Маркетинговые сбытовые системы

Для обеспечения конкурентоспособности своих товаров предприятие должно иметь возможность управлять ценами и качеством обслуживания клиентов. Для этого формируют маркетинговые сбытовые системы.

С точки зрения взаимодействия в цепи "производитель - потребитель" выделяют:

1. Традиционные маркетинговые системы.

Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя. Исторически существовала в условиях, когда спрос превышал предложение.

2. Вертикальные маркетинговые системы.

Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях. Виды вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 4.43. Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть. Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений. Управляемая - на рынке находится крупный участник, который диктует всем остальным "правила игры". Пример - алмазный бизнес.

Рис. 4.43. Виды вертикальных маркетинговых систем

3. Горизонтальные.

Сотрудничество между компаниями осуществляется на временной или постоянной основе и предполагает создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения. Одним из примеров может служить ситуация, когда автодилеры организуют предоставление услуг по кредитованию прямо в автосалонах;

4. Многоканальные.

Сбыт товаров осуществляется с использованием собственных и привлеченных каналов дистрибуции.

Особый случай вертикальных маркетинговых систем на потребительском рынке - использование сетевого (мультилинейного) маркетинга. Позволяет осуществлять личный контакт с потребителем, существенно снизить сбытовые издержки, стимулировать сбыт. Однако в большинстве стран использование этого вида маркетинга связано с проблемами правового характера.

Типы сбыта

Каналы сбыта могут быть прямыми и непрямыми. Использование непрямых каналов сбыта предусматривает один из трех типов сбыта:

1. Интенсивный сбыт.

Компания для сбыта своей продукции привлекает максимальное количество торговых посредников. Этот тип сбыта наиболее подходит для товаров повседневного спроса, сырья, нетрудоемких услуг и т. л.

2. Селективный сбыт.

Предприятие для сбыта использует только отобранных за определенными критериями торговых посредников, Такой тип сбыта наиболее подходит для товаров предварительного выбора.

3. Эксклюзивный сбыт.

Это крайний случай селективного сбыта. Только один торговец получает право продавать брендовую продукцию на определенной территории. Наиболее подходит для товаров особого спроса.

Виды торговых посредников

Посредники на промышленном рынке

На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы, дилеры и джоберы.

Дистрибьютор - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции па определенной территории и в обусловленный срок.

Дилер - физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность за свой счет и от своего имени.

Джобор - дилер, который работает по отдельным временным соглашениям, как правило, связанным со сбытом отдельных партий товара.

Сбыт товаров можно представить в виде схемы (рис. 4.44).

Виды дилерства:

• - исключительное - только определенная фирма занимается распространением продукции фирмы-производителя;
• - исключительное на определенной территории - то же, но на определенной территории;
• - соглашение о принудительном ассортименте - когда покупателя принуждают покупать в ассортименте."

Особый вариант распределения - деятельность на условиях франшизы.

Рис. 4.44.

Виды франшизы: производителя, торговца, услуги, промышленная франшиза.

Преимущества работы на условиях франшизы: доступ к "ноу-хау", технические и экономические консультации, оригинальный, проверенный в рыночных условиях ассортимент. Процент успеха - 75-80 %.В обычных условиях процент неудач фирм на рынке достигает порядка 80 % в течение 3-5 лет.

Виды оптовых посредников

I. Посредники от предприятия

1. Торговые представители.

Как правило, они непосредственно не занимаются продажами, а исследуют рынок, заключают контракты на поставку, организуют сбытовую сеть.

2. Агенты предприятия.

Действуют от имени и за счет предприятия.

ІІ. Независимые посредники

• 1. Брокеры (маклеры) - сводят продавца с покупателем.
• 2. Агенты специализированных агентств - представляют интересы более одного предприятия от имени предприятия, без права собственности.
• 3. Комиссионеры - действуют от своего имени, но по поручению третьего лица, за счет клиента. Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).
• 4. Закупочные центры. Действуют в интересах группы независимых компаний.

ІІІ. Оптовики-купцы.

Это дилеры, дистрибуторы, джоберы. Действуют за свой счет, от своего имени, с правом собственности.

Посредники на потребительском рынке

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг, оказываемых потребителям, представлена на рис. 4.45. Классификация предприятий розничной торговли: Convenience - небольшой розничный магазин "у дома", на АЗС и тому подобное. Главное отличие - небольшая площадь (до 400 м2), близость к покупателю, небольшой, но отработанный ассортимент.

Cash&carry - магазин по типу "оплата наличностью плюс самовывоз". В классическом варианте это оптовый или мелкооптовый состав-магазин большой площади, ориентированный на оптовых и мелкооптовых покупателей, которые покупают товары для последующей перепродажи.

Классический супермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром и торговой площадью 600- 1800 м2. Торговля преимущественно продовольственными товарами, непродовольственная группа товаров представлено слабо.

Дискаунтер (экономический супермаркет) - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром, который реализует товары повседневного спроса. В основном скромное оформление магазина, ограниченный ассортимент (как правило, не превышает 1500-2000 наименований). Средняя торговая площадь 250-400 м2.

Гипермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром с большой торговой площадью (не менее 2,5 тыс. м2). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров приблизительно 6: 40.

Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции. Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей. Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса. В этой же статье мы рассмотрим каналы сбыта в маркетинге.

Понятие, характеристики и функции канала сбыта

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel ») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) от производителя к потребителю.

Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников, и о них мы поговорим немного позже).

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).

Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина, ширина и уровни:

• длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
• ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
• уровень канала (англ. «channel level ») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:

1. исследовательская – сбор данных о рынке;
2. стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
3. контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
4. переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
5. организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету : транспортировка, погрузка, хранение);
6. финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
7. рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Виды каналов сбыта

Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников .

Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные

1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:

• через собственные (фирменные) магазины;
• торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
• продажа товаров через Интернет.

Пример : издательство имеет собственную сеть книжных магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-заказчикам.

Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.

2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.

В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:

• одноуровневый – с единственным посредником. Например, им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
• двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника, как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет;
• трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.

Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется коротким . Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным .

Когда одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной . И этой теме будет посвящена отдельная статья. А пока рассмотрим плюсы и минусы прямой и косвенной дистрибуции.

Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке. А далее мы проанализируем все более подробно, и начнем с прямых каналов.

Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга

Достоинства прямых каналов сбыта:

• всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;
• можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;
• близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);
• увеличение доли наличных денежных средств в ;
• легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;
• зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.

Недостатки прямых каналов распределения:

• охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
• необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;
• происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);
• производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;
• усложнен учет товарно-денежных потоков.

Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.

Преимущества косвенных каналов сбыта:

• производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
• появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
• производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;
• возможен сбыт более крупных партий продукции;
• полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.

Недостатки непрямых каналов дистрибуции:

• производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;
• производитель также теряет контроль над и, в некотором роде, качеством товара;
• снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
• производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.

Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта.

С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Как видите, нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.

Выбор каналов сбыта

Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить. После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.

Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 этапа:

1. Определение предприятием стратегии сбыта.
2. Поиск подходящих каналов сбыта.
3. Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
4. Выбор партнеров и торговых посредников.

При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов :

• характеристики товара и широта его ассортимента;
• транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
• географическое расположение производителя;
• уровень рентабельности канала дистрибуции;
• специфика целевого рынка;
• степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
• способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
• уровень конкуренции на выбранном рынке;
• прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
• минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
• возможности по расширению рынков сбыта.

Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса из 3-х групп критериев:

1. Экономические факторы – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
2. Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
3. Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.

В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C » сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» - затраты или издержки, «Control» - контроль, «Coverage» - покрытие рынка.

Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C ». Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» - капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» - особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» - стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).

Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.

Резюме

Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.

Сбыт играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).

Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.

Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной (число звеньев в канале), шириной (число участников в каждом звене) и уровнями (каждый отдельный посредник).

Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые – сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные – через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте .

Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто.

Галяутдинов Р.Р.

© Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на

rjБГТУ «ВОЕНМЕХ» им. Д.Ф. Устинова
Факультет международного промышленного менеджмента
Кафедра маркетинга

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА

Студент:

Ипатова Алёна Васильевна

Группа Р-191

Преподаватель:

Кулигин Д. А.

Санкт-Петербург
2010г.

Содержание

Введение

На большинстве рынков расстояние между производителем и потребителем таково, что для эффективной реализации продукции необходима система сбыта для согласования спроса и предложения. Такая необходимость вызвана тем, что изготовитель не способен взять на себя все функции, связанные с обменом товара, который ожидают получить потенциальные и реальные потребители.
Таким образом, грамотное распределение товаров является одним из важнейших факторов конкурентоспособности и прибыльности фирмы, именно поэтому затраты на маркетинговые каналы сбыта составляют половину стоимости конечного товара.
Соответственно, выбор сбытовой сети (каналов распределения) для фирмы - это стратегическое решение, которое должно быть согласованно как с ожиданиями в целевом сегменте, так и с целями самой фирмы.

Общее понятие системы сбыта и сбытовой политики

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Её назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. 1
Конечной целью любого процесса продаж является получение оплаты за предоставленный товар или услугу. Достижение этой цели возможно только при условии эффективной деятельности по сбыту в организационном процессе. Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс - это товар, цена и система продвижения.
Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова. 2
Само формирование сбытовой политики основано на «доведение продукта до потребителя». Сюда входит выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её реализация (физическое распределение), или товародвижение, а так же послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Некоторые экономисты к сбытовой политике так же относят некоторые коммерческие вопросы. Такие как подготовка, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Предприниматели должны уделять особое внимание этим вопросам, так как действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективным, чем, например, ценовая политика.

Структура и типы каналов распределения

Одним из ключевых вопросов доведения товара до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.
Канал распределения – это ряд организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе, делающем продукт доступным для использования и потребления потребителями, то есть это путь, который проходит продукт от производителя к потребителю. Участники этого самого канала выполняют следующие функции: сбор и распространение маркетинговой информации; стимулирование сбыта; установка контактов; создание товара, соответствующего требованиям потребителя; ведение переговоров; транспортировка и хранение товаров; финансирование функционирования канала; взятие на себя риска за функционирование товара. Позже рассмотрим функции каналов сбыта более подробно.
Любой канал распределения включает в себя следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. Что касается сферы товаров услуг, это нематериальные продукты (знания, идеи и т.д.).
Самый простой канал распределения состоит из производителя и покупателя. В таком случае система сбыта является простой. Чаще всего в канале есть посредники, выполняющие определённую работу по приближению продукта к потребителю. Эти посредники являются уровнями канала. В большинстве случаев эффективный сбыт товаров невозможен без участия посредников. Среди этих посредников агенты или брокеры, оптовые торговцы, розничные торговцы. Такая система является сложной.
Различается три метода сбыта каналов товародвижения:
- прямой (непосредственный), когда производитель напрямую вступает в отношения с потребителем, не прибегая к услугам посредников;
- косвенный, в том случае, когда производитель прибегает к независимым посредникам;
- комбинированный (смешанный), когда производитель использует организацию со смешанным капиталом (включающим средства фирмы-производителя и независимой фирмы) в качестве посредника.
Так же производители могут использовать несколько каналов распределения одновременно для достижения различных целевых рынков.

Организация системы сбыта

При планирование политики сбыта фирма решает ряд важных вопросов по организации сети сбыта:
- определить стратегию политики сбыта и организации каналов товародвижения, взаимосвязанную с основными задачами маркетинговой стратегии фирмы в целом;
- определить методы и типы каналов распределения для разных товаров и сегментов рынка;
- определить число уровней канала, то есть число посредников по всей сбытовой цепочке;
- выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;
- установить ширину канала сбыта, то есть число независимых участников на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала;
- определить целесообразность использования простых или сложных систем сбыта;
- определить оптимальное сочетание разных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Функции каналов сбыта

В системе маркетинга сбытовые фирмы или отделы сбыта компаний, выполняя функции каналов сбыта, решают следующие задачи:
- распределение и сбыт произведённой продукции;
- закупка требуемых для производства сырья и материалов;
- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
- подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;
- осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.
- участия и помощь в планировании товарного ассортимента;
- доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
- финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций.
Такой широкий спектр функций, выполняемых сбытовыми фирмами обеспечивает сбыт товара в большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу товара, чем при прямом методе сбыта.
Использование услуг посредников иногда является единственным способом сбыта. Например, на аукционах, биржах или в тех случаях, когда контакт с потребителем невозможен по политическим или правовым нормам.

Выбор торгового посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, поскольку от правильности выбора зависит качество сбытовой деятельности на рынке и ход коммерческих операций в течении длительного времени в целом. Поэтому необходимо выполнить следующие действия по отношению к фирме-посреднику:
- убедиться, что выбранный посредник не является посредником конкурирующей фирмы одновременно, так как он может полностью перекрыть рынок сбыта;
- отдать предпочтение специализированному посреднику при прочих равных условиях, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;
- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;
- узнать источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и какими именно банками;
- определить степень оснащённости материально-технической базы посредника, уровень квалификации работающего персонала;
- заключать пробные краткосрочные соглашения для того, чтобы узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
- посетить фирму посредника, определить её солидность и компетентность;
- расширить число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них соответственно степень риска;
- принимать во внимание местоположение, количество магазинов, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Виды маркетинговых систем сбыта

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.
Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений. Преследуют цель максимальной прибыли прежде всего на своём участке системы сбыта, их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по всей системе сбыта в целом.
Вертикальная система сбыта – относительно новая ворма канала распределения, действует как единая система, так как включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Обычно, один из них выступает в ведущей роли.
Вертикальные системы делятся ещё на три вида:
- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединённые статусом собственности);
- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые; организация держания привилегий;
- косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сеть, а также через независимых посредников. Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или всё из вышеперечисленного. 3

Выбор структуры сбытового канала

Теоретически наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает:
- использование всех промежуточных функций;
- использование промежуточных функций лучше конкурентов;
- более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.
Выбор определённого канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д. Набор таких критериев может быть достаточно большим.
При выборе конфигурации могут использоваться различные подходы (как правило эти вопросы решаются в рамках сбытовой логистики). Существуют формализованные методы выбора оптимального канала товародвижения: методы на основе использования экономико-математических моделей, методы оптимального управления, эвристические методы.

Формирование системы сбыта

При формировании сбытовой системы и сети каналов распределения необходимо учитывать множество факторов. Основными из них являются следующие.
1. Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объём услуг товарного персонала, предпочитаемые условия кредита.
2. Возможности самой фирмы. Такие как, её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определённую часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Например, дорогостоящие и уникальные товара фирме следует продавать прямым методом, то есть через собственную сбытовую сеть. Что же касается недорогих массовых товаров, их можно продавать косвенным методом, через независимых посредников.
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристики и особенности рынка – фактическая и потенциальная ёмкость, торговая марка, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения.
6. Сравнительная стоимость различных систем сбыта и структур каналов распределения.

Процесс товародвижения

После выбора канала товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, то есть решить вопросы в области физического распределения, которое включает в себя работу с заказами, обработку с грузом, организацию складного хозяйства, управление запасами и транспортировку.
Основные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса.
При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Их решение должно быть согласованно, то есть, не основывая решения на локальных оптимумах, а, стремясь найти оптимальное решение в целом. Здесь проблемы маркетинга пересекаются с проблемами логистики.
Теперь рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения. Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнению. Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места производства до места его использования. Организация складного хозяйства включает проектирование использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складирование товаров позволяет поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос. Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Вообще задача оптимизации сложна и очень важна. Здесь существует две проблемы. Менеджеры по запасам должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров.
Так же не последнюю роль играет транспортировка товара. Так как для разных видов товара используется разный вид транспорта.
Затраты на реализацию рассмотренных выше функций физического распределения составляет около трети всех маркетинговых затрат. Оказывая немалое значение на уровень удовлетворённости потребителя, эти функции имеют большое значение для маркетолога.

Управление и контроль в канале сбыта

На самом верхнем уровне управления системой сбыта связано с её формированием, расширением, реструктуризацией и сокращением, которое обеспечивает оптимизацию сбытовых каналов. Контрольные показатели сбыта, которые используются для этого, могут представлять собой как количественные, так и качественные параметры.
Количественные параметры сбыта: объём сбыта (не может быть выше объёма производства, но должен соответствовать планируемой доле рынка); скорость сбыта; уровень необходимых производственных запасов; сбытовые издержки; минимальный уровень рентабельности и т.д.
Качественные параметры сбыта – те, в которых должны найти отражение планируемые рыночные позиции. Среди них: ширина и длина каналов сбыта; позиционирование магазинов и т.д.
Основным методом оптимизация каналов сбыта является оптимизация на основе анализа сбытовых издержек.
Сбытовые издержки измеряются суммарной торговой наценкой или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и исходной отпускной ценой. Торговая наценка конкретного посредника – это разность между ценами, по которым он продаёт и покупает. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и должен отражать выполняемую им сбытовую функцию.
В координируемых каналах задачей изготовителя является установление тарифных (рекомендуемых) цен, которые, с одной стороны, обеспечивали бы достаточно привлекательные и «справедливые» условия работы для всех участников, а с другой – учитывали бы факторы конечного ценообразования. Чем больше существует посредников между производителем и конечным покупателем, тем сложнее это сделать.
Особенности управления прямым каналом сбыта. Организация и управление прямым каналом сбыта во многом опирается на проблематику работы с клиентурой. Приходя в фирму, потребитель становится клиентом. Для определения эффективности работы с клиентурой необходимо провести клиентский анализ, который может включать в себя следующие процедуры:

Выделение точек контакта с клиентами (ТКК).
Проведение наблюдения в ТКК:

- уровень общения с клиентом;
- есть ли очередь;
- чем занят клиент в очереди.
3. Определения, что клиенту неудобно, чего бы он хотел.
4. Проведение статистического анализа.
5. Проведение интервьюирования и анкетирование.
Так же крайне важно мнение бывшей клиентуры. Они могут сказать, почему ушли, плюс они более откровенны.
Клиентский анализ позволяет увеличить сбыт на 10-20%, потому что иначе, в связи со сложившимися у персонала стереотипами не видно никаких проблем.
Существует два основных режима работы с клиентурой:
- «Регулярные контакты». Торговый персонал должен уделять основное внимание регулярным контактам с существующими и потенциальными для обеспечения постоянных заказов с их стороны.
- «Единичные контакты». В этом случае торговый персонал осуществляет обычно разовые контакты с клиентами.
Организация прямого сбыта при регулярных контактах может быть осуществлена на основе следующей информации: примерного числа клиентов; частоты контактов, которые следует поддерживать с каждой из выделенных групп клиентов; среднего количества контактов в неделю, которые торговый агент компании должен осуществлять по своему виду продукта.
Примерное число клиентов определятся исходя из общей стратегии маркетинговых компаний. Как правило, выделяются следующие типы клиентов: лояльный (постоянный клиент, который не станет приобретать продукцию конкурентов при прочих нормальных условиях); беспорядочный (клиент, постоянно меняющий поставщиков в зависимости от ситуации и разных условий); отрицательный (настроенный против данной компании); неопределённый (о клиенте ничего не известно). Соответственно перед каждой группой клиентов у компании стоят разные задачи.

Стимулирование сбыта товаров

Под стимулированием сбыта товаров понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Тенденция последних лет показывает, что затраты на стимулирование сбыта увеличиваются. По сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин является трудность оценить эффективность рекламы. Оценить же эффективность методов стимулирования продаж.
Фрагментация рынка на всё более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных компаний. Это так же является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, снижению цены за счёт меньших затрат на рекламу. Среди прочих затрат предприятия затраты на стимулирование сбыта занимают второе место.
Всё же стимулирование сбыта считается не таким универсальным методом увеличения объёмов производства, как реклама, так как его применение носит эпизодический характер или же представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы, как правило, включаются в рекламный бюджет.
Теперь дадим более ясное определение понятия «стимулирование сбыта» . Стимулирование сбыта – это совокупность приёмов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трёх участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объёма продаж, а так же увеличения числа новых покупателей.
Существует три типа целей стимулирования сбыта:
- стратегические (увеличить число потребителей; повысить количество покупаемого товара; оживить интерес к товару);
- оперативные (извлечь выгоду из ежегодных событий; воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью; поддержать рекламную кампанию);
- тактические (ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов; оказать противодействие возникшим конкурентам).

Заключение

Таким образом, в данной работе я рассмотрела, что же представляет из себя система сбыта, её структуру (из каких элементов она состоит), её функции и типы, а так же значение данного элемента маркетинга-микс.
В условиях рыночной экономики управление в системе сбыта является одним из важнейших этапов работы предприятия. Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Список используемой литературы:

1. В.Н. Наумов «Маркетинг сбыта», Интернет-ресурс;
2. Дж.М. Эванс, Б.Берман «Маркетинг», М.: Экономика, 1990г..;
3. Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков «Маркетинг», М.: Юристъ, 2002г;
4. Е.П. Голубков «Основы маркетинга», М.: Финпресс;
5. Учебное пособие ИНЖЭКОН « Маркетинг».
6. Ф.Котлер, К.Л.Келлер «Маркетинг менеджмент», СПб.: Питер, 2006г.
и т.д.................

Содержание сбытовой политики. Понятие дистрибьюции. Цели и задачи сбыта. Типы каналов сбыта и выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный). Виды охвата рынка: интенсивный, избирательный, эксклюзивный. Виды посредников и их характеристика: оптовики, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры. Решение о выборе посредников и определению условий сотрудничества.

Дистрибьюция – это функциональный комплекс, состоящий из сбытовой, логистической и маркетинговой систем, предназначенный для организации хранения, продажи и перемещения товара от производителя к покупателю.

Каждая из составляющих системы дистрибьюции (сбыт, логистика, маркетинг)решает свои специфические задачи. В то же время эти задачи должны быть функционально увязаны между собой.

Задача сбыта –

а) выстроить пути (каналы), по которым товар будет доставляться покупателю;

б) разработать систему поиска покупателей;

в) разработать систему поддержки отношений с клиентами.

Задача логистики (распределительной) –

а) определить число, размер и расположение товарных складов;

б) установить потребность в количестве и типе транспорта;

в) определить число логистических услуг;

г) рассчитывать и поддерживать оптимальный размер складских запасов.

Маркетинг, в системе дистрибьюции, выполняет функции:

¨ исследования рынков сбыта (тенденции спроса, выявление новых рынков сбыта, определение – чего на рынке не хватает и т.д.);

¨ разработка прогнозов сбыта;

¨ разработка программ продвижения продукции;

¨ организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок, руководства компании.

Главной задачей дистрибьюции является создание оптимальной организационной структуры сбыта и логистики, исходя из требований экономичности, продуктивности и удобства для клиентов.

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров на конкретном рынке или конкретному клиенту.

Основные цели сбытовой политики:

¨ Увеличение объёмов продаж

¨ Увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки

¨ Увеличение прибыли

¨ Удержание доли рынка (сегмента) или удержание занятой ниши

¨ Выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов

¨ Вывод нового товара на рынок

¨ Привлечение новых клиентов и клиентов конкурентов

¨ Удержание старых клиентов

Наиболее важные стратегические решения при организации сбыта:

1. Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т.д.).

2. Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

3. Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).

4. Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта.

При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).

5. При развитии регионального сбыта – определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными).

6. Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).

7. Принятие решения о необходимости конкуренции, как в каналах сбыта, так и между каналами конкуренция в каналах сбыта.

На рис. показан алгоритм принятия стратегических решений по проектированию системы сбыта компании.

Рис.. Стратегические решения по сбыту (Ж.-Ж. Ламбен)

Классификация и характеристика методов сбыта

Общая схема классификации представлена в табл.

Признак классификации	Виды сбыта
В зависимости от наличия посредников	а) Прямой сбыт; б) Непрямой сбыт; в) Комбинированный сбыт;
В зависимости от числа посредников в вертикальной цепочке канала сбыта	а) Короткий канал сбыта (один посредник); б) Длинный канал сбыта (два и более посредника).
В зависимости от числа посредников на каждом уровне канала	а) Широкий канал сбыта; б) Узкий канал сбыта.
В зависимости от способа охвата рынка	а) Интенсивный сбыт; б) Селективный сбыт; в) Концентрированный сбыт; г) Эксклюзивный сбыт.

Основные типы каналов сбыта показаны в табл.

Типы каналов сбыта

Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта приведёны в табл.

Прямой сбыт		Непрямой сбыт
Достоинства	Недостатки	Достоинства	Недостатки
1. Предприятие может получать большую прибыль 2. Увеличивается доля наличных средств 3. Производитель хорошо знает потребителя 4. Прямой контроль цен, качества товара 5. Легче поддерживать имидж 6. Потребители более охотно покупают у производителя 7. Гибкая политика цен	1. Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры 2. Усложняется учёт товарно – денежных потоков 3. Необходимость больших инвестиций 4. Ограниченность зоны обслуживания 5. Небольшие объёмы сбыта	1. Возможна отгрузка крупных партий товаров 2. Быстрее осваиваются новые рынки 3. Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, в количестве, в скорости, в сервисе 4. Производитель может сконцентрироваться на производстве	1. Теряется контроль за ценами и качеством товара 2. Производитель хуже понимает потребителя 3. Снижается прибыль за счёт предоставления посредникам скидок 4. Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от него зависим 5. Посредники непредсказуемы

Классификация наиболее распространённых типов оптовых компаний приведена в табл.

Классификация оптовых компаний

Типы оптовых компаний	Краткая характеристика
Оптовые перепродавцы	Существуют как оптовые фирмы с полным или частичным обслуживанием. Самая распространённая форма оптовой торговли
Торговые Дома	В России часто организовываются производителями для интенсификации сбытовых усилий
Оптовики-коммивояжёры	Совершают объезды магазинов, предлагая им ограниченный ассортимент ходовых товаров, используется наличный расчёт
Дистрибьюторы	Работают по заключённым с поставщиком-производителем дистрибьюторским договорам
Оптовики- консигнанты	На потребительском рынке: в магазинах оборудуют свои отделы, самостоятельно устанавливают цены. Продвигают товары известных марок. На промышленном рынке: организовывают консигнационные склады для реализации продукции
Оптовики-агенты	Занимаются организацией сделок между покупателем и продавцом и осуществляют транзитные поставки товаров, получая при этом комиссионные

Политика реализации является главной в работе отдела маркетинга. Сбыт - это завершающий этап всей деятельности, предполагающий проработку каналов и участников продажи товаров и услуг с максимальной выгодой и наименьшими потерями. Для того чтобы этот этап стал успешным, нужно определиться с методами и концепциями сбыта товаров. Даже мощная рекламная кампания не гарантирует доставку продукции непосредственно потребителю. Формирование маркетинговой политики, выбор канала сбыта - это важный этап маркетинга.

Сущность каналов сбыта

Связь рынка и производства осуществляется через каналы сбыта. Организация реализации продукции - это анализ спроса и предложений, поиск новых источников продаж, изучение потребностей в той или иной сфере. Сбытовая политика разрабатывается в целом для всей компании или отдельно для каждой группы товаров. Производство необходимо начинать, ориентируясь на определенные формы и методы маркетинговой политики. Каналы сбыта продукции играют очень важную роль. Освоенные рынки не должны стать конечной стадией работы в этой области. Необходимо совершенствовать методы и формы, подбирать новые стратегии и более эффективные каналы сбыта. Должен проводиться постоянный отбор сегментов рынка, но при этом не стоит забывать и о старых, проверенных временем, участниках процесса реализации продукции.

Что такое канал сбыта

Каналы сбыта представляют собой объединение организаций и лиц, которые передают друг другу право на товар или услугу. Это путь от производителя продукции к конкретному потребителю. Такие цепочки необходимы по нескольким причинам. Во-первых, использование каналов сбыта дает возможность сократить финансовые расходы, которые бывают при реализации. Во-вторых, продажа товаров и услуг происходит наиболее эффективным способом. И последнее: наблюдается увеличение объемов реализации, и товар или услуга становятся более доступными для конечного потребителя. Эти все преимущества доступны только в том случае, если хорошо организованы каналы сбыта. Показателем эффективности работы в данном случае является бесперебойная доставка продукции от производителя к конечному потребителю. Каналы сбыта продукции могут включать следующие звенья: производитель, оптовая реализация, розничная торговля и потребитель.

Системы сбыта продукции

Существуют определенные системы путей реализации продукции. Фирменная система предполагает использование сети посредников, которая принадлежит одной компании. Договорная применяется при работе с несколькими звеньями на контрактной основе. Обычно система маркетинга предприятия имеет свои каналы сбыта товаров и услуг. Эти подразделения занимаются реализацией продукции на внешнем и внутреннем рынке. У каждого работника есть свои полномочия. Собственная система сбыта может иметь дочерние филиалы - как в собственном государстве, так и за границей. Представителями предприятия могут быть дилеры в стране и за ее пределами, временные и постоянные торговые представители, коммивояжеры, бюро, агентства и торговые точки. Фирма может иметь совместные торговые предприятия, заключать соглашения и участвовать в сбытовых ассоциациях.

Уровни канала сбыта

Каналы сбыта в маркетинге классифицируют в зависимости от уровней. Под уровнем понимают посредников, которые выполняют одинаковые функции, приближающие товар к покупателю. Производитель и конечный потребитель продукта также являются участниками канала сбыта. Рассмотрим их вкратце.

Нулевой уровень означает, что товар доставляется производителем сразу потребителю. Это прямой канал сбыта.

На одноуровневом канале между этими двумя категориями стоит розничный торговец. Если это промышленный рынок, то посредником может выступать брокер или агент по сбыту.

Трехуровневый уровень состоит из производителя, оптового торговца, мелкооптового торговца и розничной торговли. Мелкий оптовик покупает у крупного незначительные партии товара и перераспределяет их в торговлю. Каналы сбыта предприятия должны быть оптимальными. Поэтому следует выбирать наилучшую комбинацию.

Какой канал выбрать

Здесь надо опираться на специфику работы компании, ее специализацию и общую стратегию маркетинга. Для некоторых будет выгодней сократить количество посредников и тем самым уменьшить расходы. Прямой канал сбыта не требует дополнительных запасов продукции, затрат на их хранение и обработку. Но если пользоваться услугами посредников, то отсутствует непосредственный контакт с потребителем. Маркетинговый кон

троль сокращается, и снижаются расходы на дальнейшее продвижение товара. Можно выбрать несколько каналов продвижения продукции. Это позволит завоевать различные рыночные сегменты. Использование разных каналов расширяет сферу деятельности.

Подводные камни

Неправильный выбор канала сбыта может привести к серьезным последствиям. Некоторые фирмы пытаются получить максимальные объемы продаж уже на первоначальном этапе любыми путями. Это краткосрочная стратегия. Больше прибыли можно получить, наладив стабильный, долгосрочный канал сбыта. Это долговременная торговля, надежность и стабильность. Риск возникновения непредвиденных обстоятельств в работе с постоянными посредниками очень мал. Поэтому такие отношения оправдывают себя в перспективе больше, чем быстрый сбыт продукции.

Широта каналов сбыта

Этот показатель зависит от количества участников на том или ином уровне. Узкий канал сбыта предполагает использование, например, одного оптового покупателя. Если товар реализуется нескольким оптовикам, то речь идет о его расширении. Широкий канал более предпочтителен. Такой фактор означает, что предприятие имеет расширенный рынок сбыта. Такая сеть является более надежной. Даже во время отсутствия одного оптовика на рынке другие будут стабильно работать. Каналы сбыта, распределения товаров и услуг должны быть выбраны с учетом объемов производства. Для их стабильной работы нужны постоянные запасы товаров и их непрерывное производство.

Собственные каналы сбыта

Иногда для сокращения расходов и упрощения процесса реализации есть смысл создать собственную торговую сеть. Такое решение должно быть принято только в случае соблюдения некоторых условий. Во-первых, доходы от продаж должны быть велики, чтобы покрыть расходы на организацию такой сети. То есть необходимость в этом возникает в случае производства большого количества продукции. Если рынок сбыта невелик и расположен на небольшой территории, то тоже можно организовать торговую сеть. Наличие специализированной сети необходимо, если продукция требует специального сервисного обслуживания.

В случае, когда объемы поставляемого товара велики (например, вагон), и его поставки не требуют дополнительных затрат на выгрузку или перевалку, то также целесообразно организовать несколько пунктов реализации продукции. Но следует помнить, что такая система требует большого количества складских помещений, расположенных в местах розничной продажи товара. Это позволит бесперебойно снабжать магазины необходимой продукцией.

В каких случаях нужны посредники

Иногда создание собственной торговой сети не является целесообразным. Обычно это происходит, когда рынок имеет горизонтальную структуру. Конечные потребители имеются во многих секторах экономики. Для того чтобы обеспечить всех необходимым количеством продукции, надо создать очень разветвленную сеть. Это требует значительных затрат и масштабных реконструкций. Создание такой торговой сети по силу только крупным производителям.

Если география рынка очень разнообразна, то проще воспользоваться услугами посредников. При поставках товара оптовикам в большом количестве транспортные расходы сокращаются. Если требуются срочные поставки, то лучше, если товар будет всегда на складах оптовиков. Нерентабельно создавать собственную торговую сеть, если чистая прибыль не является высокой.

Выбор посредника

Выбор посредника является самым главным этапом создания канала сбыта. От этого зависит качество и быстрота поставок товара конечному потребителю. Хороший посредник - это залог успешных сделок и всего хода коммерческих операций. Здесь надо пройти два этапа. Первый - это непосредственно выбор посредника для сбыта товара. Второй - это контроль и стимулирование его деятельности. Каналы сбыта в маркетинге могут быть очень разветвленными, но на начальном этапе следует контролировать доставку товара конечному потребителю.

Что нужно знать, выбирая посредника? Выявить его коммерческие связи. Он может быть связан с конкурентами и нанести вред вашей компании. Лучше выбирать того, кто специализируется на реализации вашей категории товаров. У такого посредника имеется богатый опыт и развитая сеть розничных торговцев, которые с ним сотрудничают. Предпочтение надо отдавать крупному оптовику с хорошей репутацией. Не лишним будет узнать источники его финансовых средств (кредиты, займы). Большое значение имеет материально-техническая база, необходимая для успешной и постоянной реализации продукции. Также важен уровень подготовки персонала, работающего на посредника. Для начала можно заключить краткосрочный договор, чтобы проверить своего компаньона в деле. Обязательно надо встретиться на территории посредника, чтобы лично убедиться в том, что созданы все необходимые условия для реализации. И еще один момент. Чем больше у вас посредников, тем ниже риски, связанные с реализацией.

Характеристика каналов сбыта может быть дана в еще более развернутом виде. Надо тщательно продумать все возможные варианты, чтобы создать оптимальный канал, который будет работать, бесперебойно снабжая потребителей продукцией. Это не только принесет дополнительную прибыль, но и повысит статус компании.