Цели проведения маркетинговых исследований рынка недвижимости. Маркетинговые исследования недвижимости. Затратное ценообразование на рынке недвижимости

Введение
Маркетинговые исследования рынка недвижимости
1.1.Разработка программ маркетингового исследования
1.2.Региональный маркетинг в исследовании рынков недвижимости
1.3.Исследование и анализ спроса на рынке недвижимости
1.4.Сегментация по результатам маркетинговых исследований
Управление ценообразованием на рынке недвижимости
2.1.Разработка и реализация ценовых стратегий
2.2.Расчет цены на основе ценообразующих факторов рынка недвижимости
2.3.Затратное ценообразование на рынке недвижимости
2.4.Системы скидок на рынке недвижимости
Управление продажами на рынке недвижимости
3.1.Разработка клиентоориентированной сбытовой политики
3.2.Управление каналами распределения
3.3.Организация и упрощение сбытовыми структурами
3.4.Упрощение взаимодействием и мотивацией участников сбыта
4.Управление коммуникациями в маркетинге недвижимости
Маркетинговые коммуникации и инструменты
4.2.Разработка и реализация коммуникационных программ
Заключение
Список использованной литературы

Введение

Недвижимость - основа национального богатства страны. Состояние рынка недвижимости влияет на экономику страны в целом, так как рынкам капитала, труда, товаров и услуг необходимы помещения, соответствующие выполняемой деятельности.

Купля-продажа недвижимости, страхование и имущественные споры, налогообложение, сдача имущества в аренду, акционирование предприятий и перераспределение имущественных долей, реализация инвестиционных проектов и кредитование под залог - вот краткий перечень операций, при осуществлении которых требуются знания в области экономики недвижимости. Такие операции широко распространены, состояние рынка недвижимости влияет на экономику страны в целом, поэтому знание экономики недвижимости необходимо как для успешной предпринимательской деятельности различных видов, так и в жизни, в быту любой семьи и отдельно взятых граждан.

«Недвижимое имущество - это любое имущество, состоящее из земли, а также зданий и сооружений на ней».

В России термин «недвижимое и движимое имущество» впервые появился в законодательстве во времена правления Петра I в Указе от 23 марта 1714 г. «О порядке наследования в движимых и недвижимых имуществах». Под недвижимым имуществом признавались земля, угодья, дома, заводы, фабрики, лавки. К недвижимому имуществу относились также полезные ископаемые, находящиеся в земле, и различные строения, как возвышающиеся над землей, так и построенные под ней, например: шахты, мосты, плотины.

В советском гражданском праве (ГК РСФСР - ст. 21, 1922 г.) было установлено, что в связи с отменой частной собственности на землю деление имущества на движимое и недвижимое упразднено.

В процессе проведения экономических реформ в России вновь введено деление имущества на движимое и недвижимое. С 1994 г., согласно ст. 130 ГК РФ, «к недвижимым вещам (недвижимое имущество, недвижимость) относятся земельные участки, участки недр, обособленные водные объекты и все, что прочно связано с землей, то есть объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно, в том числе леса, многолетние насаждения, здания, сооружения». К недвижимости относятся также подлежащие государственной регистрации воздушные и морские суда, суда внутреннего плавания, космические объекты.

Определение недвижимости, находящейся в жилищной сфере содержится в ст. 1 Закона РФ "Об основах федеральной жилищной политики", которая в состав такого имущества включает: земельные участки и прочно связанные с ними жилые дома с жилыми и нежилыми помещениями, приусадебные хозяйственные постройки, зеленые насаждения с многолетним циклом развития, жилые дома, квартиры, иные жилые помещения в жилых домах и других строениях, пригодные для постоянного и временного проживания, сооружения и элементы инженерной инфраструктуры жилищной сферы.

Вещи, не относящиеся к недвижимости, включая деньги и ценные бумаги, признаются движимым имуществом.

1. Маркетинговые исследования рынка недвижимости

1.1. Разработка программ маркетингового исследования

Комплекс маркетинговых исследований включает последовательное выполнение следующих мероприятий.

1. Формулирование целей исследования — гипотез относительно структурирования и выбора территориальных рынков, сегментов, конкуренции, реакции рынка на социально-экономические процессы, составленных в процессе мониторинга воздействия факторов внешней среды на результаты управления недвижимостью.
2. Разработка плана исследований, при подготовке которого отбираются способы их проведения, определяется тип требуемой информации и инструменты её сбора, формы данных, объём выборки и т.д.
3. Проведение маркетинговых исследований — непосредственно получение необходимых сведений, их обработка и изучение.
4. Подготовка на основе полученных результатов предложений по повышению оптимизации деятельности использования недвижимости.

• сбор и обработка отчётных и статистических сведений о результатах финансово-хозяйственной деятельности на рынке недвижимости;
• получение экспертных оценок персонала компании — руководителей и квалифицированных специалистов, часто применяемых в практике выявления проблем;
• непосредственное наблюдение за реализацией маркетинговых функций на всех уровнях и стадиях управления недвижимостью и выявления их недостатков.

На рис. 1 представлен пример структуры проведения маркетинговых исследований рынка недвижимости для решения выявленных проблем.

В частности, схемой предусматриваются определение и оценка текущих результатов использования объектов недвижимости, причин недостаточного применения их потенциала, получение сведений для расчёта экономической целесообразности возможных для улучшения изменений, освоения новых сегментов и секторов. При этом основная особенность маркетинговых исследований — мониторинг текущего и прогнозного перспективного состояния географических рынков недвижимости.

В табл. 1 приведен отбор инструментов сбора и обработки данных в зависимости от исследуемых объектов и предметов маркетинговых исследований рынка недвижимости. Важным при проведении исследований является разделение информации на первичную и вторичную.

Таблица 1

Инструменты сбора информации в исследовании рынка недвижимости

Объекты маркетингового исследования и ана-лизе		Основные инструменты сбора и обработки информации:
				фокус-груп-пы	анкетирование (интервьюирование)
		собствен-ных мате-риалов и данных	вторичных источни-ков		рознич-ных про-давцов объектов	конеч-ных клиентов	оптовых продав-цов объектов
	Поведение
Конкуренты
	Распознавание
Объекты и услуги
	Восприятие
Цена (ставка)	Действительная
	Потенциальная
Сбыт (распределение)
	Поведение
Продвижение на рынке
	Восприятие

Первичная информация формируется в ходе маркетинговых исследований, проводимых участником рынка недвижимости самостоятельно или с помощью специализированных маркетинговых агентств и компаний на основе изучения фокус-групп, а также анкетирования конечных клиентов, участников системы сбыта и распределения (см. табл. 1). Для маркетингового анализа основной является вторичная информация, некоторым образом структурированная и получаемая из уже существующих источников:

• внешних — библиотек, Интернета, отраслевых и территориальных печатных изданий, специализированных баз данных и других, сведения, которых в процессе сбора в обязательном порядке должны быть сопоставлены между собой;
• внутренних данных и документов, собранных, накопленных, сохраненных и проанализированных в процессе повседневной деятельности управляющей компании.

1.2. Региональный маркетинг в исследовании рынков недвижимости

Выделим следующие основные конкурентные преимущества, в изучении которых применяются инструменты регионального (территориального) маркетинга:

• социально-экономическая специализация и географическое местоположение региона;
• инфраструктура и достопримечательности территории;
• потребители и клиенты территории — население и бизнес-клиенты;
• имидж региона — образ его восприятия целевыми группами.

Региональный маркетинг в исследовании предназначен для анализа текущего состояния и возможностей перспективного развития территориальных рынков недвижимости.

Исходная составляющая маркетингового исследования территории — ее относительное социальное, экономическое, географическое позиционирование среди других регионов и на международных рынках сбыта. На основе их изучения составляется прогноз того, как будут развиваться интересующие регионы, какова будет их отраслевая структура экономики, и, следовательно, структура рынка недвижимости. Определение текущего и ожидаемого позиционирования позволяет провести сравнительный анализ пропорций между регионами, сделать оценки перспектив функционирования компании и ее объектов на освоенных территориальных рынках недвижимости, а также выхода на новые.

Для строительной компании более значимы природно-географические и земельные ресурсы региона — их доступность и стоимость, а также транспортные и кадровые, влияющие на затраты, сроки и качество капитального строительства.

Для девелопмента жилой недвижимости более важными являются экология, социальная cфepa, историко-культурная среда и ресурсные факторы, влияющие на уровень иен продажи (ставок аренды) жилья. Промышленно-экономическая развитость региона имеет определяющее значения для проектов, связанных с коммерческой недвижимостью, особенно офисной и складской, поскольку они в наибольшей степени зависимы от экономической конъюнктуры.

Для исследования имиджа региона, его восприятия потенциальными клиентами на рынке недвижимости в первую очередь должен быть задействован мониторинг высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ. Его цель — выявление характеристик, описывающих как текущее, так и возможное в будущем генеральное позиционирование территории в обществе, бизнес-среде, международных рынках и т.д. Вместе с тем восприятие региона может быть измерено и количественно на основе социологических методов исследований и технологий семантики. Оно производится посредством выбора целевых групп (потенциальных клиентов), проведения среди их представителей замеров степени знакомости, популярности перспективных территорий и выделения наиболее значимых критериев их сопоставления.

С учетом полученной относительной значимости составляющих частей региональной привлекательности производится сравнительный анализ конкурентных преимуществ территорий.

Для изучения перспектив регионального рынка жилой недвижимости целесообразно исследование доступности жилья для населения на основе их платежеспособности, средних значений уровня доходов за период, предполагаемого бюджета покупки. Однако перечисленные абсолютные показатели могут быть несопоставимы для сравнительного анализа различных региональных рынков в международном масштабе. В таких случаях привлекательность рынка жилой недвижимости, его отдельных секторов и сегментов может оцениваться с использованием относительных значений индексов доступности жилья в различных регионах — странах, городах и т.д.

Чем выше значение индекса, тем менее доступно жилье в регионе и выше спрос на его покупку, и наоборот.

1.3. Исследование и анализ спроса на рынке недвижимости

Анализ спроса и предложения на рынке коммерческой недвижимости. Основные характеристики спроса и предложения на рынке недвижимости — это площади предлагаемых помещений, в том числе вновь построенных и реконструируемых объектов, а также объемы, востребованные клиентами.

Объем предложения на рынке аренды недвижимости () — это сумма площадей всех арендованных объектов () и вакантных (свободных) помещений () предназначенных для сдачи внаем:

Величина предложения услуг аренды по управляемому объекту недвижимости () представляет собой сумму занятых () и незанятых () в нем арендаторами площадей. Значения показателей спроса для рынка аренды и объекта ( и ) рассчитываются на основе площадей, занятых клиентами на рынке () и в конкретном здании (), а также соответствующих площадей дополнительно востребованных помещений ( и ) по формулам

— для рынка аренды;

— для объекта недвижимости.

Первоочередным в маркетинговом анализе является прогнозирование наиболее вероятных сценариев изменения рыночной арендной ставки:

• снижение арендной платы, если предложение превышает спрос

Расчет предполагаемого изменения объема предложения на рынке недвижимости () осуществляется на основе показателей площадей планируемых к вводу в эксплуатацию новых объектов () и зданий, подлежащих сносу и (или) выводу из оборота вследствие переоборудования и перепрофилирования

() по формуле:

Общая величина предложения на рынке к концу -го года равна сумме площадей на конец предыдущею () года () и вновь введенных в -м году объектов () за вычетом площадей помещений, выведенных из арендного оборота в течение -го года ():

Расчет ожидаемой величины изменения спроса на рынке аренды () предполагает использование следующей зависимости:

где — площади помещений на рынке аренды недвижимости, которые заняты впервые появившимися на рынке клиентами; — площади помещений, дополнительно занимаемые текущими арендаторами; — площади помещений, планируемых к высвобождению.

Для маркетингового анализа в качестве дополнительной характеристики может рассматриваться показатель емкости рынка (), рассчитываемый путем корректировки фактически занятых площадей за период по формуле:

Показатель может принимать отрицательное значение при недостаточности предложения площадей на рынке, «поглощаемых» клиентами в условиях дефицита.

Значимым параметром рынка аренды является коэффициент недозагрузки помещений арендаторами () — отношение площадей свободных помещений

() к общей величине предлагаемых на рынке () или обратный ему коэффициент заполняемости площадей ():

Среднерыночные величины указанных коэффициентов важны при прогнозировании и сравнительном анализе доходов и ставок аренды рассматриваемого объекта недвижимости в будущие периоды.

Анализ спроса и предложения на рынке жилой недвижимости. Для исследования рынка купли-продажи жилья в первую очередь должны быть проанализированы следующие виды расчетных цен.

где — категория исследуемых объектов недвижимости, сгруппированных по признаку — тип квартиры, класс жилья, территориальное расположение объекта и тд.; — удельная цена объектов недвижимости в -й группе (на единицу площади); — доля площадей (вес) объектов 1-й группы в общей площади всей анализируемой недвижимости: — суммарная площадь объектов -й группы; — общая площадь объектов недвижимости всех рассматриваемых групп.

где — количество объектов, проданных (предлагаемых) по цене ниже медианной; — количество объектов, проданных (предлагаемых) по цене выше медианной.

Из приведенных формул следует, что средневзвешенную цену целесообразно использовать в оценке удельной стоимости единицы площади жилья, а медианную - среднерыночной стоимости всего помещения в целом. Кроме того, показатель средней цены наиболее подходит для сравнительного сопоставления широкого диапазона значений в разрезе различных видов и типов жилья: однокомнатных и многокомнатных, панельных и монолитных, от одного до нескольких районов и т.д. Медианная же цена применяется в отношении более однородной группы объектов недвижимости, которую сложно структурировать на дополнительные категории (по площади, месторасположению).

Детальное изучение динамики площадей и цен на рынке жилья предлагается производить на основе структурного анализа фактором спроса и предложения, их причинно-следственной связи с равновесной ценой (рис. 2). Как видно из схемы, особое внимание при этом должно быть уделено изменению платежеспособности населения, а также доступности для целевых клиентов предлагаемого продавцом жилья, в том числе в результате целевых государственных и региональных программ, снижения ставок по ипотечным кредитам и т.д.

Объемы построенных и введенных в оборот площадей в первую очередь определяют уровень цен предложения на рынке купли-продажи жилья. Так, уменьшение площадок для строительства, в том числе из-за ограничений регулирующими органами власти градостроительной деятельности, влияет на объем возведенных и предлагаемых на рынке площадей. Повышение стоимости строительных материалов обусловливает рост себестоимости строительства и соответственно цен предложения. При стабильном или развивающемся спросе перечисленные факторы предложения в перспективе приведут к увеличению уровня иен на рынке жилой недвижимости.

Рис. 2. Структура факторов спроса и предложения для маркетинговых исследований.

Расчет текущей величины предложения на рынке жилой недвижимости целесообразно производить на основе данных оперативного мониторинга и исследований о конкурентах и их функционирующих объектах. Определение ожидаемых объемов предложения предусматривает использование дополнительных маркетинговых инструментов и технологий прогнозирования, учитывающих как макроэкономические, так и микроэкономические параметры.

При отборе инструментов прогнозирования на рынке жилой недвижимости предлагается применять следующий подход:

• мониторинг конкурентов и пообъектный в разрезе зданий расчет ввода площадей престижных и крупных объектов с высокой относительной долей на рынке;
• статистический анализ динамики прошлых изменений и экстраполяция полученных результатов для секторов с низким уровнем консолидации, например жилья эконом-класса.

Исследование конкурентной среды на рынке жилья предлагается производить на основе сведений о девелоперах — участниках рынка недвижимости, характеризующих оборот строительства, цены реализации жилья, объемы продаж, количество покупателей и долю рынка.

Для маркетингового исследования рынка аренды жилой недвижимости ключевой характеристикой-индикатором является соотношение величины ставки и стоимости приобретения жилья (), рассчитываемой по формуле

где — арендная ставка в рассматриваемом -м сегменте (типе жилья, категории арендаторов и т.д.): — стоимость покупки жилья.

Для текущих и потенциальных арендаторов жилья этот показатель позволяет оценить, насколько предпочтительнее аренда жилья или его приобретение. Чем больше его значение для рассматриваемого типа, класса жилья, сегмента, тем при прочих равных условиях менее целесообразна его аренда, и наоборот.

1.4. Сегментация по результатам маркетинговых исследований

На первоначальном этапе сегментации производится сравнительный анализ характеристик, тенденций и динамики рынка, а также имеющихся, предлагаемых, планируемых к реализации услуг и объектов недвижимости с помощью сетки развития (табл. 2). Данный метод позволяет определить сильные стороны компании и ее объектов, рыночные перспективы. С учетом проведенной оценки определяется целесообразность реализации следующих вариантов мероприятий по повышению эффективности маркетинга:

1) более глубокое проникновение на рынок за счет использования имеющихся объектов и оказания услуг существующей группе клиентов;

2) расширение границ рынка посредством изменения функционального назначения объекта и(или) набора услуг, например сдачи помещений жилого здания для офисных целей;

3) создание новых услуг — реконструкция или капитальное строительство нового имеющегося объекта недвижимости с учетом изменившихся требований текущих клиентов;

4) диверсификация — отказ от ориентации на единственный объект и(или) комплекс услуг в пользу расширения номенклатуры.

После этого осуществляется разделение клиентов на группы на основе характерных ключевых различий в их потребностях, предпочтениях и потребительском поведении. Каждый из выделенных таким образом сегментов формируется из текущих и потенциальных клиентов, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Наиболее распространенные способы группировки клиентской базы — разбивка по отраслевому профилю, уровню платежеспособности, потребностям и географическому признаку.

Следующий этап — оценка привлекательности каждого сегмента, в результате которой выделяются целевые, наиболее важные для управляющей компании, с одновременным определением для них стратегических приоритетов. Для этого в процессе исследований анализируется целесообразность возможных способов проникновения на рассматриваемый рынок.

Таблица 2

Оценка рынка недвижимости с помощью сетки развития

Рынки недвижимости	Имеющиеся объекты недвижимости и услуги		Новые объекты недвижимости и услуги
		возможные механизмы реализации стратегий	возможные стратегии маркетинга	возможные меха-низмы реализации стратегий
Существующие	1.Более глу-бокое проник-новение на рынок	Снижение цен (ставок) на объекты и услуги, увеличение расходов на рекламу улучшение системы распределения	3.Разработка объекта нед-вижимости, ус-луги	Создание новых объектов нед-вижимости и раз-работка новых услуг для удержания те-кущих клиентов
	2. Расширение границ рынка	Изменение наборов ус-луг, назначения объек-тов для привлечения клиентов из новых це-левых сегментов	4. Диверсифика-ция рынка	Создание новых объектов нед-вижимости и комп-лекса услуг для клиентов из новых сегментов

Заключительный шаг сегментации — детальное описание ключевых характеристик целевых сегментов компании-девелопера, а также востребованных клиентами объектов и услуг на рынке недвижимости. При его составлении учитываются все ранее полученные результаты отраслевого анализа, оценки состояния конкурентной среды и производственного потенциала сектора рынка недвижимости, а также исследования технико-эксплуатационных и потребительских свойств объектов и услуг.

Для структуризации рынка коммерческой недвижимости наиболее распространена разбивка клиентов по их отраслевым профилям, которые в свою очередь могут быть дополнительно разделены по подотраслям. При сегментации по масштабам деятельности компании могут быть сгруппированы на основе показателей выручки либо их размеров по численности или обороту — малые, средние, крупные.

В частности, в секторе офисной недвижимости клиенты могут быть сегментированы следующим образом:

1) банки, международные и иностранные представительства. предпочитающие иметь в собственности или арендовать целое здание престижного типа (как корпоративный символ), расположенное в престижном месте, — класса А;

2) крупные предприятия, заинтересованные в офисах бизнес-центров категорий А или В, расположенных в центре города и обеспеченных полным пакетом гарантий безопасности, удобств и услуг;

3) компании среднего уровня, которые проявляют основной интерес к офисным помещениям в зданиях класса В, находящихся в деловой части города и обладающих хорошей транспортной доступностью;

4) малые предприятия, арендующие объекты категории В и С в «спальных» районах и на окраинах города, где арендная плата существенно ниже;

5) промышленные фирмы используют офисные помещения для административно-представительской деятельности в зданиях, близлежащих к основному производству.

Для подробного изучения целевых сегментов составляется профиль, который должен включать предпочтения группы клиентов, характер приобретаемых ими объектов недвижимости и услуг, принципиальные аспекты продаж и т.д. Полученные результаты анализа сегментов и их ключевых признаков являются основой для формирования маркетинговой стратегии рыночного позиционирования на рынках, где компания осуществляет свою деятельность. На этой стадии производится соотнесение запросов клиентов и ключевых факторов успеха компании в разрезе групп текущих и потенциальных клиентов — сильных качеств ее объектов недвижимости, услуг и системы управления. Выделение конкурентных преимуществ позволяет определить значения показателей, характеризующих выполнение поставленных целей в управлении недвижимостью.

Сегментация спроса на основе потребительских предпочтений в разрезе классов и форматов объектов дает возможность оптимизировать величину и структуру доходов и расходов с учетом сложившейся на рынке практики заключения договоров.

В то же время не менее важным для управления коммерческой недвижимостью является учет влияния на целевые показатели в сегментах таких факторов, как выбор «"якорного" арендатора» в соответствии с концепцией объекта, распределение помещений между клиентами.

Следует избегать ошибок во внутренней расстановке якорных и остальных арендаторов, в частности расположения «якорей» на 1-2-м этажах, лишающих таким образом дохода разместившихся выше продавцов сопутствующих товаров. Если в качестве «якоря» торгового центра предполагается привлечь большой универмаг, то стоит рассчитать, хватит ли площадей остальных арендаторов, предлагающих сопутствующие и дополнительные товары и услуги. Для «якорного» арендатора применяются относительно низкие ставки.

Для сегментации на рынке жилой недвижимости возможно использование таких признаков, как степень удовлетворенности клиентов своими жилищными условиями и доступность приобретения (улучшения) жилья.

На основе полученных и обработанных таким образом результатов группируются районы, в которых спрос на новое жилье будет равен, ниже или выше, чем в среднем по рынку, исходя из предположения, что респонденты стремятся приобрести квартиру в том же месте, где проживают на данный момент.

При оценке емкости спроса в целевых сегментах, а также его распределения в разрезе округов компании необходимо учитывать и абсолютные характеристики районов: количество жителей, плотность населения, средняя площадь квартиры и т.д. Это позволит более точно спрогнозировать величину и структуру потенциального спроса на рынке и определить перспективы компании.

Для сегментации рынка на основе признаков платежеспособности клиентов и доступности для них жилья возможно применение предпочтений в выборе форм расчетов: за счет собственных средств, посредством участия в долевом строительстве, с помощью накопительных схем в жилищных кооперативах и товариществах, а также за счет ипотечных кредитов как на строительство, так и на покупку готового жилья и т.д.

2. Управление ценообразованием на рынке недвижимости

2.1. Разработка и реализация ценовых стратегий

Стратегическое ценообразование в управлении недвижимостью. В ценообразовании выделяют следующие основные виды ценовых стратегий в зависимости от отношения установленной иены к среднерыночному значению:

1) премиальное ценообразование или - «снятие сливок», к которым относятся установление высоких цен на инновационные и престижные объекты и услуги на рынке недвижимости, стратегия ступенчатых премий (последовательное снижение цен) и «зонтик цен»;

2) нейтральное ценообразование — следование за лидером, ориентация на цены рынка и конкурентов, дифференциация продукта (объектов недвижимости и услуг), стратегия сегментирования рынка и минимально достаточной прибыли;

3) ценовой прорыв или стратегии «пониженных цен» — лидер по издержкам, убыточное лидерство.

Стратегии ценового прорыва характеризуются установлением цен на уровне, воспринимаемом клиентами как низкий или умеренный в сравнении с экономической ценностью предлагаемого объекта или услуги на рынке недвижимости. Они применяются для увеличения рыночной доли компании и ее продаж, что приводит к росту общей валовой прибыли даже при небольшой норме в удельной цене.

Для стратегии премиального ценообразования присуще формирование цен, завышенных по отношению к оцениваемой покупателем стоимости товара. Данная диспропорция обеспечивает получение прибыли от продаж по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов узкой группы покупателей. При нейтральном ценообразовании предлагаемая продавцом цена адекватна соотношению «цена — ценность», ожидаемому, сложившемуся в целевом сегменте рынка недвижимости.

Различия ценовых стратегий определяются не стоимостным значением цен на объект и услуги на рынке недвижимости, а восприятием их текущими и потенциальными клиентами в общем сравнении с предложениями других участников рынка. Например, ставки аренды первоклассных офисных помещений на российском рынке могут быть большими в абсолютном выражении и в то же время являться для иностранных компаний низкими относительно международного уровня за наем аналогичных помещений. Поэтому установление для данных целевых клиентов высоких ставок будет следствием стратегии ценового прорыва, а не «снятия сливок».

Формирование и реализацию эффективной комплексной политики ценообразования на рынке недвижимости целесообразно разделить на следующие блоки.

1. Разработка набора ценовых стратегий с учетом этапа жизненного цикла объекта на рынке недвижимости, а также:

Результат исследования и анализа предпочтений целевых сегментов, оценки готовности платить больше (или меньше) за предлагаемый объект;

Величины и структуры издержек, которые должны покрываться при устанавливаемой цене на объект;

Конкурентной среды — возможных действий конкурентов в части ценовых предложений на целевых рынках недвижимости.

2. Управление ценой на услуги и объекты недвижимости на основе механизмов ее определения и адаптации.

Такой подход предполагает достижение и развитие не только краткосрочных, но и долгосрочных конкурентных преимуществ. Именно с позиций ценовой стратегии анализируется обоснованность применяемых цен на предмет того, какой будет результат и насколько он соответствует целям управляющей компании (продавца недвижимости). Например, снижение застройщиком цен на свои объекты недвижимости для активного привлечения дополнительных клиентов позволяет увеличить выручку в краткосрочном периоде. Однако возможная спровоцированная этим снижением ценовая война в среднесрочной и долгосрочной перспективе приведет к убыточности, если издержки девелопера будут выше, чем в среднем по отрасли.

Избежать таких негативных последствий позволяет оценка конкурентных условий на целевых рынках, а также потребительской ценности объекта недвижимости. В условиях совершенной конкуренции, когда доля каждого из участников не превышает 1-2%, наиболее целесообразно установление ставки исходя из среднерыночного уровня. При монополистической конкуренции арендная плата может обеспечивать максимизацию прибыли в уже захваченных сегментах либо быть ниже себестоимости в период проникновения на новые рыночные ниши.

Олигополистический рынок недвижимости характеризуется наибольшим диапазоном возможных для использования ценовых стратегий с ориентацией на конкурентов. Если управляющая компания входит в число лидеров, то ставка может быть назначена на уровне, обеспечивающем максимальную текущую прибыль с учетом остаточного спроса. Компании-последователю в свою очередь в ценообразовании приходится ориентироваться на ставки лидеров с их корректировкой на качество услуг, технико-эксплуатационные и потребительские свойства объекта недвижимости и т.д.

Маркетинговый анализ и исследование предпочтений клиентов позволяют назначать цену на рынке недвижимости в зависимости от восприятия ими экономической ценности объекта. Для определения на их основе наиболее вероятного потребительского поведения используются соответствующие показатели эластичности, характеризующей рост или снижение объема спроса при изменении рыночной цены или доходов покупателей (арендаторов) недвижимости.

Эластичность спроса по цене () отражает степень воздействия повышения или понижения цены () на количественные характеристики спроса (), рассчитываемого по следующей формуле:

где — базовое (начальное) значение объема спроса; — базовое (начальное) значение цены.

Для девелопера жилой недвижимости условие эластичности выражается в том. что уменьшение цены продаваемых квартир при эластичном по цене спросе () позволяет увеличить выручку, а при неэластичном () — приведет к снижению доходов.

Эластичность спроса по доходу определяется по формуле

где — средняя (на интервале ) величина доходов текущих и потенциальных клиентов; — величина прироста доходов текущих и потенциальных клиентов.

Учет в ценообразовании стадии жизненного цикла недвижимости заключается в назначении цены (ставки), обеспечивающей оптимальное соотношение выручки, прибыли, доли рынка и т.д. при текущих технико-экономических параметрах объекта. По мере его эксплуатации ставки доводятся до среднерыночных значений уровня. В период спада необходимо поддержание такого уровня ставок, который позволяет удержать клиентов-арендаторов, сократить до минимума долю свободных площадей, достичь безубыточности услуг.

Основная цель стратегии премиального ценообразования — получение наибольшего уровня прибыльности за счет снижения продавцом объема услуг (площадей) на рынке недвижимости и назначения цен, предельно высоких, но приемлемых для целевых клиентов.

Наиболее часто премиальное ценообразование реализуется в форме стратегии «снятия сливок» при продаже инновационных и (или) престижных продуктов — объектов недвижимости и услуг, например: элитного жилья, «умных» домов (интеллектуальных зданий), загородного коттеджа и т.д. Целесообразность ее применения оцениваемся на основе значения показателя безубыточности реализации (продаж) при изменении цены (), рассчитываемого по формуле:

где — изменение цены, указываемое с учетом знака: «+»— при повышении цены и «-» — при снижении; — удельный выигрыш, доля прибыли в цене товара (услуги).

Возможность и эффективность использования стратегий «снятия сливок» также определяются наличием следующих основных условий:

1) уникальностью и (или) высоким статусом продаваемого объекта на рынке недвижимости, которым клиенты придают особое значение и за которые готовы платить повышенную премиальную цену;

2) значительной долей приростных — переменных и условно-постоянных — затрат в общей структуре издержек на создание, эксплуатацию и использование объекта недвижимости, при которых даже небольшая премиальная надбавка приводит к существенному росту прибыли.

Для успешной реализации стратегии «снятия сливок» компания также должна обеспечить и максимально задействовать барьеры для защиты захваченного сегмента рынка от конкурентов: патенты, разрешения и лицензии, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация компании, ее объектов и услуг, эффект масштаба.

Сохранение цен на заданном максимальном уровне становится более сложным по мере снижения эффективности барьеров и освоения конкурентами технологий производства аналогичных объектов, улучшения структуры затрат. Данная тенденция характерна для товаров длительного пользования, поэтому справедлива и для объектов недвижимости со значительным по продолжительности жизненным циклом. В таких условиях целесообразна стратегия ступенчатых премий, когда цена определяется дискретно снижающейся премиальной надбавкой, что позволяет обеспечить наибольший общий выигрыш продавца — дополнительный прирост продаж и завоевание новых секторов при каждом последующем пересмотре цен (ставок).

К механизмам премиального ценообразования относят стратегию «зонтика цен», при которой компания-лидер формирует в определенном сегменте рынка недвижимости цены с повышенной рентабельностью — «раскрывает зонтик» над ним. Дополнительная ценовая надбавка образуется не столько вследствие характеристик объектов, сколько за счет сильных рыночных, близких к монополистическим позиций компании — многолетнего опыта, сложившегося имиджа, лояльности клиентов.

Данная стратегия может быть реализована в следующих случаях.

1. Концентрация усилий на захвате наиболее привлекательного сектора рынка недвижимости и создании базы для рыночной экспансии, что позволяет нужным образом структурировать объем инвестиций в необходимые маркетинговые программы.

2. Постепенное наращивание возможностей производства объектов и услуг по мере проникновения на более обширные сегменты рынка недвижимости, позволяющее:

Повысить эффективность производственно-сбытовых операций за счет опыта, накопленного при малых масштабах;

Использовать для расширения финансово-хозяйственной деятельности денежные ресурсы от реализации недвижимости и услуг в ранее освоенных сегментах;

Минимизировать риск «омертвления» финансовых средств в избыточных производственных мощностях при ошибочной оценке емкости и привлекательное и сегмента.

Стратегии прорыва применяются новым участником или игроком, стремящимся дополнительно укрепить свои позиции посредством расширения своей клиентской базы на рынке недвижимости за счет продажи объектов не по максимально возможной цене. Наиболее распространенными механизмами ценообразования данного вида являются:

Лидерство по издержкам, обусловленное низкими в сравнении с основными конкурентами затратами на производство, продвижение и реализацию объектов на рынке недвижимости, когда исключена вероятность начала ценовой конкуренции (ценовой войны), так как ее исход очевиден для всех участников рынка;

Убыточное лидерство, когда цена на основную услугу, например аренду недвижимости, устанавливается ниже себестоимости, а продажа остальных сопутствующих услуг клиентам осуществляется по повышенной пене.

Основное условие целесообразности и эффективности применения вышеуказанных стратегий — наличие большого круга клиентов, которые готовы сразу переключиться на компанию, назначившую относительно низкую цену объекта, поскольку реакция на разницу не обязательно будет оперативной и соответствующей ожиданиям продавца. Вследствие этого использование стратегии снижения цен необоснованно в сегментах с высоким уровнем доходов — арендаторов и покупателей элитного жилья, загородных коттеджей и т.д. В такой ситуации попытка расширить указанные сегменты путем снижения цен с большой вероятностью приведет к потере уже имеющихся клиентов, для которых важен тот факт, что их покупка доступна лишь избранным — с высоким уровнем платежеспособности и неординарным вкусом.

С точки зрения структуры затрат успешность стратегий ценового прорыва выше, когда приростные затраты составляют меньшую долю, а удельный выигрыш — большую. Следовательно, даже незначительный прирост клиентов и объемов продаж приведет к заметному увеличению совокупной выручки.

Если же объект недвижимости обладает невысокой величиной удельного выигрыша, то снижение цены обосновано при одновременном существенном сокращении переменных затрат, которое сохранит выигрыш продавца. Вследствие изложенного стратегии ценового прорыва часто инициируются участником рынка недвижимости, когда его конкуренты не могут либо не хотят пойти на ответные симметричные меры по одной из следующих причин:

• значительное превосходство инициатора в возможностях сокращения затрат или в объеме располагаемых финансовых ресурсов;
• несущественная доля рынка и масштаб деятельности компании-инициатора, результаты изменения затронут малые сегменты, не ощутимые для крупных игроков;
• высокоэластичный спрос и низкая лояльность клиентов, когда политика низких цен обусловливает общее расширение границ целевого рынка, вследствие чего все участники не проиграют и в случае следования за снижением цен.

Вместе с тем ценовой прорыв как инструмент конкурентной борьбы оправдан и даже предпочтителен, когда компания ожидает усиления конкуренции со стороны новых участников. В таком случае снижение цен и резкое увеличение объема продаж обеспечат значительное сокращение удельных постоянных затрат. Это приведет к возведению входного барьера за счет эффекта масштаба, для преодоления которого конкурентам нужно обладать более эффективными производственными и управленческими технологиями или начинать сразу оказание услуг в объемах, больших, чем уже достигнуты другими компаниями на данном рынке.

Сущность нейтрального ценообразования заключается в отказе от использования иен как инструмента увеличения захваченного сектора рынка недвижимости или в недопущении того, чтобы пена каким-либо образом влияла на его сокращение. Основными его видами являются:

1) стратегия следования за лидером, наиболее характерная дли монополистического или олигополистического рынка, когда основные его участники устанавливают цены исходя из уровня диктуемых лидером цен, арендных ставок;

2) стратегия ориентации на цены рынка и конкурентов, когда ценовые решения основываются на среднерыночном уровне рынка недвижимости;

3) стратегия минимально достаточной прибыли, которая близка по своей сути к предыдущей стратегии, однако предполагает корректировку цены с учетом минимально необходимого (целевого) уровня прибыльности;

4) дифференциация продукта, когда предлагается объект, отличающийся по своим характеристикам от аналогов конкурентов, и тем самым достигаются дополнительные объемы продаж по иене, сопоставимой с предложениями конкурентов;

5) стратегия сегментирования — продвижение в различных сегментах рынка недвижимости линейки объектов за счет их различий в потребительских свойствах.

2.2. Расчет цены на основе ценообразующих факторов

рынка недвижимости

Расчет цен и ставок на рынке недвижимости с использованием ценообразующих факторов производится на основе результатов исследования и анализа запросов и предпочтении клиентов. В качестве факторов ценообразования отбираются критерии, учитывающие в первую очередь следующие основные особенности недвижимости:

Сложность элементной структуры объекта;

Неперемещаемость объекта в пространстве, его привязка к определенной географической системе координат;

Длительность процесса создания объекта и последующего его использования;

Сложность оформления передачи прав собственности на объект;

Величина трансакционных издержек при заключении сделок с объектом.

В табл. 3. приведен пример группировки основных физических, юридических, экономических и социальных ценовых характеристик, влияющих наиболее существенным образом на соответствие ценности рассматриваемого объекта недвижимости требованиям его потенциальных покупателей и арендаторов.

Установление цены на рынке недвижимости на основе ценообразующих факторов осуществляется посредством отбора ключевых признаков по степени влияния на потребительские и экономические свойства объекта. Их важность в первую очередь определяется с учетом сегмента рынка, функционального назначения и типа объекта недвижимости. При этом ключевым является предположение, что ценность объекта недвижимости рассматриваемого вида для клиентов определяется только экономическими интересами и закономерностями, оценка величины которой может быть произведена при выполнении следующих условий:

Полезность объекта как блата, удовлетворяющего потребности человека, общества, хозяйствующих субъектов и т.д.;

Ограниченность предложения недвижимости как экономического ресурса для жизнедеятельности человека и общества, а также хозяйствующих субъектов;

Наличие платежеспособного спроса;

Возможность передачи права собственности или иного права, определяющего юридический статус недвижимости, от владельца этого права иному лицу как потенциальному покупателю объекта.

Таблица 3.

Основные ценообразующие факторы на рынке недвижимости

	Группы ценообразующих факторов
	физические	юридические	экономические	социальные
Локальные	Физические характеристики объекта	Полнота прав и обременения на объект	Наличие товаров-заменителей	Престижность района
	Коммуникацион-ная обеспечен-ность участка	Надежность гарантий прав собственности	Уровень арендной платы и издержек	Уровень преступности
	Удаленность от центров деловой активности	Ограничения на использо-вание объекта	Число покупателей (арендаторов)	Число и структура семей, хозяйствующих субъектов
	Удаленность от рекреационных зон	Сложность оформления прав, заключения и регистрации договора	Состояние альтернативных рынков	Социальная структура населения
	Удаленность от магистралей	Правила зонирования территории	Уровень и ди-намика доходов домохозяйств	Условия для миграции
	Ландшафт и тип застройки	Политические риски	Субсидии, льготы, целевые финансы	Вкусы и традиции населения
	Экологическое состояние	Регулирование рынка	Доступность финансовых ресурсов	Плотность населения
	Вероятность природных и техногенных катастроф	Ограничения прав для иностранцев	Инфляционные ожидания	Образовательный уровень населения
Глобальные	Особенности климата	Налоговый режим и льготы	Уровень и темпы развития бизнеса	Численность населения

Экономической ценностью объекта на рынке недвижимости является предельная для клиента цена, которую он готов заплатить за получение соответствующего блага. При ее расчете предполагается рациональное поведение потребителя, объективное восприятие преимуществ и недостатков предполагаемой покупки на основе сравнения альтернатив сделки по аналогичным объектам недвижимости.

Цена объекта недвижимости рассчитывается, как экономическая ценность лучшего из альтернативных по потребительским свойствам доступных целевому покупателю, с поправкой на его положительные и отрицательные отличия от оптимального варианта, по формуле:

Цена = Экономическая ценность + Положительная - Отрицательная

лучшего объекта (услуги) ценность отличий ценность отличий

В соответствии со значимостью ценообразующих факторов, а также их групп производится расчет общей интегральной экономической ценности

()для каждого -го объекта по формуле

где — значение -го ценообразующего фактора; - значимость -го фактора в общем значении -й группы ценообразующих факторов; - значимость -й группы ценообразующих факторов в общем значении экономической ценности для арендатора.

Приемлемый для целевого клиента уровень арендной ставки () по каждому объекту определяется на основе цены безразличия — арендной платы лучшего () и ее поправок с помощью соответствующих отклонений экономической ценности объектов () от значения «идеального» () по формуле:

Вероятность аренды помещения конкретным арендатором тем выше, чем ниже будет ставка относительно приемлемого для клиента уровня. Однако арендодатель может применить полученные результаты не только для назначения платы, но и для анализа возможности ее изменения путем сравнения соотношений «цена — ценность — ценообразующие факторы».

2.3. Затратное ценообразование на рынке недвижимости

Затратное ценообразование основано на применении величин производственных издержек и желаемой прибыли от продаж объектов на рынке недвижимости. Цена представляет собой сумму следующих элементов:

* прямых производственных затрат, непосредственно связанных с созданием, эксплуатацией и продажей объекта недвижимости, на единицу площади;

* средней удельной величины косвенных (накладных) затрат, связанных с организацией процессов управления компанией в целом;

* удельной прибыли величины паненки на себестоимость.

Затратное ценообразование предполагает использование результатов анализа величины, видов и структуры издержек по данным бухгалтерского и финансового учета, а также регулирующих нормативных и внутренних распорядительных документов, регламентирующих алгоритм калькуляции расходов и величину наценок.

Выделяют следующие технологии затратного ценообразования.

1. Средние издержки компании плюс прибыль — установление наценки в абсолютном или процентном выражении к себестоимости производства на единицу площади.

2. Назначение цены, обеспечивающей целевые значения окупаемости затрат и расходов на создание и эксплуатацию объекта недвижимости.

3. Расчет цены на основе безубыточности — цены (ставки аренды) объекта недвижимости, при которой формируется необходимый объем валовой прибыли.

2.4. Системы скидок на рынке недвижимости

Скидки, которые по своей коммерческой сути и зависимости от источника формирования можно разделить на два основных типа:

1) плановые скидки, которые формируются за счет общей суммы управленческих (накладных, косвенных, непрямых) расходов;

2) тактические скидки, источником которых является прибыль, а целью - создание дополнительных ценовых стимулов для клиентов за счет прямого снижения цены объекта.

К плановым скидкам можно отнести организацию девелопером рекламы строящегося жилого комплекса с указанием риэлтерских агентств, где можно приобрести квартиры. Тем самым застройщик экономит средства своих посредников в сбыте на маркетинг и продвижение объекта, что по экономической природе равнозначно предоставлению дополнительной скидки, которая в последующем может выражаться в снижении размера агентского вознаграждения.

Тактические скидки обеспечивают снижение реальной цены приобретения объектов на рынке недвижимости, которое приводит к увеличению выигрыша ценности покупки для клиента. Рассмотрим подробно скидки как наиболее интересный инструмент ценовой адаптации, их возможности и ограничения в маркетинге недвижимости, а также методы анализа и оценки целесообразности и эффективности использования.

Скидки за большой объем закупок представляют собой меру снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю в случае разового приобретении им объектов в объеме, равном пли превышающем определенную величину.

Скидка может выражаться в следующих формах:

Процентная величина снижения от номинальной (прейскурантной) цены;

Количество единиц (площадей, количества помещений, услуг и т.д.), которое может быть получено покупателем бесплатно или по пониженной цене;

Сумма, бесплатно возвращаемая клиенту или зачитываемая в счет следующих покупок.

Внедрение простых скидок направлено на стимулирование приобретения как можно большего объема услуг. Верхняя их граница — сумма экономии продавца при увеличении единичного заказа. Наиболее обосновано применение данного вида скидок в тех секторах рынка недвижимости, где главной целью продавца будет максимизация валовой выручки или прибыли в конкретной сделке, а покупателя — минимизация удельной цены.

Когда система простых скидок не приносит ожидаемого результата, требуется изучить возможность внедрения накопительных (кумулятивных) скидок — снижение продажной цены, гарантируемое в случае приобретения клиентом за определенный период времени объектов свыше определенного предела и распространяемое на объем сверх него. Основой для дифференциации скидок могут быть параметры покупок клиента нарастающим итогом — накопленное количество или общая стоимость проданных ему площадей объекта недвижимости и (или) единиц услуг.

Возможными преимуществами такой системы скидок для управляющей недвижимостью компании будут:

Перераспределение структуры занимаемых площадей вследствие поощрения перехода арендаторов в группу, позволяющую получить скидки или увеличить ее величину;

Увеличение или сохранение объема продаж за счет дополнительного стимулирования перехода текущих арендаторов в следующую категорию — найма дополнительных площадей из-за снижения стоимости каждого последующего квадратного метра.

Для удержания клиентов установление накопительных скидок необходимо производить в привязке к величине арендных платежей с момента заключения договора.

Дополнительными условиями целесообразности применения накопительных скидок с их дифференциацией по общему объему платежей клиента являются:

1) значительная доля свободных площадей, которые не представляют интереса для текущих клиентов, вследствие чего маркетинг должен быть сосредоточен и сконцентрирован на привлечении новых, предполагающих среднесрочное и долгосрочное сотрудничество;

2) необходимость сохранения доли на рынке при снижении конкурентоспособности объектов недвижимости и услуг, а также агрессивных действий со стороны конкурентов;

3) реализация стратегии расширения доли рынка при наличии достаточной ресурсной, производственной базы и резервов снижения прибыли от продажи недвижимости и услуг.

Скидка за внесезонную закупку используется при организации продаж объектов и услуг на рынке недвижимости с явно выраженными сезонными различиями в спросе и (или) предложении. Скидки за внесезонную закупку предоставляются в случае покупки объекта недвижимости до начала периода года, для которого они предназначены либо в котором интенсивно приобретаются. Выделим следующие основные сезонные колебания рынка недвижимости.

1. Снижение объемов сделок на рынке купли-продажи жилья эконом- и бизнес-класса в летний период и значительное оживление покупателей в осенний период.

2. Изменение спроса на рынке краткосрочной аренды гостиниц, номеров, курортов, развлекательных центров, доходных квартир и т.д. в соответствии со спадами и подъемами туристической активности.

3. Повышение спроса на услуги аренды загородной недвижимости: домов отдыха, коттеджей, дач и т.д. в выходные и праздничные дни, весенне-летний период, а также его снижение в будни и холодное время года.

Соответственно смысл сезонных скидок на рынке недвижимости заключается в поощрении клиентов заключить сделку и оплатить ее до начала активного периода продаж, в самом его начале или вообще вне сезона. Такое стимулирование позволяет продавцу обеспечить необходимую оборачиваемость активов, заполняемость объектов, сглаживать сезонные колебания загрузки производственных площадей.

Основная цель использования скидок за ускорение оплаты — минимизация сроков погашения и объемов дебиторской задолженности и, как следствие, ускорение оборачиваемости денежных средств. Механизм их применения заключается в снижении продажной цены, если покупатель недвижимости осуществляет оплату приобретенного объекта ранее установленного договорными отношениями срока. Отчасти данный инструмент может быть более отнесен не только к ценообразованию, но и к сфере финансового менеджмента. Вследствие этого представляется необходимым совместная разработка представителями маркетинговых, финансовых и экономических служб основных параметров и условий скидки:

Количественной величины скидки, которая, как правило, выражается в проценте снижения от начального уровня цены;

Период предоставления скидки, в котором покупатель объекта недвижимости имеет возможность воспользоваться полученной скидкой;

Срок оплаты по договору, в который должна оплачиваться вся сумма задолженности за приобретенный объект недвижимости, если клиент не воспользуется правом на получение скидки.

При определении вышеперечисленных элементов скидки важно учитывать влияние следующих параметров не только рынка недвижимости, но и финансового рынка:

1) уровень скидок, сложившийся в целевом сегменте рынка недвижимости;

2) банковские проценты по кредитам на пополнение оборотных средств;

3) возможная альтернативная доходность размещения свободных денежных средств.

Основные конкурентные преимущества, обеспечиваемые продавцу объектов на рынке недвижимости скидками за ускорение платежа:

Снижение сроков поступления денежных средств на расчетные счета и в кассу предприятия, улучшение структуры баланса, показателей ликвидности платежеспособности, кредитоспособности и, соответственно, стоимости компании;

Минимизация кредитных рисков, связанных с дебиторской задолженностью, повышение качества и надежности финансового планирования;

Сокращение издержек на организацию и проведение мероприятий по учету, мониторингу, сбору и погашению дебиторской задолженности покупателей.

Скидка за отказ от товаров и услуг конкурентов предоставляется клиенту в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках только у одного продавца объектов на рынке недвижимости. В качестве примера можно привести следующие предусмотренные девелопером для агентов по продаже недвижимости формы стимулирования за отказ от продвижения, реализации объектов конкурентов:

Гарантия пониженной цены квартир и (или) увеличение агентского вознаграждения;

Введение дополнительного бонуса за каждую проданную единицу площади;

Установление гибкого графика продаж жилья;

Предоставление дополнительных льгот по товарному кредитованию — рассрочка платежа за проданные объекты недвижимости.

Скидка для постоянных и VIP-клиентов представляет собой назначение специальной цены клиентам на рынке недвижимости при их соответствии одному или нескольким из следующих условий:

Регулярные закупки у одного продавца услуг на протяжении длительного срока;

Регулярность потребления и лояльности клиента может быть оценена с помощью общего объема всех его покупок нарастающим итогом. На рынке аренды недвижимости критерием может являться величина арендных платежей с даты подписания договора, при достижении которой клиент получает возможность скидки на сопутствующие услуги. Особенность данного механизма стимулирования заключается в том. что скидки могут устанавливаться на сугубо индивидуальной основе и оформляться, например, в виде членских или клиентских карточек.

Скидки на комплексное обслуживание предполагают снижение начальной цены на объект недвижимости в случае его приобретения вместе с другими услугами этого продавца. Данный вид скидок наиболее целесообразен при наличии широкого ассортимента взаимодополняемых объектов недвижимости и услуг, позволяющего стимулировать покупку сразу нескольких из них. При этом основной признак включения услуги в линейку продвигаемых на рынке недвижимости — ее востребованность со стороны текущих и потенциальных клиентов.

3. Управление продажами на рынке недвижимости

3.1. Разработка клиентоориентированной сбытовой политики

Основой эффективных продаж на рынке недвижимости является применение стратегии сбыта, определяющей механизмы реализации объектов и услуг. Алгоритм ее разработки и реализации предполагает последовательное выполнение следующих мероприятий:

1) разработка целей и задач продвижения объектов и услуг, которые должны быть достигнуты в целевых сегментах и секторах рынка недвижимости;

2) отбор каналов распределения и сбытовых структур, использование которых обеспечит достижение поставленных целей сбыта;

3) организация и управление взаимодействием участников системы сбыта.

Формирование целей сбытовой политики производится в соответствии с генеральными, маркетинговыми и ценовыми целями компании.

3.2. Управление каналами распределения

Основой сбыта объектов и услуг на рынке недвижимости являются каналы распределения, выбор и управление которыми осуществляются путем последовательного определения следующих организационных составляющих:

1) способ продаж — прямой (одноуровневый) или косвенный (многоуровневый) с привлечением партнеров и профессиональных посредников;

2) интенсивность (охват) распределения — эксклюзивная, селективная, интенсивная:

3) способ продвижения объектов и услуг на рынке — «проталкивание» или «втягивание»;

4) принципы и механизмы управления сбытовыми структурами — на конкурентной или координированной основе.

Выбор наиболее целесообразного способа продаж на рынке недвижимости необходимо проводить с учетом их основных характеристик — преимуществ, недостатков, используемых инструментов и технологий — на предмет их соответствия и возможности применения на целевых сегментах рынках.

Метод прямых продаж целесообразно применять при продвижении целого комплекса основных и дополнительных услуг на рынке недвижимости, предложении уникальных объектов, спрос на которые индивидуален, специфичен, либо когда они востребованы единичным количеством клиентов.

Вместе с тем метод прямых продаж единственно возможен на рынке купли-продажи и аренды особняков — памятников культуры и архитектуры, пентхаусов.

Характеристика канала распределения - интенсивности или плотность (ширина) зависит от числа посредников на каждом его уровне и может варьироваться следующим образом:

1) эксклюзивное распределение — намеренное ограничение числа участников, реализующих объекты недвижимости;

2) селективное распределение, при котором право продажи объектов и услуг на рынке недвижимости предоставляется на выборочной основе;

3) интенсивное распределение — вовлечение продавцом объектов недвижимости в систему сбыта максимального количества участников, не делая между ними каких-либо принципиальных различий.

Следующим важным аспектом внедрения и использования косвенного канала распределения является отбор способа продвижения объекта недвижимости от продавца к посредникам и далее к конечным покупателям. Здесь возможны три варианта:

. «проталкивание» объекта недвижимости и услуг означает, что продавец будет концентрировать усилия на самих посредниках через построение и координацию деятельности сбытовых структур, мотивацию его участников;

. «втягивание» объекта недвижимости и услуг предполагает приоритетность воздействий на конечных клиентов, формирование благоприятного восприятия имиджа, марки, например, через прямые рекламные обращения «спрашивать в агентствах недвижимости города», которые заинтересуют покупателей и риэлторов, «втягивая» недвижимость девелопера в сбытовой канал;

Смешанное решение сочетает оба подхода при оптимальном соотношении сбытовых затрат — финансовых, временных, трудовых, материальных и т.д.

3.3. Организация и упрощение сбытовыми структурами

Эффективное управление сбытовыми структурами на рынке недвижимости предполагает первоочередной анализ преимуществ и недостатков возможных вариантов организации структур каналов распределения, характера их взаимоотношении с конечными клиентами, продавцом и друг с другом. Лая оценки данных параметров сбытовые структуры разделяют на две основные группы:

1) конвенционные (традиционные, конкурирующие) структуры, состоящие из конкурирующих между собой участников сбытовой сети или каналов распределения;

2) координированные (вертикальные маркетинговые) структуры — в их основе лежит сотрудничество между несколькими уровнями канала, действующими как единая система.

Применение конвенционных структур целесообразно для ускоренного выхода и продвижения компании, ее объектов и услуге одновременным широким охватом всех целевых сегментов и секторов рынка недвижимости. Таким структурам свойственны следующие возможные типы конкурентных отношений между участниками сбыта — горизонтальная, вертикальная, а также конкуренция между сбытовыми каналами.

Горизонтальная конкуренция отражает отношения между компаниями одного типа, находящимися на одном уровне системы сбыта, которые борются между собой как за продавцов объектов недвижимости на рынке, так и за клиентов — покупателей, арендаторов. Применение такого типа соперничества позволяет продавцу с наименьшими издержками и в кратчайшие сроки довести объект до конечного клиента, особенно при узкой специализации посредников на продвижении недвижимости одного функционального назначения, в одном территориальном рынке, целевом сегменте или секторе.

Вертикальная конкуренция предполагает соперничество между посредниками, расположенными на разных уровнях одного канала распределения. Такая ситуация создается из-за пересечения сбытовых функций, когда участники более низких уровней осуществляют услуги, свойственные для посредников, находящихся ближе к продавцу объекта недвижимости, и наоборот. В качестве примера можно привести взаимоотношения между риэлтором и брокером, который, кроме исполнения и оформления сделок по поручению риэлтора, самостоятельно находит клиентов и в рамках дополнительного сервиса заключает с ними договоры купли-продажи. Целесообразность применения данного вида конкуренции может быть обусловлена необходимостью увеличения количества и расширения ассортимента услуг для конечных клиентов на рынке недвижимости и стимулирования последующего повышения качества их обслуживания.

Конкуренция между сбытовыми кантами проявляется между отдельными каналами продаж в целом.

Координированные вертикальные сбытовые структуры в большей степени ориентированы на обеспечение широкого ассортимента услуг на рынке недвижимости и повышение удовлетворенности конечных покупателей. Выделяют следующие три формы их организации в зависимости от характера интеграции:

• корпоративные (интегрированные) структуры, где процессы создания и реализации объектов и услуг на рынке недвижимости управляются единым центром, например, инвестиционно-строительный холдинг — сплочение под руководством управляющей компании компаний-застройщиков, риэлторов, банков, финансовых и страховых организаций и т.д.;
• управляемые (контролируемые) структуры, когда производство объектов недвижимости, их продажа координируются не за счет принадлежности одному владельцу, а вследствие размеров или деловой репутации, известности торговой марки и т.д. одного из членов объединения, что характерно для монополистических и олигополистических типов рынков;
• договорные структуры — совокупность независимых участников канала распределения, связанных контрактными отношениями, в которых детально определяются права и обязанности сторон, что позволяет им согласовывать свои действия для получения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке. В свою очередь договорные структуры дополнительно разделяются на добровольные, кооперативные, франшизные сети.

Добровольные сети организовываются на основе объединения одним крупным посредником под одной эгидой более мелких: в форме союзов, ассоциаций или гильдий. Инициатором разрабатывается специальная программа для потенциальных участников по стандартизации коммерческой практики, созданию и совершенствованию инфраструктуры для общего снижения затрат по оказанию услуг на рынке недвижимости.

Кооперативные сети представляют собой образование профессиональными посредниками нового хозяйствующего субъекта с передачей ему оптовых, а иногда и производственных операций. Через такой субъект могут осуществляться совместные оптовые закупки площадей, проводиться общие рекламные кампании и т.д. Получаемая общая прибыль от перепродажи объектов и услуг на рынке недвижимости делится между участниками пропорционально их доле в совместной деятельности.

Франшизные сети — форма сотрудничества, в которых одна фирма предоставляет другой право на реализацию объектов на определенном территориальном рынке недвижимости при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Обязательством франчайзи является уплата единовременно начальной суммы, а затем регулярное отчисление процента или фиксированной суммы от своих продаж. Основа создания такого вида вертикальных структур — получение от франшизера прав на использование раскрученного бренда и постоянная поддержка франчайзи, менее известных на рынке недвижимости и (или) имеющих сравнительно небольшие масштабы посреднической деятельности.

3.4. Упрощение взаимодействием и мотивацией участников сбыта

Отбор претендентов и участников системы сбыта. Организация привлечения посредников в сбытовую структуру включает следующие основные этапы: разработка и внедрение критериев в подборе и оценке кандидатов, вовлечение в сотрудничество.

Набор критериев зависит от предполагаемого характера и интенсивности распределения, а также планируемых инструментов продаж. Чем выше избирательность сбытовой политики продавца услуг на рынке недвижимости, тем больше оценочных признаков целесообразно выделить и тем жестче должны быть их нормируемые значения. В качестве основы для определения критериев целесообразно применять характеристики клиентов объекта, участника рынка недвижимости.

Перечислим основные требования, на основе которых рекомендуется производить отбор критериев и которым должен удовлетворять посредник в сбыте на рынке недвижимости:

1) обеспечивать выход на целевые для продавца секторы и сегменты рынка;

2) способствовать достижению необходимого объема продаж объектов;

3) оказывать услуги в сроки и с качеством, требуемыми продавцом и конечными клиентами: покупателями, арендаторами и т.д.;

4) обладать достаточной квалификацией своего персонала в продвижении и продаже;

5) иметь устойчивое финансовое положение и положительную деловую репутацию, а также не иметь негативных оценок своей деятельности, например нарушений договорных отношений;

6) стремиться к длительному сотрудничеству, не зависеть от конкурентов продавца, а также намереваться выступить в будущем в качестве партнера, но не конкурента.

Применение посредников к сотрудничеству — двусторонний процесс, когда необходимо учитывать, что потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои требования к продавцу, вследствие чего ему предстоит убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свои объекты недвижимости в максимально выгодном свете.

Технологии мотивации и контроля участников сбыта. Вовлечение профессиональных посредников системы сбыта, их мотивация, а также контроль результатов совместной с продавцом деятельности на рынке недвижимости предполагают непрерывное выполнение следующего комплекса мероприятий:

1) мониторинг, получение и обработка данных о потребностях и запросах уже имеющихся и потенциальных участников сбыта;

2) оценка, анализ и отбор преимуществ сотрудничества с продавцом, которые наиболее интересны и привлекательны как для текущих участников, так и для рассматриваемых кандидатов;

3) разработка и применение целевых инструментов мотивации участников сбыта с учетом их потребностей и возможностей компании-продавца;

4) сбор отчетных данных сбытовой деятельности посредников и анализ их эффективности для последующей оценки целесообразности продолжения сотрудничества.

Данные о деятельности посредников должны в достаточной степени отражать качество выполнения поставленных в отчетном периоде задач сбыта:

Достижение поставленных ориентиров — количество проданных объектов, оказанных услуг, обслуженных клиентов, сданной в аренду площади и т.д.;

Допустимость текущих сбытовых издержек, например среднегодовой величины агентских вознаграждений, бонусов;

Действенность инструментов стимулирования посредника — доля обслуженных им постоянных клиентов продавца, процент договоров на условиях отсрочки платежа девелопером.

4. Управление коммуникациями в маркетинге недвижимости

4.1. Маркетинговые коммуникации и инструменты

В рамках единой коммуникационной политики маркетинговые коммуникации должны быть направлены на обращение к целевой аудитории посредством сообщений, создающих лояльность клиентов и общества к участнику рынка недвижимости, т.е. информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности, объектах и услугах. Это предполагает использование таких маркетинговых инструментов, форм и приемов, которые позволят создать и продвигать в целевых аудиториях — клиентах и референтных группах, посредниках, партнерах и других — необходимый, желаемый образ компании, ее объектов недвижимости и оказываемых услуг.

Рассмотрим характеристики основных маркетинговых коммуникаций и условия их применения на рынке недвижимости в информационном обеспечении стратегий позиционирования, сегментирования, ценообразования и распределения:

1) реклама — неличные коммуникации, предназначенные для неопределенного круга лип, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования — рекламодателем — для формирования и поддержания интереса к нему, его объектам недвижимости, услугам, их приобретению;

2) стимулирование сбыта — комплекс побудительных мер и приемов, как правило, кратковременного характера, направленных на поощрение покупки (продажи) предлагаемых объектов и услуг на рынке недвижимости;

3) персональные продажи — контакты, основанные на устном представлении объекта недвижимости, услуги в процессе общения с потенциальным клиентом для заключения сделки купли-продажи, аренды и т.д.;

4) управление связями с общественностью — инструмент, использующий различные формы коммуникаций по выявлению общих представлений или интересов, поддержанию доброжелательных отношений между участником рынка недвижимости и общественностью, достижению взаимопонимания, основанного на доверии, знании и полной информированности.

Отбор наиболее соответствующих целям управления недвижимости коммуникаций в первую очередь определяется целевой аудиторией и субъектами маркетингового воздействия, к которым будет обращена информация. Для се структуризации, определения и описания могут быть применены инструменты сегментирования клиентов.

Для продвижения перечисленных информационных сообщений могут быть использованы следующие инструменты рекламы:

Особенностью PR-технологий является целенаправленное создание и поддержание участником рынка недвижимости своего положительного имиджа, а также его объектов, услуг и торговой марки. Выбор информационного обращения и ее носителей осуществляется с учетом поставленных задач, основной целевой аудитории и объектов, в отношении которых планируется формировать общественное отношение.

4. 2. Разработка и реализация коммуникационных программ

Основа успешного продвижения бренда компании, ее объектов и услуг на рынке недвижимости на основе коммуникационных программ — это творческая концепция PR-кампании. Она предполагает создание участником рынка недвижимости или определение оптимального варианта использования следующих ее элементов:

Индивидуального названия продвигаемого объекта недвижимости, услуг;

Фирменного логотипа компании и объекта недвижимости;

Слогана — девиза продвижения компании.

Эти составляющие концепции должны гармонично соответствовать миссии компании, ее позиционированию на рынке недвижимости, специфике деятельности к маркетинговой политике. Вместе с тем при составлении коммуникационных программ важно осуществлять смену их целевых ориентиров по мере перехода объекта с одной стадии жизненного цикла на другую.

В достижении поставленных целей важно определить размер аудитории, который должен охватываться при реализации коммуникационных программ.

Завершающий шаг разработки коммуникационных программ — формирование бюджета продвижения, который может быть составлен различными способами. Наилучшим является метол, при котором под набор целей и задач коммуникационной политики определяются конкретные инструменты, объемы и сроки мероприятий, после чего производится расчет плановой стоимости программы. Однако это трудоемкий метод, к тому же он рационален лишь при отсутствии ограничений в выделении бюджетных средств на коммуникационные программы.

Вследствие этого комплекс маркетинговых коммуникаций зачастую разрабатывается в пределах утвержденной величины бюджета продвижения. Наиболее простой способ ее установления — согласование руководством компании процента от запланированных доходов от услуг или стоимости их производства на рынке недвижимости. Вместе с тем два указанных метода могут использоваться и одновременно. Сначала исходя из целей продвижения в различных секторах рынка определяется перечень необходимых мероприятий и затрат на их проведение.

В процессе реализации коммуникационных программ и по их завершении необходимо проанализировать степень и качество достигнутых с помощью маркетинговых коммуникаций результатов.

Заключение

Рынок недвижимости, как относительно новая социально-экономическая реальность, с его особенностями и закономерностями, стал предметом изучения и научных дискуссий ведущих представителей национальной научной школы.

Рынок недвижимости представляет собой совокупность региональных, локальных рынков, существенно отличающихся друг от друга по уровню цен, уровню риска, эффективности инвестиций в недвижимость и т.д.

Рынок недвижимости является существенной составляющей в любой национальной экономике, ибо недвижимость - важнейшая составная часть национального богатства, на долю которой приходится более 50 % мирового богатства. Без рынка недвижимости не может быть рынка вообще, т.к. рынок труда, рынок капитала, рынок товаров и услуг и т.д. для своего существования должны иметь или арендовать для своей деятельности необходимые им помещения.

Российский рынок недвижимости отражает все проблемы переходной экономики и характеризуется неравномерным развитием своих сегментов, несовершенной законодательной базой и низкой инвестиционной активностью граждан и юридических лиц. Вместе с тем этот рынок представляет собой перспективную сферу вложения капитала.

К особенностям рынка недвижимости можно отнести сложный симбиоз преимуществ и недостатков с точки зрения целесообразности предпринимательской и коммерческой деятельности.

Преимущества:

• возможность получения большей прибыли (чем на других рынках) за весь период эксплуатации объектов недвижимости;
• достаточная устойчивость потребительского спроса;
• меньшая подверженность колебаниям экономических циклов;
• наличие определенной защиты от внезапных изменений рыночной конъюнктуры ввиду долгосрочного характера аренды и длительного срока строительства конкурирующих объектов.

К недостаткам можно отнести:

Информация на рынке не столь открыта, как, например, на рынке товаров, что затрудняет процесс обоснования для объема и характера инвестиций;

Отсутствие законодательной базы в отношении обязательной публикации информации о сделках на рынке недвижимости;

Необходимость использования информации о сделках, совершаемых на рынке недвижимости;

. «жесткая» зависимость от внешних условий градостроительного регулирования, возможностей строительного комплекса и специфики потребительского спроса;

Издержки сделок (необходимость проверки юридической чистоты объекта недвижимости, а также затраты на техническую документацию и регистрацию) значительны, если не сказать высокие.

Список используемой литературы

1. Гриненко С. В. Экономика недвижимости. Конспект лекций.: - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. - 107 с.
2. Иванов В.В., Хан О.К. Управление недвижимостью. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 446 с. - (Национальные проекты).
3. Щербакова Н.А. Экономика недвижимости: Учеб. пособие. - Новосибирск: НГТУ, 2002. - 90 с.
4. Экономика недвижимости: учеб. пособие (Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области производственного менеджмента в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» и направлению «Производственный менеджмент») / А.Н. Асаул, А. В. Карасев. - М.: МИКХиС, 2001.- 430с.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это необходимая составляющая деятельности компаний, ставящих перед собой цели увеличения объемов рынка, снижения затрат, и в, конечном итоге, увеличения прибыльности. При разработке бизнес-плана инвестиционного проекта именно на маркетинговых исследованиях строятся все предположения о будущих доходах и рыночных возможностях бизнеса. Грамотные маркетинговые исследования помогут уменьшить неопределенность в Вашем бизнесе, снизить риски при разработке бизнес-плана, и наиболее эффективно распределить экономический потенциал для достижения желаемых стратегических целей компании.

Для принятия взвешенных управленческих решений необходимы определенные знания о целевом рынке, без которых планируемые преобразования нельзя считать обоснованными.

Мы оказываем услуги по исследованию рынка во всех регионах Украины. В своей деятельности мы используем комплекс методов маркетинговых исследований, подходящий для решения различных задач компании

Квалифицированные специалисты нашей компании проведут для вас необходимые работы и окажут квалифицированные услуги с применением разнообразных методов маркетинга. В зависимости от рода по­требности, возникшей у компании, выделяют следующие цели и задачи маркетинговых исследований:

· комплексное исследование рынка;

· оценка потенциала рынка;

· анализ сбыта;

· изучение товаров;

· исследование покупателей;

· исследование ценовой политики;

· краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

· исследование конкурентов;

· исследование системы стимулирования сбыта, исследование рек­ламы и т. д.

Маркетинговые исследования рынка недвижимости

Для того, чтобы проект стал максимально эффективен, нужно, чтобы идея развития определенной территории была подтверждена маркетинговыми, экономическими, экспертными исследованиями на основе допустимого и разрешенного, а также физически осуществимого использования территории.

Правильно разработанная концепция развития объекта недвижимости играет ключевую роль в дальнейшей успешности проекта. При вложении средств в проекты развития, инвесторы рассчитывают, что прибыль от реализации проекта в будущем значительно превысит средства, затраченные на него.

Разработку концепции следует начитать с ответа на вопрос, какой объект можно разместить на рассматриваемом участке. И для этого необходимо провести целый ряд маркетинговых исследований, которые проводятся по критериям соответствия экономической целесообразности и финансовой осуществимости, максимальной доходности и наивысшей стоимости.

На базе профессиональных исследований разрабатывается концепция будущего развития территории, где сформулирована основная экономическая идея – каким должен быть объект недвижимости в данном конкретном месте, чтобы он был коммерчески успешным, приносил владельцу максимум прибыли на вложенные средства и сохранял свою ценность на протяжении многих лет.

Экономическая концепция необходима для наиболее эффективного использования земельного участка , является «инструкцией» для инвесторов и собственников при принятии решений о дальнейшем развитии территорий.

Краткая структура маркетинговой концепции

1. Анализ земельного участка на микро и макроуровне

2. Транспортная и пешеходная доступность земельного участка

2.1 Подъездные пути, привязка к основным транспортным магистралям и вокзалам

2.2 Общественный транспорт,

2.3 Индивидуальный транспорт

2.4 Пешеходные потоки

3. Анализ конкурентного окружения земельного участка

4. Анализ макроэкономической ситуации в стране

5. Маркетинговый анализ соответствующих сегментов рынка недвижимости

6. Анализ потенциальных потребителей. Анализ спроса и потребительских предпочтений – проводится на основании результатов анкетирования либо глубинных интервью

7. SWOT -анализ земельного участка

8. Концепция развития земельного участка или объекта недвижимости

8.1 Описание проекта, его основное отличие от конкурентов

8.2 Портрет потенциального потребителя

8.3 Зонирование территории либо здания

8.7 Ценовая политика будущего бизнеса

8.8 Основные технико-экономические показатели по концепции развития объекта недвижимости

9. Идентификация и оценка рисков проекта, предложение путей их минимизации

10. Технико-экономические показатели проекта (ТЭПы)

Методики, используемые при проведении маркетинговых исследований:

1. Кабинетные исследования (Desk Research)

Основной смысл кабинетных исследований состоит в сборе и анализе вторичной информации, так называемых вторичных данных. Вторичные данные, как правило, составляют документы в том смысле, как этот термин используется в социологии. Бывает несколько видов документов: официальные и неофициальные, личные и безличные и др. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу.

Возможности и эффективность метода:
Проведение кабинетных исследований, как правило, требует меньшего времени, чем анкетирование. Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях.
Кабинетные исследования могут применяться в качестве основного метода сбора данных, цель которого - ответить на программный (главный) вопрос исследования, проверить главную гипотезу. Кроме того, метод является неотъемлемой частью практически любого комплексного маркетингового исследования.

2. Полевые исследования:

2.1 Анкетирование потребителей

Главное достоинство методики, это то, что сбор и обработка данных происходит специально для конкретного маркетингового анализа. Анкетирование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Преимущества первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для компании и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Следует отметить, что полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга

Стоимость анкетирования, а также регион исследования и размер выборки определяются в индивидуальном порядке.

2.2 Глубинные интервью

Глубинные интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода глубинных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Стоимость глубинных интервью, а также перечень респондентов определяются в индивидуальном порядке.

Бизнес-планирование

Бизнес-планирование - это универсальный инструмент прогнозирования будущего.

Бизнес-планирование способствует выработке целей организации, способов достижения этих целей, минимизации рисков бизнеса, мотивированию команды, получению кредита.

Наша специализация – составление бизнес-плана , ТЭО (технико-экономическое обоснование) проекта для получения кредита или привлечения инвесторов. Мы поможем Вам составить и написать бизнес-план, как в соответствии с международными стандартами ЮНИДО, так и в соответствии с требованиями украинских кредитных организаций, международных и украинских инвесторов и банков.

Бизнес-планирование особенно необходимо, если Ваша компания решает:

· расширить или модернизировать производство

· открыть новые направления деятельности

· принять участие в совместном предприятии

· освоить новые рынки или продукцию

· получить кредит или инвестиции

Для всех вышеперечисленных видов деятельности необходимы значительные финансовые вложения.

Универсальным средством оценки эффективности таких вложений является бизнес-план.

Методика ЮНИДО

В соответствии со стандартами UNIDO структура бизнес-плана должна включать в себя следующие разделы:
1. Резюме проекта
2. Описание предприятия и отрасли
3. Описание продукции (услуг)
4. Маркетинг и сбыт продукции (услуг)
5. Производственный план
6. Организационный план
7. Финансовый план
8. Направленность и эффективность проекта
9. Риски бизнеса
10. Приложения

Стоимость разработки бизнес-плана, при наличии у Заказчика всей необходимой информации – от 800 долларов США, срок – 12-16 рабочих дней.

Разработка финансовой концепции (ФК) для объектов коммерческой недвижимости

Назначение ФК .

Целями проведения финансово-экономических расчетов (далее Финансовая Концепция, или ФК) на этапе разработки КОНЦЕПЦИИ Объекта Девелопмента являются:

§ Определение инвестиционной привлекательности инвестиций в Объект Девелопмента для участников проекта – инвесторов и девелопера

§ Количественная оценка рисков инвестирования и запаса прочности проекта

§ Подготовка необходимых расчетных данных при оценке эффективности инвестированного капитала (без учета схемы финансирования) для принятия решений о целесообразности дальнейшей разработки проекта

§ Установление минимально не­обходимых требований к системе финансирования и расчет исходных данных для ведения переговоров с различными типами инвесторов

§ Расчет плана инвестиционных затрат для ведения переговоров с подрядными организациями

В результате разработки ФК формируется динамическая модель стратегических целей компании, учитывающая основные факторы внешней среды и внутренние особенности компании, которая используется для:

1. презентации генеральному инвестору видения относительно коммерческой эффективности его участия в Проекте с учетом всей совокупности технических, экономических и рыночных факторов

2. принятия решений по развитию Проекта строительства Объекта Девелопмента и оценке основных элементов затрат Проекта

3. расчета ориентировочных показателей для ведения переговоров с риэлтерскими фирмами по поводу продажи и сдачи в аренду объектов строительной продукции

ФК вместе с динамической моделью служит инвестору моделью бизнеса, по которой оценивается экономическая целесообразность проекта на этапе предпроектных проработок. Все прогнозы и обоснования в составе работ по разработке ФК выполняются с соблюдением установленного критерия степени достоверности усредненных оценок.

3. расчет коммерческой эффективности (жизнеспособности) Проекта в целом для инвестированного капитала по базисному варианту

4. анализ устойчивости Проекта и выявление факторов риска для последующего планирования задач риск-менеджмента

Результаты . Заказчик получает все необходимые данные для составления Декларации о намерениях, которая устанавливает для последующих этапов реализации Проекта (стадия «П», стадия «РД», инвестиционная фаза) следующие контрольные цифры:

§ прогнозные технико-экономические параметры объектов строительства

§ прогнозные сроки ввода в эксплуатацию объектов строительства

§ прогноз реализации строительной продукции

§ прогноз срока дисконтированной окупаемости Проекта

§ ожидаемую ставку доходности инвестора

§ оценку устойчивости Проекта в условиях неопределенности и рисков

§ запас финансовой прочности Проекта

В качестве одной из основополагающих функций маркетинга выступают маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Исследования направлены на изучение внутренней и внешней среды организации. Основой классификации маркетинговых исследований внешней среды является их разделение по объектам исследования на целевые и рыночные. Целевые маркетинговые исследования (исследования потребителей, товара, конкурентов и т. д.) осуществляются для решения каких- либо определённых задач организации, например, для выделения целевого сегмента рынка. Рыночные исследования осуществляются с целью изучения основных параметров рынка, которые, в свою очередь, характеризуется через систему количественных и качественных показателей (таблица 1).

Таблица 1 - Основные направления рыночных исследований

Вид маркетингового исследования	Основные направления
Изучение спроса	Изучение объёма, структуры и динамика спроса; исследование потребительских требований и предпочтений; изучение эластичности спроса
Изучение предложения	Исследование объема, структуры и динамики предложения; исследование производственного и сырьевого потенциала предложения; изучение эластичности предложения
Изучение цен	Исследование уровня цен, сложившихся на рынке; изучение динамики цен за определённый период времени; исследование основных ценовых тенденций
Изучение конъюнктуры рынка	Изучение ситуации, сложившейся на рынке под воздействием следующих конъюнктурообразующих факторов: предложения товаров, спросы на товары, сбалансированности рынка, масштаба рынка и т. д.
Изучение процессов протекающих на рынке	Исследование характеристик рынка, тенденций деловой активности, ёмкости рынка и доли фирмы на нём, изучение конъюнктуры рынка и т. д.

Повышенную актуальность в условиях восстановления после общемирового экономического кризиса приобретают вопросы, связанные с исследованием рынка недвижимости, как одного из наиболее пострадавших в результате сложившихся условий. При этом необходимо начать с определения недвижимости, как таковой, и рассмотреть особенности изучаемого рынка.

Рассмотрим современное понимание недвижимости в России, и особенности её толкования. В качестве первоосновы определения недвижимости выступает Гражданский Кодекс РФ, который относит к недвижимым вещам (недвижимому имуществу, недвижимости) следующие объекты: земельные участки, участки недр и все, что прочно связано с землей, то есть объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно, в том числе здания, сооружения, объекты незавершенного строительства. К недвижимым вещам относятся также подлежащие государственной регистрации воздушные и морские суда, суда внутреннего плавания, космические объекты. Законом к недвижимым вещам может быть отнесено и иное имущество.

В данной работе мы рассматриваем недвижимость не с точки зрения законодательства, а по определению, принятому в профессиональной литературе по экономике и маркетингу - это земельные участки и всё то, что с ними прочно связано, перемещение которых без разрушения или утраты их функций не возможно. Исходя из этого определения, недвижимость, по признаку её происхождения, укрупнено подразделяется на: искусственные объекты (постройки), к которым относят жилую, коммерческую и некоммерческую недвижимость; естественную (природную), к которой относят землю.

Рассмотрим данное разделение недвижимости (таблица 3).

Таблица 3 - Классификация объектов недвижимости

В практике различают понятие недвижимости как физического (материального) объекта и как комплекса экономико-правовых и социальных отношений, обеспечивающих специальный порядок распоряжения им и особую устойчивость прав. Соответственно принято различать четыре концепции недвижимости (рисунок 1).

Рисунок 1. Четыре концепции недвижимости.

Недвижимость относится к категории товаров. Она может выступать как в качестве потребительского товара (квартиры, помещения, здания, сооружения не производственного назначения), так и в качестве товара производственного назначения (помещения, здания, сооружения производственного назначения). При этом объекты недвижимости обладают уникальными характеристиками, которые отличают их от других товаров (таблица 4).

Таблица 4. - Общая характеристика объектов недвижимость.

Характеристика	Описание
Полезность	Удовлетворяет потребности покупателя в жилой или производственной площади, в комфортности и экологичности помещения, в престиже и т. д. Полезность объекта определяется такими его характеристиками, как размер помещения, планировка, благоустройство окружающей территории, месторасположение и др.
Фиксированное местоположение	Обуславливает уникальность каждого объекта недвижимости, во многом определяет его экономические характеристики и позиционирование на рынке
Уникальность (неповторимость)	Каждый объект недвижимости обладает определенными, свойственными только ему признаками, отличающими его от других
Двухкомпонентность	Любой объект недвижимости состоит из двух компонентов - земли и зданий (сооружений), для разных типов недвижимости и различных экономических условий соотношение этих компонентов как в стоимостном, так и в физическом измерении может быть различным
Непотребляемость	Натуральная форма не потребляется, сохраняется в течение всей срока жизни
Долговечность	Земля теоретически имеет бесконечный срок жизни и не изнашивается. Здания и сооружения по сравнению с землей имеют ограниченный срок жизни. Однако, по сравнению с абсолютным большинством других товаров, здания и сооружения относительно долговечны
Фундаментальность	Недвижимость - это товар, который невозможно потерять, похитить, сломать при обычных условиях

Обращение недвижимости, как и любого другого товара, осуществляется на рынке и тесно связано с привлечением финансового капитала и труда. Вместе с тем рынок недвижимости - это рынок ограниченных ресурсов, продавцов и покупателей. Рассмотрим понимание рынка недвижимости различными авторами (таблица 5).

Таблица 5. - Понятие рынка недвижимости.

	Определение рынка недвижимости
В. А. Горемыкин	Это совокупность организационно-экономических отношений, средство перераспределения земельных участков, зданий, сооружений и другого имущества между собственниками и пользователями экономическими методами на основе конкурентного спроса и предложения.
С. В. Гриненко	Это механизм, посредством которого соединяются интересы и права, устанавливаются цены на недвижимость.
Н. Я. Колюжнова, А. Я. Якобсон	Это система действий и механизмов по совершению сделок, или, иначе говоря, подсистема общехозяйственного рынка, связанная с оборотом прав на объекты недвижимости.
К. И. Сафонова, И. А. Андреева	Это комплекс отношений, связанных с созданием новых объектов недвижимости, с эксплуатацией уже существующих, а также отношений, возникающих в процессе различных операций, проводимых с недвижимостью.
А. В. Севостьянов	Это сектор национальной рыночной экономики, представляющий собой совокупность объектов недвижимости, экономических субъектов, оперирующих на рынке, процессов функционирования рынка, то есть процессов создания, использования и обмена объектов недвижимости и управления рынком, и механизмов, обеспечивающих функционирование рынка (инфраструктуры рынка).

Наиболее полно отражает сущность данного рынка и при этом является изложенным в доступной форме определение рынка недвижимости, данное А. В. Горемыкиным.

Рынок недвижимости имеет разветвленную структуру, и, исходя из различных признаков, подразделяется на ряд более узких рынков (таблица 6).

Таблица 6. - Классификация рынков недвижимости.

Признак классификации	Виды рынков
Вид объекта	Земельных участков, зданий, сооружений, предприятий, помещений, вещных прав, иных объектов.
Географический (территориальный)	Местный, городской, региональный, национальный, мировой.
Функциональное назначение	Производственных помещений, жилищный, непроизводственных зданий и помещений.
Степень готовности к эксплуатации	Существующих объектов, незавершенного строительства, нового строительства.
Тип участников	Индивидуальных продавцов и покупателей, промежуточных продавцов, муниципальных образований, коммерческих организаций.
Вид сделок	Купли-продажи, аренды, ипотеки, вещных прав.
Отраслевая принадлежность	Промышленных объектов, сельскохозяйственных объектов, общественных зданий и другие.
Форма собственности	Государственных и муниципальных объектов, частных.
Способ совершения сделок	Первичный и вторичный, организованный и неорганизованный, биржевой и внебиржевой, традиционный и интерактивный

На рынке недвижимости осуществляются следующие операции с использованием рыночных механизмов:

• - со сменой собственника - купля-продажа объектов недвижимости; наследование; дарение; мена; обеспечение исполнения обязательств (реализация заложенных или арестованных объектов недвижимости);
• - с частичным или полным изменением состава собственников - приватизация; национализация; изменение состава собственников, в том числе с разделом имущества; банкротство (ликвидация) хозяйствующих субъектов с реализацией имущества собственников;
• - без смены собственника - инвестирование в недвижимость; развитие недвижимости (расширение, реконструкция, новое строительство); залог; аренда; передача в хозяйственное ведение или оперативное управление, в безвозмездное пользование, в доверительное управлении и др.

Рынок недвижимости оказывает большое влияние на все стороны жизнедеятельности общества посредством ряда функций (рисунок 2).

Рисунок 2.- Основные функции рынка недвижимости.

К основным функциям, присущим для всех рынков - регулирующей, стимулирующей, ценообразующей, посреднической, информационной и санирующей на рынке недвижимости прибавились ещё три дополнительные функции - инвестиционная, коммерческая и социальная. Коммерческая функция состоит в формировании потребительской стоимости недвижимости и получении прибыли на вложенный капитал. Инвестиционная функция позволяет сохранить и увеличить свой капитал, за счёт его вложения в недвижимое имущество. Социальная функция, заключается в стимулировании интенсивности работы граждан, стремящихся стать собственниками недвижимого имущества.

Функционирование рынка недвижимости осуществляется за счёт действий его субъектов, к которым относятся: продавцы, покупатели, профессиональные участники (институциональные и неинституциональные) (рисунок 7).

Таблица 7. Субъекты (участники) рынка недвижимости

1. Продавцы (арендодатели):собственники имущества (юридические и физические лица); застройщики (девелоперы); органы, уполномоченные местной властью и т. д.	2. Покупатели (арендаторы):юридические и физические лица; инвесторы и дольщики; органы государственного управления и т. д.
Субъекты (участники) рынка недвижимости
Профессиональные участники
3. Институциональные участники(представляющие интересы государства): суды и нотариальные конторы; органы по регистрации прав на недвижимость и сделок с ними; федеральные и территориальные органы, регулирующие градостроительное развитие, землеустройство и землепользование; органы технической, пожарной и иных инспекций, занимающихся надзором за строительством и эксплуатацией зданий и сооружений и т. д.	4. Неинституциональные участники(работающие на коммерческой основе): строительные подрядчики; риелторские агентства; агентства по оценке; юридические фирмы; банки; ипотечные агентства; страховые компании; СМИ и т. д.

В силу своей специфики рынок недвижимости имеет ряд особенностей, отличающих его от других рынков, представленных в таблице 7.

Таблица 8. - Особенности рынка недвижимости.

	Характеристика
Локализация	- абсолютная неподвижность; - большая зависимость цены от местоположения
Вид конкуренции	- несовершенная, олигополия; - небольшое число покупателей и продавцов; - контроль над ценами ограничен; - вступление в рынок требует значительного капитала
Эластичность предложений	Низкая, при росте спроса и цен предложение мало увеличивается
Характер спроса	Спрос индивидуализирован и не взаимозаменяем
Степень открытости	- сделки носят частный характер; - публичная информация часто неполная и неточная, что затрудняет оценку рыночной ситуации
Конкурентоспособность товара	- во многом определяется окружающей внешней средой, влиянием соседства; - специфичностью индивидуальных предпочтений покупателей
Условия зонирования	- регулируется гражданским и земельным законодательством с учетом водного, лесного, природоохранного и другого специального права; - большая взаимозависимость частной и других форм собственности
Оформление сделок	юридические сложности, ограничения и условия
Стоимость	включает стоимость объекта и связанных с ним прав

Таким образом, было определено, что рынок недвижимости занимает особое место в экономике любой страны. Выступая в качестве сложной интегрированной категории, он объединяет в себе разнообразные интересы и формы деятельности его субъектов; различные сферы влияния - от экономической до социальной; ряд функций, оказывающих своё воздействие на экономику страны в целом. При этом повышенная актуальность маркетинговых исследований данного рынка характерна именно для региональных рынков недвижимости, особенностью которых является обязательная ориентация не только на местные условия, но и на общую ситуацию в стране.

1

В статье рассмотрена специфика маркетинговых исследований на рынке услуг по оценке недвижимости. Рассмотрены характеристики услуг и процесс их потребления, а также факторы, которые влияют на спрос на услугу по оценке недвижимости. В процессе формирования мотивации для целевого сегмента потребителей услуг по оценке недвижимости важно учесть мотивы, связанные с потреблением данной услуги. Важными параметрами выбора потребителем предприятия-оценщика являются профессионализм персонала, имидж предприятия, комплексная доступность. Процесс потребления услуг по оценке недвижимости включает традиционные этапы, но имеет свою специфику. Показано, что на сбытовую политику предприятия по оценке недвижимости влияет вид оценки (обязательная или инициативна). Выявлена и обоснована необходимость создания на предприятии службы маркетинга для его успешного функционирования.

маркетинговые исследования

маркетинг

недвижимость

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е., Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М.-С-Петербург, - 2006. - С.29.

2. Бадараева Р. В., Шараева А. С. Теоретические аспекты оценки рынка недвижимости в России // Молодой ученый. - 2016. - №4.- С. 336-339.

3. Беляевский И.К., Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001. , - С.48.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2001. - С.170

5. Малыхин С.А. Рынок недвижимости в России. - М.: Веста-М, 2012, - С. 428.

6. Федеральный закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» № 135 от 29 июля 1998 г. (с изменениями и дополнениями).

Главной задачей маркетинга услуг является предоставление пользы и выгоды потребителю, определение целевого рынка и продвижения услуг на этот рынок. Сложность заключается в определении выгоды от услуги. Выгоду от услуги может определить только потребитель (клиент), который ею воспользовался. Главной целью маркетинга услуг является оказание помощи потребителю в оценке различных услуг, чтобы он мог сделать верный для себя выбор.

Под современным понятием маркетинга предполагается ориентация экономической среды на более эффективное и полное удовлетворение спроса потребителей за счет развития услуг, а также участие потребителей в процессе взаимодействия при их предоставлении .

Рынок недвижимости в РФ является одним из крупнейших сегментов национальной экономики. Вместе с тем его развитие во многом зависит от положения дел в других ключевых отраслях хозяйства. Рынок недвижимости России чувствителен к кризисам, к макроэкономической ситуации.

Основа сделок с жилыми объектами — правоотношения, предмет которых — купля-продажа и аренда коммерческой собственности. Можно отметить, что обе отмеченных сферы выполняют ряд важнейших функций для национального хозяйства РФ :

· стимулирование спроса на рынке кредитования;

· стимулирование предложения на рынке строительства;

· стимулирование роста денежной массы в большом количестве иных хозяйственных сегментов — сфере оценки недвижимости, производстве стройматериалов, лаков, красок, отделки, обоев;

· решение актуальных социальных задач, связанных с обеспечением граждан жильем.

Таким образом, рынок недвижимости — один из важнейших драйверов роста экономики страны в целом. Особенностью рынка недвижимости является необходимость оценки объектов недвижимости.

Необходимость оценки недвижимости возникает при :

· купле-продаже или аренде объекта;

· акционировании предприятия;

· кадастровой оценке;

· определении налогообложения недвижимых объектов;

· кредитовании под залог;

· страховании;

· внесении объекта недвижимости в виде вклада в уставной капитал предприятия или организации;

· привлечении инвестиционных вложений;

· вступлении в права наследования;

· разрешении имущественных споров;

· ликвидации предприятия;

· расчете налоговой суммы на объекты недвижимости;

· при других действиях, которые связаны с реализацией права на недвижимость.

Процесс оценки объектов недвижимого имущества заключен в определении стоимости прав владельца на имущество. Для покупателя необходимо понимать, какова ценность для него данного объекта недвижимости и почему.

Сделки с недвижимостью носят частный характер, предлагаемая информация бывает не всегда верной и полной. Поэтому профессиональная независимая оценка недвижимости наиболее востребованный вид оценочной деятельности. Но и самим гражданам необходимо владеть определенной базой знаний в этой области.

Маркетинговые исследования рынка услуг по оценке недвижимости состоят из систематического сбора, отображения и анализа информации, необходимой для принятия управленческих решений на предприятии. С их помощью происходит формирование стратегического маркетингового актива организации, а также информационного ресурса, необходимого для обеспечения более эффективной работы оценочной организации в будущем.

Услуга - деятельность по производству продукта (материального или нематериального), осуществляемая по заказу клиента (потребителя), совместно с клиентом и за клиента, с передачей продукта клиенту с целью обмена.

Предприятие должно учитывать характеристики услуг, когда создает маркетинговую программу (рисунок 1).

Рисунок 1- Характеристики услуг

Факторы, которые влияют на спрос на услугу по оценке недвижимости:

· цена на услугу;

· качество предоставляемой услуги;

· потребительское предпочтение;

· доход потребителя;

· насыщение рынка услугами;

· процентная ставка по вкладу, которая стимулируют потребление или накопление.

Предприятию необходимо найти свое место на рынке, чтобы выявить собственную конкурентоспособность. Под данным понятием понимается конкурентная позиция предприятия, которая устанавливается по ключевым сферам его работы. Конкурентоспособность напрямую зависит от занимаемой доли рынка и уровня рентабельности, чем они выше, тем выше конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке. От конкурентоспособности оказываемых предприятием услуг зависит во многом общая его конкурентоспособность на рынке.

На рынке услуг по оценке недвижимости РФ работает более 5000 оценочных предприятий, поэтому необходимо, чтобы качество оказываемых ими оценочных услуг было на соответствующем уровне. Оценочным услугам присуще ряд особенностей, обуславливающих специфическое требование к маркетингу и менеджменту в сфере обслуживания.

В процессе формирования мотивации для целевого сегмента потребителей услуг по оценке недвижимости следует учесть не только мотивы, которые связаны с самой услугой, т.е. обслуживание, социальное окружение предприятия и т.д. Необходимо учесть также мотивы, связанные с потреблением данной услуги, т.е. предпочтение исполнения работы профессионалом, который выполнит ее быстрее, качественнее, а может и дешевле.

На рынке услуг по оценке недвижимости информационная осведомленность повышает уровень многих факторов, например, таких как квалификация персонала, месторасположение предприятия. Но, надо помнить о таком свойстве услуги, как неосязаемость, что ее сложно демонстрировать и гарантировать ее качественные характеристики.

Наиболее ценными источниками маркетинговой информации являются мероприятия, которые позволяют «овеществить» услугу, так называемые гарантии. Это происходит потому, что риск при приобретении услуги воспринимается гораздо выше, чем риск при покупке товара. Помимо самой услуги, на рынке услуг важными параметрами оценки становятся:

· персонал, который оказывает услугу;

· комплексность доступности предприятия;

· имидж предприятия.

Процесс потребления оценочной услуги из-за своей специфики диктует особые требования к организации работы предприятия, что закономерно. Менеджмент, ориентированный на маркетинг, утверждает, что в планировании деятельности предприятия поведение его потребителей является отправной точкой.

Из-за обострения конкуренции на рынке услуг по оценке недвижимости необходимо учитывать намерение и особенность поведения целевого сегмента потребителей при определении, таких параметров, как:

· график работы;

· стандарты и виды обслуживания;

· требования к персоналу;

· мероприятия комплекса маркетинга.

Деятельность по оценке недвижимости отличается специфической особенностью. Существует два вида оценки недвижимости (рисунок 2).

Рисунок 2 - Виды оценки недвижимости

Процесс потребления включает следующие этапы (рисунок 3).

Рисунок 3 - Процесс потребления услуги

Данный процесс потребления услуги применим ко всем видам услуг. Но, так как рынок услуг по оценке недвижимости обладает определенной спецификой и разновидностью оценки, то необходимо подчеркнуть разницу в сбыте обязательной и инициативной оценкой.

Сбыт обязательной оценки облегчается существованием определенных государственных норм, т.е. наложением государственной значимости потребления на услуги по оценке недвижимости. В данном случае необходимо грамотное преподнесение данной услуги потребителю так, чтобы все его запросы были удовлетворены.

Что касается сбыта инициативной оценки, то тут ситуация немного сложнее, так как в данном случае необходимо формировать у потребителя (клиента) желания произвести данную оценку. Необходимо вызвать у потребителя заинтересованность в данной услуге по оценке недвижимости.

В качественной и достоверной информации, базирующейся на единых стандартах, заинтересовано общество любой страны мира. Основной целью предприятий, которые оказывают услуги по оценке недвижимости, является необходимость создать благоприятные условия для взаимодействия разных областей работы предприятия, удовлетворять потребительский спрос, ведь в этом и есть залог успешной деятельности предприятия.

Сложные экономические условия современного рынка обязывают предприятия иметь в своей структуре службы маркетинга, которые играют одну их ключевых ролей в их деятельности, так как, проводя маркетинговые исследования рынка, предоставляют необходимую информацию для принятия стратегических решений. На предприятии наличие службы маркетинга это не только обязательное условие эффективной работы и развития, но и необходимое условие выживания его на рынке.

Библиографическая ссылка

Большунова А.В., Фангманн Г.О. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ УСЛУГ ПО ОЦЕНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ // Международный студенческий научный вестник. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (дата обращения: 20.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

В недвижимости можно выделить три основных направления исследования :

• Исследования/обзоры рынка в целом, либо отдельных его сегментов
• Исследование проектов строительства (объектов, территорий и т.д.) во всех сегментах рынка недвижимости
• Исследование и анализ существующих/действующих объектов недвижимости с каждом из сегментов

Исследования рынка недвижимости, в основном проводятся тремя разными методами :

1. Исследования рынка, путем классических методов desk research.
2. Исследование рынка путем проведения экспертных интервью.
3. Исследование потенциальных потребителей (обычно выполняется применительно к какому-либо конкретному объекту недвижимости с целью уточнения его потребительских характеристик или оценке его рыночной востребованности).

Компания АНТЕМА со своей работы ориентируется на комплексное применение всех трех методов исследования, применительно к каждому конкретному проекту или сегменту рынка недвижимости.

Анализ предстает в виде трех взаимозависимых исследований, которые подтверждают и дополняют друг друга, что даёт собственнику/инвестору наиболее полную картину рынка интересующего сегмента недвижимости и рыночных перспектив.

Основные исследовательские работы, выполняемые специалистами Компании Антема:

1. Определение и анализ зон влияния проектов/объектов недвижимости

• основные транспортные магистрали
• основные населенные пункты
• определение плотности и количества населения в зоне влияния

2. Анализ проектов/объектов недвижимости и местоположения

2.1 Анализ физических характеристик проектов/объектов недвижимости. Факторы, ограничивающие потенциальное использование Участка:

• рельеф участка местоположения
• форма участка, на котором расположен проект/объект недвижимости
• Наличие и характеристика подъездных путей
• наличие природных и техногенных объектов на участке/в составе проектов/объектов, ограничивающих использование
• обеспеченность коммуникациями
• градостроительные ограничения (высотность, красные линии, видовые линии и пр.)

2.2 Анализ существующих проектов/объектов недвижимости:

• определение основных потребительских характеристик
• определение основных качественных и технических характеристик
• определение класса проекта/объекта недвижимости

2.3 Анализ транспортной, пешеходной и визуальной доступности

2.4 Измерение автомобильного и пешеходного трафика по прилегающим трассам с целью определения объёма потенциальной целевой аудитории для объектов коммерческого строительства.

2.5 Анализ непосредственного окружения проектов/объектов недвижимости. Характеристика окружающей застройки:

• обследование и описание существующего окружения
• планируемое жилое и коммерческое строительство
• дорожное строительство
• анализ планов застройки и реконструкции объектов в ближайшем окружении по информации об имеющейся исходно-разрешительной документации, информации СМИ и других открытых источников, экспертные интервью

3. Анализ различных сегментов рынка недвижимости

3.1 Анализ всех сегментов рынка недвижимости района местоположения, тенденции развития:

• сбор и анализ информации о существующем предложении, характеристика и классификация предлагаемых объектов
• строящиеся объекты, проекты, представленные на открытом рынке
• уровень арендных ставок и цены продажи, вакантные площади (экспертная оценка)

4. Анализ наилучшего использования проектов/объектов недвижимости и разработка укрупнённой концепции развития анализируемой территории в целом

4.1 Выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз различных вариантов использования Участка

4.2 Анализ сочетаемости различных вариантов использования Участка

4.3 Формирование концепции развития Участка исходя из наилучшего использования

4.5 Определение максимального выхода площадей различного функционального назначения, баланс территории

4.6 Характеристика потенциальных покупателей/арендаторов

4.7 Формирование прогнозных ставок аренды/цен продаж будущих площадей в соответствии с разработанной концепцией.

5. Экспертные интервью с ведущими игроками рынка недвижимости по исследуемым сегментам рынка

• классификация исследуемых сегментов рынка недвижимости района местоположения
• экспертная оценка объемов рынка по исследуемым сегментам
• перспективные районы нового строительства, районы массовой застройки
• крупные реализованные и планируемые проекты, заявленные на рынке
• экспертная оценка местоположения и типов недвижимости, рекомендуемых к строительству
• экспертная модель объекта - тип недвижимости по каждому из сегментов, объём

6. Проведение опросов потенциальных потребителей во всех исследуемых сегментах рынка

• Опрос потенциальных потребителей для определения потенциальной целевой аудитории исходя из концепции
• Опрос потенциальных потребителей для определения основных точек/мест концентрации целевой аудитории
• Подготовка и проведение массовых опросов потенциальной целевой аудитории
• Обработка и анализ полученных результатов

7. Проведение предброкериджа торговых и развлекательных площадей по коммерчсеким объектам недвижимости

• Формирование перечня якорных арендаторов
• Формирование перечня потенциальных арендаторов развлекательной зоны
• Формирование перечня арендаторов торговых площадей
• Определение интереса потенциальных арендаторов к проекту (тестирвоание концепции на потенциальных арендаторах, включая якорных)
• Формирование прогнозных ставок аренды и цен продаж, применительно к сформированному перечню арендаторов.

8. Проведение детального экономического анализа разработанной концепции и разработка экономической модели проекта/объекта недвижимости

9. Разработка проекта технического задания для разработки архитектурного проекта развития Участка