Введение

1.2. Техники личной продажи

1.3. Стимулирование сбыта

1.4. Организация общественного мнения (public relations), или пропаганда

2.1. Характеристика турфирмы

Заключение

Целью деятельности по продвижению товаров и услуг является создание спроса на эти товары и услуги. Продвижение товара или услуги - широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.

Использование средств по стимулированию спроса в области туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туруслуг, посредников (тура-гентов, туроператоров), а также на свои контактные «аудитории» (средства массовой информации, финансовые и страховые компании, общественные организации).

Для того чтобы продать продукт, необходимо:

Привлечь внимание потенциальных потребителей;

Вызвать интерес у потребителей к продукту;

Вызвать желание у потребителей купить данный продукт;

Стимулировать покупателей к реальному действию.

Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны. Но наиболее эффективным является использование этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге. Техника личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателя желания приобрести тот или иной турпродукт. Однако еще более эффективным при продвижении продукта является использование и рекламы, и техники персональной продажи, подкрепленных рекламой в печати и различными формами стимулирования продаж.

В туризме широко используются такие средства стимулирования спроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

Все вышеприведенные факторы обуславливают актуальность и значимость тематики работы на современном этапе, направленной на глубокое и всестороннее изучение современных методов продвижения турпродукта.

Глава 1. Теоретические основы продвижения туристского продукта

1.1. Реклама

Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.

1)те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;

2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;

3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.

Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.

Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов.

Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки.

Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах -это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению.

При выборе печатного средства рекламы необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московской области и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом.

Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги).

Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.

Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями.

Прямые почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность этого средства рекламы. Другой положительной чертой является отсутствие рекламы конкурентов.

Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры.

Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в их составлении фирмах.

В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны.

Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.

Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.

Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.

Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.

На выставках международного уровня продвигаются национальный турпродукт, турпродукты отдельных регионов, а также турпродукты отдельных турфирм. Российский турпродукт представлен на следующих международных выставках: «Турсиб» в Новосибирске, MITT в Москве, Inwetex в Санкт-Петербурге, ITB в Берлине, BIT в Милане, Fitur в Мадриде, World Travel Market в Лондоне. В России назрела необходимость в создании и проведении выставки по внутреннему туризму.

Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.

Услуги рекламного агентства. Для успешного ведения бизнеса профессиональные менеджеры по рекламе должны не только знать основы маркетинга, рекламной деятельности, связей с общественностью, технику личной продажи, но и использовать услуги специализированных агентств, имеющих опыт в области рекламы.

При планировании программы по проведению рекламной деятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная и реально достижимая цель (чего мы ожидаем от рекламы). Рекламное агентство может помочь в определении этой цели. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать опыт его работы. Необходимо проверить предыдущие рекламные кампании, проводимые этим агентством, а также расспросить клиентов об эффективности его работы.

Рекламная программа должна соответствовать предлагаемому продукту и ожиданиям потребителей. Положительный отзыв клиентов является наиболее убедительной формой личной рекламы. Туристы, получившее превосходное обслуживание и чув-ство того, что они самые важные клиенты, не только еще раз вернутся на отдых в данный турцентр или гостиницу, но и порекомендуют их как место отдыха своим друзьям. Материальная база, услуги, гостеприимство и ценовая политика - все должно быть сосредоточено на достижении одной цели - удовлетворен-ный, счастливый клиент.

Исследования. Успешный туристский маркетинг в большой степени зависит от исследований. Деятельность по стимулированию туристского спроса без проведения соответствующего исследования - только напрасная трата усилий и времени. Затраты на рекламу не будут продуктивными, если предварительно не известны: контингент клиентов, их адреса и предпочтения относительно путешествий и отдыха, их интересы; какие ту-ристские направления они предпочитают. Ответы на данные вопросы можно получить только посредством проведения ис-следования.

1.2. Техники личной продажи

Это самый старинный и широко используемый метод создания покупательского спроса, самый убедительный и эффективный тип стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. В отличие от рекламы, которая не является лич-ным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Во многих организациях на метод личной продажи выделяется больше средств (от 8 до 15 % продаж), чем на рекламу.

Широкое использование техники личных продаж объясняется тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.

Однако личная продажа - дорогое средство связи с потенциальными клиентами, и не всегда можно найти человека с необходимыми для продавца характеристиками.

Все продавцы должны быть специально обучены, чтобы уметь представить турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов и не будет стимулировать продажи.

1.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Средства стимулирования (конкурсы, купоны, премии, комиссии) обладают тремя характерными качествами:

1) привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар;

2) предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя;

Фирмы прибегают к стимулированию сбыта, которое включает в себя стимулирование потребителей и посредников. Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки турпродуктов фирмы со скидками (таким образом, увеличивается процент обращения потребителей в турорганизацию), а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров. Применяются дисконтные системы для расширения круга постоянных клиентов фирмы. Пионерами в этой области стали такие фирмы, как «Светал», «Содис», «Скайтер». Экономический эффект от использования технологии дисконтных карт в «Содис» можно оценить по следующему показателю: число обратившихся в компанию превышает 50 %. Обычно для привлечения такого же количества клиентов нужно увеличить вдвое рекламный бюджет.

Крупный туроператор ВАО «Интурист» и страховая компания представили на выставке «MITT-98» новый проект - приобретение туров за рубеж в рассрочку. Проект рассчитан на привлечение в первую очередь россиян, уровень доходов которых не позволяет оплатить путевку сразу полностью. Рассрочка предоставляется сроком на 1 год с предоплатой в 30 % .

Стимулирование агентов осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых мероприятий (исследований, рекламных кампаний).

1.4. Организация общественного мнения (public relations), иди пропаганда

Перед деятельностью по организации общественного мнения стоят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представлений о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также противодействие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений. Связь с общественностью может быть определена как социальное сознание фирмы, где в процессе принятия любого решения приоритетными являются общественные интересы. Связи с общественностью пронизывают всю туристскую организацию, включая отношения со многими структурами, такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители.

Признание и одобрение общества весьма важно для деятельности любой туристской организации. Именно туризм более, чем какие-либо другие сферы бизнеса, основан на человеческих отношениях, где все общественные интересы должны быть учтены. Такой факт, как качественное обслуживание одной общественной группы и пренебрежение другой, является результатом плохой, непродуманной программы связей с общественностью. И наоборот, организованные внутри фирмы связи с обществом основываются на уважении к людям. Фирма должна заботиться о своих работниках, и они должны быть уверены в сохранности своего рабочего места. Работники в области туризма представляют свою фирму в глазах общества, поэтому они должны быть обучены вежливому и уважительному поведению по отношению к клиентам и постоянной готовности им помочь. Отношение их к работе может либо поддержать, либо разрушить все усилия, предпринимаемые в создании благоприятного имиджа туристской организации в глазах общества.

Постоянная коммуникация со своими клиентами - основа создания или поддержания благоприятного имиджа фирмы. Репутацию и имидж туристской фирмы во многом определяют способ разрешения спорных ситуаций, возникающих с клиентами и партнерами, а также порядок урегулирования рекламаций. Турорганизации, заботящиеся о сохранении своей положительной репутации, стараются не доводить ситуацию до суда, а все решить мирным путем. В распространении благоприятных сведений о турорганизации необходимо предоставлять потребителям только достоверную и полную информацию о товаре или услуге. Ложная информация надолго или даже навсегда создаст в сознании общества неблагоприятный имидж фирмы.

Итак, рекламная деятельность многих российских туроператоров ограничивается рекламой в печати, тогда как опыт показывает, что максимального эффекта приносят такие рекламные кампании, в которых предусматривается сочетание различных средств рекламы и стимулирования спроса.

Пока еще маркетинговые мероприятия многих российских турфирм носят обезличенный массовый характер, тогда как маркетинговая стратегия должна носить личностную ориентацию.

Глава 2. Практические аспекты использования методов продвижения турпродукта

2.1. Характеристика турфирмы

Проектируемая организация – туристическая фирма «Лотос».

Предприятие создается для выпол­нения работ и оказания услуг в целях удовлетворения потребитель­ского спроса и получения прибыли. Оно самостоятельно осуществля­ет свою деятельность, использует прибыль, оставшуюся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Отношения предприятия с другими предприятиями, организациями, учреждениями, органами государст­венного и муниципального управления и гражданами регламентиру­ются законодательством.

Деятельность создаваемого предприятия направлена на оказание различным слоям населения услуг туристической фирмы:

Организация туристических поездок на лотосные поля г. Астрахани;

Посещение понизовья реки Волги;

Посещение Астраханского заповедника;

Организация рыбалки в г. Камызяке Астраханской области.

Процесс формирования организационной структуры включает в себя формулировку целей и задач, определение состава и места подразделений, их ресурсное обеспечение (включая численность работающих), разработку регламентирующих процедур, документов, положений, закрепляющих и регулирующих формы, методы, процессы, которые осуществляются в организационной системе управления.

Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых, является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Сначала определяются цели, а затем разрабатывается механизм их достижения.

Целиорганизации задаются извне или вырабатываются внутри нее, с учетом этих целей выбирается форма и устройство организации.

Миссия организации, выражает философию и смысл её существования. В ней детализируются принципы работы организации, заявления и действительные намерения руководства, дается определение самых важных характеристик организации. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в организации, с определенным риском деятельности.

Миссия детализирует статус организации и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремиться быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных.

Миссия создает у окружающих представление об организации, ее предназначении; социальной ответственности перед обществом и своими работниками; наиболее привлекательных сферах деятельности. Всё это обеспечивает гармонию взаимодействия организации с внутренней и внешней средой, помогает определить позиции и интересы в отношении разных социальных групп.

Миссия организации может быть сформулирована следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга клиентов путем оказания услуг туристической фирмы, индивидуального и чуткого подхода высококвалифицированных работников к каждому клиенту при обеспечении справедливого отношения к своим сотрудникам.

Миссию организации можно конкретизировать следующими целями:

1) увеличивать в течение 3 лет выручку от реализации продукции, ежегодно на 50%;

2) постоянно увеличивать перечень оказываемых услуг;

3) установить приемлемые цены на все виды оказываемых услуг;

3) проводить ежегодные маркетинговые исследования потребностей потребителей;

4) повысить квалификацию работников, связанных с оказанием услуг и работой с клиентами.

Основной целью фирмы является извлечение прибыли и удовлетворение общественных потребностей.

При проектировании организации после установления миссии и целей необходимы анализ внешней среды и оценка внешних факторов.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого контролируются внешние по отношению к организации факторы, для определения возможностей и угроз для создаваемой организации.

Анализ внешней среды, по сути, сводится к наблюдениям за изменениями макросреды и исследованиям рыночной среды. Оценим основные внешние факторы применительно к проектируемому предприятию.

1. Инфляция. Непрекращающийся рост цен приводит к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источники пополнения оборотных средств, а также к увеличению затрат на коммунальные платежи (вода, отопление, свет) и цен на реализуемую продукцию, что может привести к снижению спроса. Таким образом, инфляция может представлять серьезную угрозу для достижения целей организации.

2. Налоговая ставка. Изменение налоговых ставок приведет либо к положительному, либо отрицательному влиянию на деятельность организации.

3. Рыночные факторы. В настоящее время появилось достаточно большое количество туристических фирм. Поэтому с точки зрения уровня конкуренции в этой области организации достаточно трудно удерживать свое положение.

На основе проведенного анализа внешней среды можно сделать вывод, что постоянное наблюдение за изменениями макросреды и исследования рыночной среды позволяют рассчитывать на то, что предлагаемые услуги туристической фирмы будут пользоваться устойчивым спросом, с тенденцией роста по мере развития деятельности и расширения номенклатуры оказываемых услуг.

2.2. Анализ используемых методов продвижения турпродукта

Чтобы лучше проиллюстрировать приведенные выше положения, необходимо привести конкретный пример. Я выбрала в качестве примера компанию «Лотос». Относительно крупнейших компаний все достаточно просто: они дальше других прошли по пути развития public relations и по набору методик приблизились к классическим западным компаниям. Кроме того, их достаточно мало. Поэтому интереснее, на мой взгляд, было бы рассмотреть опыт небольшой компании, не имеющей возможности использовать полный набор методик и инструментов.

ООО «Лотос» существует в качестве самостоятельного образования с 2009 года, а до этого три года – в качестве подразделения другой, более крупной компании. Штат фирмы небольшой – 8-10 человек, поэтому специального отдела по public relations нет. Занимается фирма любыми направлениями, как в России, так и более чем в 30 странах мира. По некоторым направлениям «Лотос» является туроператором, по некоторым – турагентом. Фирма постоянно развивается: в 2000 году у нее появились филиалы в Москве и Белгороде, а в 2001 году – в г. Чулым.

Рассмотрим деятельность компании «Лотос» в области public relations, основываясь на направлениях, описанных в предыдущей главе.

Одним из основных аспектов, естественно, является работа со средствами массовой информации. Начав, как и все, с прямой рекламы в газетах и журналах, было отмечено, что постепенно ее эффективность падает – сумма прибыли на единицу затрат неуклонно падает. После анализа ситуации и апробации различных методов, был сделан вывод, что основное внимание «Лотос» следует уделить работе с неспециализированными средствами массовой информации. Понятно, что уровень «Непутевых заметок» и спонсирования различных программ компании по финансовым соображениям пока недоступен. Поэтому базовым средством являются статьи в некоторых газетах и журналах. В основном, организуются материалы в журнале «На стол руководителю» и некоторых других изданиях. Количество и тематика статей варьируются по необходимости и в зависимости от сезона.

Что же касается специализированных средств массовой информации, то работа с ними пока сводится к мелким акциям. Например, сотрудницы фирмы участвовали в конкурсе «Мисс российского туризма» журнала «Горячая линия туризма». Кроме того, сотрудники представляли фотографии в рубрику смешных фотографий коллективного отдыха. Это может показаться незначительным и даже ненужным, но, тем не менее обращаясь, в «Лотос» за какой-либо путевкой, некоторые агентства отмечали: «А мы вас помним – у вас такие красивые девушки», или «Ну как, вы еще на шашлыки ездили?», то есть изначально имели положительный образ компании, веселых и милых сотрудников. Таким образом, главная цель – формирование позитивного общественного мнения – достигается, путь и таким косвенным образом.

И, наконец, информационные службы. Взаимодействие с ними осуществляется как в форме оценки и обсуждения деятельности других компаний, так и в предоставлении материалов о собственной деятельности. Могу отметить, что открытое предоставление информации о своей деятельности, а также согласие на тестирование менеджеров, проводимое, например, службой «Банко» уже формируют благоприятное общественное мнение, даже если фирма и не становится победителем различных рейтингов.

Кроме того, «Лотос» использует еще один метод, не свойственный другим фирмам. Компания организует встречи для обыкновенных людей, в ходе которых знакомит их различными возможностями отдыха. Например, у квалифицированных консультантов можно узнать о новых странах, в которые можно отправиться в нынешнем сезоне. Полезны также сведения, предоставляемые относительно юридических аспектов: получения заграничного паспорта, визового режима той или иной страны. Естественно, что идеальным вариантом является заключение договора с клиентом по окончании встречи. Однако даже отсутствие оного не считается неудачей. Неоднократны случаи, когда довольный компетентным и неназойливым ответом человек возвращался через какое-то время и покупал путевку или советовал своим друзьям и знакомым обратиться в «Лотос», а главное – компания приобретает репутацию надежного и квалифицированного партнера, которому можно доверить организацию своего отдыха.

2.3. Перспективы деятельности турфирмы в области продвижения турпродукта

После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 2008, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

И все же, российские компании «доросли» до понимания важности public relations. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляет только ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства предпринимают определенные акции в этом направлении.

Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, я не смогла найти упоминания о наличии даже в крупных российских фирмах специализированного отдела по PR.

Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:

1. работа со средствами массовой информации . Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными.

Основное профессиональное издание – журнал «Горячая линия туризма». Мне кажется, что именно это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде.

Во-первых, этот журнал проводит многочисленные исследования и составляет многочисленные рейтинги. Например, существует рубрика, в которой представители различных агентств анонимно высказывают мнение о тех или иных операторах. Подобные опросы, а также характеристики, данные тому или иному оператору, оказывают значительное влияние на желание более мелких агентств сотрудничать с ним. Кроме того, приводятся рейтинги работы различных компаний за прошлые сезоны и т.д. Безусловно, что показатели работы компании в прошлом сезоне не гарантируют столь же успешной работы в нынешнем (чему было немало примеров), однако, при необходимости делать выбор, руководитель примет во внимание мнение столь авторитетного журнала.

Во-вторых, в «Горячей линии туризма» печатаются различные статьи. Они могут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной компании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошедшему с одним из сотрудников. В любом случае в каждой статье подспудно неизменно дается положительная характеристика деятельности какой-либо компании. Такие рубрики просто интересно почитать, поэтому их читают, в основном, все – от генерального директора до менеджера по туризму и даже бухгалтера. Таким образом, положительный образ того или иного оператора фиксируется в умах сотрудников агентств.

В-третьих, журналисты «Горячей линии туризма» освещают все новинки на рынке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффект от такой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот же чартерный рейс.

И, наконец, «Горячая линия туризма» проводит различные конкурсы. С первого взгляда может показаться, что они не имеют отношения к PR-деятельности туристических компаний, но это не так. Во-первых, можно проспонсировать то или иное соревнование, предложив ценный приз победителю. Так, например, часто поступает фирма «Музенидис-тур», которая дарит победительнице конкурса «Мисс российского туризма» меховую шубу или манто. Во-вторых, если компания не может себе позволить подобный приз, само участие в конкурсе уже немаловажно. Появление в том же конкурсе «Мисс российского туризма» фотографии очаровательной сотрудницы, как это не покажется странным, определенным образом влияет на привлекательность этой фирмы в глазах менеджеров других фирм (особенно мужской части). А кроме того, существуют конкурсы на самую смешную фотографию сотрудников на отдыхе, самое смешное или непроизносимое название и много других.

У «Горячей линии туризма» существует также электронная версия, с которой можно ознакомиться на сайте или получить по электронной рассылке.

Таким образом, мне кажется, что грамотный сотрудник туристической фирмы, занимающийся public relations, должен в первую очередь позаботиться о том, чтобы название компании почаще упоминалось в «Горячей линии туризма». Но следует быть осторожным, потому что негативный материал в журнале может нанести определенный урон репутации компании.

Что же касается работы с неспециализированными средствами массовой информации, она не особенно отличается от компаний других отраслей. Для туристических фирм, как и для департаментов различных стран, мечтой является участие в таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффект может казать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране».

В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются довольно редко, причем практически всегда в связи с каким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.

2. проведение семинаров .

Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее. Например, количество клиентов фирмы «Атлас», занимающейся в основном горнолыжным туризмом, значительно возросло после того, как она стала организовывать семинары для сотрудников агентств и просто клиентов по особенностям горнолыжного туризма, различных курортов в России и за рубежом. Причем в семинарах участвуют как специалисты фирмы, так и представители Московской Ассоциации горнолыжников, что усиливает оказываемый эффект.

В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций (см. ранее). Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.

3. организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств.

Основные причины и принципы организации подобных поездок уже описаны выше в главе о деятельности департаментов различных стран. Можно лишь добавить, что, позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

4. работа с различными информационными службами.

Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2001 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное.

Основными являются две справочные службы – Банко (Banco) и «Красный телефон» - принцип деятельности которых отличается.

Что касается службы «Банко», то ее деятельность основывается на проведении собственных исследований, рейтингов, опросов и так далее. В результате предполагается, что позвонивший получает действительно объективную информацию, и оператор советует ему именно те компании, которые того заслуживают. В своей деятельности «Банко» активно взаимодействует с «Горячей линией туризма», у них даже общая электронная версия. Кроме того, в «Банко» можно получить информацию о погоде, визовом режиме и других особенностях страны.

Относительно же «Красного телефона» возникает вопрос, имеет ли он какое-либо отношение к PR-деятельности. Лично я отнесла бы эту компанию к области рекламы. Дело в том, что туристические агентства напрямую платят за то, чтобы оператор советовал их звонящим. Оператора имеется список всех фирм, заявивших свою рекламу, и он называет их все подряд по кругу, не заботясь о качестве предлагаемых услуг и надежности фирмы. Однако «Красный телефон» позиционирует себя как «информационную и PR-компанию» , и поэтому необходимо было упомянуть о нем в данной работе.

Кроме того, некоторые крупные фирмы содействуют мелким агентствам в PR-деятельности. Например, фирма «Инна-тур» организовала отдел, в котором профессионалы в области public relations помогают желающим фирмам в организации PR-компаний. Мне кажется, что подобные отделы очень полезны. Во-первых, для крупного оператора, это способ зарабатывания денег. Во-вторых, для начинающей фирмы это возможность получить профессиональную консультацию от людей, знакомых не только с public relations, но и с туризмом. В-третьих, подобная деятельность позволяет наладить партнерские отношения между оператором и агентством, которые оем их взаимовыгодное сотрудничество.

Заключение

Современная концепция маркетинга в туризме требует учета целостного и всеобъемлющего характера туристского бизнеса. Для реализации такой концепции необходима разработка механизма координации маркетинга различных организаций в сфере туризма. Успех развития туризма напрямую зависит от уровня государственной поддержки этой отрасли. В условиях кризиса маркетинговые мероприятия на федеральном уровне должны быть направлены на стимулирование развития внутреннего и въездного туризма.

Опыт крупнейших российских туроператоров показал, что правильная стратегия и эффективная маркетинговая программа позволяют фирме определить целевые рынки, выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем продаж, долю рынка. Самым распространенным методом проведения исследований в работе значительной части российских туристских организаций является кабинетное исследование.

Продвижение на рынке нового туристского центра потребует больше средств, чем поддержание у туристов имиджа уже освоенного туристами объекта. Распределение средств рекламного бюджета между рекламой и стимулированием продаж зависит от каждой конкретной ситуации.

Туристское агентство не может потратить на рекламную кампанию больше 10 % от оборота. Специфика туристской рекламы состоит в том, что рекламные послания турорганизаций должны иметь большую адресность, по сравнению с рекламой в других отраслях хозяйства. В туризме преобладает прессовая реклама, телевизионная реклама используется редко и только для поднятия имиджа, известности фирмы.

Необходимо более эффективное проведение исследований на научной основе. Для проведения наиболее глубоких комплексных исследований надо приглашать специалистов или создавать собственный маркетинговый отдел с квалифицированным персоналом. Малым и средним туроператорам целесообразно объединиться для проведения совместных маркетинговых мероприятий и исследования рынка в целях снижения расходов на привлечение специалистов-маркетологов и специализированных маркетинговых компаний.

Специфический характер маркетинга на туристском рынке России определен тем фактором, что преобладающее количество российских туроператоров ограничивает свои маркетинговые мероприятия проведением рекламных кампаний в основном в виде рекламы в печати. Необходимо разнообразие форм рекламной деятельности.

Туристский маркетинг должен быть адресован не только конечным потребителям - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

Список литературы

1. Биржаков Н.Б. Введение в туризм: Учебник. – Издание 2-е, перераб. и дополн.. – М., 2004. – 448 с.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2005.

3. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес/ Серия «Учебники Учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 352 с.

4. Воронин И.Н., Бурова О.В., Лукьяненко Е.А, и др. Турбизнес для начинающих. – Симферополь, 2005. – 208 с.

5. Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М. : Азимут-центр, 2001.

6. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2004

7. Голова О.Б. Менеджмент туризма: Практический курс/ Учебно-методическое пособие. – М., 2007. 224 с.

8. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 2005.

9. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2003.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 2008.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. для студ. Вузов – М.: Финпресс, 2004

12. Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. – М.: Нолидж, 1996.

13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 2005.

14. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика", 2006.

15. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 2002.

18. Каурова А.Д. Организация сферы туризма: Учебное пособие. – СПб.: «Издательский дом Герда», 2004. – 320 с.

19. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 672 с.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 2006.

22. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Мар­кетинг в России и за рубежом, 2000. - № 5.

23. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности / И. В. Зорин, В. А. Квартальнов. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 288 с.

24. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2001.

Формирование и продажа комплексной туристской услуги-тура .

Здесь в качестве контрагентов и исполнителей отдельных услуг, входящих в турпакет, представлены: гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов и исполнителей услуг, поставляющих отдельные услуги туроператорам для формирования турпакета Квартальнов В.А. «Туризм: Теория и практика» С. 124.

В сбытовой деятельности принимают участие:

• 1. Туроператоры - юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением и реализацией туристического продукта.
• 2. Исполнители туристских услуг (контрагенты) - юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет, - гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия.
• 3. Турагенты - юридические или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, - посредники.
• А) Формирование сбытовой сети

Следующий этап в продвижении туристского продукта является формирование сбытовой сети. Профессиональный туроператор по специфике своего предпринимательства генерирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах. Генеральные каталоги, предназначенные большей частью для туристов, - это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, о которой речь пойдет далее.

Американские исследователи рынка, проводившие изучение посредников в туризме, определили три основные категории каналов распространения: туроператоры, турагенты и специализированные каналы распространения. В категории специализированных каналов включены инсентив - турфирмы; лица, занимающиеся планированием встреч и конкуренцией; представители отелей, исполнительные работники ассоциаций; корпоративные турбюро и другие.

Система распространения товаров и услуг в туризме

Посредники могут оказывать влияние на то, когда, куда и как люди путешествуют. В некоторой степени они контролируют, какой процент бизнеса получат авиакомпании, отели, круизные компании или фирмы по аренде автомобилей. Даже среди трех основных категории посредников встречаются различные комбинации и взаимодействия, результатом которых является широкий набор конфигураций каналов распределения Ю.Ф.Волков «Введение в гостиничный и туристический бизнес» с356..

Каналы распределения туристских товаров и услуг разных уровней

Поставщики товаров и услуг туризма

Каждое вертикальное звено на рисунке представляет возможного посредника, связывающего туристов с производителем туруслуг. Самой крайнее левое звено показывает, что потребители сами бронируют места на транспортном средстве, комнату в гостинице и организуют свой отдых напрямую с производителями (поставщиками) туруслуг. Каждое из последующих звеньев представляет собой не прямую связь, а опосредованную одним или несколькими посредниками. Все представленные звенья менеджер по туристскому маркетингу должен изучать для выбора лучшего канала и сочетания каналов распределения с целью успешного продвижения товаров и услуг фирмы на рынке. Менеджер также должен быть всегда в курсе тех изменений, которые происходят в системе распределения. Вступление в систему новых конкурентов всегда требует дополнительных методов распределения товаров и услуг Ю.Ф.Волков «Введение в гостиничный и туристический бизнес» с357.

Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

• - определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети.
• - постановка целей сбытовой стратегии.
• - выбор каналов сбыта и методов управления ими.
• - анализ и контроль над функционированием сбытовой сети.

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети , предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т. д.

Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае - доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются: управляемость канала, большая гибкость способность адаптироваться к требованиям потребителя.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

Каналы сбыта.

Говоря о продаже туристского продукта, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, мы говорим о каналах сбыта .

Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга , подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение посредника - туристское агентство.

Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.

Туроператор - туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние .

Внутренние каналы сбыта - это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой станы (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

Современный туризм невозможно представить без рекламы.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. - М.: «Финансы и статистика», - 2001 - с.21.:

• 1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
• 2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
• 3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
• 4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
• 5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это - один из необходимых элементов продвижения туристского продукта.

Реклама - это форма непрямой связи между туристским продуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио) и особенно печатный материал, такой, такой как каталоги, брошюры и т.д.

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта. Заключается эта особенность в том, что:

• - услуги, которые, в отличие от нетрадиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;
• - специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, картины;
• - реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее определенную ответственность и придает ей характерные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.), Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом очень большую роль играет реклама, которая разнообразна.

Информативная: она заключается в предоставлении информации о продукте, формировании имиджа продукта, формировании имиджа фирмы, корректировке представлений о деятельности фирмы.

Следующая цель - убеждающая. Она заключается в побуждении к приобретению продукта, увеличении продаж, изменении отношения к продукту, а также в противодействии конкуренции.

И последняя цель напоминающая. Ее задачи заключаются в поддержании осведомленности и спроса и в подтверждении имиджа.

Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама - только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристического продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки.

Реклама - это любая форма неличного представления движения идеи товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Подобное определение, которое можно считать наиболее точным, объясняется рядом обстоятельств, Во-первых, реклама - такой способ стимулирования сбыта, который в отличие от персональной продажи не связан с непосредственным общением продавца и покупателя. Это общение происходит, главным образом, через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Во-вторых, объектом рекламы является не только товары, но и услуги предприятий туризма, сферы быта, страховых компаний.

В третьих, реклама в большинстве случаев дает определенное представление о рекламодателе - фирме, заинтересованной в донесении информации до потребителя и оплачивающей этот акт. Специфическими функциями туристской рекламы являются:

• § создание конкретного представления о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;
• § ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма;
• § воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний;
• § направление решений потребителей в сферу использования свободного временя;
• § реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг.

Для того чтобы рекламные объявления появились своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение 1-2-х месяцев до его начала, почти 30 % потенциальных туристов принимают решение за 1-2 недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10 %) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры Ушаков Д.С. «Прикладной туроперейтинг». - М., 2004. - С. 262..

Существуют определенные требования к рекламному сообщению. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщении воспринято+понято+запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимущества рекламного продукта.

Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен.

Прежде всего, необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка.

После выбора печатного средства, максимально отвечающего требованиям рекламной кампании и отведенного для ее реализации бюджета, оператор принимает решение о месторасположении своего рекламного объявления с учетом следующих требований:

• § наиболее бросающимися в глаза будут рекламные объявления, расположенные па первой/последней страница в правом верхнем углу листа;
• § рекламное объявление не должно располагаться на перегруженной рекламной информацией страницы (так ему легче затеряться среди предложений других рекламодателей или конкурентов);
• § желательно соседство рекламного объявления с редакционным или событийным материалом (например, около статьи, кроссворда или гороскопа).

При выборе места, однако, необходимо учитывать, что практически любое издание дифференцирует стоимость рекламной площади в зависимости от места расположения объявления (к примеру, 100-150% наценки за расположение объявления на первой полосе), применяет наценки (10--50 %) за указание заказчиком места расположения объявления Ушаков Д.С. «Прикладной туроперейтинг». - М., 2004. - С. 263..

Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорекламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слушателей, возможность использования аудиоэффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. С другой стороны, радиорекламе присущи отсутствие избирательности и изменение размера слушающей аудитории в течение суток.

• § идентификация радиостанции (в зависимости от зоны вещания станции, качества приема радиосигнала, размера и состава слушающей аудитории, которые в принципе легко определить, основываясь на формате радиостанции и репертуара звучащих в эфире песен);
• § изготовление рекламного ролика, основываясь на особенностях фокус-группы, бюджете, отведенном на рекламную кампанию, технических возможностях радиостанции. Обязательно учитывается, что некоторые радиостанции не принимают к прокату в эфире ролики, длительностью менее чем 5-8 секунд;
• § определение интенсивности радиорекламы по дням (например, «ударные» дни - понедельник, вторник, четверг, «глухие» дни - среда и выходные) и в течении суток (составление медиа-плана с расстановкой выходов рекламного ролика в эфире по часам). Необходимо также учитывать, что стоимость минуты эфирного времени может изменяться в зависимости от времени выхода ролика (в так называемый, прайм тайм, когда размеры слушающей аудитории максимальны, стоимость минуты может увеличиваться на 10-30%).

Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами которой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее (например, давая рекламный ролик в специализированных телепередачах), сочетание как звукового, так и визуального воздействий на потенциальных потребителей, применяется в туроперейтинге довольно ограничено причине ее большой стоимости, а также бессмысленности охвата огромной территории вещания телеканалов (порой не имеет смысла рекламировать услуги оператора на всю страну или регион). Если туроператор и прибегает к телевизионной рекламе, то либо на региональном или даже городском телевизионном канале, либо используя телепрограммы в своих PR-акциях (например, спонсорская поддержка прогноза погоды или туристической теле дачи).

В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперейтинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на более проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Наружная реклама хороша тем, что способна оказывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие потенциальных потребителей, имеет невысокую (в сравнении с телевидением или радио) стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы. Хотя средства наружной рекламы мало избирательны (средством повышения избирательности наружной рекламы может служить только расположение рекламных конструкций в зоне видимости мест сбора определенного контингента городских жителей, например, рекламный щит, расположенный в здании аэропорта, не может содержать информации о наиболее дешевых автобусных турах, равно как и реклама, возвышающаяся над оптовым продовольственным рынком, призывать покупать дорогостоящий отдых на экзотических островах), долго и порой тягостно оформляются (на их сооружение, особенно в центральных районах города требуется многоэтапная разрешительная процедура городских властей), требует регулярного технического обслуживания (подтяжку, замену банера или плаката, чистку от грязи и пыли).

Среди основных средств наружной рекламы можно выделить вывеску туроператора. Она обычно содержит название фирмы, идентифицирует фирму как туроператора (например, «Туристическая компания» или «Туристическая фирма»), в редких случаях содержит телефоны или рекламный слоган. Располагается вывеска непосредственно над входом в офис или офисное здание (если оператор не имеет офиса с отдельным входом). В связи с основными целями вывески - рекламная и ориентирующая, она должна быть легко читаемая (без использования хитросплетения букв и шрифтов, затрудняющих чтение вывески), яркая и привлекающая внимание простого прохожего.

Растяжка - есть выполненное на плотной ткани рекламное сообщение, располагающееся над или вдоль проезжей части (горизонтальная растяжка) или вдоль линий опоры электропередачи (вертикальная растяжка). При выборе места расположения и дизайна растяжки необходимо учитывать:

• § проходимость проспекта или улицы (ширину охвата потенциальных потребителей);
• § видимость растяжки на фоне других носителей наружной рекламы;
• § высоту расположения растяжки (чересчур высоко повешенные растяжки не будут замечаться водителями и пассажирами легковых автомобилей);
• § расположение растяжки относительно солнечных лучей (возможность бликов и отсвечивания в светлое время суток);
• § сила ветрового воздействия (на хорошо продуваемых проспектах или улицах сила воздействия ветра приводит к тому, что менее чем через месяц растяжку приходится менять на новую);
• § цветовое решение растяжки (она должна быть заметной, но
• § при этой нанесенный на нее текст должен легко читаться).

Рекламный щит - металлическая конструкция обычно на обочинах наиболее оживленных улиц и проспектов, на которой располагается крупноформатная (размеры плакатов или баннеров 3x6 м, 4х8м) рекламная информация Папирян Г.А. «Маркетинг в туризме». - М., 2001. - С. 133.. Рекламные щиты в отличие от растяжек имеют гораздо больший размер, более заметны, менее подвержены воздействию плохой погоды, хотя в основном они располагаются на проспектах в пригородах (в исторических и культурных центрах большинства городов установка рекламных щитов ограничена, как фактор, уродующий внешний вид города) и имеют большую стоимость (в среднем в 2-2,5 раза стоимость выше, чем у растяжек).

Реклама на транспорте может быть внутренней и наружной. Наружная реклама на городском транспорте представляет собой рекламную информацию, с помощью специальной клейкой ленты наносимую на борта и крышу транспортных средств (автобусов, такси, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси). Положительными чертами рекламной кампании на транспорте можно назвать ее мобильность (рекламное сообщение могут прочесть жители различных районов города) и невысокую стоимость. Тогда как среди недостатков рекламы на транспорте можно выделить угрозу загрязненности рекламного сообщения (поскольку это транспорт, а дороги в российских городах далеки от идеальб 0 чистых), отсутствие избирательности. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку листовок или плакатов в салонах транспортного средства или звуковые объявления для пассажиров. С целью повышения эффективности рекламной кампании на транспорте, ее обычно проводят одновременно на всех транспортных средствах (например, на всех автобусах) определенного маршрута (с целью усиления повторности воздействия пассажиров) в течение какого-то времени (например, один месяц). После чего рекламная камлания аналогично переносится на транспортные средства другого маршрута.

Лидирующие позиции в качестве носителя рекламной информации сегодня все чаще занимает Интернет, обеспечивающий туроператору оперативную связь не только с агентами, но в с потенциальными туристами. Сегодня работа в Интернет перестала быть символом «продвинутости» оператора, превратилась в необходимость, поскольку электронная реклама на сегодняшний день одна из самых дешевых видов рекламной деятельности, при этом она максимально избирательна (адресатами Интернет-рекламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна (посредством Интернет можно хоть каталоги публиковать и рассылать), регулярна (максимально применяется фактоp повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (реклама доходит до адресата в считанные секунды). Единственным источником электронной рекламы до сих пор остается ее незначительный охват (далеко не все агенты имеют постоянный доступ Интернет, не говоря уже о потенциальных туристах), хотя на лицо постоянный рост количества и посетителей, и активных пользователей Рунета. Наиболее распространенными видами электронной рекламы на сегодняшний день являются: популяризация сайтов операторов, регулярные электронные рассылки заинтересованным пользователям, работа электронных туристических бирж, реклама на официальном сайте туризма в Молдове www.turism.md.

Сайт представляет собой Web-страницу оператора в глобальной сети. Практически все туроператоры имеют собственные сайты и рекламируют их не меньше чем собственные туры. В зависимости от Интернет - политики оператора и его финансовых возможностей сайт может содержать:

• § данные о туроператоре (его наименование, логотип, адрес телефоны, данные о контактных лицах, номера лицензий и сертификатов);
• § ассортимент предлагаемых туров и направлений;
• § информация о странах и курортах, в направлении которых предлагаются туры;
• § ценовые предложения оператора с описанием или со ссылкой (сайт другого туроператора или сайт самой гостиницы) на описания отелей, экскурсий;
• § форма заявки тура, дающая возможность заказать или забронировать тур непосредственно через Интернет (обычная форма заявки содержит данные о туристе, его контактный телефон, требования туриста к туру - сроки, продолжительность, средство размещения, категория номера, питание);
• § форумы (в которых сами пользователи или владелец сайта выносит интересующие общественность темы на обсуждение и все пользователи могут по ней высказаться);
• § гостевая книга посетителей сайта (содержит высказывания бывших туристов, их советы относительно выбора страны или отеля и т.д.).

Для обеспечения эффективной работы сайта необходимо чтобы сайт:

• § имел простое и запоминающееся название, созвучное с наименованием оператора, исключающее двоякое написание;
• § был привлекателен (дизайн страницы, цветовое решение, фотографии, шрифты);
• § был удобен в использовании (быстрая и ясная навигация по страницам сайта);
• § содержал актуальную и периодически обновляемую информацию (цены, даты вылетов, курс валют);
• § вел счет количества посетителей (что очень актуально в качестве проверки эффективности рекламной кампании).

В любом случае, изготовление и запуск хорошего сайта - дело рук профессиональных программистов и дизайнеров. Несмотря на то, что заказ сайта - дорогостоящее удовольствие, стоит помнить, что именно сайт в скором времени станет «лицом» любого оператора, производящим первое (и порой решающее) впечатление как на простого туриста, так и на агента.

Интернет-рассылка -- это формирование и одновременная рассылка текста рекламного сообщения. При этом адресатами рассылки могут быть, прежде всего агенты оператора и организации (потенциальные корпоративные клиенты) и просто заинтересованные в услугах оператора лица.

Обычно оператор прибегает к электронной рассылке следующей информации:

• § свои ценовые предложения и различную туристическую информацию (современные программы позволяют в архивированном виде доставлять адресатам целые каталоги);
• § SPO (special offers) - специальные предложения относительно любых изменений условий продаж туров в лучшую сторону (например, снижение цен в конкретном отеле, на конкретный заезд, удешевление перелета или дополнительных услуг, увеличение размера комиссионного вознаграждения. Появление специальных предложений обычно вызывается ухудшением рыночной конъюнктуры оператора (снижением спроса, вероятностью недобора группы туристов) или поставщиков (снижением стоимости перевозок на регулярных авиалиниях или акции гостиниц);
• § информация о горящих путевках (с указанием размеров скидок или повышения комиссии);
• § информация о наличии мест на конкретный заезд или в конкретном средстве размещения;
• § комментарии происходящих на туристическом рынке событий или происходящих мероприятий (например, информация о введении дополнительных рейсов, ужесточении визового режима, разъяснительная информация);
• § PR и прочие стимулирующие сбыт акции (например, поздравления, приглашения на организуемые туроператором мероприятия и т.д.).

Участие в выставках.

Важным направлением в продвижении туристского продукта туроператора является участие на туристических биржах, выставках, ярмарках, предназначенных для поиска партнеров по сбыту. С помощью выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы фирмы, но эти мероприятия являются незаменимым средством маркетинговых мероприятий, которым туристское предприятие не должно пренебрегать.

Наиболее эффективно участие в выставках, предназначенных для специалистов, т.к. оно дает возможность не только рекламировать свой продукт, но и заключать сделки, устанавливать новые деловые контакты.

В настоящее время в мире проводится огромное количество различных выставок, ярмарок, бирж, в рамках которых проводятся семинары, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы.

Участие в специализированных выставках является одним из видов продвижения туристского продукта. Основная цель выставочной деятельности - с одной стороны, помочь потребителю и фирме, - продавцам услуг сориентироваться в огромном количестве туристских предложений, а с другой стороны, помочь туроператору найти партнеров по сбыту в других странах и регионах, способных качественно и количественно удовлетворить требования туроператора по продажам. Поэтому реклама, представляемая здесь, по форме и содержанию несет большую коммерческую нагрузку.

PR-акции в продвижении турпродукта

В настоящее время роль «связи с общественностью» невозможно переоценить, поскольку эффективность PR-мероприятий в продвижении туристического продукта или услуг наивысшая среди промоушн-инструментов. Более половины средств, регулярно расходуемых туристическими операторами на промоушн собственных туров, отводится на проведение PR-акций и мероприятий, которые в отличие, например, от рекламы не имеют быстрой «отдачи» в форме роста объема продаж, зато вызывают у потребителя максимально сильное позитивное отношение к туристическому оператору, формируют положительный и высокую репутацию фирмы на региональном туристическом рынке. Помимо сильного воздействия на потребителей, PR как инструмент продвижения туров способствует привлечению в собственную агентскую сеть новых региональных представителей, формирует позитивное отношение к деятельности туроператора органов власти как рецептивного, так и донорского туристических регионов. Смысл всех PR-акций как инструмента продвижения тур-продуктов можно свести к следующему: «представление в СМИ туроператора или предлагаемых им туров с максимально выгодной для перспективного роста объема продаж стороны».

В условиях современного российского туристического рынка (и не только туристического) грань между обыкновенной рекламой и непосредственно PR-акциями практически незаметна. Даже профессионалы от рекламы зачастую склонны называть заказные (то есть оплачиваемые заказчиком) статьи в газетах, теле- или радиорепортажи PR-акциями, забывая, что помимо стратегических целей, «паблик рилейшнс» отличается от рекламы еще и тактическими способами проведения. Заказ статьи в рекламном или публицистическом издании, при котором сама статья оплачивается зачастую по тем же самым тарифам, что и рекламная площадка, вне зависимости от содержания самой статьи (будь она сугубо рекламная или более нейтральная и информативная) по своей сути остается рекламой, а никак не PR-мероприятием. Задача организатора PR-акции состоит в привлечении внимания ответственных за публикации представителей СМИ, которые без присутствия у них материальной заинтересованности (то есть без оплаты непосредственно труда журналистов и данной площади в издании) по собственной инициативе решают опубликовать информацию, скорее выражающую независимую и субъективную оценку журналиста и редакционного совета, чем волю заказчика.

Основными практическими инструментами проведения PR-компаний были и остаются следующие восемь.

1. Сообщения о работе туристического оператора в прессе.

К примеру, выход в прессе отчетов и репортажей о прошедших с участием туроператора мероприятиях. В связи с тем, что в России, как и во всем цивилизованном мире конституционным является принцип свободы слова, публиковаться в прессе могут статьи, отражающие как позитивные, так и негативные ощущения журналистов о деятельности туристического оператора. По этой ой причине необходимо уделять огромное внимание уровню газации освещаемого в прессе события или мероприятия. Еда недостаток (даже не существенный) при проведении PR-будет тут же «схвачен» журналистами, что в результате может привести не к позитивному, а к негативному, или как его прозвали в нашей стране «черному» PR.

• 2. Телепередачи и радиотрансляции. Аналогично публикациям в прессе, они не должны быть оплачены за счет средств туроператтора, а создаваться по инициативе и заинтересованности самих журналистов и телевизионных каналов или радиостанций. Примером телепередачи может служить популярная программа «Непутевые заметки», которая создается и транслируется за счет федерального телевизионного канала, но «материал» для очередного выпуска (то есть туристическая поездка и необходимый набор экскурсий) предоставляется тем или иным туроператором, о чем «незаметно» напоминается в ходе всей передачи.
• 3. Участие представителей туроператора в разнообразных, даже зачастую имеющих мало общего с туризмом, мероприятиях (которые также способны привлечь острое внимание журналистов) в качестве экспертов, сторон диалога, наблюдателей.
• 4. Спонсорство. Это один из наиболее популярных PR-инструментов, применяемых в нашей стране. Суть спонсорства как PR-активности заключается в оказании туроператором материальной помощи проводимым в регионе мероприятиям, способным привлечь внимание большого количества потенциальных потребителей, туристического истеблишмента или журналистов в обмен на неоднократное «упоминание» и «выражение благодарности» оказавшим поддержку устроителями мероприятия. «Упоминание» и «выражение благодарности» спонсорам обычно воплощается в виде: регулярного акцентирования внимания на спонсорах ведущими мероприятия, приведения информации о спонсорах в рекламе самого мероприятия (например, «Концерт состоится благодаря поддержке...»), награждения победителей мероприятия ценными призами от спонсора (например, путевками), демонстрации рекламной продукции спонсора во время трансляции (например, направление видеокамер на рекламный щит спонсирующего праздник туроператора, размещение рекламных щитов или раздача рекламных листовок непосредственно на самом празднике). Разумеется, активность «упоминания» спонсоров как в рекламе грядущего общественного мероприятия, так и во время самого мероприятия прямо зависит от размера спонсорской помощи. По этой причине количество рекламных сообщений о спонсорах и время их выхода строго регламентируется с самим спонсором.
• 5. Благотворительность. В отличие от спонсорства, ориентированного, в основном, на помощь в организации массовых мероприятий или торжеств, благотворительность представляет собой разовое или регулярное оказание материальной помощи нуждающимся в ней учреждениям социальной сферы (детским садам, школам, детским домам, домам престарелых) в расчете на возможность освещение данных актов благотворительности средствами массовой информации, завоевание положительного имиджа среди работников бюджетной сферы, органов государственной или местной власти.
• 6. Презентации. По своей форме презентации являются вне корпоративными мероприятиями, которые организуются работниками туроператора для ограниченного круга внешних участников. Презентации организуются обычно по поводу представления новых туров, программ или направлений работы. Также проходят презентации нового управляющего состава, новых деловых партнеров (например, иностранной meet-компании), нового офиса, концепции или стратегии работы. Несомненно, презентация, как довольно важное для деятельности любой фирмы и дорогостоящее мероприятие, должна получить максимально возможный общественный резонанс, что достигается опять же вовлечением журналистов и привлечением их внимания к мероприятию.
• 7.Корпоративные мероприятия, которые представляют собой организуемые менеджментом туроператора (или нескольких операторов) акции, направленные на участие в них членов своего коллектива. Основным предназначением корпоративных мероприятий (например, торжественное подведение итогов года, празднование корпоративных юбилеев и торжеств) является формирование столь необходимого для туризма и туристического бизнеса корпоративного духа. Однако, организуя крупные корпоративные мероприятия, могущие представить интерес для широкой и далекой от проблем туризма общественности, туроператор-организатор зачастую прибегает к помощи со стороны СМИ в широком освещении данной акции.
• 8. Наконец, основным инструментом PR в туризме, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является участие туроператора в регулярно проводимых туристических выставках.

Туристические выставки, прежде всего, предназначены для поиска партнеров по сбыту, причем в достижении этой цели выставки оказываются весьма эффективными, так как они предназначаются только для специалистов туристического бизнеса. Туристические выставки организуются практически во всех столицах стран мира, сопровождаясь организацией пресс-конференций, семинаров, мастер-классов, презентациями, переговорами и т.д. Россия, как стремящаяся войти в состав мировых туристических держав страна, -- не исключение.

В) Стимулирование потребителей

В отличие от стимулирования агентств, как профессионалов туристического бизнеса, стимулирование потребителей представляет собой адресные мероприятия, направленные непосредственно каждому конкретному потенциальному или реальному клиенту туроператора. Промежуточные цели стимулирования потребителей заключаются в поощрении максимально интенсивного потребления туристических услуг (что особо актуально для сглаживания фактора сезонности в туризме), привлечении потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих туроператоров, удержании постоянных клиентов. Как уже указывалось выше, в отличие от рекламных способов продвижения тура, стимулирование потребителей является адресным мероприятием, выражается, соответственно, в форме личного обращения менеджеров туроператора к каждому конкретному клиенту. Следовательно, средства стимулирования потребителей могут быть избирательными (то есть, назначаться индивидуально для каждого конкретного клиента в зависимости от степени значимости удержания данного клиента для самого туроператора) и общими (то есть, применяемыми в отношении всех потребителей туроператора вне зависимости от их личности).

К избирательным средствам стимулирования потребителей можно отнести:

• § Бонусно-накопительную систему для постоянных клиентов, смысл которых - в предоставлении клиенту материальных благ (бесплатные услуги или скидки) в случае выполнения клиентом ряда условий (например, приобретение путевок на сумму большую $5000). Разумеется, эффективность данной программы будет максимальной, если об её (программы) существовании будет информировано максимальное количество как постоянных, так и только потенциальных клиентов туроператора;
• § подарки и призы с фирменной символикой всем приобретающим путевки (наиболее распространены подарки в виде маек, ручек, календарей, записных книжек, одноразовых фотоаппаратов);
• § включение в стоимость дополнительных услуг (к примеру, постоянно приобретающему путевки клиенту можно «подарить» дополнительную ночь в отеле или экскурсию);
• § внимательное отношение к постоянным клиентам, ведение специальной базы данных постоянных клиентов, регулярное общение с ними, поздравление с юбилеями и праздниками;
• § проведение конкурсов, викторин и лотерей между постоянными клиентами, эффективность которых также зависит как от осведомленности клиентов о предстоящих мероприятиях, так и от «справедливости» и «честности» их проведения.

В отличие от избирательных средств стимулирования потребителей, общие ориентированы на весь потребительский рынок, главной целью имеют привлечение потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих фирм. К ним можно отнести широко рекламируемые сезонные скидки и специальные предложения; проведение конкурсов, викторин, лотерей; предоставление ряда бесплатных услуг; чествование каждого 100, 1 000,

10 000 клиента и т.д.

Отличительные черты всех четырех, вышеописанных инструментов продвижения туристического продукта можно привести форме таблицы.

Инструменты продвижения туристического продукта

	Стимулирование агентства		Стимулирование потребителей
Форма общения	Неличная	(к конкретному агентству) или неличная (ко всем существующим и потенциальным агентствам)	Неличная	Личная (при избирательном стимулировании) и неличная (при общем стимулировании)
Характер общения		Условно платный (туроператор может терять часть упущенной выгоды и нести дополнительные издержки)
Ориентир воздействия	Потребительские чувства и мотивы	Чувство собственной значимости	Общественное мнение потребителей и представителей туристического бизнеса	Чувство собственной значимости потребителя
Задачи	Информирование потребителей, побуждение к покупке, сравнение с конкурентами, напоминание в межсезонье	Побуждение агентств к совместной работе, привлечение новых агентов, стимулирование эффективности работы агентов	Формирование высокой репутации и максимально положительного имиджа туроператора	Побуждение клиентов к более интенсивному пользованию туристическими услугами, привлечение новых клиентов
Конечная цель	Повышение объема продаж, увеличение доли туристического рынка

Туристскую деятельность можно рассматривать как деятельность организаторов туризма (туроператоров и турагентов) по формированию продукта потребления ― туристского продукта, с одной стороны, и деятельность туристов, потребляющих этот продукт, с другой. Туристский продукт ― основа туристского предложения и тура.

На практике и в специальной литературе понятие турпродукт стало главным сегментационным критерием при выявлении компонентов предложения. Одновременно турпродукт ― сумма сложных разнородных элементов. С точки зрения производства турпродукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг туристского характера, подготовленных в данный момент для реализации потребителям.

Туристский продукт ― совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристского путешествия и вызванных именно этим путешествием.

Е.А. Джанджугазова определяет туристский продукт как совокупность потребительных стоимостей с рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных туристских и курортных товаров и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Главный источник туристского продукта ― туристские ресурсы. Согласно определению, содержащемуся в Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (ред. от 05.02.2007) под туристскими ресурсами понимаются природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил.

Ресурсная основа, как источник туристского продукта, может быть представлена следующим образом: туристские ресурсы, включаемые прямо или опосредованно в объект тура; материальные и нематериальные объекты, включая товары, а также сопутствующие услуги, предназначенные для удовлетворения потребностей туристов или сопровождающие процесс потребления ими туристских услуг; туристские услуги, направленные на организацию потребления туристского продукта потребителем ― туристом.

Следовательно, туристский продукт имеет три источника :

1) природные ресурсы;

2) упорядоченную систему знаний и технологий туризма и туристского обслуживания;

3) организационно-правовую структуру предприятий и подготовленный персонал предприятий сферы туризма, туристской индустрии, смежных отраслей, способный служить удовлетворению туристского интереса и быть объектом потребления всех уровней.

Туристский продукт ― основа тура, отдельные его элементы могут входить в программу тура и быть записанными в ваучер. Таким образом, элементарный продукт может состоять из единичной услуги или комплекса услуг предприятия или групп предприятий (например, услуги размещения плюс услуги питания). Это также может быть совокупный продукт на основе сложного комплекса услуг, образующих типовой или индивидуальный тур. Еще более высокий уровень занимает туристский продукт, предлагаемый крупным туроператором, он может включать не один тур, а несколько различных туров в один или несколько регионов и центров. Высшим уровнем считается совокупный турпродукт туристского центра, региона, и завершает эту иерархию национальный (региональный) туристский продукт.

Потребителями туристского продукта могут быть туристы, экскурсанты и иные посетители туристского центра индивидуально или в группе, самостоятельно или планово, часто по своим характеристикам и не относящиеся к туристским категориям, в том числе, к примеру, местные жители.

В российском туристском праве дается следующее толкование туристского продукта. В статье 1. Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Следовательно, это определение заключает в себе четыре дополнительных понятия ― туристская услуга, перевозка, размещение, договор реализации. Понятие «туристская услуга» было рассмотрено нами в параграфе 9.1. Понятия «перевозка» и «размещение» рассматривались в рамках темы 6. Реализацию в данном контексте следует рассматривать как продажу и последующее исполнение тура. В общем случае реализацией тура занимаются турагенты и отчасти туроператоры, выступающие посредниками между туристом и предприятиями туристской индустрии и исполняющие услуги тура.

Такое определение предполагает, что владелец тура ― турист ― может: поехать или не поехать в тур (отказаться от него); использовать его частично или полностью; уступить тур другому дееспособному субъекту; продать его другому субъекту; подарить кому-либо по своему усмотрению; обменять, заложить тур и т.д. Если обладатель все же решился воспользоваться купленными услугами и благами, обещанными прямо или опосредованно, возникает право требования туристом предоставления ему всех услуг, входящих в тур, адекватно количеству и качеству обусловленных договором.

Анализ показывает, что объединение всех туристских благ в одно понятие объективная необходимость, поскольку потребитель не может удовлетворять свои разнообразные потребности одним видом туристских товаров или услуг, а лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Турпродукт воспринимается им как «пакет благ», неделимое целое. Если же «пакет» не укомплектован, то есть отсутствуют какие-либо туристские блага, то и полезность других может утратить значение для потребителя.

Также важна (даже более) экономическая сущность туристского продукта. В общем случае, туристский продукт ― комплекс туристских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, и товаров. Каждая из этих составляющих имеет свое значение и непременно гармонично дополняет другие. Следовательно, туристский продукт составляют:

§ услуги туристской индустрии ― туроператоров и турагентов, перевозки, системы гостеприимства, аттракций и зрелищных мероприятий, услуги особого рода (обучение, лечение и др.);

§ работы, сопровождающие процесс потребления туристских услуг и прямо или опосредованно влияющие на эффективное потребление услуг;

§ товары, являющиеся необходимым элементом, удовлетворяющим потребность туристов в трате наличных денежных средств.

Турпродукт имеет четыре характеристики, отличающие услугу от товара:

Во-первых , неосязаемость услуг ― их неуловимость или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить и др.

Во-вторых , неразрывность производства и потребления ― в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить, оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

В-третьих , изменчивость ― качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя.

В-четвертых , неспособность к хранению ― услуги невозможно произвести впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением.

Однако турпродукту, наряду со специфическими характеристиками услуг, присущи отличительные особенности:

§ ситуационность туруслуги, предоставляемой единовременно и меняющей характеристики при повторном обращении к услуге;

§ индивидуальность услуги, поскольку даже в условиях массовой организации туров турфирма готова выполнить индивидуальные запросы клиента;

§ различность свойств потребительной стоимости турпродуктов, поскольку при принятии решения о покупке турпродукта сам он еще не имеет четких качественных характеристик, они будут выявлены лишь при получении услуги;

§ неопределенность и относительная анонимность источника комплекса услуг, которые будут оказаны туристу, поскольку туристские услуги оказываются самыми различными предприятиями и учреждениями; ему известна лишь турфирма, продавшая турпродукт, гарантировавшая количество услуг, которые еще будут предоставлены;

§ феномен насыщения, возникающий в связи с сезонными колебаниями спроса, вследствие чего выделяются выраженные туристские районы и зоны;

§ турпродукт создается усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

§ покупатель преодолевает расстояние, отделяющее место приобретения туристского продукта от места его потребления, следовательно, туристские услуги и товары могут быть реализованы только тогда, когда потребитель будет доставлен в место их производства;

§ образование дохода потребителей, предназначенного для приобретения туристских услуг и товаров, регулируется условиями страны постоянного проживания, хотя сам процесс потребления формируется условиями стран временного пребывания или мировыми ценами;

§ потребление туристов включает блага, получаемые как бесплатно, так и реализуемые на месте;

§ в процессе туризма потребитель несет расходы как на удовлетворение потребностей, не зависящих от пребывания вне дома, так и вызванные самим путешествием;

§ процесс потребления туриста всегда ограничен во времени и пространстве. Большое значение имеет фактор сезонности;

§ неопределенность и субъективность критериев качества турпродукта, которое, помимо прямых показателей, зависит от ряда переменных (мода, состояние здоровья клиента, время суток, сезон, природные условия, погода);

§ значительное влияние на качество турпродукта оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателей ― погода, природные условия, стихийные бедствия, катаклизмы, терроризм, политические конфликты и др.

Специалистами выделено несколько потребительских свойств туристского продукта:

§ гостеприимство ― включает достоинство, уважение и любезность персонала;

§ обоснованность ― предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;

§ надежность ― соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;

§ эффективность ― достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;

§ целостность ― завершенность турпродукта;

§ ясность ― потребление турпродукта, его направленность, должны быть понятны и туристу, и производителю;

§ простота в эксплуатации ― возможность легко обнаруживать ошибки в технологии обслуживания;

§ гибкость ― турпродукт должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей;

§ полезность ― способность служить достижению какой-либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.

Жизненный цикл турпродукта . Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, характеризующихся колебаниями объема продаж и прибыли и в совокупности образующих так называемый жизненный цикл (рис. 8.1.).

Рис. 8.1. Жизненный цикл туристского продукта

Начало жизненного цикла туристского продукта ― стадия внедрения ,то естьмомент, когда туристское предприятие впервые предложило его на рынок. Характерная черта этой стадии ― медленный темп сбыта продукта и полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Туристское предприятие испытывает значительные трудности с внедрением нового продукта, а имеющаяся инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. На стадии внедрения неизбежны большие затраты. Вместе с тем, отсутствие на данном этапе конкуренции ― основное преимущество для предприятия.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, получением прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются достаточно высокими, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Эта стадия зависит от уровня конкурентоспособности предприятия. Характерная ее особенность в том, что предприятия, раньше других приступившие к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и стабилизацией. Это связано с изменением потребностей клиентов, выходом на рынок новых, более совершенных продуктов, усилением конкуренции, недостаточно рентабельным продуктом. На стадии зрелости круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост числа туристов может происходить за счет повышения доходов или более благоприятного соотношения курсов валют, а также за счет туристов, у которых остались хорошие впечатления о прошлом путешествии и они решили еще раз воспользоваться услугами данного туристского предприятия. Прибыль на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высокой. Туристское предприятие (как ина стадии роста) заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости. Основные усилия направляются на удержание своей доли на рынке путем совершенствования данного продукта. Если этого не произойдет, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление на туристском рынке пресыщения данным продуктом. Происходит падение объемов сбыта и снижение получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада, как правило, обусловлен появлением на рынке новых продуктов, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт и т.д. Однако эта стадия может продолжаться достаточно долго. При отсутствии конкуренции у туристского предприятия отпадает необходимость в высоких затратах, а в некоторых случаях такая ситуация даже позволяет ему повысить цены. Однако это не свидетельствует о выгодности этого продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада становится низким. Подобное явление свидетельствует о необходимости своевременной переориентации на новые потребности.

Представление продукта - важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена та или иная туристская услуга, в значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем .

При презентации продукта служащий турфирмы должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям.

Представление продукта всегда основывается на аргументации. Это одновременно риторика - искусство хорошо говорить и убежденность - искусство убеждать и влиять на других.

Менеджер по продажам турпродукта должен знать и применять несколько ключевых аргументов, с помощью которых можно повлиять на клиента. К таким аргументам относятся: соображения безопасности, экономия средств, новизна и оригинальность маршрута, комфортность, престижность, популярность тура и верность традициям .

Путешествия - это та сфера, которая в той или иной степени всегда связана с риском, угрозой для жизни и здоровья. Некоторые люди обладают повышенной тревожностью. Если клиент стремится, прежде всего, обезопасить себя от задержек транспорта, краж, укусов ядовитых насекомых, попадания в районы с нестабильной политической ситуацией и т.п., то в презентации на первое место стоит выдвигать гарантию безопасности маршрута, репутацию туристской фирмы, надежность и качество обслуживания.

Есть туристы, которые не любят экономить во время отдыха, но при выборе места пребывания и сравнении цен на туры проявляют порядочную скупость. Если менеджер почувствовал, что клиент стремится к экономии или хочет проявить предпринимательство, купить тур по наиболее низкой цене, то нужно сфокусировать внимание именно на этом. Во время презентации сотруднику турфирмы следует создать для «бережливого» покупателя иллюзию разумности выбора лучшего тура по самой приемлемой цене.

Существует категория туристов, для которых новизна и оригинальность маршрута - важнейший мотив для совершения поездки. Эти клиенты никогда не выберут заезженные традиционные маршруты. Они жаждут стать участниками тех новых туров, о которых только что промелькнула реклама по телевидению или в журналах.

Комфортность- это не только основа и необходимое условие полноценного отдыха, но и действенный аргумент при выборе и комплектации пакета туристских услуг. Для большинства туристов этот тип аргумента будет одним из главных. Но особенно к нему восприимчивы клиенты рациональные и практичные, с аналитическим складом ума. Хотя в той или иной степени данный аргумент полезно применять для всех потенциальных потребителей туристских услуг.

Туризм не только способствует поднятию престижа человека в глазах окружающих, но и является непременным средством поддержания определенного социального положения. Если мы хотим сыграть на тщеславии и честолюбии клиента (а кто из нас не хочет быть значимым), то следует подчеркивать уникальность и престижность предлагаемого тура, его редкость и эксклюзивность.

В основе престижности тура лежит механизм подражания. Этот механизм затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения - это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум - придется в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания. Так что менеджер сможет повлиять на клиента, сказав ему, что в последнее время заинтересовавший его маршрут пользуется бешеной популярностью. Это «подольет масло в огонь».

Привязанность к тому или иному виду отдыха может быть связана не только со вкусами и предпочтениями человека, но и с его реальными физическими и финансовыми возможностями. Некоторый консерватизм туриста, связанный с его пристрастием к определенному виду туризма, маршруту или сезону, также может служить неплохим козырем для менеджера.

Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру . При этом можно выделить несколько рекомендаций для грамотного построения аргументации. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только она не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в начало или конец беседы. Продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции.

Для повышения эффективности аргументации в ходе представления туристского продукта целесообразно руководствоваться рядом правил, которые в наиболее общем виде изложены в работе французских специалистов Ж.Шандезона и А. Лансестра «Методы продажи» .

Не надо стесняться повторять самые сильные и решающие доводы. Следует избегать преувеличений и использовать превосходной степени, аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никаких не преувеличенным или несоразмерным. Необходимо приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны предложения в сильные. Не стоит бояться представить в ходе презентации недостатки продукта важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам. Целесообразно поднимать проблемы, вызывающие беспокойство клиента, и показать ему, что сотрудники фирмы о них знают. Все, что выдвигается в качестве аргументов, подлежит доказательству (лучше в мире аргумент - это реальное доказательство того, о чем мы говорим). Не следует злоупотреблять профессиональной терминологии (частое употребление специфических терминов может поставить в затруднительное положение клиента, который не отваживается сказать, что он их не понимает). Для усиления аргументации важны примеры и конкретные ситуации из практики туристского бизнеса. Представление продукта целесообразно сопровождать яркой, образной речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие объяснения или скучно построенный монолог). Доводы должны быть понятны клиенту и правильно поняты им (клиента убеждает не то, что он слышит, а то что он понимает). В этом смысле лучше один аргумент, понятный и принятый, чем несколько, поспешно и неубедительно следующих один за другим). Следует проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления туристского продукта.

На последнем положении хотелось бы остановиться более подробно. Дело в том, что как уже неоднократно отмечалось, туристские продукты отличаются важной особенностью - они не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в руках. Следовательно, необходимо обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки .

Сталкиваются ли менеджеры туристских фирм с возражениями клиентов? Естественно. Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями личности клиента. Если же возникают возражения логического характера, то значит, туристский продукт не может удовлетворить потребности клиента или менеджер провел недостаточно убедительную презентацию.

Туриста может настораживать очень много факторов. У него может быть целый комплекс причин, чтобы отказаться от поездки. Эти причины можно назвать барьерами к путешествию. Для большей части населения барьерами к путешествию являются : стоимость турпродукта, дефицит времени, ограничения, по здоровью, жизненный цикл семьи, дефицит интереса, страх и безопасность.

Во время обслуживания туристов в офисе менеджер имеет дело с множеством вопросов и возражений. От клиента часто можно услышать: «Мне нужно подумать», «Это слишком дорого (рискованно)», «Я уже там был», «Это не по мне (это не в моем вкусе)», «Почему я должен верить Вам?» и т. п. Причем некоторые возражения могут настолько далеко увести от продажи путевки, что сделка может вообще не состояться. Именно поэтому менеджер туристской фирмы должен уметь эффективно устранять возражения клиента. Для этого применяются различные способы устранения возражений. Рассмотрим их более подробно.

Способов устранения возражений, так же как и методов презентации туристского продукта, очень много. Кроме того, даже одно и то же возражение можно устранить несколькими способами.

Для устранения возражений наиболее часто используется техника «бумеранга» . Менеджер может сказать клиенту, что именно потому, что у него возникло такое возражение, он и хочет с ним переговорить. Например, если клиент возмутился по поводу срока путешествия, менеджер может ответить: «Именно потому, что у него такая продолжительность, я бы и хотел рассказать Вам, с чем это связано». Чтобы устранять возражения, важно научиться предвидеть их. Это позволит отвечать на типовые возражения типовыми фразами. Предугадывая возражения клиентов, менеджер может высказать их первым, показывая тем самым, что они его не пугают. Можно сказать: «Это действительно так», «Я сам так же думал когда-то» и т. п. Но не следует говорить: «Я знаю, что Вы чувствуете». У многих такой ответ вызывает раздражение.

Чтобы устранить возражение, менеджер сам должен видеть и подчеркивать положительные стороны туристского продукта, но в то же время знать и не умалчивать о негативных, если они стали очевидны клиенту. Нужно самому настроиться на позитивное восприятие, а уже потом настроить и потенциального туриста .

Если клиент сомневается, то ему нужны дополнительные аргументы. Сомнения клиента могут свидетельствовать о том, что, во-первых, он заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей. В таком случае лучше всего дать ему расслабиться и выговориться. Во-вторых, он может быть заинтересован, но не уверен, подходит ли ему то, что предложил менеджер. В этом случае менеджеру можно порекомендовать продолжить презентацию туристского продукта и более подробно рассказать о выгоде сделанного предложения. Можно использовать фразы: «Вы допускаете возможность, что...? Как часто Вы будете обращать внимание на..?»

Каждое сомнение можно рассеять, представив аргументы, достойные здравого смысла клиента и способные перевернуть его воззрения. Многие возражения можно устранить, заразив позитивной эмоцией клиента. Сказать что-то эмоциональное по существу и по форме. Можно смело использовать метафоры. Метафорические высказывания позволят клиенту взглянуть на турпродукт в новом свете и под иным углом. Устранить некоторые возражения клиента можно ссылкой на существующие нормы, стандарты, правила делового оборота или закон .

Еще одной психологической хитростью является подмена возражения клиента своими вариантами, с которыми будет легче справляться. Допустим, клиент решил отложить поездку во время отпуска, аргументируя это отсутствием времени. Менеджер в этом случае может сказать: «По опыту работы с туристами мне известно, что люди говорят это по разным причинам. Кто-то уже до мелочей рассчитал время проведения своего отпуска. Кто-то хочет провести его с семьей или заняться любимым делом. А кому-то просто не хватает решимости отправиться в отпуск в горы. Неужели Вы не хотите ощутить прелесть Альпийских гор только потому, что это для Вас пока еще не привычно?»

Услышав интерпретацию собственного возражения, клиент на самом деле способен поддаться ее влиянию .

Главной целью обслуживания туристов в офисе выступает непосредственное осуществление продажи туристского продукта. Исключительное значение при этом имеет умение менеджера туристской фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке туристского продукта.

Самый благоприятный исход беседы менеджера и клиента туристской фирмы будет, когда клиент сам спрашивает, как он может получить туристский продукт. Но такое случается не всегда. Что же можно предпринять в остальных случаях?

Проще всего подытожить возражения клиента и ответы, данные на них, обобщить преимущества турпродукта, сказав клиенту: «Если Вы согласны, теперь нам остается оформить договор». Однако такой подход не всегда приемлем. В этом случае нужно проявить не только гибкость, но и изобретательность. Например, можно использовать хорошо известный прием беспроигрышной альтернативы, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке: «Какой из этих двух отелей кажется наиболее подходящим для Вас?» .

Для ускорения процесса принятия решения специалисты в области продаж советуют выдвигать последний решающий аргумент, который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учетом вкусов и запросов клиента, а также особенностей предлагаемого турпродукта. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Я думаю, что ответил на все Ваши вопросы. Возможно, у Вас есть последний вопрос?». После этого можно попробовать сказать: «Ну вот, мы, кажется, все с Вами обговорили. Я думаю, теперь можно начать оформлять договор!» И в самом деле, все уже сказано, сомнений в целесообразности приобретения путевки нет, пора подписывать договор.

В других случаях приходится пойти на уступки клиенту: «Хорошо! Если мы предоставим Вам скидку, сможем ли мы в этом случае подписать договор?» Таким образом, менеджер пытается учесть интересы обеих сторон.

Логическим завершением обслуживания туристов в офисе является последующий контакт с клиентом . Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворен услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. Довольный клиент приведет и другого, а недовольный закроет дорогу сразу четверым.

При подготовке к презентации тура следует учитывать факторы которые важны для той или иной целевой аудитории туристов. Следует учесть, что как бы хорошо не была подготовлена презентация, у клиентов могут возникнуть вопросы и возражения - задача организаторов предугадать их, и спланировать аргументированные ответы.

Презентация туристского продукта достаточно сложный этап. При подготовке организаторы должны учитывать различные факторы которые в большей или меньшей степени могут повлиять на выбор клиента. Так же нужно выработать определенную стратегию поведения, согласно которой приведенные аргументы, должны в полной мере убедить потребителя, сделать выбор в пользу представляемого продукта. Для этого используются различные психологические методы и исчерпывающие ответы на все возражения.

Продажа туристического продукта является главной целью функционирования туристического предприятия. Эффективность реализации этой задачи является жизненно важной для туристического бизнеса и требует разноаспектных знаний ь навичок.

Для достижения успеха в процессе реализации туристического продукта важно четко знать психологический тип клиента, с которым имеет дело менеджер. Психодиагностика клиента туристической фирмы позволяет не только ки значительно упростить процесс обслуживания, сэкономить время и максимальное удовлетворение запросов и потребностей туристов, но и увеличить доход своей фирмыи.

Как известно, есть много классификаций и типологий клиентов (по темпераменту, очевидной поведением, по способу принятия решений и др.). В процессе продажи туристического продукта полезным будет также примен. Ання типологии, в основу которой положен активность и эмоциональную отзывчивость. В этом случае определяют следующие типы клиентовів:

-"аналитик"- пассивный и нечуйний;

-"энтузиаст"- активный и отзывчивый;

-"активист"- активный и нечуйний;

-"добряк"- пассивный и отзывчивый

"Добряки"обычно не вызывают особых трудностей, а вот общение с представителями первых трех категорий без особого подхода может быть проблематичным для менеджера туризма

"Аналитик"не спешит, он неуклюжий, говорит негромко, без модуляций и интонаций голоса, предпочитает общению с менеджером через стол, при разговоре больше отклоняется назад, чем склоняется я навстречу, старается не смотреть собеседнику в глаза, одет средне. Характерная особенность"аналитика"- склонность к деталям (сколько длится авиаперелет, каково расстояние до пляжа и т.д.)"Ан алитик"может быть немногословным, чрезвычайно осторожным и нерешительным, слишком серьезным, с плохим чувством юморозним, з поганим почуттям гумору.

Менеджеру турфирмы рекомендуют говорить медленно, четко излагать свое мнение, уделять внимание мелочам, отвечать на каждый вопрос, приводить фактические доказательства"за"и"против", примеры зад доволен клиентов"Аналитик"любит различные графики и таблицы, эмоции с клиентом срабатывают мало. Не рекомендуется переходить на"дружеское"общение; лучше выглядеть консервативно, чем екстрав агантно. С"аналитиком"следует быть четким и пунктуальным. Он ожидает различных гарантий, а при принятии решения особенно важным для него ощущение безопасности. Информация, документы для клиента следует хорошо в формиты, они должны содержать точные данные согласно всем его запросуають містити точні дані відповідно до всіх його запитів.

"Энтузиаст"отличает энергичность, живость, экстравагантность. Мужчина-"энтузиаст"первым протянет руку для рукопожатия. Женщина-"энтузиаст"при встрече мило улыбается, открыто смотрит на менеджера а. Общаясь с работником туристической фирмы, этот тип предпочитает короткой дистанции, его легко разговорить, многое рассказывает сам"Энтузиасты"- красноречивые и многословные, говорят быстро, громко и долго. Сформулировав свои пожелания, такой клиент может даже недослухаты предлагаемый вариант тура. Детали для него не слишком важны, своими пожеланиями он может завести менеджера в глухой угол (например, просить организовать путешествие в чрезвычайно короткий срок). Работать с"энтузиастом"удобно, поскольку он открыт для общения. Если возникают какие-то сомнения, он сразу выразит й х. Много можно"прочитать"на лице такого клиента"Энтузиаст"может быть рассеян в подробности, склонен к преувеличениям и обобщений; неорганизованным, поверхностным и непредсказуемым, импульсивным и нетерпеливоень; неорганізованим, поверхневим і непередбачуваним, імпульсивним і нетерплячим.

Если нет возможности сразу уделить внимание"энтузиасту", менеджер туристической фирмы должен занять его каталогами, предложить кофе. Такой клиент оценивает профессионализм сотрудника за атмосферой ю общения. Он может быть непунктуальный. В общении с ним уместны эмоции. Менеджеру турфирмы следует поддерживать иллюзию"товарищеского"общения: дать возможность клиенту рассказать о себе, но и самом оставаться энергичным и увереннымя енергійним і впевненим.

Обсуждая выбранный тур, лучше говорить понятно и однозначно. Детали путешествия лучше изложить в письменном виде. Для"энтузиаста"большое значение имеет престиж, поэтому рекомендуется приводить примеры ссылаясь на авторитетных людитетних людей.

"Энтузиаст"легко отклоняется от главного предмета разговора. В такой ситуации помогает вопрос-намек:"Надеюсь,. Вы еще несколько минут?. Осталось лишь один вопрос, который следует обсудить"Дисп ист должен быть готов в любой момент завершить диалог - такой клиент может вспомнить о другой важной встрече и немедленно уйти. Поскольку"энтузиаст"достаточно неорганизованный, то перед встречей желательно наг адаты ему по телефону о том, что он должен принять для оформления тура. Завершая общение стоит по пунктам записать программу дальнейших действий и отдать такую??памятку клиентій і віддати таку пам"ятку клієнту.

"Активист"энергичный и решительной. Внешне он напоминает высокопоставленных. Очень любит производить впечатление. Всегда занят, очень ценит свое время. Даже несколько минут ожидания его раздражают. Он любит контроль тролюваты ситуацию в целом и людей вокруг себя, даже в чужом офисе он ведет себя как хозяин, может делать замечания менеджеру"Активист"спокойный в незнакомых обстоятельствах и предпочитает спилкув анню с людьми своего уровня, то есть с руководителем фирмы. Говорит быстро и достаточно громко, внимательно присматривается к собеседнику и смотрит ему в глаза; уважает уверенных людей, быстро достигает поставленной цели; не любит партнеров, которые пытаются давить на него, ссылаясь на свой авторитетасилаючись на свій авторитет.

любимый образ действий"активиста"- сразу захватить инициативу, выиграть в споре и оставить за собой последнее слово. Он может быть самоуверенным и подчеркнуто независимым, упрямым,"взрывным"и даже грубым, категоричным в словах и оценкаим у словах і оцінках.

"Активиста"не стоит бояться. Его интерес к скромному и неуверенного собеседника быстро исчезает. Менеджеру следует быть энергичным и в беседе сразу переходить к делу. Для этого следует тщательно подгот ваться к встрече, чтобы быть лаконичным"Активист"не любит указаний других сторон, поэтому сотруднику туристической фирмы важно предоставить клиенту возможность самому выбрать из двух или более конкретных вариантов предложения, создав иллюзию собственного решения и выбора"Активист"любит новое, поэтому не стоит приводить как аргумент тот факт, что этот маршрут действует давно. Такие клиенты хотят быть первыми"Активис т"ставит вопрос, чтобы получить четкую и быстрый ответ. Поэтому фраза"Я вернусь к. Вашему вопросу несколько позже"может помешать успешному общению. Менеджеру не нужно тратить много времени на ци фри и мелочи, конечно, если клиент сам о них не спросит. Готовясь к встрече менеджер может сделать короткие заметки; наиболее приемлемой для"активиста"будут фразы:"сэкономить время и деньги","в держать признание","ради здоровья и престижаt;зекономити час і гроші", "отримати визнання", "задля здоров"я і престижу".

"Добряк", как пассивный и отзывчивый клиент, требует от менеджера взвешенного использования наиболее эффективных средств взаимодействия, испытанных и обработанных с другими категориями клиентов. Ведь, как говорят ан нглийци,"у каждого в шкафу есть свой скелеті є свій скелет".

"Добряк"- лишь обобщенное определение, которое может касаться как"аналитика","энтузиаста", так и"активиста"

Другую типологию потенциальных клиентов предлагает известный специалист туризма. ВО. Квартальнов. Она основывается на анализе образа жизни клиентов. Такая типология может помочь менеджеру в выборе не столько и актикы поведения, сколько правильного турпродукта, который заинтересует клиента и отражать его конкретные мотивы к путешествию. Следовательно, предложенная типология позволяет определить не особенности характера или темперамента клиента, а его ценности, в частности это может бытьбути:

Углубленный в себя искатель наслаждений;

Активная и целеустремленная личность;

Деловая личность;

Так называемые"синие воротнички";

Традиционный домосед

Поглощенный себя искатель наслаждений - чаще всего это молодой человек, которая обычно занята монотонной, неинтересной работой. Такой клиент ищет удовлетворения от реальных и мнимых видов деятельности на свежем п воздухе. Он может любить рыбалку и охоту, играть в баскетбол, увлекаться дорогими спортивными автомобилями. Он имеет значительный доход, но часто спонтанно принимает решение о покупке; не планирует свое в жизни на длительное время. Среди его увлечений - спортивные, приключенческие и другие активные программы по телевизору, что может помочь менеджеру выбрать тематику турпродукта, который мог бы заинтересовать этот тип людилюдей.

Активная и целеустремленная личность - это категория клиентов, все силы которых направлены на карьерные достижения в области своего интереса. Такие люди либеральные, имеют современные взгляды, уверенные в себе. Во они постоянно ищут новых впечатлений, склонны к активной деятельности, например, к катанию на лыжах, плавание на яхте, поездок за границу. Такой человек много читает, особенно журналы, чтобы знать все события й и тенденции современной культуры, часто смотрит новости, развлекательные и спортивные программы по телевизорору.

Деловая лицо - клиент довольно зажиточный, поэтому имеет больше возможностей для дорогого отдыха, чем две предыдущие категории. Но ездить на дальние расстояния такие люди не любят, поскольку имеют хорошие дом и семью. Его информационное круг - деловые газеты и журналы, программы о путешествиях и природе, а также короткие выпуски новыин.

"Синие воротнички"живут в маленьких городах или на окраинах больших городов. Чаще всего они являются сторонниками строгой морали и необходимости тяжелой работы. Прекрасным отдыхом считают поход с семьей, жизнь в палатках и. Они любят охоту и рыбалку, а по телевизору смотрят футбол или боулинл або боулінг.

Традиционный домосед - это человек, который является сторонником старых традиций и ждет того же от других. Очень внимательно относится к своим расходам, избегает любого риска и никогда не покупает в кредит. Она любит ь комедии, а основным источником информации о событиях в мире для нее телевизионные новостейни.

Умение определить определенный тип клиента поможет менеджеру определить его поведение, интересы, убеждения, ценности и потребности, что, в свою очередь, оптимизирует процесс реализации туристического продукта и создай ить благоприятный психологический климат общения.

Психологические особенности обслуживания клиентов в офисе туристической фирмы в значительной степени основываются на психологической культуре делового разговора. Психологическая культура делового разговора - это единство знаний, отражающих закономерности психологической деятельности собеседников, и умение их использовать в конкретных деловых ситуациях. Психологическая культура продажи туристского продукта начинается с и создание благоприятного психологического климатту.

Чтобы заинтересовать клиента туристической фирмы, не следует пытаться достичь лишь односторонних выгод. Очень важно заинтересовать клиента эксклюзивностью и уникальностью или, наоборот, широкой популярностью пропонова а ноги туристического продукта. Желательно начать беседу так, чтобы клиент сам высказал то, что менеджер хотел бы от него услышать. Менеджер должен принять позицию клиента и попытаться почувствовать все для нее притом. Манннне.

Пользуясь психологическими приемами можно с начала беседы настроить клиента на восприятие и легко для него склонить на свою сторону

Сначала специальными фразами рекомендуется начать внушать клиенту ощущение его собственной значимости. Важная искренность, не следует делать неискренних комплиментов. Каждый человек старается быть значимой и. БАЖ жае, чтобы оценили его личность. Действуя так, менеджер делает важный шаг в создании благоприятного психологического климата. Следует использовать также такие специальные способыоби:

1. Называть человека по имени. Обращаться по имени в процессе продажи очень важно и делать это желательно непринужденно, давая понять, что имя клиента для менеджера много значит

2. Не следует дискутировать, поскольку в девяти случаях из десяти спор кончается еще большей убежденностью в собственной правоте каждого участника. Как же поступить, если клиент очевидно неправ? ипадку можно воспользоваться фразой:"Я собственно, считал иначе, но, возможно, я ошибался. Давайте вместе проверим фактыо факти".

Благоприятный психологический климат при продаже туристического продукта связан с психологической настроенностью клиента, его душевным состоянием или самочувствием. Психологи определяют ряд аспектов, и обеспечивают любому человеку хорошее психологическое самочувствие их знания и обеспечение поможет создать и поддерживать хорошее настроение собеседника. К ним относятся умениеня:

Вести себя спокойно и непринужденно;

Сосредоточить все внимание на клиенте;

Улыбаться и поддерживать контакт глазами;

Подчеркивать мимикой заинтересованность в беседе;

Использовать"открытые"жесты;

Говорить с той же скоростью, что и собеседник;

Положительно оценивать личность клиента;

Демонстрировать уважение к коллегам по работе;

Демонстрировать доброжелательность, удовлетворенность жизнью, гармонию с собой и окружающими

Создание благоприятного психологического климата значительно зависит и от того, насколько хорошо менеджер усвоил и использует в обслуживании постулаты корпоративной культуры своей туристической фирмы

Сильная корпоративная культура является одним из способов стимулирования работы менеджеров туристических фирмы

Главными принципами, определяют корпоративную культуру, являются:

Согласованность, взаимодействие, так называемый"командный дух";

Удовлетворение работой и гордость за ее результаты;

Преданность организации и готовность соответствовать ее высоким стандартам;

Высокие требования к качеству труда;

Готовность к изменениям, вызванным прогрессом и конкурентной борьбой. Если этого не будет, то менеджер не будет прилагать усилия для создания благоприятного психологического климата

Одним из решающих факторов, влияющих на эффективность продаж туристического продукта, является способность менеджера хорошее впечатление о себе. Для этого рекомендуется:

1. Избавляться напряженности и скованности или, наоборот, фамильярности и раз вяза посту, то есть вести себя естественно. Никакой фальши, ложной занятости или чрезмерной серьезности

2. Проявлять интерес к личности клиента. Это один из лучших способов произвести впечатление

3. Ссылаться на элементы сходства с клиента. В процессе продажи туристического продукта менеджер обязательно сможет произвести впечатление на клиента, если будет подчеркивать те интересы и ценности, их в обьеднуютть.

4. Использовать комплименты. Менеджеру турфирмы следует помнить, что комплимент может содержать небольшое преувеличение достоинств клиента. Именно с его помощью действует психологический феномен внушения, поэтому клиент будет стараться вести себя и выглядеть так, как менеджер ему"поручил"в комплименте время формируется симпатия в ответ, доверие, ощущение надежности, желание ответить в заемнистю, устраняется психологическая защита и замкнутость. Это формирует благоприятное впечатление о менеджера туристической фирмыристичної фірми.

Есть и другие важные приемы создания приятного впечатления. Особую роль при продаже туристического продукта в офисе играет аффилиация. Она предполагает преодоление сценарно-ролевой модели поведения. Не дос статньо просто выполнять свои профессиональные обязанности в соответствии с должностной инструкцией. Любой человек, как бы она не увлекалась своей работой, имеет личную жизнь - интересы, увлечения и потребности бы своей семьи и т.п.. И если направить разговор на тему его личных интересов, то это, как правило, приведет в него повышенную вербальную активность, которая сопровождается положительными эмоциями. Итак, е неджера он будет воспринимать как человека чуткого и заботливую, поэтому, наверное, будет ему доверятьвіряти.

Комплименты можно делать по-разному. Например, хвалить не самого клиента, а то, что для него ценно и дорого: его должность, успехи, заслуги, предметы одежды, аксессуары и т.д.

С другой стороны, клиенту будет очень приятно, если менеджер найдет в нем что-то такое, что он очень ценит в людях. Например,"Я бы очень хотел иметь такого ответственного (заинтересованного, решительного и т.д.) партнерам эра, как. Вы"Этот комплимент очень приятным для большинства людей, однако его использование не всегда уместно. Во-первых, необходимо наличие близких и доверительных отношений между менеджером и клиентом, а д. Руге, клиент должен знать, насколько важен для менеджера его выбора його вибір.

Еще более действенным и эмоциональным, но одновременно и рискованным является комплимент, когда менеджер после незначительной критики клиента компенсирует ее значительной похвалой. Критика должна вызвать легкое недоумение, смущение или нави ить готовность оспорить. Но в этот момент, не давая клиенту опомниться, менеджер говорит что-то очень приятное, запоминающееся. Эффективность такого комплимента обусловлена??тем, что его восприятий ття собеседника усиливается тогда, когда он выведен из состояния эмоционального равновесия. Пораженная критикой гордость всегда желает компенсации. И чем больше ее будет, тем лучше. Но если критика окажется сильным ишою за похвалу, последствия для менеджера могут быть весьма непредсказуемыми: человек может отказаться от услуг этой фирмы или спровоцировать конфликнфлікт.

Одним из способов избежания конфликта является комплимент на фоне самокритики. Он эффективен потому, что не только вызывает удовлетворение потребностей клиента в совершенствовании черт его характера, способностей, привычек, уме иння, но и в реализации его настроенности на критику менеджера.

Для того, чтобы менеджер туристической фирмы могли произвести положительное впечатление о себе с помощью комплиментов, ему следует придерживаться нескольких правил:

1) произносить комплименты уверенно;

2) подкреплять их осанкой, мимикой, жестами;

3) прогнозировать реакцию клиента;

4) избегать противоречивых комплиментов;

5) обращать внимание только на положительные качества;

6) лишь незначительно превышать;

7) не учитывать качества, которые человек считает отрицательными;

9) не делать пожеланий типа"вот если бы только"

10) комплимент базировать на фактической основе

Основой для достижения доверия у клиента в процессе продажи туристического продукта является состояние рапорта

Срок рапорт является одним из центральных в методе нейролингвистического программирования (НЛП), который был разработан в. США на основе исследований. Ф. Перлза,. В. Сатир и. М. Эриксона. С каждым годом. НЛП все больше просмотр користовуеться как техника продаже. Состояние рапорта с клиентом (от фр Rapport - взаимосвязь, взаимопонимание) характеризуется установлением позитивных отношений, понимания и доверия. Рапорт означает, что п очуття, мнения и интересы людей находятся в гармонии, что людям хорошо вместе и они являются опорой друг для друга. Он позволяет значительно сблизить общения и понять бессознательное собеседника. Рапорт между дв ома людьми - это близкие, доверительные, открытые, свободные, надежные и приятные отношения. В условиях рапорта клиент, который пришел в офис туристической фирмы, чувствует себя как домае як удома.

Рапорт - это психологическое состояние между людьми, для которого характерно наличие единства, одинакового настроения, взаимной симпатии, непринужденности, взаимопонимания и доверия

Чтобы достичь состояния рапорта, нужно продемонстрировать клиенту собственную конгруэнтность. Конгруэнтность менеджера туристической фирмы заключается в том, что его слова (элемент сознательного) не противоречат его движениям м тела, интонации, мимике и жестам (бессознательное).

Конгруэнтность менеджера - показатель его искренности, тогда как ее отсутствие может стать отрицательным показателем для клиента, который может подумать об обмане

Достижение конгруэнтности с клиентом - второе необходимое условие для возникновения рапорта. Поведение собеседника значительной степени является следствием поведения менеджера всего на подсознательном уровне люди довиряют во себе, поэтому доверие возникает также в отношении тех, кто чем-то на них похож. С таким человеком не будут спорить. В ситуации рапорта поведение двух людей становится взаимно отраженной: почти одновременно сми оценивают позу, поднимают руку, зевают и т.п.. Это происходит достаточно быстро, сторонний наблюдатель этого почти не замечает. Однако менеджер должен уметь отслеживать моменты, когда рапорта нет. Так, если в хо ди презентации туристического продукта клиент считает, что нарушаются его ценности или ожидания, он начинает проявлять признаки беспокойстваокоєння.

Для установления доверительных отношений на начальных этапах процесса реализации турпродукта полезны такие рекомендации:

Используйте доверительные интонации;

Вне должно быть очень уверенным;

Периодически смотрите в глаза клиенту;

Говорите с той же скоростью, что и собеседник;

Не прячьте свои руки

Наиболее действенным для создания рапорта является пейсинг (отражение чувств) - попытка показать собеседнику, что вы понимаете его чувства. С одной стороны, при наличии рапорта, пейсинг происходит абсо олютно бессознательно. Но с другой, пейсинг можно использовать и сознательно, как специфическую технику достижения рапорта. Это становится актуальным в случае первой встречи: клиент замкнутый, настроен ожидаемых о или скептически, находится в оборонительной или наступательной позицииції.

1. При отображении чувств акцентировать не на содержании сообщения, а на эмоциональном состоянии собеседника

2. Отражая чувства клиента, следует показывать понимание состояния. Для этого можно, например, воспользоваться фразой:"У меня возникло такое ощущение, что. Вы чем-то озабочены"или"Мне кажется, что. Вы чем-то обиженные чимось ображені".

3. Понять чувства клиента можно обращая внимание, во-первых, на использование им эмоционально окрашенных слов (коварный, неприятный, тяжелый, неожиданный, трудно представить т.п.), а во-вторых, на выражение лиц летию, жесты, голос и интонацийю.

Важным аспектом является доверие клиенту. Если ее нет, то следует подумать над причинами. Возможно, клиент напоминает менеджеру неприятную человека, клиент пришел не вовремя, у самого менеджера плохое настроение и др.. Если причину удалось установить, то, перед тем, как переходить к каким-либо действиям, следует попытаться ее устранить, если это возможноиво.

Важно убедиться, доверяет клиент менеджеру. Для этого необходимы умение по распознаванию невербальных сигналов - мимики, жестов, интонации и т.п., т.е. внимательность, чуткость и наблюдательность. В вы ипадку недоверия следует проанализировать ее причины и провести симптоматическую. Например, менеджер обнаружил, что клиент, слушая информацию о туре, занял оборонительную позицию (сел напротив, скрестил руки, нахмурился, откинулся на спинку стула, опустил подбородок, заложил ногу на ногу и т.п.). Выйти из такой ситуации можно, предложив рассмотреть рекламные проспекты, каталоги (это позволяет освободить и руки, сменить позу) можно изменить тему беседы, поставить уместен вопрос, чтобы направить мысли клиента в нужное руслусло.

Установить доверительные отношения менеджеру туристической фирмы поможет подстройка под тон голоса и темп речи клиента. Это происходит очень незаметно, поскольку люди, как правило, не осознают тон н и темп своей речи, время такие действия дают наилучший результат - скорее установления доверия. Тон голоса бывает высоким или низким, громким или мягким, тихим. Темп речи бывает быстрым или повилять ьним, с паузами или без них. Подстраиваясь под голос клиента, важно делать это уместно и незаметно: резкое изменение может показаться насмешкойшкою.

Имитация позы клиента основывается на технике простого отображения, подражания, копирования. Это легкая техника, но одновременно и наиболее очевидная. Ее легко распознать, в таком случае клиент может вв значение это откровенным насмешкиям.

Более изысканными техниками и менее применяемые в сфере продаж туристических продуктов установления соответствия дыханию и ритму движений клиента. Если менеджеру удалось проследить ритм дыхания клиента, то подстроиться под него несложно. В таких случаях следует сосредоточиться на верхней линии плеч и попытаться уловить едва заметное движение. Так же можно достичь гармонии в ритме движений. Если проследить за движением, клиент постоянно повторяет, то можно сопровождать его каким-то своим жестом: взять авторучку, сменить позу и т.д.. Такая техника, возможно, кажется странной, однако практический опыт свидетельствует, что она эффективна. Ее использование не только способствует созданию доверительной обстановки, но и значительно обогащает психологические знания и навыки менеджера туристической фирмы фірми.

Тоже важный мониторинг внутреннего состояния клиента, индикаторами которого есть голос собеседника, дыхания, манера говорить и т.д., которые позволяют воздействовать на его внимание в процессе общения

Эффективные приемы, с помощью которых можно привлечь внимание и заинтересовать клиента:

1"Особенности клиента"Каждого человека, а следовательно, и потенциального клиента, привлекает только то, что касается его самого. Особенности - это то, чем человек отличается от других, чего она достигла. Начиная р разговор с клиентом с подчеркивания его специфичности, его индивидуальности, менеджер привлекает в дальнейшей беседе. Например, если клиент ученый, работник туристической фирмы может, собрав соотв в информации, вспомнить о его вкладе в науку. Обслуживая делового человека, который работает в крупной фирме, менеджер может сказать о ее последние достижения. Конечно, сотрудник турфирмы не всегда имеет возможность ость знать что-то о клиенте, за исключением информации, расскажет сам клиент. Однако с помощью техник психологии продажи менеджер может увидеть и узнать больше, чем скажут слова. Особенности у каждого клиента, но нужно быть достаточно внимательным и изобретательным, чтобы их увидетьим, щоб їх побачити.

2"Особенности туристической фирмы"Каждая туристическая фирма отличается от других. Она может отличаться ассортиментом и качеством туров, скоростью и высоким уровнем обслуживания, развитым духом корпорат ности, низкими или высокими ценами, наличием наработанных уникальных маршрутов, оригинальным интерьером и дизайном т.п.. Однако не каждый из таких особенностей может заметить потенциальный турист, поэтому не помешает сообщить ему хотя бы о некоторых преимуществах. Чем больше определенная особенность удовлетворяет потенциальную потребность клиента, тем вероятнее благоприятное продолжение разговора. Именно поэтому, перед сообщением об особых черты фирмы, важно определить тип покупателячити тип покупця.

3"Очевидные факты"Вспоминая те факты, с которыми нельзя спорить, менеджер легче установит контакт с клиентом. Очевидное не вызывает агрессии. Например, сотрудник туристической фирмы может сказать:"Каждому человеку, наверное, было бы приятно, если бы ее обслуживал вежлив и тактичен персонал"или"Как хочется хорошо отдохнуть, когда получаешь долгожданный отпуск"Все известно не вызывает сомнения. Поэтому, когда менеджер говорит очевидные для собеседника. Кстати, последний с ним автоматически соглашается. Остается только перейти к существу делалишається лише перейти до суті справи.

4"Ссылки на авторитетных людей"Если сотрудник туристической фирмы имеет возможность сослаться на известную клиенту человека, его знакомого, это автоматически привлечет его внимание. Менеджер использует ав вторитет того, на кого ссылается. Однако нужно помнить несколько рекомендаций: ссылка на компетентных людей является аргументом не для всех клиентов, использовать такой прием рискованно, ведь менедж ер не может быть абсолютно уверенным в отношении клиента к этому знакомого. Хуже, если клиент враждует с таким человеком или не испытывает к ней симпатии, тогда доверие потеряет сам менеджер, а туристические й продукт не будет продан. Если есть сомнения, то лучше ссылаться не только на известных людей, но и на другие авторитетные для клиента источники: факты или статьи в туристических журналах, награды разного уровня тощзного рівня тощо.

5"Если, то"Используя такую??языковую конструкцию, менеджер концентрирует внимание клиента на тех преимуществах, которые предоставляет туристическое предприятие. Сотрудник якобы предлагает потребителю сразу задуматься на ад его желаниями. Например,"Сергей. Васильевич, если. Вы заинтересованы в качественном и недорогом отдыха на побережье. Черного моря, то я хотел бы рассказать. Вам о пансионате"Если клиента интересует ск азана в первой части фразы, то он рассмотрит и другую. Это один из эффективных способов быстрого интерес потенциального туриста или побуждения его к беседе о его интересея його до бесіди про його інтереси.

6"Новинки"Когда клиент приходит в туристическую фирму впервые, менеджеру стоит рассказать обо всех имеющихся новинки:"Я могу предложить. Вам новый туристический каталог"Новое, как правило, ассоциируется с ори игинальним, необычным, самобытным, что повышает престиж и формирует личную уникальность. Кроме того, ссылка на новое предусматривает, что старые маршруты и туры уже известны клиенту. И то, что его сприймают ь как опытного человека, только укрепит его осознание собственного значения для фирмы и, соответственно, поможет создать благоприятный психологический климат общениягічний клімат спілкування.

В случае, если требуется следующая встреча, рекомендуют:

Предварительно договориться о точном времени встречи - это дает возможность клиенту почувствовать, что он для менеджера важен;

Для назначения конкретного времени использовать альтернативные вопросы (утром или ужина, в среду или в четверг, в 8:30 или в 10:00);

Дополнительно уточнять время, день и дату, чтобы не произошло ошибки, например, по неделе;

Еще раз повторить, какую пользу турпродукт принесет клиенту

Внимание клиента - это одна из центральных проблем психологии продажи. Внимание важно не только привлечь, но и уметь ею управлять. Менеджер туристической фирмы должен обходить все препятствия, которые возникают на пути реализации туристического продукта. Достичь этого можно с помощью спрямовування внимания клиента. Есть ряд средств фокусирование вниманияваги.

1. Периодический сотрясение клиента. Любые изменения в поведении работника туристической фирмы привлекают внимание потребителя. Для того, чтобы удерживать внимание клиента, рекомендуется:

Изменить позу;

Изменить громкость речи;

Сделать движение рукой;

Изменить интонацию;

Изменить тему разговора

Если клиент демонстрирует взглядом, позой или паузой в разговоре определенную реакцию, необходимо делать следующий шаг - вызвать интерес к предложению менеджера. Если этого не сделать, то все сделано до этого бы будет бесполезнымм.

2. ИИерефокусування внимания клиента на его внутреннее состояние. У потребителя могут возникать состояния, подобные трансу. Транс - один из естественных этапов человека, для которого характерна ограниченная внимание к внешнему в мира и сосредоточения на внутреннем. При этом доминантной ценностью является нечто внутреннее. Деньги, стоимость турпродукта становятся второстепенными. Собственные желания превращаются в решающий фактор покупки, возм иви финансовые потери игнорируютсяуються

3. Вовлечение в процесс - приглашение клиента к совместной с менеджером деятельности, процесса - его внимание будет содержаться, пока этот процесс не завершится. Например,"Сейчас мы рассмотрим пять найго оловниших преимуществ"Использование слова"мы"является формой приглашения к совместной деятельности до спільної діяльності.

4. Эффект незавершенного действия. Например, менеджер обращается к клиенту:"У нас для. Вас есть три очень выгодные предложения. Давайте начнем с первой"

5. Формирование ожиданий. Еще один способ сфокусировать внимание потребителя - сформировать у него позитивные ожидания, например,"Следующий час будет самым приятным"или"Это важнее, чем вы можете представить тыВи можете уявити".

6. Использование слов с повышенной эмоциональной значимости. К ним относятся имя клиента, слова"выгода","польза","скидка", а также фразы типа"Это даст. Вам возможность","Это. Вам позволит"

7 перефокусировки внимания на другой предмет. Можно переориентировать внимание клиента по качеству продукта (например, номеров в отеле) на выгодность покупки, скажем, при наличии скидок, например,

"Это уникальное предложение, поскольку на этой неделе мы предоставляем скидку 30% базовой цены"

Таким образом, внимание играет одну из главных ролей в процессе продажи туристического продукта. Она"падает"из всей информации только то, на что направлена??только то, что попадает в поле зрения клиента, может с побудить его думать и реагировать. Поэтому управление вниманием - это один из мощнейших механизмов психологии продажлогії продажу.

Однако центральным фактом продажи туристического продукта является то, что туристы покупают не свойствах турпродукта, а пользу, связанную с ними основу обслуживания туриста составляет не сам тур и его характер ктеристикы, а выгода. Следовательно, выяснение ожидаемой выгоды, потребностей туриста требует от менеджера умение слушать - чрезвычайно важной составляющей коммуникацийї.

Во масс слушания следует избегать трех основных ловушек:

Предвзятость - процесс, при котором у слушателя заранее сформировано отношение к тому, что будет сказано;

Избирательность - процесс, при котором слушатель слышит только то, что хочет услышать, фильтруя информацию говорящего;

Отвлеченность - процесс, при котором слушатель не слышит говорящего, его отвлекают собственные мысли или что-то другое

Неумение слушать является основной причиной неэффективного обслуживания туристов в офисе, поскольку вызывает недоразумения, ошибки и проблемы

Каковы основные причины того, что один человек не слышит другой?

Чрезмерная занятость собственной рассказом. Есть оригинальное замечание, что разговор - это соревнование, в котором первого, кто задержит дыхание, объявляют слушателем. Слушателем безнадежным, который, по сути, и не слушает с совсемім.

Ошибочно мнение о том, что слушать - это просто говорить. Это не так. От высказываний воздерживаются по многим причинам. Клиент, возможно, вежливо ждет своей очереди или обдумывает свое будущее висловлюв ния. Слушание - активный процесс, требующий внимания к теме разговора, и, соответственно, постоянных усилий и сосредоточенности на предмете. Даже очень говор человек может быть хорошим слушателем, особенно если действительно заинтересована тем, о чем говорят, умеет слушать внимательно и знает, как правильно обработать информациимацію.

И клиент, и менеджер туристической фирмы могут быть захвачены сами собой, своими переживаниями, заботами или проблемами. Люди часто не слушают именно в критические моменты жизни, когда им следовало бы особо ливо прислушиваться к друх.

Причина может заключаться в особенностях личных качеств как менеджера, так и клиента - рис их темперамента и характера (лень, отсутствие выдержки, недисциплинированность и т.д.). Мы не слушаем не потому, что не вм миемо слушать. Это совсем не удивительно, если вспомнить, что люди приобретают каких-либо навыков, в т ч навыки слушать, следуя или копируя других в период формирования личности детей, воспитывавшихся в семье с низкой культурой общения, склонны повторять плохие привычки, например, попытки переговорить собеседника, истолковать его молчание как слушание, высказывать необоснованные выводыновки.

Ожидание услышать негативную или уже известную информацию также является одной из причин неслухання. У клиента может возникнуть страх услышать то, что он меньше всего хотел бы знать. Большинство людей резко реагирует на лич сту критику, хотя это именно то, из чего можно извлечь пользу, слушая внимательно. Принимая критику близко к сердцу, можно кое-где обесценить собственное"я", но и не обращать внимания нельзя. Не будет внимательно слу дома также человек, считающий себя специалистом в этой теме и нет ответа на любые вопросы-які запитання.

Причиной рассеянности может стать различие скорости речи и скорости умственной деятельности, особенно в случаях медленного, монотонного монолога. Обычно люди говорят со скоростью 125 слов в мин. Вилино, хотя мы способны воспринимать скорость и в 3-4 раза большеу.

Важная причина того, что клиент или менеджер могут не слышать друг друга, заключается в присущей людям склонности к суждений, оценок, одобрения или осуждения заявлений собеседника. Мы склонны оценивать вс сих и все, что видим или слышим, поскольку это касается нас. Первая реакция - это суждение о явлении с собственных позиций. Однако очень часто реакция, основанная на собственных убеждениях, является существенным препят дой эффективного восприятияння.

Простым способом сохранения заинтересованности и внимания в процессе устного сообщения является метод нерефлексивного слушания. Это, по сути, самый простой прием, который заключается в умении молчать, не вмешиваясь в. Говорю ления собеседника, не делать своих замечаний. Иногда этот метод - единственная возможность, поскольку клиент туристической фирмы может быть эмоциональным, возбужденным или иметь проблемы с формулировкой своих мыслей. Иногда можно воспользоваться минимизацией ответов, например, давать нейтральные и малозначительные ответа ("Да!","Это как?","Понимаю. Вас"), которые позволяют содержательно продолжить беседу. Однако есть ситуации, в яки х нерефлексивного слушания бывает недостаточно. Это может быть воспринято как нежелание говорить, также есть риск восприятия молчаливого слушания как согласия. Кроме того, говорящих может потребоваться активная поддержка или одобрения нерефлексивного слушания, как правило, злоупотребляют слишком разговорчивы челправило, зловживають надто балакучі люди.

Рефлексивное слушание помогает преодолеть ограничения и трудности в процессе общения. К ним относят: многозначность слов, необходимость обратной связи для выяснения содержания сказанного, а также май руднощи открытого самовыражения, поскольку людей ограничивают сформированы установки, эмоции, приобретенный опыт. Виды рефлексивного слушания: выяснение (запрос уточнений), перефразирование (формулирования мысли в и нший форме) и отображение чувствеів.

эмфатическая слушания отличается от рефлексивного установкой, а не приемами. Оба вида слушания означают одно и то же: внимание и отражение чувств. Разница состоит лишь в целях и намерениях

Цель рефлексивного слушания - точно осознать сообщения, т.е. значение идей или чувств, которые переживаются. Цель эмфатическая слушания - выявить эмоциональную окраску этих идей и их значение дл ля человека, понять значение сказанного сообщения и чувства, которые при этом испытывает собеседник эмфатическая слушания особенно ценно при устранении разногласий и урегулировании конфликтеів.

Умение слушать, задавать вопросы и правильно реагировать на ответы, гибко менять линию поведения в зависимости от полученной информации - основа обслуживания клиентов. Не менее важной составляющей эт вединкы менеджера туристической фирмы является умение провести эффективную презентацию туристического продукта, подать его наилучшиме.

Представление туристического продукта всегда основывается на аргументации. Издавна залогом успешной торговли было умение продемонстрировать свой товар. В большинстве компаний есть стандарты презентации товара, я учитывающие психологию восприятия. Для повышения эффективности торговли целесообразно проявлять изобретательность, освещая клиенту блага и выгоды, которые ресниц получит в результате потребления продукта. Тур продукт отличается от других товаров своей неосязаемость. Соответственно, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого рекомендуется использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д. тощо).

Менеджер по продажам туристического продукта должен знать и применять несколько ключевых аргументов, с помощью которых можно воздействовать на клиента:

1. Безопасность. Путешествие - это такая сфера, которая всегда в той или иной степени связана с риском, угрозой для жизни и здоровья. Некоторые люди слишком тревожные. Если клиент заинтересован прежде всего в страхование от с задержек транспорта, краж, укусов ядовитых насекомых, попадания в районы с нестабильной политической ситуацией и т.д., то на первое место в презентации следует поставить гарантию безопасности маршрута, репутацию туристической фирмы, надежность и качество обслуживанияання.

2. Экономия. Есть туристы, которые не любят экономить во время отдыха, но при выборе места пребывания и сравнении цен на туры обнаруживают даже скупость. Если менеджер почувствовал, что клиент желает экономить а или выявить предприимчивость, купив тур по более низкой цене, то стоит акцентировать именно на этом во время презентации сотрудник турфирмы должен создать для"экономного"покупателя иллюзию разумности выбора лучшего тура по наиболее приемлемой ценообразованияийнятною ціною.

3. Новизна и оригинальность маршрута. Есть категория туристов, для которых новизна и оригинальность путешествия - важнейший мотив. Они никогда не выбирают"заезженные", традиционные путешествия, для них важно совершить тур, который только начали рекламировать на телевидении или в журналабо в журналі.

4. Удобство. Это не только основа и необходимое условие полноценного отдыха, но и действенный аргумент при выборе и комплектации пакетов туристических услуг. Для большинства туристов этот аргумент будет одним из из главных. Но особенно действует ресниц на клиентов рациональных и практических, с аналитическим умом. Впрочем, этот аргумент уместно использовать для всех потенциальных потребителей туристических послеослуг.

5. Престижность тура. Туризм способствует не только повышению престижа человека ("Вот как, он был в. Индии!","Только подумать, они прошли курсы языковой практики в. Германии!"),. Но также является обязательным средством м поддержания определенного социального положения. Если менеджер захочет использовать тщеславие и честолюбие клиента (но кто не хочет быть важным), то следует подчеркивать уникальность и престижность за предлагаемого тура, его редкость и эксклюзивностьдкість і ексклюзивність.

6. Популярность тура. В основе этого аргумента лежит механизм копирования. Он привлекает потребителей, поскольку думать самостоятельно, находить самостоятельные решения - тяжелая работа, которая не всем по вкусу, кроме то ого, невозможно всегда и во всем полагаться только на свой ум - придется своей биографией повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п.. Поэтому люди, вследствие лени или благодаря здор овому смысла экономят свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания ("Если все едут на. Крит, разве мы хуже?"). Итак менеджер может повлиять на клиента, сказав, что тур, который его заинтересовал, последнее время имеет бешеную популярностьну популярність.

7. Верность традициям. Привязанность к тому или иному виду отдыха может быть связана не только со вкусами, но и с физическими и финансовыми возможностями. Определенный консерватизм туриста, связанный с йог го преданностью определенному виду туризма, маршрута или сезона, можно использоватьати.

Любая презентация связана с внушением. Это метод, который способствует некритическом восприятию внешней информации. Кто может внушать? аються доказательства. Опытные менеджеры по продажам часто используют элементы техник внушения. Некоторые из них очень эффективны в презентации туристического продукта, учитывая особенности последнего. Ведь туры в платит не за размещение в гостинице, а за новые ощущения и знакомство с неизвестным до сих пор, за еду в ресторане, а за уют, внимание и т.п.. Что же нужно внушить клиенту, чтобы он захотел путешествоватьжувати?

Техники внушения, полезные для менеджеров туризма:

1. Создание ярких картин будущего путешествия. Наиболее действенный способ интерес потенциального туриста, который не имеет цели путешествия, - самому заинтересоваться тем, что говоришь. Если менеджер хочет, чтобы туры ист купил продукт, то ему нужно создать условия, чтобы клиент уже в офисе почувствовал хотя бы часть того наслаждения, которое он переживет во время путешествия. Для этого работник должен сам, живописно и ярко опи суючи предстоящий тур, насладиться пока виртуального путешествия. По сути, менеджер объединяет реальность и воображение. Чем ярче рассказ, тем меньше между ними различий. А это залог того, что потребитель захочет испытать в полной мере. Наши потребности и желания формируются прежде всего под влиянием удовольствие, которое мы можем испытать при этом. Чем больше удовольствия, тем сильнее желание под овжиты это состояние. Поэтому формирование в воображении клиента яркого образа путешествия обеспечивает устойчивое запоминание. Например,"Анатолий. Петрович!. Вы только представьте, что находитесь в стране, где оживают стори нки учебников истории, в стране, где солнце играет с морскими волнами, а ночь наполняется звуками музыки и различных языке. Вы чувствуете легкое прикосновение ветра и запах моря, слышите крики чаек в небе. Вас поражает гармония природы! и будущего. Однако менеджер может на основе информации, полученной в презентации, вызвать благоприятный для него состояние, воспользовавшись приятными воспоминаниями клиента о прошлом, например,"Помните т и странные ощущения, когда первый раз побывали в горах? перший раз побували в горах?"

2. При описании ярких картин используйте длинные фразы. Ораторы знают, что легче создать картину, пользуясь сложными и сложноподчиненными предложениями, различными стилистическими и фразеологических оборотов ами, эпитетами и метафорами, например,"Вы смотрите на изображение. Эйфелевой башни в каталоге и, пожалуй, представляете себе, как. Вы находитесь на ее вершине, осматриваете роскошные. Елисейские поля и, затаив и дыхание, прислуховуетеся к мелодии"Под небом. Парижа", звучащая у. Вас в душе и только сейчас представляете, сколько удовольствие, когда окажетесь в самом сердце. Парижа, ведь всей этой. Совершенной истю можно будет наслаждаться хоть каждый день"Длинные фразы завораживают и восхищают потенциального туриста, снижают его сопротивление внушениюго спротив до навіювання.

3. Внушайте клиенту мнение о идеальность выбора тура. Учитывая, что обслуживание туристов не ограничивается фактом продажи путевки, чрезвычайно важно, чтобы клиент вышел из офиса с твердым убеждением м, что выбранный им тур - лучший на рынке туристических услуг, учитывая финансовые возможности клиента. Можно использовать фразы:"Вы не пожалеете, что выбрали именно такой тур, вспомните мои слова!""Я считаю, что. Вы сделали абсолютно правильный выбор. Такое путешествие в другой фирме стоила бы. Вам на дороже. Кроме того, у. Вас будет прекрасная возможность воспользоваться эксклюзивными услугами, специально п ередбачени в этом турередбачені в цьому турі".

Есть разные методы презентации туристического продукта. Многие опытные менеджеры используют постоянно, даже не осознавая этого. Если сотрудник туристической фирмы сформировал свой особый ст. Тиль работы с клиентом, который дает хорошие результаты, это очень хорошо. Ему не нужно объяснять, как представлять туристический продукт, все его методы являются органической частью наработанного им стиля обслу вание, без специального анализа их даже незаметно. Впрочем анализируя презентационный выступление опытный менеджер, который имеет индивидуальный стиль, может выявить и ранее неизвестные методы. К сожалению, стремительно й развитие туристического бизнеса способствует привлечению все больше и больше людей, которые не имеют длительной практики обслуживания туристов, молодых специалистов, обладающих только академическими знаниями о о рганизацию туристической деятельности. Метод проб и ошибок - это не только надежный источник наполнения кошельков конкурентов, а вместе возможность овладеть знаниями и навыками эффективных методов, проверенных их практикоктикою.

1. Использование сравнений. В каждом виде деятельности человека является элемент выбора. А выбор есть только тогда, когда есть с чем сравнить. Убедительность информации удваивается или даже утраивается, когда ее есть с чем п сравнить. Предметом сравнения, во-первых, являются сами туристические продукты со всеми необходимыми характеристиками, их можно сравнивать по таким критериям, как состав и качество туристических услуг, потребность в ны х, целевой сегмент, цена и т.п.. Во-вторых, сравнивают свои туры с турами конкурентов, если это возможно и необходимо. Хотя второго можно и не делать робити.

2. Использование метафор и эпитетов. Метафора - это скрытое сравнение, например,"На этом поезде можно ехать быстрее ветра"или"Во время отдыха на. Кипре. Вы почувствуете себя как в раю"Чем более не еочикуваного, оригинальной и одновременно точной по соотнесенности явлений будет метафора, тем эффективнее она будет. Восприятие метафоры субъективное, но в целом их использования во время презентации дает возможность создать живописный и эмоциональный образ. Чем ярче он будет, тем больше будет его влияние на потенциального туриста. То же касается и эпитетов. Они значительно повышают убедительность. Презентации й, должны быть не только уместными, но и оригинальными, эмоциональными и экспрессивным емоційними і експресивними.

Обособленные эпитеты имеют меньший эмоциональное воздействие, чем в конкретном контексте. Однако некоторые из них можно подготовить и заранее. Полезной в этом смысле будет упражнение по развитию лексического многообразия с с заменой в выбранном фрагменте синонимами поочередно существительных, прилагательных, глаголов и т.д.. При обслуживании туристов в офисе такими эпитетами могут быть: странный, гармоничный, гениальный, уникальный и, чрезвычайное, оригинальный, первоклассный, престижный, привлекательный, развлекательный, сияющий, излучающий, легендарный, шикарный, эксклюзивный и и ін.

3. Использование специальных терминов. Умелое использование терминов позволит менеджеру не только заслужить репутацию знатока и компетентного работника, но и усилит у клиента доверие к информации, он получил. Однако степень использования терминов имеет примерно соответствовать уровню компетентности самого туриста. Также не стоит перенасыщать язык профессиональной терминологией:"Наша оферта с контрагентами и франчайзинговыми компаниями по вопросам резервирования мест в службе ресепшн получила положительный отклик. Итак,. Вы смело можете пользоваться нашими услугами"Наверное, турист почти ничего из этого не понял сумеет, а уж о его внимание и говорить. Если менеджер обслуживает опытного туриста, то такой способ общения может быть целесообразным. Если менеджер общается с клиентом, который не является специалистом в сп ецифици комплектации турпродукта, то лучше ограничиться лишь несколькими специальными срокаміальними термінами.

4. Использование цифр и фактов"Я не буду. Вас убеждать. Я только приведу. Вам один факт", - говорят опытные менеджеры туристических фирм. Именно факты и цифры выводят клиента из состояния информационной нев определенности, которая является основным препятствием для принятия любого решения, в т ч и о приобретении тура. Мы можем принять только то, что знаем и понимаем. Непонятное и тяжелое для восприятия вызывает агрес ию. Цифры и факты существенно повышают обоснованность высказываний менеджера туристической фирмы. Можно сказать просто:"Мы обслуживаем много туристов"Но гораздо убедительнее прозвучит:"Позавчера дес пятитысячного клиент стал счастливым обладателем бесплатного недельного отдыха на. Лазурном берегуого відпочинку на. Лазуровому березі".

Естественно, что менеджерам приходится иметь дело и с возражениями собеседников. Попытки повлиять на выбор клиента, давить на него непременно вызывают защитную реакцию. Отрицание потребителя могут бу ути как психологическими, так и логическими. Психологические возражения определяются особенностями характера клиента. Если возникают логические возражения, то туристический продукт не может удовлетворить потребности кли ента или менеджер провел недостаточно убедительную. Презентацииацію.

Туриста может беспокоить много факторов. Есть комплекс причин, по которым он может отказаться от путешествия, - барьеры: стоимость, дефицит времени, ограничения, связанные с состоянием здоровья, жизненный цикл семьи, где ефицит интереса, страх и опасностейа.

При обслуживании потенциальный турист ставит много вопросов и отрицает:"Я подумать","Это очень дорого (рискованно)","Я уже там был","Это не для меня (это не на мой вкус)"," вам верить?"И др.. Некоторые возражения могут настолько не касаться продажи путевки, что этого вообще не произойдеттися продажу путівки, що цього взагалі не станеться.

Именно поэтому менеджер туристической фирмы должен уметь эффективно устранять возражения клиента. Для этого есть много способов

часто используют технику"бумеранга"Менеджер может сказать клиенту, что именно по поводу этого отрицания он хочет с ним поговорить. Например, если клиент недоволен через сроки поездки то менеджер может ответить:"Именно потому, что он имеет такую??продолжительность, я бы хотел рассказать. Вам, с чем это связано"Чтобы устранять возражения, важно научиться их предвидеть. Это позволит соответствующих ать на типичные возражения типичными фразами. Предвидя возражения клиентов, менеджер может высказать их первым, демонстрируя тем самым, что они его не пугают. Можно сказать:"Это действительно так","Я кол ись думал так же"и т.п.. Но не следует говорить:"Я знаю, что. Вы чувствуете"Многих такой ответ дратьаю, що. Ви відчуваєте".. Багатьох така відповідь дратує.

Чтобы устранить возражения, менеджер должен видеть и подчеркивать позитивные аспекты туристического продукта, но одновременно знать и не замалчивать негативные, если они очевидны. Следует самому настроиться на а позитивное восприятие, а затем настроить и потенциального туриста.

Если клиент сомневается, то ему нужны дополнительные аргументы. Сомнения клиента могут свидетельствовать о том, что, во-первых, он заинтересован, но не хочет сдаваться"легкой добычей"В таком случае лучше а всего дать ему расслабиться и выговориться. Также он может быть заинтересован, но не уверен в своем выборе. В этом случае менеджеру можно порекомендовать продолжить презентацию туристического продукта и более подробно рассказать о выгодах этого предложения можно использовать фразы:"Вы допускаете возможность, что?","Как часто. Вы будете обращать внимание на?то. Ви будете звертати увагу на..?"

Любое сомнение можно развеять, приводя аргументы, которые отвечают интеллектуальному уровню клиента и могут изменить его взгляд на определенные вещи. Многих проблем можно избавиться, настроив спиврозмо овника на положительные эмоции, сказать что-то эмоциональное по сути и по содержанию, например, использовав метафоры, которые помогут потребителю взглянуть на турпродукт под другим углом зрения. Устранить некоторые отрицание ния клиента можно, ссылаясь на определенные стандарты, нормы, правила или закоон.

Еще одним психологическим способом является подмена возражения клиента своими вариантами, которые будет легче преодолеть. Предположим, клиент решил отложить путешествие во время отпуска, аргументируя это нехваткой времени. Ме енеджер в таком случае может сказать:"Из опыта работы с туристами мне известно, что люди говорят это по разным причинам, кто-то до мелочей рассчитал свое время отпуска, кто-то хочет провести его с р один или заняться любимым делом, а кому-то просто не хватает решимости уехать в горы. Неужели. Вы не хотите почувствовать красоту. Альпийских гор только потому, что для. Вас это пока непривычно?"Услышав ин рпретацию собственного отрицания, клиент на самом деле способен поддаться ее влияниеися її впливу.

Главной целью обслуживания туристов в офисе есть непосредственная продажа туристического продукта. Большое значение при этом имеет умение менеджера почувствовать момент готовности клиента к покупке продукта

благоприятным результатом беседы менеджера и клиента туристической фирмы является вопрос о том, когда и как он может получить турпродукт. Хотя такое происходит не всегда, иногда клиенту нужно"помочь"

Проще всего подытожить возражения клиента и ответы на них, обобщить преимущества турпродукта, сказав клиенту:"Если вы согласны, то нам остается оформить договор"Однако такой подход не завж жди уместен. Следует выявить не только гибкость, но и изобретательность. Например, можно использовать хорошо известный прием беспроигрышной альтернативы, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между д. Вома решениями, каждое из которых приводит к покупке:"Какой из этих двух отелей кажется наиболее приемлемым для. Вас?ийнятним для. Вас?"

Для ускорения процесса принятия решения специалисты в сфере продаж советуют выдвигать последний решающий аргумент, который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие. Он должен избираться продавцом с учетом вкусов и запросов клиента, а также особенностей турпродукта, который предлагаетсяя.

Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать:"Я думаю, что ответил на все. Ваши вопросы. Возможно,. Вы хотите спросить что-то еще?" я, мы все с. Вами обсудили. Я думаю, теперь можно начать оформлять договор!"И на самом деле, все уже сказано, сомнений в целесообразности приобретения путевки нет, время подписывать догуас підписувати договір.

В других случаях придется пойти на уступки клиенту:"Хорошо!. Если мы. Вам предоставим скидку, сможем в таком случае подписать договор?"

Чтобы ускорить процесс реализации туристического продукта, необходимо вывести клиента из состояния нерешительности и неопределенности потенциального туриста можно подтолкнуть к принятию решения, ссылаясь на нас. Вслед возможной бездеятельности. Для этого ему внушается мысль о необходимости срочного принятия решения с помощью намеков на подорожание отдельных туристических услуг, риск ощутить всю насолить периода от путешествия в связи с окончанием высокого сезона, лишение возможности принять участие в праздничном (юбилейном) западе тощщо.

Интим психологическим способом ускорения продажи туристического продукта с использования предположений о вероятности решение клиента. Необходимо увязать окончательное будущее решение о приобретении туристичног го продукта с какой-то действием, которое можно реализовать"здесь и сейчас"Создается ловушка для сознания, которая связывает реальность настоящего и одну из возможных событий в будущем, например,"Сейчас. Вы прог ляне необходимые документы и мы подпишем с. Вами договор"или"Сейчас я расскажу, что мы можем. Вам предложить, и. Вы выберете то, что. Вас заинтересуетрете те, що. Вас зацікавить".

Поможет ускорить процесс продажи языковая конструкция, в которой предложение услуги и выгода сочетании, например,"Выбрав для отдыха отель"Престиж"в двадцати метрах от. Черного моря (предложение). Вы действительно получите массу удовольствия (выгода)"Первая часть адресована рациональному стороны сознания и произносится очень уверенно. Ее можно сопровождать соответствующими жестами и мимикой. Вторая - не сознательном, тон голоса при этом можно несколько снизить и говорить медленнееи і говорити повільніше.

Логическим завершением обслуживания туристов в офисе есть дальнейший контакт с клиентом. Туристическая фирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался доволен услугой, поскольку это обеспечивает возможные ость дальнейшего взаимодействия. Довольный клиент приведет другого, а недовольный может отказать сразу четырехх!

Контрольные вопросы и задания

1. Какую роль в эффективном продажи туристического продукта играет психодиагностика клиента?

2. В чем заключается сущность управления благоприятным психологическим климатом продажи?

3. Раскройте сущность понятий"рапорт","конгруэнтность","пейсинг"в контексте управления продажами турпродукта

4. В чем заключается сущность управления внутренним состоянием клиента?

5. Какова полезность ключевых аргументов убеждения клиента?

6. Проиллюстрируйте на примере правила презентации турпродукта