Исследования, оценка рынка и конкурентной среды гостиничного предприятия. Конкуренция на рынке гостиничных продуктов и услуг основана на совершенствовании техники и технологии гостиничного обслуживания, его организации, квалификации трудовых ресурсов, качестве сервиса, имидже гостиницы на рынке, принадлежности гостиницы к известной гостиничной марке и т.д. Согласно современным зарубежным исследованиям в настоящее время гостиничный бизнес достиг высокого уровня интернационализации при высоких темпах роста и сильной конкуренции.

Конкуренция - соперничество гостиничных предприятий как субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.

Для гостиничных предприятий характерны три вида конкуренции:

• 1) функциональная конкуренция , когда большое рыночное разнообразие гостиничных продуктов и услуг удовлетворяет определенную рыночную потребность. Например, жильем туристов могут обеспечивать гостиницы различных категорий, а питание им предоставлять рестораны разного класса;
• 2) видовая конкуренция возникает при наличии у предприятий продуктов и услуг одного и того же назначения и близких по многим параметрам, по различающихся по отдельным существенным характеристикам для потребителей (местом расположения гостиниц, наличием автостоянок, комфортом номеров и т.д.);
• 3) предметная конкуренция , возникающая при наличии одинаковых продуктов и услуг у предприятий, например, у гостиниц одной и той же категории.

Конкурентная среда - это окружение, в котором соперничают гостиничные предприятия в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов.

Конкурентная среда и интенсивность конкурентной борьбы в ней в значительной мере определяют активность деятельности гостиничного предприятия, оказывают существенное влияние на принимаемые им маркетинговые решения, на его планы и политику.

Каждое гостиничное предприятие обслуживает определенный круг потребителей, работает в условиях специфической конкурентной среды, определяемой для него конкретным рынком.

Рынки, на которых могут действовать гостиничные предприятия, классифицируются но ряду признаков, включая территориальный охват, интенсивность конкурентной среды, качественную структуру рынка, особенности и содержание маркетинговой деятельности (табл. 3.14).

Кроме того, открывая новый бизнес или расширяя действующий, гостиничное предприятия должно четко представлять, на каком отраслевом рынке оно будет действовать, знать свое конкурентное окружение с его особенностями, т.е. представлять его конкурентную модель и ее структурные составляющие.

В табл. 3.15 представлены возможные конкурентные модели рынка гостиничного предприятия с их структурными составляющими, включающими число фирм на рынке и их размеры, условия проникновения в гостиничную отрасль, тип гостиничной продукции, возможность контроля над ценой, формы конкуренции, доступность информации.

Таблица 3.14

Классификация рынков по признакам

		Признаки классификации	Вид рынка	Характеристика рынка
		Территориальный охват	1.1. Местный	Действие: в конкретной местности
			1.2. Региональный, в составе страны	в регионе страны
			1.3. Национальный	во всей стране
			1.4. Региональный по группе стран	в составе группы стран
			1.5. Мировой	на мировом уровне
		Интенсивность конкурентной	2.1. Развивающийся	Состав рынка: увеличивается состав рынка
			2.2. Сокращающийся	сокращается состав рынка
			2.3. Стабильный	мало меняется состав рынка
			2.4. Нестабильный	изменчивый состав рынка
			2.5. Стагнирующий	сокращающийся состав рынка
		Качественная структура рынка	3.1. Потенциальный	Покупатели: желающие приобрести продукт
	Признаки классификации		Вид рынка	Характеристика рынка
	Качественная структура рынка		3.2. Действительный	платежеспособиые нокунатели, имеющие доступ к продуктам
			3.3. Квалифицированный	из предыдущей позиции исключены клиенты, которые нс реализовали свою потребность в продукте
			3.4. Обслуживаемый	имеющие возможность выбрать продукт из всего его разнообразия, в том числе и у конкурентов
			3.5. Освоенный	отдающие предпочтение продуктам данного предприятия
	Особенности и содержание маркетинговой деятельности		4.1. Целевой	Рынок, на котором предприятие: реализует свои цели
			4.2. Основной	продает основную часть продуктов
			4.3. Растущий	имеет возможность наращивать объем продаж
			4.4. Просроченный	проводит нестабильные коммерческие операции, но при определенных условиях рынок может активизироваться
			4.5. Бесплодный	не имеет перспектив для реализации отдельных продуктов

Рынок совершенной (чистой) конкуренции характеризуется большим числом равноценных продавцов и покупателей, однородностью продаваемого продукта, свободным входом и выходом с рынка, открытым доступом его участников к информации, включая цену продуктов. Иными словами это такой тип рыночной структуры, где поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий.

Рынок чистой конкуренции возможен в гостиничном бизнесе при наличии на определенной территории множества конкурирующих между собой малых гостиниц.

Монополистическая конкуренция распространена в индустрии гостеприимства и, прежде всего, касается курортных гостиниц. Эти гостиницы мало различимы по категориям, но имеют существенные отличия по дополнительным услугам. Данная конкуренция характерна также для предприятий индустрии развлечений и общественного питания.

Олигополия характерна для рынка проката автомобилей и в гораздо меньшей степени присутствует в гостиничном бизнесе. Но в отдельных городах и регионах, где мало гостиниц, встречается и этот вид конкуренции.

Чистая монополия проявляется в условиях, когда продукты-заменители недоступны потребителю из-за высоких цен, которые тем выше, чем более

качественными показателями отличаются продукты предприятий. Предприятия-монополисты назначают высокие цены на свои продукты, а потребители вправе приобретать эти продукты или отказаться от них.

Таблица 3.15

Конкурентные модели рынка с их структурными составляющими

Конкурентная модель рынка	Число фирм и их размеры	Условие вступления в отрасль	Тип продукции	Контроль над ценой
1. Совершенная конкуренция
1.1. Чистая конкуренция	М но- жество мелких фирм		Однородная, стандартизированная			Равный доступ ко всем видам информации
2. Несовершенная конкуренция
2.1. Монополистическая конкуренция	Относительно много независимых фирм		Продуктовая дифференциация	контроля		ограниче
2.2. Олигополия	Число фирм невелико, средние и крупные	Наличие существенных препятствии	Разнородная или однородная	Ограниченный либо значительный (при сговоре)	І Іецено- вая	ственные ограниче
2.3. Чистая монополия	невелико		Много недоступных продуктов-заменителей

Чистая монополия встречается редко, в том числе и в гостиничном бизнесе, где присутствует множество конкурентов и продуктов-заменителей.

По итогам исследования компании "Инвест-аудит" Пермь находится в аутсайдерах но обеспеченности гостиницами по сравнению с Казанью п Екатеринбургом. Для структуры гостиничного рынка Перми характерна олигополия - 25% общего числа гостей приходится на гостиницу "Урал". Кроме того, из-за низкого уровня конкуренции еще 50% рынка делят между собой всего четыре гостиницы. В свою очередь рынок Екатеринбурга и Казани сильнее ощущает конкуренцию, так как там весь рынок поделили между собой относительно равные гостиничные комплексы (монополистическая конкуренция).

Данная классификация рынков способствует проведению гостиничным предприятием специальных маркетинговых исследований конкурентов с целью более полного удовлетворения потребностей клиентов и, как следствие, повышения эффективности своей деятельности.

Исследование конкурентной среды гостиничных предприятий позволяет:

• 1) выявить и проанализировать гостиничные предприятия, занимающие наиболее и наименее благоприятные рыночные позиции;
• 2) определить положение анализируемого гостиничного предприятия в отрасли, его конкурентную позицию, способность защищаться от негативных факторов, использовать возможности и сильные стороны для обеспечения собственных конкурентных преимуществ.

В результате оценка конкурентной среды гостиничного предприятия должна предусматривать следующие аспекты:

• количество исследуемых гостиниц и их размеры;
• интенсивность конкуренции (слабая, умеренная, сильная);
• вероятность появления на рынке новых предприятий (высокая, средняя, низкая; оценка входных барьеров);
• конкурентное давление со стороны производителей товаров-заменителей (сильное, умеренное, слабое; причины);
• степень влияния поставщиков (высокая, средняя, незначительная; причины);
• степень влияния клиентов (высокая, средняя, незначительная; причины).

Все указанные аспекты конкурентной среды оказывают непосредственное влияние на деятельность гостиничного предприятия и должны быть отражены в его маркетинговой стратегии.

Для каждого гостиничного предприятия важно разграничить возможных конкурентов и выделить:

• ближайших, входящих в одну стратегическую группу с гостиничным предприятием;
• потенциальных (расширяющих ассортимент предлагаемых продуктов и услуг; новых предприятий, выходящих на рынок);
• отдаленных, входящих в другие стратегические группы предприятий.

После установления ближайших конкурентов необходимо осуществить сбор и анализ информации, касательно их деятельности. Эта информация может носить количественный или качественный характер.

Количественные данные могут предоставить следующие сведения:

• количество ближайших конкурентов гостиничного предприятия;
• наличие у них конкретного числа торговых марок;
• производимые гостиничные продукты и цены на них;
• структура издержек при разработке и продажах продуктов;
• задействованные рынки и занимаемые доли;
• основные потребители;
• проводимые рекламные компании;
• используемые каналы продвижения.

Качественная информация содержит следующие сведения:

• имидж конкурентов;
• квалификация персонала;
• известность команды менеджеров;
• качество продуктов и услуг;
• лояльность потребителей;
• особенности действующей организационной структуры управления;
• характеристика корпоративной культуры.

Эти сведения гостиничные предприятия могут получить из статистических сборников; прайс-листов; средств массовой информации; каталогов, проспектов, выставочных и рекламных материалов; годовых отчетов организаций; мнений экспертов и покупателей; результатов проведенных ранее маркетинговых исследований и т.д.

Сбор, обработка и анализ информации о конкурентной среде гостиничного предприятия позволит ему получить ответы на следующие вопросы:

• 1) какие гостиницы, действующие на рынке, являются конкурентами;
• 2) какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;
• 3) какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;
• 4) как конкуренты реагируют на маркетинговые действия гостиничного предприятия;
• 5) на какой стадии жизненного цикла находятся продукты конкурентов;
• 6) каковы финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;
• 7) какова маркетинговая стратегия конкурентов, и какие методы они используют в борьбе за рынок.

Формализация сбора, обработки и анализа информации о конкурентах. Сбор информации о конкурентах на практике связан со значительными трудностями. Для их преодоления М. Портер предложил две модели сбора информации об индивидуальных характеристиках конкурентов . Наиболее простая из них приведена на рис. 3.7.

Процесс оценки индивидуальных характеристик конкурентов включает семь этапов:

• 1) определение общего круга конкурентов предприятия;
• 2) выявление потенциальных конкурентов;
• 3) установление перечня требуемой информации по этим соперникам;
• 4) проведение стратегического анализа этой информации;
• 5) представление информации в доступной форме;
• 6) разработка стратегии, основанной на данном анализе;
• 7) наблюдение за конкурентами и изучение среды на предмет появления потенциальных соперников.

Если оценка индивидуальных характеристик конкурентов проведена правильно, то она становится одной из главных компетенций развития конкурентных преимуществ гостиничного предприятия.

Методы определения ближайших и потенциальных конкурентов. Остановимся на наиболее простых и доступных способах определения ближайших конкурентов для гостиничного предприятия:

Рис. 3.7.

Таблица 3.16

Матрица формирования конкурентной карты рынка

Темпы прироста (сокращения) рыночной доли (Т), %	Доля рынка, %
	Лидеры рынка (при доле рынка свыше 40%)	Гостиницы с сильной конкурентной позицией (при доле рынка от 15 до 40%)	Гостиницы со слабой конкурентной позицией (при доле рынка от 5 до 15%)	Аутсайдеры рынка (при доле рынка менее 5%)
Гостиницы с быстро улучшающейся конкурентной позицией (прирост более 10%)	Конкурент № 3	Гостиница
Гостиницы с улучшающейся конкурентной позицией (прирост от 1 до 10% включительно)
Гостиницы с ухудшающейся конкурентной позицией (сокращение от 1 до 5% включительно)
Гостиницы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (сокращение свыше 5%)		Конкурент № 1		Конкурент

• 1) метод, основанный на использовании выделения стратегических групп конкурентов , подробно рассмотренный в параграфе 3.6;
• 2) метод , основанный на определении рыночного статуса гостиничных предприятий с использованием конкурентной карты рынка.

Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей: занимаемой рыночной доли и ее динамики (табл. 3.16).

По рыночной доле выделяют четыре стандартных положения гостиниц на рынке:

• 1) лидеры рынка;
• 2) гостиницы с сильной конкурентной позицией;
• 3) гостиницы со слабой конкурентной позицией;
• 4) аутсайдеры рынка.

Такое же количество стандартных положений гостиниц выделяют и по динамике рыночной доли: гостиницы с быстро улучшающейся конкурентной позицией (1); гостиницы с улучшающейся конкурентной позицией (2); гостиницы с ухудшающейся конкурентной позицией (3); гостиницы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (4).

Конкурентная карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли (см. табл. 3.16). В результате выделяются 16 типовых положений гостиниц, характеризующих их рыночный статус. При их классификации приоритет отдается показателю динамики рыночной доли.

Наиболее значимым рыночным статусом обладают гостиниц первой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - предприятия 16-й группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией).

Оценить положение гостиницы "X" и ее конкурентов с использованием конкурентной карты рынка (см. табл. 3.16).

Все анализируемые гостиницы в соответствии с их положением на конкурентной карте рынка имеют следующие рыночные группы: конкурент № 3 имеет статус 1, гостиница "X" - статус 5, конкурент № 1 - статус 8 и конкурент № 2 - статус 16.

Следовательно, наиболее сильная позиция на рынке у конкурента № 3. У гостиницы "X" - более сильная позиция, чем у конкурентов № 1 и № 2.

Вывод: Конкуренты № 3 и № 1 являются ближайшими конкурентами гостиницы.

Кроме рассмотренных подходов имеется возможность определить ближайших и потенциальных конкурентов на основе покупательской ценности продуктов гостиничных предприятий для потребителей. В этом случае гостиничное предприятие путем опроса клиентов устанавливает основных конкурентов по этому показателю.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Приведите определение понятия "маркетинговые исследования".
• 2. Перечислите основные цели и задачи маркетинговых исследований.
• 3. Назовите виды маркетинговых исследований и поясните их сущность.
• 4. Перечислите основные этапы маркетинговых исследований и раскройте их содержание.
• 5. Дайте описание системы методов маркетинговых исследований и ее составляющих.
• 6. Какие методы маркетинговых исследований специфичны только для маркетинга?
• 7. Что представляет собой маркетинговая информационная система, ее составляющие, а также процессы сбора и переработки информации?
• 8. Охарактеризуйте цели, направления и методы анализа внешней среды.
• 9. Как используются экспертные методы в оценке влияния факторов макросреды?
• 10. Опишите основные задачи и методы отраслевого анализа.
• 11. Каковы цели и методы управленческого анализа?
• 12. Дайте описание основных направлений анализа потребителей гостиничных услуг, используемых методов и подходов.
• 13. В чем заключаются отличительные особенности различных видов конкуренции, характерных для гостиничных предприятий?
• 14. По каким признакам можно классифицировать рынки?
• 15. Охарактеризуйте конкурентные модели рынка в гостиничном бизнесе и их особенности.
• 16. Раскройте основные параметры маркетинговых исследований конкурентов.

Вообще, анализ рынка необходимо проводить в самом начале, еще на этапе формирования вашей бизнес-идеи. Недаром в бизнес-плане предусмотрен раздел с таким названием. Но я решил обсудить этот вопрос в главе о продвижении отеля, так как анализ рынка, или по-другому – маркетинговое исследование рынка, процесс не разовый, и вам придется постоянно следить за развитием рыночной ситуации, отслеживать деятельность ваших конкурентов, и всегда быть в курсе текущих новостей на рынке гостиничных услуг.

Постоянный мониторинг конкурентов и клиентов – ваше главное преимущество. Важно помнить об этом.

Но начнем с начала

При первичном анализе рынка, при планировании проекта гостиницы перед вами будет стоять несколько задач:

• Выяснить текущее состояние рынка, на котором вы планируете работать.
• Провести анализ целевых потребителей.
• Оценить конкурентов, которые будут бороться за тех же клиентов, что и вы.
• Выяснить потенциал развития рынка.

Определение этих показателей поможет вам понять, каких объектов размещения недостает сейчас на рынке, какие объекты быстрее окупятся и будут пользоваться большим спросом.

В дальнейшем вам еще не раз придется обращаться к маркетинговым исследованиям, чтобы принять различные решения. Например, чтобы оценить целесообразность введения какой-либо новой услуги (например, открытие SPA зоны в вашем отеле, или, что менее глобально, но также важно, смена континентального завтрака на шведский стол и др.).

Вообще, специалисты считают, что область применения маркетинговых исследований практически не ограничена, и выделяют основные виды исследований, в зависимости от задач:

• изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);
• оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке;
• анализ продаж, существующие каналы сбыта;
• изучение тенденций деловой активности;
• оценка финансово-экономической ситуации;
• текущие наблюдения за целевыми рынками;
• степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;
• прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
• изучение деятельности конкурентов;
• анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Таким образом, вы видите, насколько важно владеть навыками аналитической работы для успешного позиционирования своего отеля на рынке.
Но каким же образом проводятся эти исследования? В этом нет ничего сложного.
В обобщенном виде процесс маркетингового исследования со¬стоит из следующих этапов:

• определение проблемы и постановка целей исследования;
• отбор источников информации, выбор метода сбора информации;
• сбор и анализ вторичной информации;
• получение первичной информации;
• анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
• представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом маркетингового исследования, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.
Как только вы определились с целями исследования, переходим к следующему этапу. Необходимо выбрать источники информации, на основании которых мы будем проводить исследование.
Необходимая информация может быть получена:

• Из собственных источников
• Путем маркетингового наблюдения
• В результате проведения маркетинговых исследований

Источники информации позволяют получить два вида информации - первичную и вторичную.
Первичная информация - это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.
Вторичная информация представляет собой данные, собран¬ные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. Вторичная информация - это отправная точка маркетингового исследования. Она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут со¬держать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.
Для начала давайте определимся, из каких источников мы можем получить вторичную информацию. Вторичная информация делится на два вида: внутренняя и внешняя.
Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к гостинице. К ним относят:

• Отчеты об объемах продаж
• Финансовые отчеты
• Книги отзывов гостей
• Анкеты гостей
• Договора с клиентами, партнерами
• Статистическая информация по среднегодовой загрузке, по взаиморасчетам с турфирмами и агентствами
• информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).

Внешняя вторичная информация может быть получена из следующих источников:

Публикации национальных и международных туристических организаций

Публикации государственных органов, министерств и других государственных учреждений

Ежегодники статистической информации

Данные коммерческих исследовательских организаций

Специальные издания, посвященные гостиничному бизнесу

Информация с выставок

Интернет

А теперь поговорим о способах сбора первичной информации. Основные методы:

Наблюдение

Интервью и Опросы

Панельный метод исследования

Наблюдение - изучение поведения объекта в реальной обстановке. Заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия.

Полевое наблюдение - это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке.

Методом наблюдения собирается информация о действии определенных людей в определенных ситуациях. Чаще всего используется для оценки работы персонала собственного отеля или для исследования деятельности конкурирующего отеля. Мы с вами уже говорили о таком методе контроля и исследования, как «Тайный гость». Именно он чаще всего и применяется при наблюдении. Такой прием может использоваться, как я уже сказал, для получения информации о конкурирующем предприятии. Ваш сотрудник может заселиться в отель конкурента и понаблюдать за всеми действиями изнутри. Или для контроля за персоналом вашего отеля. При этом специально подготовленный сотрудник заселяется в ваш отель и под видом гостя наблюдает за работой персонала.

Но данный метод имеет ряд недостатков, в силу субъективности оценки, и невозможности выявить нюансы, мотивирующие работу персонала или действия клиентов.

Именно поэтому в дополнение к этому методу часто используют метод Интервьюирования и опросов.

Интервью бывает структурированным (ответы только да или нет) и неструктурированным (в зависимости от ответов интервьюер управляет вопросами и их очередностью).

Самое важное в применении такого метода – это привлечение для проведения интервью высококвалифицированных интервьюеров и грамотные, четко составленные вопросы.

Интервью может осуществляться следующими способами:

По телефону. Наверняка, вы не один раз сталкивались с подобным методом и хорошо знакомы с ним. Это самый быстрый и гибкий способ сбора информации, наиболее популярный сегодня, и множество компаний сегодня предлагают подобную услугу проведения телефонных опросов, облегчая вашу задачу. Call-центры составят для вас интервью в зависимости от требуемой цели и проведут опрос в кратчайшие сроки.

По почте. По почте, в классическом ее понимании, проводить интервьюирование сегодня не столь эффективно. Но вот электронная рассылка анкет положительно зарекомендовала себя. Хотя процент возвращенных анкет не высок, этот метод позволяет собрать большой объем информации.

Личное интервью – наиболее эффективный метод, но требующий больших затрат. Может быть проведено в любом месте и позволяет получать более точные, конкретные и развернутые ответы респондентов.

Групповое интервью (фокус-группа) – главный плюс подобной методики – возможность организации дискуссии для получения объективных результатов. Но основной минус – высокая стоимость данного исследования и риск ошибки в выборе фокус-группы.

Панельный метод исследования.

Панельный метод маркетинговых исследований - это такой способ сбора информации, при котором в течение относительно длительного времени периодически опрашивается определённая группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу. Основная отличительная особенность панельного метода состоит в том, что он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений.

Ключевым понятием в этом методе является так называемая панель – выбранная группа лиц, предоставляющих маркетинговые данные по одному методу с одинаковой периодичностью. В качестве метода сбора информации в панельном методе исследований может выступать опрос, интервью, анкетирование и так далее.

В основе всех методов сбора первичной информации лежит одна техника – постановка вопросов. Именно поэтому нужно уделить особое внимание их составлению.

Вопрос должен быть прямым, недвусмысленным, простым, а в некоторых случаях осторожным.

Первые вопросы должны возбуждать интерес, остальные следовать за ними в логической последовательности. Наиболее трудные вопросы и личные вопросы необходимо задавать в конце.

После того как вся информация собрана, можно приступать к анализу данных, в зависимости от поставленных целей. В результате группа исследователей должна сделать вывод, на основании которого будет приниматься дальнейшие решения, для принятия которых и проводилось данное исследование.

В заключение этой главы я хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что маркетинговые ис¬следования должны рассматриваться не как эпизодические ме¬роприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Предприятия индустрии туризма и гостеприимства должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли анализироваться в будущем.

- 313.50 Кб

Собираетесь ли воспользоваться услугами гостиницы «Трезини» в течение ближайших 6 месяцев?

Рис.4. Пример вопросника

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования совершить покупку применительно какого-либо товара или услуги оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. В подобных исследованиях необходима осторожность. Лучшие результаты получаются, если речь идет о покупке заранее запланированных товаров и услуг. 7

2.2. Система информации в сфере гостиничных услуг.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Каждое предприятие является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данной организации.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков гостиницы, изучение потребностей и перспектив этого рынка. В настоящее время предприятия сферы услуг используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения её оборота внутри себя.

Для проведения аналитической работы гостинитцы создают определенную систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах, заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведение их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Специально написанная компьютерная программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние данные, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных.

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в гостинице.

Система маркетинговой информации состоит из:

Системы внутренней отчетности;

Системы сбора внешней информации;

Системы маркетинговых исследований;

Системы анализа и интерпретации информации.

Система внутренней отчетности. Это система, представляющая поиск и аккумуляцию необходимой гостиниц информации в процессе деятельности самой организации. Она возникает как результат деятельности и изменяется вместе с изменение работы самого предприятия. Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству получать в считанные секунды требуемую информацию.

Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства предприятия необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк, обо всех действующих на рынке существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др., а также о состоянии факторов макросреды.

Основные источники внешней информации:

Газеты, журналы, телевидение, радио;

Публикуемые готовые отчеты, производственная статистика;

Правительственная статистика потребления, отраслевые журналы;

Газеты компании, личные контакты с клиентурой;

Обмен информацией с дирекцией и служащими других гостиниц;

Приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта информация нужна для выработки стратегии гостиницы по отношению к своим конкурентам.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы. Добыча первичной информации есть высший "пилотаж" маркетинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.) направленных на решение конкретных проблемы. В силу того, что источники вторичной информации в РФ пока остаются весьма скудными, особенно в системе гостиниц, принятие решений на подобных предприятиях, которые не могут (или не хотят) позволить себе интуитивный метод "проб и ошибок", должно происходить на основе первичной информации. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдения, эксперимент, имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изученного признака и единицы наблюдения (клиент, конкурент, гостиничная продукция).

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Носители вторичной информации различны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно затратах и в сжатые сроки. В 17 случаях из 20 (80%) вторичной информации оказывается достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется. 8

Следует отметить, что в настоящее время в России по проблемам развития сети гостиничных предприятий маркетинговых исследований проведено крайне мало, в связи с чем носителями вторичной информацией по работе предприятий сферы услуг и гостиниц в целом, являются зарубежные литературные источники.

В процессе исследования ставилась задача получить ответы на следующие вопросы:

1.Кто является потребителем гостиничных услуг в Санкт-Петербурге? Где живут потребители? Сколько могут заплатить?

2. Соответствует ли цена услуг тому уровню потребительской значимости, которую хотели бы иметь покупатели?

3. Что пользовалось наибольшим спросом за последний год?

4. Какие услуги предлагают сегодня гостиницы и гостевые дома Санкт-Петербурга?
5. Чем хуже или лучше услуги конкурентов?

6. Чего не хватает на сегодняшний день на рынке гостиничных услуг?

Сбор данных:

Сбор фактических данных является одним из основных этапов маркетингового исследования. Для сбора данных обычно используются четыре метода: наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

• преследует определенную исследовательскую цель;
• проходит планомерно и систематически;
• служит не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений;
• подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и прочности.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (цены, затраты на рекламу) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления. Использование метода имитационного моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники. В последнее время одним из наиболее распространенных способов сбора информации о рынке становятся опросы. Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтении при выборе определенных услуг средств размещения, оценке различных форм обслуживания. Опрос – это устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Итак, при изучении рынка гостиничных услуг С-Пб использовалась существующая статистическая информация, а также проводился опрос потребителей и работников гостиничной индустрии. При опросе применялись две основные формы: анкетирование и интервьюирование. Опрос потребителей гостиничных услуг проводился в форме анкетирования по приведенной в приложении №2 анкете.

Опрос продавцов гостиничных услуг проводился в форме интервьюирования в 10 Санкт-Петербургских гостиницах разного уровня «звездности». При интервьюировании задавались следующие вопросы:
1. Сколько стоит номер в вашей гостинице в сутки?

2. Есть ли возможность получения скидки при проживании в гостинице более чем 5, 7, 10 и более суток?

3. Какие дополнительные услуги вы предлагаете?

4. Какой процент заполняемости в вашей гостинице зимой? Летом?
5. Какой процент от всех клиентов вашей гостиницы составляют постоянные клиенты?
6. Жители каких стран в основном являются вашими клиентами?
7. Почему клиент должен выбрать именно вашу гостиницу, а не гостиницу конкурента?
Анализ собранной информации.

В опросе потребителей рынка гостиничной индустрии участвовало 59 человек. В результате было установлено следующее:

1.Основными потребителями гостиничных услуг являются мужчины (72%)

2.Наиболее часто услугами гостиниц высокой категории (**** и *****) пользуются мужчины в возрасте 30 – 40 лет, гостиницами же более низкого класса – люди более молодого и более старшего возраста.

3.Большинство опрошенных (84%) заняты в частном секторе, остальной процент приезжающих – иностранные пенсионеры.

4. Из иностранных гостей большинством являются граждане Германии, Финляндии, России, Латвии.

5.Наибольшим спросом пользовались не очень дорогие гостиницы в центре Санкт-Петербурга, такие как «Герцен Хаус», «Комфорт Отель», антик-отель «Рахманинов».

6. Больше половины опрошенных иностранных гостей приезжают в Санкт-Петербург с деловыми целями, меньшая половина – с туристическими.
7. В большинстве случаев выбор гостиницы зависит от цены и от месторасположения, которое играет особенно важную роль у иностранных гостей.
8. Наиболее важными гостиничными услугами большинство опрошенных считает наличие удобств в номере, бесплатный завтрак, наличие ресторана в гостинице, ежедневную уборку и смену белья, а также возможность стирки одежды. Важными также считаются наличие телевизора и телефона в номере и спортзала в гостинице.

9. Основными недостатками гостиничного обслуживания опрошенные указали высокие цены и не всегда вежливое обслуживание персонала.

В процессе интервьюирования был опрошен персонал 7 гостиниц Санкт-Петербурга разного уровня:

Описание работы

Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами – физическими лицами гостиницы для удовлетворения ими необходимых запросов. Для достижения поставленной цели в курсовой работе решались следующие задачи:

рассмотреть теоретические основы проведения маркетинговых исследований;
выявить роль и значение информации при проведении маркетинговых исследований;
сделать обзор рынка гостиничных услуг г. Санкт-Петербурга;
исследовать предпочтения потребителей относительно выбора гостиницы;
определить стратегии деятельности гостиницы;
разработать план маркетинга и стоимость его реализации;
дать рекомендации по оптимизации стратегий деятельности гостиницы.

Владимирский Институт Туризма и Гостеприимства

Курсовой проект по дисциплине: «Маркетинг»

На тему: Анализ рынка предприятия с помощью маркетингового исследования(на примере гостиницы «Ковров»)

Выполнила: Бобровник Екатерина

Гр. МГ – 108

Проверил: Лавров Д.Ф.

Владимир 2010

Введение………………………………………………………………………… .3

1.1. Цели, задачи и основные направления маркетингового исследования………………………………………………............. 6

1.2. Процесс маркетингового исследования………………………..9

II. Проведение маркетингового исследования гостиницы «Ковров»

2.1. Анализ деятельности предприятия « гостиница Ковров»…...19 ……………………………………………………………….… 19

2.1.1. Структура управления гостиницей «Ковров»…………21

2.1.2. Описание гостиницы «Ковров»………………................25

2.2. Проведение маркетингового исследования…………………..27

2.3. Организация и проведение сбора данных…………………………………………………………..28

2.4. Анализ результатов проведенного маркетингового исследования……………………………………………………30

2.5. Анализ использования исследования……………………………………………………33

Заключение ………………………………………………………………………37

Список литературы…………………………………………………………......39

Приложения

Введение

Проблема выпуска конкурентоспособной продукции является в настоящий момент одной из самых актуальных задач для отечественных предприятий, вынуждая их непрерывно улучшать свои продукты, искать новые сферы деятельности, совершенствовать производство и управление.

Отсюда, в процессе своего создания и функционирования, предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга и менеджмента.

Маркетинг есть деятельность по обеспечению необходимыми товарами и услугами для нужной аудитории, в нужном месте и в нужное время по подходящей цене, при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по регулированию сбыта.

Маркетинг не только создает условия для выхода на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, расширению продаж, быстрому изменению характеристик продукции под влиянием технологический достижений.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в организации, где в качестве основополагающего выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, выпуску и реализации продукции в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

Переход производства к рыночным отношениям, то есть, рассматривая его как рыночную подсистему, вызывает необходимость создания маркетинговой концепции управления предприятием.

Принятие правильных решений о направлении развития бизнеса, предполагает наличие соответствующей информации. В современно информационно-ориентированном обществе, оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации обеспечивает фирме превосходство над конкурентами. Это вызывает необходимость энергично контролировать динамику рынка, уровень и специфику конкуренции между производителями товаров - аналогов, посредниками и потребителями.

Ценность маркетинговой информации в настоящее время становится неоспоримой. Особую роль при этом играет правильное и качественное планирование и проведение маркетингового исследования. Являясь основными источниками информации, маркетинговые исследования позволяют сделать выводы и разработать на их основе рекомендации для формирования не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия, что подчеркивает актуальность выбранной темы.

Целью данного курсового проекта является разработка и проведение и анализ маркетингового исследования рынка гостиничных услуг.

В процессе исследования ставится задача получить ответы на следующие вопросы:

1. Кто является потребителем гостиничных услуг в Коврове? Где живут потребители? Сколько могут заплатить?

2. Соответствует ли цена услуг тому уровню потребительской значимости, которую хотели бы иметь покупатели?

3. Чего не хватает на сегодняшний день на рынке гостиничных услуг?

Изучение данной проблемы осуществлялось на примере деятельности одной из самых известных гостиниц города – «Ковров»

Предметом исследования является проблема анализа качества в сфере

гостиничного бизнеса.

Объектом исследования является гостиница «Ковров».

Актуальность данного исследования в области анализа качества

обусловливается необходимостью в нынешних условиях перехода к рыночным отношениям поиска лучших управленческих решений, совершенствования управления в сфере гостеприимства. Рассмотрение способов анализа качества гостиничных услуг направлено на повышение уровня обслуживания и эффективности производства гостиничных услуг. Развитие рыночных отношений вызывает появление новых задач, что вызывает необходимость совершенствования управления. Важно понимание руководителей гостиниц необходимости постоянно улучшать управление качеством обслуживания, уделять

внимание его расширению, реконструкции помещений, внедрению новейших технологий и т.д.

Часть I Содержание маркетингового исследования

1.1 Цели, задачи и основные направления маркетингового исследования

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать харатктеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы.

Маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных; служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Основные цели и задачи маркетингового исследования представлены на схеме (рис.1.1.).

Рис.1.1 Цели и задачи маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в таблице (табл. 1.).

Таблица 1.1

Типичные направления маркетинговых исследований

Направления	Возможная тематика
Изучение микросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденции деловой активности, распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведение в процессе покупки, мотиваций и предпочтений при выборе товаров, факторов, их, определяющих
Изучение товар	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

1.2 Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследова­ний.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

2.Разработка плана исследований

2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее
получения.

2.3 Определение методов сбора необходимых данных.

2.4 Разработка вопросника для сбора данных.

2.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3.1 Сбор данных.

3.2 Анализ данных.

1. Определение проблемы и целей исследования.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению ус­пешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем; проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятойинформации, необходимой для решения проблем управления маркетингом. Проблемы являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа: 1. Выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию. 2. Определение взаимосвязей. 3. Выбор модели.

В качестве параметров исследования можно назвать «осведомленность» и «отношение к продукту». Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными параметрами. Определение параметров и их взаимосвязей, приводит к созданию модели. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, выбор решений и оценку их последствий. После разработки модели исследователь формулирует свои формальные пред­ложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований, направленного на их достижение.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

2. Разработка плана исследований

Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер (таб. 1.2).

Таблица 1.2

Цели маркетинговых исследований

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о про­ведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный, тестовый, прогнозный.

Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опроса с участием интервьюеров или при самостоятельном заполнении анкет респондентами:

1.Интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента.

2.Интервьюирование посетителей крупных магазинов.

3.Интервью в офисах.

4.Традиционное телефонное интервью.

5.Телефонное интервью из специально оборудованного помещения.

6.Телефонное интервью с помощью компьютера.

7.Полностью компьютеризованное интервью.

8.Групповое самостоятельное заполнение анкет.

9.Самостоятельное заполнение оставленных анкет.

10. Обследование по почте.

Анкета и порядок ее разработки

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.

Анкета - орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Композиция анкеты учитывает, во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вторых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-четвертых, способ связи с респондентом.

Формирование выборки и определение ее объема

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1. выделение объектов генеральной совокупности;

2.определение метода выборки;

3.определение объема выборки.

Генеральная совокупность - это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования

Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей ис­следования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок.

Различия между данными генеральной и выборочной совокупностей называются ошибками выборки, которые обусловливаются выбранной процедурой составления (формирования) выборки.

Процедура составления выборки - это метод, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные виды процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, допуская тем самым наличие неслучайной ошибки данных результатов исследования.

Используются такие виды неслучайных выборок:

Произвольная выборка - ее элементы выбираются без плана, бес­системно; получается дешево и удобно, но неточно и нерепрезентативно.

Типовая выборка - сбор данных ограничивается исследованием характерных (типичных) элементов генеральной совокупности.

Квотированная выборка - структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности, от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы:

Простая выборка - ее элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранным в выборочную совокупность одинакова и равняется отношению объема выборки к величине генеральной совокупности.

Систематическая (механическая) выборка- ее первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка, который равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки).

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка, - генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка.

Кластерная (серийная) выборка -генеральная совокупность делится на идентичные группы (кластеры), случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход). При двухступенчатом подходе первоначально формируется выборка из кластеров, из которых случайным образом отбираются единицы исследования (т. е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей).

Выделяют следующие методы определения объема выборки:

Произвольный (5-10% от генеральной совокупности);

Традиционный, связанный с проведением периодических ежегодных
исследований (как правило, это 300, 500, 1000 или 1500 респондентов);

Статистический (основывается на определении статистической на­дежности информации).

3. Реализация плана исследований.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При лич­ном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. При использовании анкеты данная информации должна содержаться в ее вводной части. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных.Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда - совместно.

В основе дескриптивного анализалежит использование двух групп статистических мер. Первая - включает меры «центральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая - включает меры вариации, или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение).

Анализ, в основе которого лежит использование статистических

процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом. В сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов.

Анализ связей направлен на определение систематических связей (их на­правленности и силы) переменных. Вывод является видом логического анализа, направленного на получение общих заключений всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц данной совокупности.

Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. Например, если два ваших товарища, имеющие одну и ту же марку автомобиля, жалуются на его качество, то вы можете сделать вывод о низком качестве данной марки автомобиля в целом.

Статистический же вывод основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований являются только отправной точкой для получения общих выводов. Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) с целью определения степени реального различия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п. Проверка существенности различий заключается. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на про­ведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и ан­нотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изу­ченную проблему и в создании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума - одна страница.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не ин­тересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее назы­вают «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации - не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограниче­ний, а также выводов и рекомендаций.Введение ориентирует на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описы­ваются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбран­ный метод, а не другие методы.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Его содержание строится вокруг целей исследования. Логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

В заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

Часть II .

2.1. Анализ деятельности гостиницы «Ковров»

Гостеприимство – одно из фундаментальных понятий человеческой

цивилизации, в настоящее время под воздействием научно-технического процесса превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей.

Индустрия гостеприимства объединяет различные профессиональные сферы деятельности людей: туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, отдых и развлечения, организацию конференций, семинаров и выставок, спортивную, музейно – выставочную, экскурсионную деятельность, а также сферу профессионального образования в области гостеприимства.

Индустрия гостеприимства – сложная, комплексная сфера профессиональной деятельности людей, усилия которых направлены на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов (гостей), как туристов, так и местных жителей.

В последние годы гостиничный рынок характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения. Такое положение, как нетрудно догадаться, чревато усилением конкуренции, и без того не дававшей спокойно спать владельцам отелей на протяжении последней четверти двадцатого века. Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к

сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания

своих целевых клиентов.

В настоящее время «гостиница Ковров» имеет стабильное

положение на рынке гостиничных услуг в г. Коврове, имея в своем

сегменте долю в 60%. Однако руководство компании, предвидя в среднесрочной перспективе приход на рынок новых игроков, а также увеличение номерного фонда у небольших конкурентов, заинтересовано в повышении эффективности собственного бизнеса. Таким образом, проблема качества гостиничных услуг достаточно актуальна.

Совершенствование качества гостиничных услуг является на сегодняшний день наиглавнейшей задачей, необходимой для успешного ведения бизнеса.

2.1.1 . Структура управления гостиницей «Ковров»

Следует отметить, что предприятие имеет разветвленную структуру

управления:

Генеральный (исполнительный) директор является посредником между владельцами предприятия и управленческим персоналом, с одной стороны, и гостями, с другой. На генеральном директоре лежит решение огромного числа задач: принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные о хозяйственные нужды. Владельцы предприятия и генеральный директор определяют круг поставщиков, долевые отношения с которыми гостиница поддерживает в первую очередь.

Высшее руководство вправе решать, какая система расчетов с клиентами

наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в первую очередь. В зависимости от физического размера предприятия, числа служащих и размеров номерного фонда, управленческая структура включает должность заместителя генерального директора. Руководитель этого уровня играет более заметную роль, поскольку он находится на уровне принятия оперативных решений и, в связи с этим, ему необходимо постоянно находится на предприятии. Он имеет более тесный контакт с клиентами, будучи обязанным решать постоянно возникающие вопросы, связанные с удовлетворением потребностей клиентов.

Генеральный (исполнительный) директор осуществляет оперативное

руководство деятельностью общества. Свою деятельность Генеральный директор осуществляет в соответствии с действующим законодательством и настоящим Уставом.

Зам. директора по производственной части проверяет качество номеров

после проведения капитального и текущих ремонтов, а также показания

счетчиков воды и электрической энергии.

Управляющая следит за качеством подготовки номерного фонда перед

заселением клиентов, а также проводит контроль за состоянием мебели и

бытовой техники.

Отдел номерного фонда состоит из таких подразделений, как служба

бронирования, административная служба, служба горничных, служба

безопасности. Руководитель отдела номерного фонда несет ответственность за создание основных гостиничных услуг и поддержание номерного фонда в соответствии с принятыми на предприятии стандартами. Административная служба выполняет функции оформления при въезде и выезде, расчетов с клиентами, а также функции информационного центра. Служба бронирования занимается резервированием номеров для клиентов.

Служба горничных является в большинстве случаев наиболее функционально значимым подразделением. Это подразделение отвечает за уборку номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов. Горничные превращают использованный продукт, каким является гостиничный номер после отъезда гостей, в готовый для последующей реализации чистый и уютный номер. Служба горничных использует собственную прачечную, в которой использованное постельное белье, полотенца преобразуются в чистый, готовый к употреблению продукт.

В непосредственном контакте со службой горничных работает служба

текущего ремонта, которая осуществляет профилактический и текущий ремонт не только номерного фонда и установленного в нем оборудования, но и всего предприятия в целом. Характер выполняемых этой службой работ чрезвычайно разнообразен: от электротехнических и слесарных до столярных и строительных работ. В зависимости от возможностей службы и характера работ, часть из них может быть передана сторонним организациям. К наиболее распространенным работам, поручаемым сторонним строительно - монтажным организациям, можно

отнести кровельные и настилочные работы.

Служба администраторов является первой в цепочке взаимодействия с

гостями, она встречает и размещает гостей, принимает оплату за проживание, решает возникающие вопросы. Несомненно, является одной из наиболее важных служб гостиницы.

Служба безопасности также является примером двойственного подхода,

когда выполнение функции поддержания порядка и безопасности на предприятии может быть поручено собственной службе, но не исключены варианты привлечения сторонней организации. Гостиница несет ответственность за обеспечение разумной безопасности своих клиентов.

Инженер по оборудованию изучает состояние эксплуатации машин и

оборудование: лифты, стиральные машины, насосы для подкачки воды, канализационные трубы, батареи, сантехника.

Начальник снабжения контролирует своевременную поставку хозтоваров и строительных материалов для проведения капитального и текущего ремонтов, а также канцелярских товаров.

На данном предприятии всю аналитическую работу проводит экономист, а именно: анализирует выполнение плана выпуска продукции по объему и ассортименту, повышение качества продукции, анализирует выполнение сметы затрат на производство, себестоимость продукции, выполнение плана прибыли, выполнение договорных обязательств т.е. контракты с туристическими фирмами.

Организация бухгалтерской служб, бухгалтерский учет на предприятии

осуществляется специализированным подразделением (бухгалтерией),

непосредственно подчиненной главному бухгалтеру, который несет

ответственность перед руководством предприятия за организацию

бухгалтерского учета и предоставления бухгалтерской отчетности.

Ревизионная комиссия. Контроль финансово-хозяйственной деятельности общества осуществляется ревизионной комиссией. Ревизионная комиссия состоит из трех человек, избираемых на общем собрании акционеров владельцами более чем 50% акций общества. Ревизионная комиссия принимает решения большинством

Проверки осуществляются ревизионной комиссией по поручению общего собрания, совета директоров, по собственной инициативе или по требованию акционеров, владеющих в совокупности свыше 30% акций общества.

Ревизионная комиссия предоставляет в совет директоров не позднее, чем

за 10 дней до годового собрания участников отчет по результатам годовой

проверки финансово-хозяйственной деятельности общества. Работники общества обязаны своевременно обеспечивать ревизионную комиссию необходимой информацией и документами. Ревизионная комиссия вправе требовать от должностных лиц общества личных объяснений.

финансирование своей деятельности, включая приобретение средств

производства, оплату труда персонала, социальное, медицинское и иные виды обязательного и добровольного страхования, уплату налогов, формирование фондов.

2.1.2. Описание «гостиницы Ковров»

Гостиница «Ковров»

Самая крупная гостиница в городе Коврове, располагает 133 номерами для приема гостей.

Исторически – центральная гостиница города. В результате осуществленных в течение последних пяти лет инвестиций, в настоящий момент практически полностью соответствует требованиям клиентов и стандартов отрасли, предъявляемых к трехзвездочным отелям. Комфортабельные номера - со всеми удобствами, в каждом номере – телефон с прямым выходом на международную автоматическую связь, цветной телевизор, ванная комната. 133 комфортабельных номеров - со всеми удобствами, в том числе 12 двухместных и 20 одноместных экономичного класса, 55 одноместных, 31 двухместный, 16 одноместных номеров и 10 двухместных номеров повышенной комфортности, 21 двухкомнатных люкс, 4 апартамента.

В гостинице “Ковров“ предоставляются следующие виды услуг: бары, ресторан,бизнес - центр с конференц - залом, услуги международной связи, парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф, камера хранения, бронирование авиа и ж.д. билетов, организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация, прачечная, химчистка.

Установленные тарифы на гостиничные номера, в сутки:

Одноместные номера эконом класса 700 руб.

Двухместные номера эконом класса 1000 руб.

Одноместные номера (евростандарт) 1200 руб.

Двухместные номера (евростандарт) 1600 руб.

Одноместные с кондиционером 1700 руб.

Одноместные повышенной комфортности 1450 руб.

Двухместные повышенной комфортности 2000 руб.

Трехкомнатные апартаменты 3200 руб.

В настоящее время строительство в центральной части аналогичной по

масштабам гостиницы представляется маловероятным, т.к. в центре города почти не осталось земельных участков достаточной площади, и, во-вторых, повсеместное пролегание инженерной инфраструктуры в этой части города значительно увеличивает размер инвестиций для проектирования и строительства такого объекта.

Удачное расположение, завоеванная репутация и возможность обслуживать большие потоки гостей позволит этой гостинице занимать лидирующее положение в гостиничном бизнесе региона.

2.2 Проведение маркетингового исследования

Итак, при изучении рынка гостиничных услуг использовалась

существующая статистическая информация, а также проводился опрос потребителей и работников гостиничной индустрии.

Проводить опрос было решено в г.Ковров и Ковровском районе. Генеральная совокупность - население от 18 лет, проживающее в Коврове, Ковровском районе. Использовался метод простой случайной выборки, ее размер составил 450 респондентов. В данном случае использовался метод стратифицированной (групповой) выборки. Генеральная совокупность была поделена на сегменты, в каждом из которых с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждого сегмента в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности.

При опросе применялись две основные формы: анкетирование и интервьюирование. Опрос потребителей гостиничных услуг проводился в форме анкетирования.

Опрос продавцов гостиничных услуг проводился в форме интервьюирования в ковровских гостиницах.

2.3. Организация и проведение сбора данных

Сбор фактических данных является одним из основных этапов маркетингового исследования. Для сбора данных обычно используются четыре метода: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

· преследует определенную исследовательскую цель;

· проходит планомерно и систематически;

· служит не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений;

· подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и прочности.

Экспетиментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (цены, затраты на рекламу) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

Использование метода имитационного моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники.

В последнее время одним из наиболее распространенных способов сбора информации о рынке становятся опросы. Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтении при выборе определенных услуг средств размещения, оценке различных форм обслуживания. Опрос – это устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

2.4. Анализ результатов проведенного маркетингового

Исследования

В опросе потребителей рынка гостиничной индустрии участвовало 450 человек. В результате было установлено следующее:

¨ Основными потребителями гостиничных услуг являются мужчины (72%)

¨ Наиболее часто услугами гостиниц высокой категории (**** и *****) пользуются мужчины в возрасте 30 – 40 лет, гостиницами же более низкого класса – люди более молодого и более старшего возраста.

¨ Большинство опрошенных (84%) заняты в частном секторе, остальной процент приезжающих – иностранные пенсионеры.

¨ Из иностранных гостей большинством являются граждане Германии, Швеции, Финляндии, России, Эстонии.

¨ Больше половины опрошенных иностранных гостей приезжают в Ковров с деловыми целями, меньшая половина – с туристическими.

¨ В большинстве случаев выбор гостиницы зависит от цены и от месторасположения, которое играет особенно большую роль у гостей.

¨ Наиболее важными гостиничными услугами большинство опрошенных считает наличие удобств в номере, бесплатный завтрак, наличие ресторана в гостинице, ежедневную уборку и смену белья, а также возможность стирки одежды. Важными также считаются наличие телевизора и телефона в номере и спортзала в гостинице.

¨ Основными недостатками гостиничного обслуживания опрошенные указали высокие цены и не всегда вежливое обслуживание персонала.

В процессе интервьюирования был опрошен персонал 3 гостиниц Коврова

В результате было установлено следующее:

¨ В среднем заполняемость гостиниц летом составляет не более 70%, зимой – около 40-45%

¨ В среднем номер в гостинице стоит от 25$ в сутки и выше. Самые дешевые номера предлагают гостиница «Звезда»– от 12$, но качество услуг и уровень безопасности там оставляет желать лучшего.

¨ Во многих гостиницах есть возможность получения скидки, если гость останавливается дольше, чем на 10 дней. Также скидка предоставляется, если бронируются сразу несколько номеров.

¨ В большинстве гостиниц процент постоянных клиентов составляет большую часть от всех приезжающих (около 70%).

¨ Около 50% потребителей гостиничных услуг являются жителями России.

¨ В общем уровень обслуживания в Ковровских гостиницах соответствует цене и классу.

2.5. Анализ использования исследования

Что же представляет собой гостиничный рынок Коврова? В процессе исследования был изучен рынок гостиничных услуг.

Анализ спроса на услуги мест размещения на территории Коврова показывает, что Ковров обладает достаточным количеством мест в гостиницах 3-х 4-х звезд, однако продолжает недоставать недорогих гостиниц хорошего качества. Т.е. основной проблемой, с которой сталкиваются потребители являются отсутствие крупных дешевых гостиниц и гостевых домов класса от "одной звездочки" до "трех звездочек" с невысокими ценами и качественными услугами. Эта ниша на рынке гостиничных услуг свободна. Также напрочь отсутсвуют молодежные общежития – хостели – которые очень популярны зарубежом. В Коврове есть два студенческих общежития, которые предлагают кроватное место по 500рублей, но только летом. В другое время года они, к сожалению, недоступны.

В свою очередь, гостиница «Ковров» сталкивается с проблемой низкой заполняемости. Полная загрузка гостиницы в основном происходит за счет проведения в городе различного рода официальных, культурных и спортивных мероприятий, которые, к сожалению, случаются не так часто. Поэтому, основным «поставщиком» гостей для гостиничных предприятий города остается въездной туризм, но и он находится не на должном уровне и к нам по-прежнему едет мало туристов. А средний срок проживания в Коврове гостя невелик – всего около 2- 3 дней.

Одной из причин или фактором, влияющим на низкую заполняемость, может быть простая вещь – привлекательность гостиничного продукта. Гостиничный бизнес и реализация гостиничного продукта требуют высокого профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и высокой выучки персонала. Однако, при опросе Ковровских гостиниц пришлось столкнуться с удивительной особенностью: чем дешевле был отель, тем грубее общались его представители. Простые вопросы - сколько стоит у вас номер, как можно его забронировать (а если представить, что этим интересуется только что приехавший в Ковров гость?!) - почему-то вызывали раздражение сотрудников некоторых гостиниц.

Итак, гостиничный рынок Коврована сегодняшний день по качеству обслуживания достиг уровня общепринятого европейского стандарта, однако по составу предложения продолжает оставаться «однобоким». По этому критерию он значительно уступает западным рынкам, где процент дешевых и среднего класса гостиниц является далеко не низким.

Основываясь на определении уровня потребительской удовлетворенности

качеством гостиничных услу, необходимо решить вопрос с парковкой автомобилей гостей.

Рядом с гостиницей находятся две платные охраняемые парковки. Представляется возможным заключить договора с администрациями парковок о предоставлении мест для автомобилей гостей.

Гостиница «Ковров» имеет преимущество в обеспечении номеров кондиционерами. При наступлении летнего сезона, совпадающего с пиком туристической активности в области, вопрос кондиционирования номеров является наиболее актуальным. Необходимо обеспечить кондиционирование выходящих на солнечную сторону номеров.

Неудовлетворительное владение обслуживающим персоналом иностранными языками также приводит к отставанию показателей качества от уровня аналогичных показателей у конкурентов. Данная проблема может быть решена путем более тщательного подбора персонала на ключевые позиции бригадиров горничных и администраторов. Вложение денег в обучение персонала общеупотребимым европейским языкам не представляется целесообразным, так как уровень зарплаты обслуживающего персонала не обеспечивает верности

работников фирме.

В настоящее время гостиница может предложить доступ в Интернет только при наличии переносного персонального компьютера. Данная услуга не пользуется активным спросом. Необходимо изыскать возможность предоставления телематических услуг высокого качества.

В целях обеспечения стратегического преимущества перед конкурентами необходимо проводить аудит качества. Анализ качества гостиничных услуг позволит создать предпосылки для последующего управления качеством. В настоящее время в компании проводится только анализ качества уборки гостиничных помещений. Необходимо рекомендовать проводить комплексные проверки качества ежеквартально. На основании результатов проверок за год разработать и внедрить программу контроля качества.

Заключение

Целью данного курсового проекта является разработка и проведение и анализ маркетингового исследования рынка гостиничных услуг.

Необходимость проведения маркетингового исследования обуславливалась тем, что рынок гостиничных услуг в Коврове приближается к крайней точке спада и находится в стадии спада.

Собранные в ходе исследования данные были обработаны и проанализированы, на их основе сделаны выводы и разработаны рекомендации для руководства гостиницы «Ковров». Для достижения поставленной цели были решены нижеприведенные задачи.

В первом разделе работы подробно представлен процесс планирования и проведения маркетингового исследования, описаны его цели, задачи и этапы поведения исследования. Рассмотрены подходы при выборе методов и средств сбора необходимой информации, методы формирования выборки и определение ее объема при проведении выборочных исследований, методические вопросы исследования.

Во втором разделе работы проведен анализ деятельности гостиницы «Ковров».

Был разработан процесс маркетингового исследования и представлены результаты его проведения.

Данные, собранные в ходе исследования, позволили получить на сегменте физических лиц достаточно полное представление о демографических характеристиках потенциального потребителя гостиничных услуг (пол, возраст, месячный доход на одного члена семьи), профессионально-социальный статус потребителя, цель приобретения услуги, оптимальную цену.

Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница,

заинтересованная в увеличении числа клиентов - деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов - деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.

Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но

важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.

Список используемой литературы:

1. Березин И.С. Проведение массовых опросов//Маркетинг и маркетинговые исследования, 200 !.-№!.-с Л 0-16

2. Голубков Е.П. Маркетинг. Выбор лучшего решения.-М.;Высшая школа, 1993.-336с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика,-М.:Финпресс? 1998.-416с.

4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга:Учеб. пособие.-М.:Инфра-М.-2000, 235с.

5. Долинская М.Г.3Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.-М. :Изд-во стандартов, 1991.-304с.

6. Н. Ильенкова Н.Д. Анализ спроса на продукцию и услуги предприятия//Экономика и коммерция.-1994.-№2.-с.93

7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.:Центр экономики и маркетинга, 2000.-256с.

8. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я./Пер.с англ, под ред. Т.Р. Тэор.-СПб.:Нева,2003.-224с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. :Пер.с англ./ общ. ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой.-М. Лрогресс, 1990.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ пер. с англ, под
ред. Ю.Н.

11. Лебедев О.Т., Филлипова Т.Ю. Основы маркетинга.-СП. :МиМ, 1997.-224с.

12. Маркетинг. Пособие для практиков/ Составитель Г. Кай.-М. Машиностроение, 1992.-215с.

13. Маркетинг. Словарь-справочник.-Минск. :Высшая школа, 1993.-336с.

14. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, П.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречко. -М.:Финансы и статистика, 1991.-304 с.

15. Петрин К. Потребительский рынок// Экономист.-1996.-№6.-с.З

16. Райзберг Б.А., Лозовский Л. М., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-М.:Инфра-М? 1999.-479с.

17. Ромапов А.Н. и др. Маркетинг:Учебник.-М.:Банки и биржи, 1995.-219с.

18. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.-Минск. :Новое знание, 2000.-688с.

19. Современный маркетинг/В.Е. Хруцкий.-М.:Финансы и статистика, 1991.-285С.

20. Хоскин Л. Курс предпринимательства; Практическое пособие: Пер. с англ.- М. Международные отношениД 993.-352с.

21. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Авт. предисл. и научи. Ред. А.Н. Горячев.-М.: Экономика, 1990.-350 с.

22. Экономика предпрития/ Семенов В.М.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.-224 с.

23. Эффективные технологии маркетинга/Ю.А. Ковалькова, О.Н. Дмитриев. М: Машиностроение, 1994.-560с.

Приложение 1

Процесс проведения маркетингового исследования

Приложение 2

Уважаемые гости!

Мы проводим исследование рынка гостиничных услуг города Коврова и предлагаем вам ответить на вопросы нашей анкеты. Ваши оценки и советы будут учтены с целью выявления недостатков обслуживания в гостиницах и улучшения качества предлагаемых услуг.

1. Как часто вы пользуетесь услугами гостиниц?

2. Гостиницы какого уровня вы выбираете? (указать уровень звездности)

_________________________________________________________

3. От чего зависит ваш выбор гостиницы?

От месторасположения

От качества предоставляемых услуг

Другое ___________________________

4. При равных условиях местонахождения, цен и уровня обслуживания, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения при выборе гостиницы?

Безопасность

Обстановка комнат

Контингент гостей

Предшествующий опыт

Другое _______________

5. Есть ли у вас любимая гостиница в Риге?

_________________________________________________________

6. Готовы ли вы заплатить больше за услуги любимой гостиницы, если вдруг возрастут цены или вы предпочтете поменять ее?

_________________________________________________________

Наличие ресторана в гостинице

Завтрак, входящий в стоимость номера

Наличие удобств в номере

Площадь номера (большой номер или маленький)

Наличие телевизора в номере

Наличие компьютера, подключенного к сети Интернет в номере

Наличие телефона в номере

Наличие радио, стереоаппаратуры в номере

Наличие фена, халатов, тапочек в номере

Возможность заказа обеда в номер

Возможность круглосуточного заказа напитков и обедов в номер

Наличие минибара в номере

Наличие сейфа в номере

Возможность стирки одежды

Наличие спортзала, сауны и бассеина в гостинице

Наличие парихмахерской, косметического салона, солярия в гостинице

Наличие пункта обмена валюты в гостинице

Ежедневная смена белья и уборка номера

8. Какие еще дополнительные услуги вы бы предложили ввести гостинице, в которой вы предпочитаете останавливаться?

_________________________________________________________

9. Что вас не устраивает в гостинице, в которой вы останавливаетесь?

_________________________________________________________

12. Ваш пол ____________

13. Ваш вораст __________

14. Род занятий ____________

Спасибо за сотрудничество!

Приложение 3

Опрос продавцов гостиничных услуг проводился в форме интервьюирования в ковровских гостиницах

1. Сколько стоит номер в вашей гостинице в сутки?

2. Есть ли возможность получения скидки при проживании в гостинице более чем 5, 7, 10 и более суток?

3. Какие дополнительные услуги вы предлагаете?

4. Какой процент заполняемости в вашей гостинице зимой? Летом?

5. Какой процент от всех клиентов вашей гостиницы составляют постоянные клиенты?

6. Жители каких стран в основном являются вашими клиентами?

7. Почему клиент должен выбрать именно вашу гостиницу, а не гостиницу конкурента

Приложение 4

Анкета для гостей нашей гостиницы

Уважаемые гости!

Мы будем Вам очень признательны, если Вы заполните эту анкету, которая,

как мы надеемся, поможет нам улучшить качество обслуживания в нашей

гостинице.

|Вы приехали в Калининград: |В номере должен быть:

|автомобилем сейф

|самолетом |охранная сигнализация

|поездом интернет

|автобусом |холодильник

| |кондиционер

| |мини-бар

| |Ваше предложение_____________

| |______________________________

|Цель Вашего визита:

|деловая поездка

|Вы останавливались у нас раньше? |Вы выбрали нашу гостиницу:

| | через турагенство

|Вы остановитесь у нас еще?

|Как Вы забронировали номер:

|да |самостоятельно

|нет Почему?_______________ через турагента

|_____________________________ |не бронировал (а)

Ваши замечания по работе:

Рецепции

____________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________

В ресторане

____________________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Ваши общие замечания и предложения:

_____________________________________________________________________________

Дата заполнения________________ Номер________

Проведение маркетинговых исследований в гостиницы - отчет по практике "Гранд Отель Европа" Проведение Маркетинговых Исследований В Гостиницы. Гостиница Гранд Отель Евро...

Конец работы -

Эта тема принадлежит разделу:

отчет по практике "Гранд Отель Европа"

Учитывая требования, предъявляемые к современному руководителю, включая принятие решений по различным аспектам профессиональной деятельности.. Со времени своего основания в 1973 году и по сей день отель имеет репутацию.. Здание Гранд Отеля Европа органически вписалось в так называемую парадную часть дворцового Петербурга.

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Твитнуть

Все темы данного раздела:

Краткая информация из истории гостиницы
Краткая информация из истории гостиницы. ООО Гранд Отель Европа Общество с ограниченной ответственностью Гранд Отель Европа в Санкт-Петербурге - старейший пятизвездочный отель России, украсивший ко

Философия гостиницы Гранд Отель Европа
Философия гостиницы Гранд Отель Европа. Мы всегда были и всегда будем символом и образцом Российского Гостеприимства. Мы убеждены, что нашим главным достоянием и ключом к успеху являются наш

Система управления гостиничным предприятием
Система управления гостиничным предприятием. Организационная структура Организационная структура - это состав, взаимосвязь и соподчиненность самостоятельных управленческих подразделений и отдельных

Функциональное назначение служб
Функциональное назначение служб. Служба управления номерным фондом занимается решением следующих вопросов бронированием номеров приемом туристов, пребывающих в гостиницу, их регистрацией и размещен

Инженер по охране труда
Инженер по охране труда. Осуществлять контроль за соблюдением в подразделениях предприятия законодательных и иных нормативных правовых актов по охране труда, за предоставлением работникам установле

Менеджер по персоналу
Менеджер по персоналу. Организовывать работу с персоналом в соответствии с общими целями развития предприятия и конкретными направлениями кадровой политики для достижения эффективного использования

Административный метод управления персоналом используемый в гостиницы Гранд Отель Европа
Административный метод управления персоналом используемый в гостиницы Гранд Отель Европа. Административные методы - способ осуществления управленческих воздействий на персонал и базируется на власт

Мотивация сотрудников
Мотивация сотрудников. Широко распространенным средством воздействия на работника, на складывающиеся трудовые отношения является мотивация труда, предусматривающая -систему вознаграждения, материал

Этапы технологического цикла оказания услуг
Этапы технологического цикла оказания услуг. Бронирование Размещение Выезд Обслуживание Бронирование. К функциям службы бронирования относятся прием заявок на бронирование номеров, их обрабо

Система бухгалтерского учета
Система бухгалтерского учета. Цены на гостиничные услуги Обычно цена за номер колеблется в вилке от суммы себестоимости и запланированной прибыли до цены на аналогичный уровень гостиничного комфорт

Профессиональное поведение работника контактной зоны в гостиницы Гранд Отель Европы
Профессиональное поведение работника контактной зоны в гостиницы Гранд Отель Европы. Профессиональное поведение работника контактной зоны должно отвечать следующим требованиям 1 доброжелательность

Роль кадрового планирования на предприятии гостиничного хозяйства
Роль кадрового планирования на предприятии гостиничного хозяйства. Важным инструментом управления является кадровое планирование, обеспечивающее целенаправленное развитие коллектива в соответствии

Требования к внешнему виду
Требования к внешнему виду. Внешний вид работников создает для гостя первое впечатление, как о представителях Гранд Отеля Европа. Поэтому необходимо заботиться о том, чтобы выглядеть нарядным и чис

Аттестация персонала
Аттестация персонала. В гостинице Гранд Отеле Европа есть все необходимые предпосылки для достоверной оценки и научно-обоснованного отбора руководителей, владеющих эффективным стилем работы, и эти

Материально-техническая база и оформление предприятия
Материально-техническая база и оформление предприятия. Номера гостиницы Гостиница насчитывает 88 Стандартных Классических Номеров площадью от 16 до 25 кв.м, окна которых выходят во внутренний двори

Рестораны гостиницы
Рестораны гостиницы. Ресторан Европа Ресторан на 250 мест. Кухня богатый выбор блюд европейской и русской кухни. Здесь можно пообедать как в главном зале, так и в отдельных ложах, расположенных выш

Бизнес и конференции
Бизнес и конференции. В отеле имеется конференц-центр, который идеально подходит для проведения различных деловых мероприятий. Пять залов Достоевский, Чайковский, Горький, Пушкин и Музейная Комн

Противопожарная безопасность
Противопожарная безопасность. План противопожарной безопасности гостиницы Гранд Отель Европа включает следующие вопросы -Анализ наиболее уязвимых мест и необходимых мер по их устранению. -Описание