Маркетинг в туризме. Маркетинг в туристской индустрии. Маркетинг в страховании

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации (ВТО)1 выделяются три главные функции туристического маркетинга  

Туристический маркетинг - понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество его определений, в том числе  

Однако ясно, что в любом случае туристический маркетинг - это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает проектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая работа).  

Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находится в постоянном динамичном изменении Спрос на туристические услуги меняется под влиянием не только, например, погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции. Маркетинг в связи с этим представляется как непрерывный процесс . Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование отдаленного, а главное - ближайшего будущего. Туристическая фирма, намечая перспективные планы , согласовывает их с факторами внешней среды , т.е. использует все возможные маркетинговые инструменты для достижения целей будущего.  

Классические виды туристических услуг в системе маркетинга наполняются новым содержанием, поскольку ресурсы фирмы (финансовые, материальные, человеческие) открывают все новые и новые потенциальные возможности. Приобретая туристическую путевку, потребитель тем самым покупает набор сертифицированных услуг, а фирма при этом получает заслуженную прибыль, что делает туристический маркетинг исключительно экономической категорией.  

Уровни туристического маркетинга в условиях конкуренции  

Перечислите главные функции туристического маркетинга.  

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.  

Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия , чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта. Например, туристические фирмы знают, что приобретение путевки - это долгий процесс и в принятии решения участвуют все члены семьи. Следовательно, имеет смысл напечатать подробные брошюры, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому персональное обслуживание силами агентов по туризму, которые могут ответить на все оставшиеся нерешенными вопросы. Короче говоря, зная процесс совершения покупки, продавцы и поставщики услуг могут составить для целевых покупателей более подходящий маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение и персонал).  

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения , банковский и финансовый маркетинг , торговый маркетинг, маркетинг услуг , аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.  

Надежность услуг может быть повышена путем установления более высоких стандартов обслуживания и увязки оплаты сотрудников , их продвижения с качеством их работы. Для дополнения и подкрепления базовых услуг часто используются периферийные услуги, позволяющие создавать и поддерживать конкурентные преимущества . Например, хотя туристический отель осуществляет маркетинг номеров, ему также необходимы адекватная система резервации персонал, ответственный за поддержание чистоты площадка для парковки автомобилей средства для отдыха рестораны и связь с транспортными хозяйствами.  

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок , позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт - процесс приобретения продукта в другой стране и перемещение его в свою с целью последующей продажи, а экспорт - вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно-техническому уровню во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги , выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия как по количественным, так и по качественным аспектам.  

С позиций маркетинга туризм - это поездки граждан с туристическими целями и комплекс отраслей, обслуживающих такие поездки. Как определено правилами Всемирной туристической организации, туристические поездки классифицируются следующим образом  

Функции служащих отдела по организации посреднических операций международного туризма сводятся к работе по планированию и осуществлению туристических поездок на основании дилерских договоров с туроператорами. Любой туристический сезон начинается с выявления данных о спросе и состоянии рынка . Они предоставляются отделом маркетинга , на их основе составляется план набора групп туристов по различным направлениям, после чего запрос пересылается туроператору на предоставление отдельных туров на определенный период. Этот же отдел ведет всю работу по обеспечению договора формирование групп подбор руководителей и гидов-переводчиков предоставление гидам необходимой информации , а также списков групп визовое оформление и страхование.  

В основе деловых взаимодействий фирмы и клиента лежат договорные отношения между ними. Они складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). Теория маркетинга рассматривает понятие туристской услуги как предоставление фирмой клиенту услуги особого характера. Это, по существу, есть туристический продукт, приобретаемый у туристической фирмы клиентом. Вступая в договорные отношения с фирмой, турист рассчитывает получить в конечном итоге необходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, еще не сами услуги, а права (гарантии) получения в определенное время в определенном месте услуг, непосредственно осуществляемых другими фирмами, не имеющими прямых договорных отношений с данным туристом, но состоящие в договорных отношениях с направляющей туристической фирмой. Турист приобретает также и гарантии оказания определенных видов услуг и самой направляющей фирмой. Совокупность этих прав отображается в путевке, которая является  

В отдельных случаях соглашение предусматривает внесение оговорки, обязывающей агента не вступать в деловые отношения с другими фирмами, а также оговорки о монопольном праве продажи отдельных туристических услуг. Подобная форма деятельности, с одной стороны, дает возможность работать, не имея больших затрат на рекламу, маркетинг, организацию туров и получая комиссионные, но с другой - препятствует существенному расширению и получению больших прибылей. Кроме того, агент зачастую слишком зависит от туроператора и, по сути дела, лишен самостоятельности.  

Наиболее горячие сторонники онлайнового маркетинга считают, что он внесет существенные перемены во все сферы экономики. Возможность прямого потребительского заказа повлияет на работу многих коммерческих структур, в частности туристических агентств, брокерских фирм , страховых агентов , автомобильных дилеров и владельцев книжных магазинов. Многие функции будут выполнять онлайновые службы. В то же время будет происходить реорганизация посредничества в форме появления и увеличения числа онлайновых  

Маркетинг регионов. В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг стран , но на соответствующем уровне. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.  

Лотерея (от фр. lot - жребий) в маркетинге подразумевает раздачу билетов потенциальным потребителям , получение которых для них связано с участием в акции по стимулированию сбыта , и определение среди них по случайному закону выигравших. Например, по почте рассылаются нумерованные пригласительные билеты на открытие нового магазина, по завершении официальных мероприятий по билетам проводится лотерея, в которой разыгрывается туристическая поездка на двоих в Австралию. Победитель определяется из всех прибывших на открытие по случайному признаку, от него не требуется специальных знаний, достаточно присутствовать в определенном месте в указанное время.  

За рубежом в системе туристического маркетинга взаимоотношения между туроператором и турагентом чаще всего строятся на основании агентского договора о предоставлении первым второму права на реализацию туристического продукта, сформированного туроператором. Этим обстоятельством и объясняется тот факт, что при организации туров туристические фирмы сотрудничают со страховыми компаниями . Страховой взнос входит в стоимость путевки, а его величина зависит от тарифа. Разновидности тарифов основываются на следующих факторах условия посольств, которые могут определить минимальную величину страховой суммы , например, для Западной Европы это примерно 30 долл. США срок поездки количество человек в группе (возможны скидки от 5 до 20%) возраст (если клиент старше 60 лет, страховая сумма может быть увеличена в 2 раза).  

Это второе, переработанное и дополненное, издание учебника "Маркетинг" (1-е изд. - ЮНИТИ, 1998). Учебник дополнен новыми главами, в которых раскрываются принципы и методы издательского, туристического и экологического маркетинга , а также организация маркетинговой деятельности промышленного предприятия , специфика маркетинга средств производства.  

S рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в деятельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне1.  

Предположим, что аэробус рассчитан на 300 посадочных мест, средний коэффициент загрузки составляет 80%. В случае недифференцированной стратегии, когда в авиалайнере отсутствует деление салона по классам пассажиров, для выхода на заданный коэффициент заполняемости цена на билеты не должна превышать 250, а прибыль составит 200. Однако менеджеры службы маркетинга считают, что цена в 250 - верхний предел для не располагающих значительными средствами отпускников, но предприниматели и состоятельные клиенты готовы заплатить большую сумму за высокое качество обслуживания и комфорт. Отдел маркетинга предлагает руководству компании перейти к

Сущность маркетинга в туризме

Маркетинг – важнейшее составляющее звено деятельности любой организации. Основная цель маркетинга в отрасли услуг – обеспечить эффективность через полное удовлетворение потребностей клиента.

Определение 1

Маркетинг в туризме – это система постоянного согласования реализуемых услуг с услугами, имеющими высокий спрос на рынке, и которые туристская фирма способна предложить более эффективно с экономической точки зрения, чем это делают фирмы – конкуренты.

Изначально свое применение маркетинг нашел в отрасли производства и только потом стал активно использоваться туристскими предприятиями. К этому привели рост конкуренции и коммерциализация отрасли туризма, это стало причиной необходимости внедрения ключевых маркетинговых элементов в практику работы туристских предприятий. Однако, важно учитывать определенные особенности туризма, которые связаны со спецификой оказываемых услуг, формой продаж и т. п.

Основными аспектами, на которые следует обратить внимание при изучении маркетинга туризма, являются следующие:

1. Маркетинг является не отдельным действием, а целой системой: взаимосвязанным процессом оказания услуг в зависимости от спроса.
2. Маркетинг не может закончиться одним действием, поскольку рынок постоянно меняется и развивается. Иными словами можно сказать, что маркетинг – это непрерывный процесс.
3. Все действия внутри туристской фирмы должны быть согласованы с внешней средой.
4. Маркетинг должен быть основан на планировании и прогнозировании состояния рынка под влиянием тех или иных факторов.
5. Маркетинг является одним из основных инструментов наращивать прибыльности деятельности фирмы.

Итак, маркетинг – своего рода компас в процессе изучения спроса и предложения на конкретную туристскую услугу, установления цен на новые услуги, разработке рекламной кампании и т.д.

Принципы маркетинга в туризме

Сущность маркетинга в туризме определяет ключевые его принципы. Среди них:

• нацеленность на экономический результат;
• комплексность подхода для достижения намеченных целей;
• учет рыночных условий и требований и одновременное целенаправленное воздействие на рынок;
• все цели должны разрабатываться на длительную перспективу;
• активные, наступательные и предприимчивые шаги в процессе реагирования на внешние раздражители.

Будучи специфическим экономическим явлением, маркетинг в туризме должен использоваться при наличии ряда условий:

• насыщение рынка туристскими услугами;
• наличие острой конкурентной борьбы между туристскими фирмами за клиента;
• свободные отношения на рынке.

Первые из перечисленных условий обуславливают актуальность применения маркетингового подхода. Третье условие призвано обеспечить эффективность использования маркетинга в условиях конкретного предприятия. Туристская фирма как экономически самостоятельный субъект должна применять системный подход в управлении своей маркетинговой деятельностью, поскольку при наличии жесткой конкуренции бессистемность управления делает ее слабым звеном на рынке.

Ключевые функции маркетинга в туризме

Принято выделять такие ключевые функции маркетинга в туризме, как:

• установление контакта с клиентом для того, чтобы убедить его в том, что данная услуга полностью соответствует его запросам и ожиданиям;
• развитие с целью проектирования нововведений для поиска новых рынков и каналов сбыта;
• контроль, подразумевающий анализ результатов маркетинговой деятельности на предмет их эффективности.

Таким образом, с помощью маркетинга можно не только эффективно удовлетворять рыночные потребности, но повышать конкурентоспособность туристского предприятия.

Замечание 1

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Туризм - одна из ведущих и наиболее динамичных отраслей мирового сектора услуг. Благодаря быстрым темпам роста туризм был признан экономическим феноменом XX столетия. Развивается и российский рынок туризма.

Объем российского рынка туризма поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. В 2012 году его объем (по сравнению с 2011 годом) увеличился на 14% (или на 149 млрд руб.), превысив 1 трлн рублей (около 1,7% ВВП РФ). При сохранении текущих темпов роста в 2013 году рынок туристских услуг достигнет 1,35 трлн руб.

Рис.

Предпосылками положительной динамики рынка туризма в РФ являются рост платежеспособности населения и последовательное развитие туристской инфраструктуры, рост уровня проникновения дистанционных банковских услуг, Интернета и интернет-сервисов в нашей стране.

Индустрия туризма является одним из ярких примеров внедрения, развития и активного использования информационных и коммуникационных технологий в мире. Бронировать билеты, выбирать и оплачивать номер в отеле в любом городе по всему миру в любое время в любом месте при помощи мобильного устройства, с использованием электронных способов оплаты становится привычным для туристов любых возрастов с широким диапазоном уровня доходов.

Рынок туристских услуг движется в сторону большей прозрачности и доступности для конечного потребителя. По данным Aviation EXplorer 1 рост доли туристских услуг, оформляемых в сети Интернет, был признан наиболее заметным трендом на российском рынке в 2012 году. Структура спроса изменяется, смещаясь в сторону самостоятельного оформления туристских услуг в сети Интернет населением.

Развитие рынка туризма в РФ неизбежно приведет к повышению уровня конкуренции в этом секторе экономики, что, в свою очередь, потребует от компаний, работающих в индустрии туризма, пересмотреть свое отношение к роли маркетинга в компании. Чтобы сохранить конкурентоспособность в новой среде, компаниям индустрии туризма необходимо двигаться от культуры ориентации на потребителя к ориентации на рынок.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в туризме. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

• ? формирование контактов с потребителями туристских услуг;
• ? развитие контактов за счет нововведений;
• ? контроль за результатами обслуживания.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

Развитие контактов предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

• 1 http://www.aex.ru
• 2 Приняты на международной конференции ВТО в Будапеште в феврале 1993 г.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и проверку того, насколько результаты отражают полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и полученных доходов.

Французские ученые Р. Ланкар и Р. Оллье дают следующее определение туристскому маркетингу: «Туристский маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Швейцарский специалист Е. Крииендорф вкладывает в понятие туристского маркетинга более полное содержание: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Концепция маркетинга в сфере туризма развивается в соответствии с современными тенденциями развития теории маркетинга и теории маркетинга услуг.

Туристский продукт обладает отличительными характеристиками, присущими услуге, описанные в предыдущем параграфе, а именно, неосязаемостью, неотделимостью от источника, несохраняемостью и непостоянством качества (4 «НЕ»), Четыре «НЕ» туристской услуги как товара серьезно влияют на специфику деятельности в сфере туризма.

К традиционным элементам комплекса маркетинга: Product - Price - Place - Promotion, используемых в традиционном маркетинге как набор подконтрольных компании стратегий воздействия на потребителя, в туризме рекомендовано использовать дополнительные стратегии комплекса маркетинга услуг. К ним относятся:

• ? материальная среда (Physicalevidence ),
• ? процесс обслуживания (Process ) и персонал (People).

Материальная среда (Physical Evidence) (атмосфера гостиницы, ресторана, офиса туристского агентства) предполагает работу по воздействию на сенсорные каналы восприятия клиентов: визуальный (организация пространства, освещение, цвет), слуховой (громкость и темп музыки сопровождения), обонятельный (проветриваемость помещения), осязательный (температура помещения) 1 .

Процесс обслуживания (Process) гостей, клиентов может быть разработан с помощью методов диаграммного проектирования, точек соприкосновения, потребительского сценария и реинжиниринга 2 .

Персонал (People), контактный персонал - это персонал компании, который одновременно производит и продает туристскую услугу. Поэтому контактный персонал в маркетинге услуг иногда называют «маркетологами по совместительству» (part timemarketers) 3 .

Вместе с остальными стратегиями комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение) эти дополнительные три элемента образуют комплекс маркетинга для сферы туризма.

Результатом деятельности в туризме является туристский продукт, который имеет свои отличительные особенности:

• ? спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню дохода потребителя и ценам, подвержен сезонным колебаниям;
• ? зависимость туристского продукта от таких переменных, как пространство и время;
• ? предлагаемые туристские услуги разделены территориально: бронирование тура в турфирме, бронирование гостиницы или авиабилетов через Интернет туристы получают в месте своего постоянного проживания, транспортные услуги могут быть получены во время туристической поездки, размещение в гостинице, участие в фестивалях, экскурсионное обслуживание, питание - в месте временного пребывания;
• ? предложение туристского продукта отличается негибким производством. Гостиницы, аэропорты, музеи, тематические парки не могут быть перенесены в конце туристского сезона в другой регион, чтобы приспособиться к изменению спроса и сезонности;
• ? оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью. Влияние на восприятие качеством обслуживания туриста могут оказывать местные жители, члены туристской группы;
• 1 Новаторов Э. Особенности поведения потребителей услуг. Ж-л «Управление продажами», 2003.
• 2 Там же.
• 3 Там же.
• ? на оценку качества туристского продукта могут оказывать влияние такие факторы, как погодные и природные условия, политические события.

Проблема дефиниции туристского продукта остается дискуссионной. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся определения туристского продукта, представленные в таблице 1.

Определения туристского продукта

Таблица 1

Как видно из таблицы 1, чаще всего в подходах к определению туристского продукта прослеживается структурный или компонентный подход, где наряду с материальными предметами рассматриваются различные услуги, образы, места, замыслы, идеи.

Реже встречаются определения туристского продукта, делающие основной акцент на удовлетворении потребностей и ожиданий туристов (Middleton V.T.C.).

S. Medlik впервые сделал попытку объединить две точки зрения на туристский продукт, рассматривая его в узком и широком смысле.

Таким образом, туристский продукт можно рассматривать с трех позиций:

• 1) с позиции туроператорской компании (сфера посредничества);
• 2) с позиции территориальных органов власти (сфера предложения);
• 3) с позиции клиента (сфера спроса).

Согласно Федеральному закону № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» «туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта».

Согласно данному определению туристский продукт отождествляется с понятием тура. Их следует различать. Тур выступает составной частью туристского продукта. Он представляет собой набор первичных услуг, который предоставляет туроператор по конкретному маршруту и в конкретный период времени. Как правило, тур включает в себя перевозку, размещение и питание по выбранному туристом типу. Туристский же продукт - это гораздо более обширная дефиниция.

Рассмотрим упрощенную классификацию туристских продуктов по характерным элементам, определяющим сущность туристского продукта (таблица 2).

Как видим, туристский продукт многообразен и создается усилиями многих предприятий и организаций, причем каждое из них имеет собственные методы работы, технологии, конкретные цели и задачи но созданию, продвижению и реализации туристского продукта, используя при этом различные инструменты маркетинговой политики. Это объективно создает большие организационные сложности при согласовании действий в производстве, предложении и реализации туристского продукта и обеспечении высокого уровня обслуживания туристов. При этом следует также учитывать, что конечные цели и содержание процесса маркетинга для предприятий, участвующих в создании, продвижении и реализации туристского продукта, также различны. Можно выделить несколько уровней организации маркетинга в туризме:

• ? маркетинг на уровне туроператоров и турагентов;
• ? маркетинг на уровне территорий и регионов - туристских дести- наций.

Классификация туристских продуктов

Таблица 2

Окончание

При этом маркетинг на уровне туроператоров и турагентов и маркетинг на уровне производителей туристских услуг относятся к сфере коммерческого маркетинга, а маркетинг на уровне национальной туристской администрации и маркетинг на уровне территорий относятся к сфере некоммерческого маркетинга.

Всеобъемлющий характер концепции маркетинга в туризме предполагает рассмотрение процесса маркетинга на различных уровнях управления созданием, формированием, продвижением и реализацией туристского продукта. В качестве субъектов маркетингового процесса выступают не только коммерческие предприятия, но и органы государственной власти в сфере туризма, а также территории.

На рис. 9 представлен подход к концепции маркетинга в туризме, как к системе, на основе трехмерной системы координат.

Рис. 9.

По функциональному признаку на всех уровнях формирования туристского продукта необходимо использовать инструменты стратегического и тактического (операционного) маркетинга.

Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное выражение в рамках маркетинговой политики.

Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, продажи, реклама и продвижение товара, стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых компания обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по освоению доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для этого.

Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения прибыльности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом маркетинге, который, в свою очередь, опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Ориентация на рынок - это основное условие, определяющее устойчивый экономический рост компании, работающей в индустрии туризма.

По структурному признаку в сфере туризма можно выделить маркетинг товаров и маркетинг услуг. Сочетание торговли услугами и торговли товарами в туризме по оценке специалистов составляет соответственно 75% и 25%.

При разработке маркетинговых стратегий компаний, работающим в сфере туризма - турфирмам, гостиницам, предприятиям питания, объектам туристского показа необходимо учитывать специфику «неосязаемого» продукта. Разработка маркетинговой программы должна строиться не только на традиционных элементах комплекса маркетинга, но и необходимо задействовать дополнительные элементы - процесс оказания услуги, контактный персонал (персонал, работающий в непосредственном контакте с гостями и клиентами) и физическое окружение.

Опыт международных гостиничных цепей таких, как Hyatt, FourSeasons, Marriott, Intercontinental и др., крупных туроператоров - TUI, Карлсон туризм свидетельствует о том, что ключевой компетентностью в сфере туризма является стратегия «предупредительного и совершенного сервиса».

Создание системы совершенного сервиса, отвечающего ценностям клиентов предприятий сферы туризма, является долгосрочным конкурентным преимуществом, неподдающимся копированию.

В связи с этим основной задачей является установление связи между потребностями и ожиданиями клиентов и внутренними процессами формирования модели ценности для клиентов в сфере туризма, направленной на удовлетворение этих потребностей.

Модель ценности для клиента включает в себя пять основных элементов, определяющих восприятие ценности клиентом и уровень его удовлетворенности. Это качество самого продукта, качество обслуживания через технологии его предоставления, имидж предприятия, цена и взаимоотношения между поставщиком услуг, клиентом и контактным персоналом компании сферы туризма.

Реализации модели ценности для клиентов способствуют внутренние маркетинговые активы компании сферы туризма, к которым относятся:

• ? имидж предприятия сферы туризма, уровень его корпоративной культуры;
• ? технология организации процесса качественного обслуживания клиентов, система индикаторов качества обслуживания;
• ? клиентская база компании сферы туризма и информационная система данных о мнениях и предпочтениях клиентов;
• ? система индикаторов качества обслуживания, система отслеживания жалоб клиентов;
• ? система управления человеческими ресурсами, включая принципы обучения персонала компании сферы туризма, наделения персонала полномочиями, изучение степени удовлетворенности персонала своей работой, т.е. наличие квалифицированного и мотивированного персонала.

Каждый из этих элементов является непосредственным результатом работы различных процессов внутри компании сферы туризма.

Предоставление качественного обслуживания клиентам позволит:

• ? выделиться на фоне конкурентов;
• ? усилить привлекательность своего имиджа в глазах клиентов;
• ? свести к минимуму чувствительность к изменению цен;
• ? повысить прибыльность работы;
• ? повысить степень удовлетворенности и удержания клиентов;
• ? обрести максимальное количество сторонников компании сферы туризма, которые пропагандируют ее услуги;
• ? поднять свою репутацию;
• ? повысить степень лояльности персонала.

Достижение устойчивого конкурентного преимущества компанией сферы туризма возможно на основе внедрения концепции внутреннего маркетинга.

Понятие внутреннего маркетинга заключается в совмещении мотивации сотрудников и формирования их профессиональных знаний на тождественность бренду компании сферы туризма. Мотивация и высокий уровень знаний сотрудников является источником высококлассных услуг.

Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить зависимость «лояльный персонал - лояльный клиент - прибыльность компании». На выходе этого процесса будет разработанная технология качественного обслуживания клиентов и контроль за ней, система показателей оценки работы персонала в зависимости от удовлетворенности клиентов, маркетинговая информационная система компании сферы туризма, дающая персоналу возможность качественного обслуживания клиентов, а также воспитание лояльных сотрудников, предоставляющих превосходное обслуживание.

Такой подход отличается от традиционного продвижения продукта в сфере туризма, поскольку нацелен не на решение текущих вопросов по привлечению и удержанию клиентов, а на построение системы взаимоотношений с клиентами на долгосрочной основе.

Реализация внешних маркетинговых стратегий подразумевает организационные изменения внутри компании сферы туризма, касающихся, прежде всего, вопросов распределения ресурсов, организационной структуры и построения взаимоотношений с клиентами. Таким образом, наиболее пристальное внимание необходимо уделять работе над организационной средой с помощью внутреннего маркетинга ради достижения целей компании в целом.

В рассмотренных в параграфе 1.2 моделях маркетинга услуг западными маркетологами признается необходимость использования внутреннего маркетинга в качестве дополнительной стратегии. Характерной чертой этих моделей является отношение к персоналу предприятия сферы услуг как к внутреннему клиенту. Мотивация персонала, удовлетворение их потребностей способствуют росту качества обслуживания клиентов компании.

Внутренний маркетинг имеет ту же теоретическую базу, что и традиционный маркетинг. Особенностью же является объект и предмет изучения концепции внутреннего маркетинга.

Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники компании сферы туризма и ее внутренняя среда, рассматриваемые с точки зрения ожиданий и восприятий клиента.

Задача внутреннего маркетинга - создание внутри компании среды, максимально ориентированной на клиента.

По субъектному признаку можно выделить:

• ? маркетинг на уровне общественных туристских организаций - национальных туристских администраций (НТА); туристских информационных центров, общественных объединений в сфере туризма;
• ? маркетинг на уровне территорий и регионов - туристских дести- наций;
• ? маркетинг на уровне производителей туристских услуг - средств размещения, предприятий питания, предприятий транспорта, предприятий экскурсионного обслуживания и т.д.;
• ? маркетинг туроператоров и турагентов.

Наличие стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в деятельности отдельных компаний индустрии туризма, но и координирующих и регулирующих органов и организаций в этой сфере.

Стратегия туристского маркетинга в рамках государства состоит в осуществлении им туристской политике. Туристская политика государства - совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение вклада туристской отрасли в ВВП страны.

Стратегия туристского маркетинга на уровне государства находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. Государство, выходя на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами и регионами мира. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализуется стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место государства на мировом туристском рынке. Стратегия туристского маркетинга государства направлена на создание, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом туристском рынке и внутри страны, т.е. нацелена на развитие международного и внутреннего туризма. Государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами, целыми мировыми регионами. Стратегия туристского маркетинга находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке 1 .

1 Карпова Г. А., Хорева Л. В. Экономика и управление туристской деятельностью: учебное пособие в 2-х частях. Ч. 1. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

Национальный туристский продукт представляет собой совокупность имеющихся природных, климатических, природных, историко-архитектурных и культурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельности туристских компаний, выраженная в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и регионов мира .

В деятельности государства концепция маркетинга в туризме строится на анализе рыночных возможностей, выборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга. Реализация этих компонентов позволяет правильно разработать туристскую политику государства, т.е. государственную маркетинговую стратегию туризма. Основным звеном реализации туристского маркетинга государства является государственный орган, ответственный за состояние и развитие туризма в целом - национальная туристская администрация (НТА). В Российской Федерации в этой роли выступает Федеральное агентство по туризму Министерства культуры Российской Федерации.

Туристская политика государства базируется на стратегии и тактике.

Туристская стратегия - выработка общей концепции развития туризма на международном и внутреннем рынках, целевых программ, для реализации которых требуется время и большие финансовые ресурсы. Например, на заседании Президиума Правительства Российской Федерации 28 июля 2011 года была принята Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)». Реализация Программы позволит повысить конкурентоспособность отечественного туристского рынка, создать условия для развития туристской инфраструктуры, привлечь инвестиции в отрасль. Мероприятия Программы направлены также на повышение эффективности продвижения национального туристского продукта на внутреннем и международном рынках. Данная программа является примером стратегии России в области туризма.

Для реализации этой стратегии предлагается целый ряд мер (туристская тактика), среди которых:

• ? зонирование территории туризма в государстве;
• ? создание нормативно-правовой базы развития туризма, соответствующей международной практике;
• ? формирование экономических механизмов стимулирования развития иностранного и внутреннего туризма;
• ? привлечение инвестиций в эту сферу и т.п.

Основной задачей концепции туристского маркетинга государства является создание национального туристского продукта и его продвижение на мировом и внутреннем туристских рынках. Реализация маркетинговой туристской концепции начинается с анализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем государство, продуктом - национальный туристский продукт, конкурентами - иные государства или мировые регионы, потребителями - туристов из других стран.

На территориальном уровне происходит уточнение национальной стратегии продвижения туристского продукта, определяется детализация проектов, территорий и туристских направлений - дестинаций. Основное внимание уделяется разработке общей политики и стратегии программ развития, маркетинга, например:

• ? создание крупных транспортных систем для перевозки в страну туристов и из нее, а также по ее территории;
• ? охрана достопримечательностей, таких как государственные заповедники и национальные парки;
• ? создание информационной и рекламной системы, занимающейся продвижением дестинаций и страны в качестве туристских центров.

Туристская сущность каждого региона может быть раскрыта более глубоко и ее туристский продукт продвинут более эффективно при выделении внутри региона различных видов туристских продуктов по дестинациям.

Всемирная туристская организация (ЮНВТО, UNWTO) выделяет туристские дестинации, как основные элементы в туристской системе, которая привлекает туриста для совершения поездки и где он проводит какое-то время 1 . Туристская дестинация включает туристские аттракции, туристскую инфраструктуру, сопутствующий сервис.

В условиях глобальной конкуренции, когда туристские дестинации становятся продуктами - субститутами, органы управления дестинацией включаются в конкурентную борьбу за внимание туристов и инвестиционные ресурсы для развития дестинации.

Маркетинг туристских дестинаций можно определить как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов, устанавливают с ними коммуникации с целью выяснить предпочтения туристов, их ожидания, мотивацию выбора места путешествия с целью адаптации туристского продукта в соответствии с ожиданиями туристов для достижения их максимального удовлетворения.

Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государство затрачивает от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн евро 2 .

• 1 Pike S. Destination branding. An integrated marketing communication approach. - Oxford: Elsevier, 2008.
• 2 Page S.J. , Connell J. Tourism: a Modern Synthesis. - London: Cengage Learning ЕМЕЛ, 2009.

Маркетинг туристской дестинации является частью более широкой концепции управления территорией - территориального маркетинга. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и действиях которых заинтересована территория. Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно данной территории . Основоположником концепции территориального маркетинга является Филипп Котлер. В своей работе Marketingplaces он отмечает, что территориальный маркетинг является успешным, когда основные целевые аудитории - жители и бизнес, удовлетворены своим регионом, и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов. Эта философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и (или) ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования - регион, страна, город .

До появления концепции территориального маркетинга и маркетинга дестинаций как ее составной части, «продажа территорий» была доминирующей формой продвижения регионов. Однако маркетинг дестинаций является частью общей концепции развития территории и работает на комплексное устойчивое социально-экономическое развитие.

Основой маркетингового подхода к управлению дестинацией является рассмотрение туристской дестинации как комплексного туристского продукта, состоящего из:

• ? аттракции дестинации - то, что непосредственно привлекает туристов (природные, культурные, исторические аттракции);
• ? туристской инфраструктуры (средства размещения, предприятия питания, экскурсионные бюро, музеи, сувенирные магазины и др.);
• ? доступности (транспортная, визовая и др.);
• ? календаря событий;
• ? вспомогательных услуг (банки, телекоммуникации, система безопасности, система здравоохранения);
• ? наличия маркетинговых посредников - туроператоров, турагентов и ир.

Маркетинговый подход к дестинации предполагает разработку комплексного продукта дестинации. И здесь важно понять, что турист едет не для того, чтобы посетить гостиницу, пляж, ресторан. Он едет, чтобы получить новые ощущения, возможность межкультурного обогащения, ради улучшения здоровья и т.д. Туристов привлекают не характеристики дестинации, а их функциональная способность удовлетворять определенные потребности.

Маркетинговая стратегия дестинации должна определить, какие туристские ресурсы есть у дестинации, какой турпродукт может быть разработан на их основе, на кого ориентирован этот турпродукт, как он будет продвигаться и какие ресурсы для этого необходимы.

Маркетинговая стратегия дестинации является составной частью маркетинговой стратегии региона по развитию туризма, которая включает развитие инфраструктуры, оптимизацию местного законодательства в отношении сферы туризма в регионе, распределение финансовых потоков, привлечение инвестиций, развитие государственно-частного партнерства в сфере туризма.

Предприятия сферы туризма, производящие различные услуги - гостиничный бизнес, сфера питания, экскурсионная деятельность - являются составной частью комплексного туристского продукта дестинации, а также сферой совместных интересов бизнеса и местных властей по реализации на условиях государственно-частного партнерства проектов по строительству гостиниц, тематических парков, развития системы питания и т.д.

Контрольные вопросы

• 1. Дайте характеристику рынка туристских услуг.
• 2. Дайте характеристику понятия «туристский продукт».
• 3. Виды туристских продуктов.
• 4. В чем особенности формирования концепции маркетинга в туризме?
• 5. Охарактеризуйте уровни формирования туристского продукта.
• 6. Почему туристская дестинация является основой туристской системы?

• http://www.gks.ru Кирьянова Л.Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлениютуристским регионом. - Известия Томского политехнического университета, 2010.

Как таковой, туристический маркетинг, не обладает общими принципиальными отличиями от каких-либо знаковых правил маркетинга вообще. Именно по этой причине все основные положения современного маркетинга, вполне могут применяться и в сфере туризма.

Кроме основных положений маркетинга, стоит учитывать и тот факт, что у туристического бизнеса имеются свои специфические особенности.

Как таковой, туристический маркетинг, не обладает общими принципиальными отличиями от каких-либо знаковых правил маркетинга вообще. Именно по этой причине все основные положения современного маркетинга, вполне могут применяться и в сфере туризма. Но стоит учитывать и тот факт, что у туристического бизнеса имеются свои специфические особенности. Разберем их более детально.

В сфере туризма торгуют как услугами, так и товарами. По подсчетам специалистов доля услуг составляет более?, тогда, как на товары приходится всего? от объема всех работ.

Для традиционных видов коммерческой деятельности, которые обладают конкретным результатом труда, и само понятие маркетинга имеет такое конкретное содержание. В туристической деятельности в качестве результата труда выступает туристический продукт. Под этим термином принято понимать любую услугу, оказываемую туристам (бытовая, гостиничная, транспортная, экскурсионная и др.). Под туристическим продуктом также можно понимать и систему товаров и услуг, которые в совокупности и представляют собой турпоездку.

Именно этим и обусловлены особенности маркетинга в этой сфере:

• это система услуг/товаров, которой присущ сложный комплекс взаимоотношений;
• гибкий спрос, зависящий от дохода потребителей, политических и социальных условий;
• невозможность потребителя турпродукта увидеть его до момента оплаты;
• наличие некоторого расстояния от продукта и места его потребления;
• в создании турпродукта участвуют несколько организаций, каждая из которых обладает своими методами, потребностями и коммерческими целями;
• велика вероятность возникновения различных форс-мажорных обстоятельств.

Все это необходимо учитывать при правильной организации маркетинговой кампании в области туризма, а именно:

• особое внимание уделять стимулированию спроса;
• высокая степень достоверности информационной политики;
• высокая степень защиты прав клиента;
• учет сезонности спроса на турпродукт;
• высокая степень координации маркетинга всех создателей турпродукта.

Таким образом, наиболее оптимальной маркетинговой программой турфирмы будет являться та, при которой учитываются и соблюдаются такие условия, как успешное позиционирование среди целевой аудитории, постоянное повышение квалификации работников турфирмы, правильный выбор рекламной кампании для целевого сегмента.

Если следовать результатам многочисленных маркетинговых исследований в области туризма, то можно сделать обоснованный вывод что для потребителя туруслуг первое место занимает физическая мотивация. Ее в свою очередь можно подразделить на отдых, занятие спортом, лечение здоровья.

Следует также учитывать и психологическую мотивацию, которая заключается в желании людей побывать в новых местах, познакомиться с укладом жизни людей, просто развлечься. На третьем месте находится культурная мотивация, так называемый интерес к искусству.

Учитывая все эти факторы, и следует составлять такие туры с предложением комплекса услуг, которые максимально удовлетворяли бы тот или иной целевой сегмент. Например, для молодежи главную роль будет играть физическая мотивация. Это обусловлено высокой активностью молодежи и ее нуждаемости в недорогих услугах. Для людей среднего возраста или бизнесменов более важно оказание качественных услуг, наличие культурных программ, некая элитарность, престиж. Для людей пожилого возраста важны услуги, удовлетворяющие познавательную и культурную мотивацию, оздоровление.

Еще недавно туристический сетевой маркетинг пользовался повышенным спросом. Предложения типа: «Приходите в новую туристическую сетевую компанию» встречались буквально на каждом шагу. Для вступления в организации такого типа нужно было внести вступительный взнос, пригласить 2 или более участников и заработать скидку. Гарантировалась возможность зарабатывать и путешествовать намного дешевле.

Но сама жизнь расставила все на свои места. И сейчас этот вид туристического бизнеса, а, следовательно, и сетевого туристического маркетинга практически изжил себя. Это объясняется двумя факторами. Во-первых, почти все компании, которые используют сетевой маркетинг к настоящему времени либо признаны финансовыми пирамидами, либо приближаются к такому событию. Во-вторых, при работе в сети Интернет почти не действует основной принцип сетевого маркетинга – дублицирование. Именно по этим причинам туристический сетевой маркетинг в данное время неэффективен.

Сущность маркетинга в туризме

Маркетинг – важнейшее составляющее звено деятельности любой организации. Основная цель маркетинга в отрасли услуг – обеспечить эффективность через полное удовлетворение потребностей клиента.

Определение 1

Маркетинг в туризме – это система постоянного согласования реализуемых услуг с услугами, имеющими высокий спрос на рынке, и которые туристская фирма способна предложить более эффективно с экономической точки зрения, чем это делают фирмы – конкуренты.

Изначально свое применение маркетинг нашел в отрасли производства и только потом стал активно использоваться туристскими предприятиями. К этому привели рост конкуренции и коммерциализация отрасли туризма, это стало причиной необходимости внедрения ключевых маркетинговых элементов в практику работы туристских предприятий. Однако, важно учитывать определенные особенности туризма, которые связаны со спецификой оказываемых услуг, формой продаж и т. п.

Основными аспектами, на которые следует обратить внимание при изучении маркетинга туризма, являются следующие:

1. Маркетинг является не отдельным действием, а целой системой: взаимосвязанным процессом оказания услуг в зависимости от спроса.
2. Маркетинг не может закончиться одним действием, поскольку рынок постоянно меняется и развивается. Иными словами можно сказать, что маркетинг – это непрерывный процесс.
3. Все действия внутри туристской фирмы должны быть согласованы с внешней средой.
4. Маркетинг должен быть основан на планировании и прогнозировании состояния рынка под влиянием тех или иных факторов.
5. Маркетинг является одним из основных инструментов наращивать прибыльности деятельности фирмы.

Итак, маркетинг – своего рода компас в процессе изучения спроса и предложения на конкретную туристскую услугу, установления цен на новые услуги, разработке рекламной кампании и т.д.

Принципы маркетинга в туризме

Сущность маркетинга в туризме определяет ключевые его принципы. Среди них:

• нацеленность на экономический результат;
• комплексность подхода для достижения намеченных целей;
• учет рыночных условий и требований и одновременное целенаправленное воздействие на рынок;
• все цели должны разрабатываться на длительную перспективу;
• активные, наступательные и предприимчивые шаги в процессе реагирования на внешние раздражители.

Будучи специфическим экономическим явлением, маркетинг в туризме должен использоваться при наличии ряда условий:

• насыщение рынка туристскими услугами;
• наличие острой конкурентной борьбы между туристскими фирмами за клиента;
• свободные отношения на рынке.

Первые из перечисленных условий обуславливают актуальность применения маркетингового подхода. Третье условие призвано обеспечить эффективность использования маркетинга в условиях конкретного предприятия. Туристская фирма как экономически самостоятельный субъект должна применять системный подход в управлении своей маркетинговой деятельностью, поскольку при наличии жесткой конкуренции бессистемность управления делает ее слабым звеном на рынке.

Ключевые функции маркетинга в туризме

Принято выделять такие ключевые функции маркетинга в туризме, как:

• установление контакта с клиентом для того, чтобы убедить его в том, что данная услуга полностью соответствует его запросам и ожиданиям;
• развитие с целью проектирования нововведений для поиска новых рынков и каналов сбыта;
• контроль, подразумевающий анализ результатов маркетинговой деятельности на предмет их эффективности.

Таким образом, с помощью маркетинга можно не только эффективно удовлетворять рыночные потребности, но повышать конкурентоспособность туристского предприятия.

Замечание 1

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.