто мебелью, а яблоко - не просто фруктом, и не удивляется тому, что цены немного выше, чем у других. Но, чтобы между компанией и потребителем промелькнула, эта искра любви и он стал преданным поклонником данной компании, недостаточно просто окликнуть его. Нужно поговорить с потребителем «по душам», занять, удивить, развлечь его. Нужен более глубокий уровень коммуникации - эмоциональный. Для этого как раз и снимают имиджевые ролики. Телепредложением, в котором продавец, смущаясь, рассказывает о преимуществах товара, не вызвать эмоционального отклика потенциального клиента. В отличие от информационно видео рекламы, имиджевая несет в себе ассоциативное послание, формируя в сознании потребителя индивидуальный, особый образ компании или товара.

Иными словами, цель рекламы может быть тактической, направленной на решение конкретной задачи, приглашением к разовой покупке. А может быть и стратегической, предполагающей долгосрочные вложения в бренд, формирование доверия к марке. Для этой цели важен имиджевый рекламный продукт.

Торговая реклама требует тщательного изучения свойств товара, который как определенный предмет или услуга обладает, разумеется, известным потенциалом возможностей. Рекламируются, следовательно, определенные свойства предмета или услуги, характеризующие его с потребительской стороны. Оттого даже самые талантливые рекламные ролики товаров одного типа вынужденно похожи друг на друга самим предметом рекламы - рекламируемыми свойствами.

Изучение свойств целевой аудитории имиджевой рекламе нацелено на выявление характеристик субъекта, которым является потребитель имиджевой рекламы - человек, социальная группа, социум в целом. То, что объект исследования обладает субъект - объектными качественными характеристиками, не только резко усложняет процесс конструирования имиджа, но и меняет направленность и содержание имиджевой рекламы по отношению к рекламе торговой.

Торговая реклама не столько предлагает, сколько навязывает человеку торговое предложение, образ рекламируемого товара. Известная мнемоника ВИЖД означает: "Реклама привлекает ваше Внимание, вызывает Интерес, заставляет действовать (то есть бежать и покупать)".

Реклама продукта формируется по этапам - от объективно го анализа потребительских качеств товара или услуги к творчески найденным рекламным идеям и их репрезентантам на определенных рекламных носителях. При этом, разумеется, в самом общем плане учитываются потребности: человека как такового, представителя профессиональной группы, населения того или иного города - любого варианта целевой группы воздействия. Они усиливают "точность попадания" уникального торгового предложения. Это последнее как результат создания рекламы бытует в застывшей форме. Будучи знаком, торговой марки товара, он в удобном для запоминания неизменном виде навязывается потребителю.

Реклама имиджевая, прежде всего и по преимуществу извлекает, "выпаривает" необходимый образ из представлений и ожиданий людей. При конструировании имиджа важнейшими характеристиками выступают ожидания потребителя. Это не значит, что в дальнейшем они не будут вовсе подвергаться корректировке. При установлении связи, например, в каком-то спектре "контактной зоны" между данной личностью и ожиданиями масс процесс развивается в "обе стороны". Происходит некоторое изменение ожиданий по отношению к другим (возможно, ранее не известным) характеристикам данной компании и ее продукта, а также в определенном смысле изменение ее самой, то есть известная взаимная корректировка. Но на первом этапе аналитической деятельности ожидания целевой группы воздействия выступают в качестве абсолютной величины как объективный критерий в его отношении к субъективному образу компании. Товар как предмет рекламы удовлетворяет потребность человека в нем.

Сама целевая группа воздействия в случаях с продвижением имиджа и продвижением товара или услуги понимается различно. Целевая группа воздействия торговой рекламы - это покупательская ниша, вычленяемая адекватными маркетинговыми исследованиями. В самом деле, покупательская "ниша" (от лат. nidus - гнездо) - это нечто малое, не очевидное без специального исследования (поэтому ее и нужно искать!). Американский толковый словарь дает такое понятие ниши: "Ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера". Другое дело, целевая группа воздействия рекламы имиджевой, "пиаровской" - это чаще всего самые широкие слои населения.

Индивидуальная адресность торговой рекламы диктуется ее потребительской направленностью. При этом данный ус военный рекламный образ, как правило, активно не противоречит рекламным образам других товаров в сознании потребителя. Все их можно рассматривать в контексте позитивистского сознания, как дополняющие и корректирующие друг друга, доминирующие или не доминирующие.

Наконец, цель торговой рекламы - побуждение к действию, к покупке товара или услуги. Д. Бернштейн определял рекламу как создание и передачу представления о товаре именно с тем, чтобы побудить потребителя купить его. Предполагается, что первое действие (покупка) привычно приведет к следующему аналогичному на основе удовлетворения от качества. Вот здесь-то коренится еще одно основное отличие торговой рекламы от имиджевой: оно - в установлении прямого контакта потребителя с товаром. Потребитель рекламы становится потребителем рекламируемого товара, и это последнее качество - основа рационально-критического отношения к предмету рекламы.

Цель имиджевой рекламы - формирование отношений. Поступок является только их определенным этапом, хотя, безусловно, этапом важным. Имидж формируется в "контактной зоне" представлений людей с неким репрезентантом человеческой личности или компании. Имиджевая реклама связана с поляризацией отношений, взаимоисключающими ценностными началами, базирующимися на представлениях, которые имеют самое опосредованное отношение к действительности - мифологических, которые являються главным критерием отличия рекламы имиджевой от продуктовой.

• повышать осведомленность пользователей о компании
• убедить потенциальных клиентов в том, что ваш продукт поможет решить их проблему
• сформировать узнаваемость бренда
• завоевать доверие покупателей и потенциальных партнеров
• влиять на мнение аудитории таким образом, чтобы имидж бренда ассоциировался с высоким качеством
• донести до целевой аудитории главную концепцию бренда

Как отличить имиджевую рекламу от продающей?

Если вы выбрали второй вариант - вы абсолютно правы. "Just do it" - слоган всемирно известного бренда Nike. Каждый подсознательно ассоциирует этот призыв с брендом. Это и есть успешная имиджевая реклама. Поскольку прибыль является целью первой рекламы, компания сразу знакомит аудиторию с конкурентными преимуществами.

Недостатки имиджевой рекламы

1. Результаты заметны не сразу. С продающей рекламой все просто: запустили и отследили, насколько увеличился доход. Так как имиджевая реклама сфокусирована не на увеличении прибыли, а на повышении осведомлённости, результат заставляет себя ждать.
2. Трудно измерить эффективность. Измерить увеличение дохода проще чем узнать, насколько больше клиентов знакомы с брендом. Конечно же, имидж компании и деньги имеют связь, но она заметна спустя годы работы. Не стоит ожидать толпы лояльных клиентов после запуска такой рекламы. Вы можете следить за тем, насколько увеличилось количество подписчиков в соцсетях, или мониторить упоминания о вашем бренде на разных ресурсах.

Каким брендам нужна имиджевая реклама?

Этот вопрос актуален, потому что ответ на него объясняется недостатками этого типа рекламы. Далеко не каждый бренд может позволить себе потратить большой бюджет на её запуск, не ожидая заметной прибыли. Имиджевая реклама нужна и применима к известным и крупным компаниям, которые давно на рынке, и имеют серьезных конкурентов.

Если бизнес уникален в своем роде и предоставляет качественные услуги по демократичной стоимости, за ним и так пойдут пользователи. А когда аудитории есть среди кого выбирать, самое время продумывать имиджевую рекламу. Вспомните популярный ролик от Coca Cola к Новому Году. Компании удалось сделать так, чтобы люди ассоциировали праздник именно с их содовой.

Имиджевая реклама полезна для бизнеса, чья цель - ребрендинг. В таком случае, осведомленность аудитории зависит именно от имиджевой рекламы. Если она продумана правильно, новый образ компании закрепится в сознании клиентов.

Каналы для имиджевой рекламы

• Вирусные фото и ролики
• Баннеры
• Статьи
• Сувенирная продукция

Выбор канала зависит от целевой аудитории, а именно от возраста клиентов, рода занятий, интересов и вовлеченности.

На презентации медиаплана больше всего вопросов у клиента вызывают самые дорогие каналы продвижения. В частности, цифры с прогнозами по продажам - основные KPI для руководителей. Особенно, если они ниже чем у других каналов.

Имиджевая и функциональная реклама

Обычная или функциональная реклама - рассказывает потребителям о свойствах и преимуществах товара. У имиджевой рекламы другая задача. Она создает благоприятный и желаемый образ компании или продукта. Ключевое слово - желаемый. Ведь у бренда уже может быть какой-то сложившийся образ, и он, скорее всего, отличается от того имиджа, который нужен компании, и, который она пытается создать.

Функциональная (или товарная) реклама

• Tic Tac: «Изобилие свежести всего в двух калориях!» - драже Tic Tac освежают дыхание и содержат 2 ккал;
• Sprite: «Не дай себе засохнуть!» - напиток Sprite отлично утоляет жажду;
• Domestos: «У бактерий больше нет шансов» - Domestos убивает бактерии.

Имиджевая реклама

В этом случае реклама выходит за рамки самого продукта и его характеристик. Она наделяет его дополнительной ценностью: эмоциональными ассоциациями. И создает образ, основанный на личностных ценностях целевой аудитории. Как это влияет на потребителя?

• Потребитель наделяет продукт ценностными оценками (дорого, престижно, полезно, безопасно). Например: Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа.
• Ассоциирует товар с портретом целевого потребителя (для настоящих мужчин, для хороших хозяек, для тех, кто идет в ногу со временем). Например: Alfa Romeo. Автомобиль для одинокого мужчины.
• Представляет конкретные ситуации, в которых можно использовать продукт (встреча старых друзей, романтического вечер, отдых на природе). Например: Новые Axe Day & Axe Night. Один подходит для обычных встреч - другой нет.

Цена или ценности?

С добавлением дополнительной эмоциональной ценности к реальной стоимости товара увеличивается его воспринимаемая ценность. Она и является ключевой в процессе принятия решения о покупке. Управляя тем, насколько ценным представляется товар потребителю, можно выстроить стратегию отстройки от конкурентов или повысить экономическую эффективность за счет повышения цены.

Победитель сегодня не тот, у кого самые низкие цены или самое громкое имя, а тот, кто добился лучшего соотношения «воспринимаемая ценность - стоимость» для потребителя. Это объясняет интерес крупных брендов именно к имиджевой рекламе.

У небольших компаний отношение к имиджевой рекламе довольно неоднозначное. Ее подготовка требует больших затрат, но при этом продажи не взлетают сразу же после запуска. И даже в долгосрочном периоде, эффект сложно оценить в деньгах. Но это скорее особенности имиджевой рекламы, чем ее недостатки. Ведь они позволяют верно сформулировать задачи рекламной кампании и определить ее место в медиаплане.

Имидж - это марафон

Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно

Она работает на перспективу. Сформировать имидж бренда - длительный процесс, который включает в себя не одну маркетинговую коммуникацию. К тому же, положительный имидж или известность марки не всегда связаны напрямую с принятием решения о покупке.

Отложенное действие рекламы

Она не предлагает купить конкретный продукт, а укрепляет положительное мнение о компании и бренде в сознании людей. Поэтому имиджевая реклама направлена не на отдельные сегменты потребителей, а на более широкую аудиторию.

Определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании невозможно

Имидж - категория ценностная, и это не позволяет определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании. Чаще всего, образ бренда, в глазах потребителей, изучают через опросы. В сфере digital эффект можно отследить несколькими способами:

• По динамике брендового/прямого трафика на сайт;
• По динамике брендовых запросов в поисковых системах;
• Через выделение отдельных подзадач и их KPI. Это метрики вовлеченности в контент, лояльности аудитории, доли новых пользователей и т. д.

Когда применять имиджевую рекламу?

«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции

Рынок - первое, что следует проанализировать перед запуском имиджевой рекламы. Если это молодой рынок, где нет жесткой конкуренции, то и тратиться на создание имиджа не нужно. В этом случае товар будут покупать только потому, что у него нет аналогов, лучше характеристики, или ниже цена. Но по мере роста числа конкурентов с похожими товарами,соперничать по стоимости или ассортименту становится сложнее. Разница между продуктами на уровне характеристик и функционала стирается, а критерии выбора смещаются в область иррационального. Тогда имидж и сможет выделить вас и повлиять на решение о покупке.

Рынок с несколькими крупными игроками

Здесь большее значение имеет развитие технологий производства: каждый из ключевых игроков внедряет новые разработки, будь то снижение издержек производства или эффективный маркетинг. Поэтому конкурентная борьба также смещается в область создания дополнительной ценности для потребителя.

Рынок luxury-товаров

В luxury-сегменте имидж создается на уровне бренда и переносится на все продукты. В этом случае функциональные особенности в рекламе не эффективны. Бессмысленно говорить о том, что сумочка Prada выдерживает до 3 кг, а очки Ray Ban защищают глаза от 100% ультрафиолетовых-лучей, ведь потребитель может найти тысячу вариантов товаров-заменителей, с теми же функциями, но по более низкой цене.

Расширение сферы деятельности или ассортимента

Долгосрочные планы компании также играют роль в планировании рекламы. Если компания желает расширить сферу деятельности или ассортимент - сформированный имидж станет хорошей «подушкой безопасности» при выпуске нового продукта на рынок. Человек будет смотреть на новинку через призму положительных ассоциаций с брендом, и уже не станет относиться к ней с опаской или недоверием.

Ребрендинг

Ребрендинг Instagram

На каждом рынке и у каждого сегмента аудитории свои критерии выбора и драйверы покупки. Где-то люди выбирают товары рационально: исходя из характеристик и свойств (например, чистящие средства). В этом случае, увеличить воспринимаемую ценность сложно. Однако, в других сферах, покупкой как раз движет желание соответствовать определенному имиджу (например, товары для молодежи, одежда, аксессуары и т. д.).

Как правило, к имиджевой рекламе прибегают компании, которые уже устойчиво стоят на рынке и могут позволить себе дорогостоящий пиар. Или стартапы, в первую очередь в финансовой или банковской сфере, где компаниям просто необходимо с самого начала создать благоприятный имидж среди потенциальных клиентов.

Для многих же, имидж - это не результат рекламы, а качество продукции, и репутация компании. Если вы хотите сформировать положительный и желаемый имидж - в первую очередь сделайте акценты на качестве ваших услуг и товаров, уровне сервиса и соблюдении принципов позиционирования.

Корпоративная (имиджевая) реклама

Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Спросите у любого продавца товара, как часто клиент предпочитает его предложению менее выгодное, с его точки зрения, предложение конкурентов. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. Что же происходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесятипроцентным залогом успеха.

В данной работе мы рассмотрим пример имиджевой рекламы «Альфа - Банка».

• · сообщить общественности о деятельности фирмы;
• · определить конкурентное место фирмы на рынке;
• · привлечь инвесторов;
• · повысить стоимость акций;
• · отразить штатные изменения;
• · упрочить моральные принципы служащих;
• · привлечь квалифицированных специалистов;
• · исправить пошатнувшийся имидж;
• · высказаться по важным вопросам, интересующим общественность;
• · а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.

• · создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
• · убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
• · формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
• · повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

1. Создание фирменного стиля и разработку легко узнаваемого фирменного знака - логотипа. Сюда входит изготовление визитных карточек, фирменных бланков (необходимых для написания коммерческих предложений, участия в тендерах и т.д.), папок, уголков, конвертов для рассылки информационного материала.

Выражающий динамичность и открытость, логотип подчеркнуто простой.

Он состоит из трех частей, выполненных в ярко-красном фирменном цвете:

• · Большая буква «А» - первая буква в слове «Альфа». Это первая буква в алфавите почти всех языков мира. Она символизирует наше стремление во всем быть первыми - и в первую очередь по уровню сервиса и инноваций.
• · Красный цвет, выражая лидерство нашего Банка среди частных банков России, одновременно с этим создает ощущение уверенности и силы.
• · Подчеркивание передает надежность и ответственность.

Также изготовление и повсеместное распространение мини - наклеек с логотипом фирмы, указывающего на поставщика техники и создающего положительный стереотип восприятия фирмы. Возможно также изготовление фирменных блокнотов и нанесение логотипа не шариковые ручки и прочую сувенирную продукцию, предназначенную для вручения потенциальным и реальным покупателям.

2. Для того чтобы придать рекламной кампании конкретную тематику и оживить рекламу, кроме логотипа разрабатывается талисман или девиз для проведения рекламной кампании. Если основные атрибуты рекламного имиджа фирмы (эмблема, логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом или девизом, можно обращаться довольно свободно.

Талисманом могут являться, как неодушевленные предметы (минералы, предметы быта и т.д.), так и животные, сказочные и мифологические персонажи, явления природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с товарами и услугами, предоставляемыми Вашей фирмой и вызывать положительные эмоции у потенциальных и реальных клиентов. В выбранном для примера банке талисманом является услуга страхования «Альфа - талисман», она включает в себя защиту от несчастных случаев и пользуется большой популярностью среди клиентов.

Что касается девиза. То им по праву служит миссия «Альфа - Банка»

3. Сфера создания фирменного стиля и талисмана включает разработку собственного профайла фирмы, а также макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде. Т.е. любые печатные материалы, любые товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные знаки, узнаваемые клиентом и указывающие на принадлежность к Вашей фирме.

Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой» вид рекламы, однако и самый долгосрочный - он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о Вашей фирме, работает на создание имиджа Вашей фирмы, как стабильного и надёжного партнёра (компании-однодневке не придет в голову выпускать сувенирную продукцию, тем более приличного качества и клиенты это тоже прекрасно понимают).

4. К этому же направлению рекламы относятся изготовление сувенирной поздравительной продукции, приуроченной к праздничным датам. Это могут быть поздравительные открытки, календари, небольшие сувениры (надувные шарики, флажки, конфеты и т.д.), распространяемые среди «старых» клиентов фирмы («мы помним о Вас») и потенциальных клиентов и работающие на формирование всё того же положительного стереотипа восприятия фирмы. В рассматриваемый период обязательна поздравительная продукция к Новому году или к ноябрьским праздникам.

Концепция кратко и понятно отражает «характер» рекламируемого продукта или бренда, его сущность с точки зрения его имиджевой ниши. Концепция - это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Наличие концепции позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда, подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования, но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем.

После того, как характер бренда четко определен, любая рекламная кампания, которая будет придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого имиджа. А вот если у рекламируемой компании или товара нет четкой и понятной концепции, то и имидж ее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии от стадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно.

Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью является продвижение торговой марки, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Для таких подсчетов была разработана собственная теория и собственные методы.

Для определения степени популярности торговой марки в потребительской среде используется условная логическая схема - имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности рекламы, от минуса к плюсу.

Самым низким уровнем является ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. Это резко негативная реакция потребителя не только на рекламируемую продукцию, но и на сам факт существования компании.

В общем случае это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существования рассматриваемой фирмы. Примером могут служить многочисленные компании, промышляющие многоуровневым маркетингом, вроде «Гербалайфа» или «Орифлейма»: аккуратные, улыбчивые и безукоризненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрицательный имидж.

Следующая ступень градации - Brand Non - Rejection - отсутствие имиджа. Этой стадии соответствует отсутствие у потребителя осведомленности о компании. Она для него просто не существует. В тот момент, когда вы вышли из дверей государственной Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму, эта фирма имеет Brand Non - Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами. Потребитель не знаком даже с ее названием.

Brand Recognition - наличие осведомленности. Потребитель может знать о существовании компании, но никаких ассоциаций у него с названием фирмы не возникает. Пример: вы знаете, что в каждом ларьке можно приобрести стандартный набор прохладительных напитков: пепси - колу, кока - колу, фанту или спрайт. Все эти торговые марки обладают Brand Recognition, вопрос лишь в том, какой именно из напитков выберет потребитель, стоя перед прилавком.

Brand Reference - предпочтение. Потребитель из однотипной продукции выбирает продукцию конкретной марки. Потребитель, задумчиво оглядев стеллажи с выставленными на них прохладительными напитками ведущих мировых производителей, отправляется в кассу и покупает отечественный лимонад «Буратино». Это действие называется Brand Reference, или предпочтение, оно занимает более высокий уровень в иерархии имиджа. В данном случае покупатель был прекрасно осведомлен о существовании как напитка кока-кола, так и лимонада «Буратино» (Brand Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно «Буратино»

И, наконец, Brand Insistence - верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой это даже рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает возможность альтернативной покупки. Практика показывает, что очень часто люди не могут даже четко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выбирают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возможность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этом случае даже не рассматривается. Показатель, определяющий вероятность выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при повторной покупке, называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит от множества различных факторов.

Иными словами, в общем случае перечень желаемых результатов имиджевой рекламной кампании будет иметь следующий вид:

• 1. обеспечить осведомленность о существовании торговой марки (Brand Non - Rejection Brand Recognition);
• 2. стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя потребителя впервые воспользоваться услугами компании (Brand Recognition Brand Reference);
• 3. закрепить положительный имидж компании, «привязав» потребителя к своей торговой марке (Brand Reference Brand Insistence).

Большую роль в этом играет наличие у компании фирменного стиля. Фирменный (корпоративный) стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такое единство позволяет выделяться среди других компаний, постоянно напоминать о себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящей за своим образом. Элементы фирменного стиля (словесный и графический знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, схема верстки рекламной печатной продукции и другие элементы) помогают потребителю находить товар и предложения, формируют положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации и товара.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям.